Por Gary A. Bolles, Consultor independiente y escritor Ajustar continuamente los objetivos estratégicos, no perder la alineación con la estrategia y comunicarse adecuadamente con las partes interesadas son procesos difíciles incluso para las organizaciones más maduras.

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Balanced Scorecard Report
P E R S P E C T I V E S
sa necesitan el cuadro de situación
La Necesidad de un BSC más completo posible sobre el desem-
Para Empresas Nuevas peño de la organización, pero suelen
verse limitados por su propia disponi-
bilidad de tiempo y por la cantidad de
Por Gary A. Bolles, Consultor independiente y escritor . información que la empresa puede
brindarles con regularidad. De manera
El Balanced Scorecard es una herramienta comprobada similar a los proveedores de capital,
para las empresas consolidadas que buscan alinearse los socios estratégicos quieren la garan-
para alcanzar sus objetivos estratégicos. Pero, las com- tía de que sus inversiones en recursos
pañías que están en sus primeras etapas enfrentan darán fruto.
desafíos únicos que dificultan aún más la imple- Finalmente, los empleados necesitan
N E W
mentación de esos procesos. ¿La solución? Un Balanced Scorecard información y una definición del
para empresas nuevas, un conjunto de procesos destinados a ali- rumbo - superiores incluso a los de las
near en forma continua a las organizaciones más pequeñas y organizaciones maduras - para que
dinámicas para que puedan aprovechar el valor BSC en las dife- puedan focalizarse en ayudar a alcan-
zar los objetivos de la organización.
rentes etapas de su crecimiento. Al proporcionar una herramienta
de medición creíble del avance de la ejecución de la estrategia - Los desafíos de gestión únicos
capaz de diferenciar a las empresas nuevas -, el BSC puede que enfrentan las nuevas
aumentar la inversión en las empresas nuevas de la era posterior empresas
a la burbuja tecnológica, en la que resulta difícil conseguir capital.
En términos de la gestión organiza-
Ajustar continuamente los objetivos tentable, brindar beneficios a uno o cional, las empresas nuevas que están
estratégicos, no perder la alineación más sectores y, en ocasiones, brindar en sus primeras etapas tienen una
con la estrategia y comunicarse ade- beneficios ambientales mesurables. serie de ventajas respecto de las orga-
cuadamente con las partes interesadas Por esta razón, suele decirse que estas nizaciones maduras. Su escala mane-
son procesos difíciles incluso para las organizaciones tienen una doble o jable hace que a los emprendedores le
organizaciones más maduras. Pero triple línea de resultados financieros. resulte más sencillo focalizarse en los
estas actividades representan un recursos y recopilar información. Su
Es común que cada una de estas
enorme obstáculo para las empresas claridad de propósito acelera la modi-
empresas nuevas se vea influida por
nuevas que transitan sus primeras eta- ficación y la ejecución de la estrategia.
las necesidades de cinco tipos de
pas. Para explorar formas potenciales Las empresas nuevas suelen utilizar
partes interesadas. El primer tipo, los
de superar estos desafíos, es impor- conjuntos de habilidades generales,
proveedores del capital, incluye a los
tante entender las características que contratar empleados que puedan
inversores, las compañías principales y
definen a las empresas nuevas, sus adaptarse fácilmente y usar diferentes
los donantes. Algunas de estas fuentes
objetivos y las influencias que afectan sombreros de acuerdo con las necesi-
de provisión de fondos sólo desean la
a su capacidad para alcanzar estos dades. Las empresas nuevas están
garantía de que la empresa está
objetivos. mucho más cerca de los sectores a los
cumpliendo con sus objetivos, mien-
que sirven, y suelen tener un mayor
Las empresas nuevas pueden clasifi- tras que otras buscan una partici-
contacto con el cliente. Todas estas
carse en tres grandes categorías. Los pación activa en el rumbo estratégico
ventajas les brindan la capacidad de
proyectos independientes con fines de de la compañía e incluso pueden exi-
ser ágiles y flexibles, y de adaptarse
lucro, que pueden estar respaldados gir una influencia directa en las deci-
rápidamente a la nueva información y
por inversores de riesgo, tienen un siones principales. Los objetivos de
las nuevas oportunidades.
fuerte ímpetu para establecerse rapida- estas fuentes de financiación van de
mente en el mercado - trabajando en buscar un aumento en el valor de la Sin embargo, las empresas nuevas
pos de hitos específicos destinados a inversión a asegurarse de que se tienen también tres características úni-
lograr la rentabilidad - o para conti- logren resultados específicos en el cas que pueden frenar su capacidad
nuar teniendo acceso al capital. Los área social o en el mercado. Para la para poder incluso ponerse en marcha.
proyectos corporativos "intraempresas" empresa, satisfacer las necesidades de
y los joint ventures, estructurados por los proveedores del capital suele ser 1. Limitaciones de recursos: Las empre-
lo general como unidades destinadas a vital para seguir teniendo un acceso sas nuevas rara vez poseen todos los
promover la innovación o como esci- continuo al capital. recursos necesarios en cualquier etapa
siones de una o más organizaciones de su desarrollo. Corren continua-
A continuación están los clientes. Ellos mente el riesgo de que sus competi-
principales, suelen compartir las mis-
necesitan saber que la organización dores más grandes vean la oportu-
mas características de desarrollo de los
está en condiciones de brindar los nidad en la que se ha focalizado la
proyectos independientes con fines de
productos y servicios que promete. nueva empresa y destinen muchos
lucro, pero tienen además la necesi-
Los clientes reconocen que no sólo le recursos para atacar ese mercado.
dad de coordinar las directivas de
están aportando ingresos sino que Como resultado, la ineficiente
gestión que provienen de sus corpora-
están ayudando a la empresa al asignación de recursos puede
ciones. Los tienen metas múltiples,
recomendarlo a los demás. Los miem- significar la muerte para un empresa
diferentes y, con frecuencia, encon-
bros del consejo directivo de la empre- que transita sus primeras etapas.
tradas: desarrollar una actividad sus-
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Marzo–Abril 2004
2. Falta de metas sobre el desempeño: está a punto de comprometerse con la puede darse el lujo de seguir un pro-
Una base de clientes madura puede entrega del producto, para alentarlo a ceso de gestión riguroso. Sin embargo,
ser fácilmente segmentada y analizada, aportar fondos. Además, son pocos, si a medida que las empresas empiezan
lo que le permite a la organización es que hay alguno, los mecanismos a adquirir rápidamente activos - capi-
determinar continuamente nuevas consistentes de generación de tal, personal y clientes - es ahí donde
áreas de focalización. Pero las empre- informes relacionados directamente debiera adoptarse un enfoque más
sas nuevas rara vez tienen metas con- con la estrategia. Sin embargo, lo más disciplinado para la ejecución basado
sistentes de las actividades rela- frecuente es que esas comunicaciones en la estrategia, quizá cuando el
cionadas con el cliente. Por consi- sean una baja prioridad para los número de empleados llegue alrede-
guiente, los productos y servicios sue- emprendedores, ya que están mucho dor de doce o se comience con los
len desarrollarse en el vacío y los cir- más preocupados por la consolidación primeros envíos de productos.
cuitos de retroalimentación con el del negocio.
cliente suelen estar fracturados y ser El BSC de una nueva empresa
ineficientes. Fundamentos para una
Para poder superar sus desafíos geren-
3. Múltiples líderes: En general las metodología consistente de
ciales internos y competitivos, los
partes interesadas de las empresas gestión de empresas nuevas emprendedores necesitan un BSC para
nuevas tienen objetivos estratégicos y empresas nuevas que indique pasos
Para los emprendedores, superar estos
procesos de toma de decisiones ra- claros para la gestión del crecimiento
desafíos no es sólo un ejercicio inte-
dicalmente diferentes y muchas veces en sus diversas etapas. Sobre la base
lectual. Si una nueva empresa no
en conflicto. Por ejemplo, los direc- de la riqueza de conocimiento adquiri-
cumple con sus objetivos estratégicos
tores pueden tener opiniones dife- do tras años de uso del Balanced
en el plazo necesario, la empresa
rentes sobre la rapidez con la que la Scorecard y de la investigación que
puede tener que cerrar sus puertas -
empresa debería alcanzar la rentabili-
con lo cual todas
dad. O, las dos compañías principales
las partes intere-
de un joint venture podrían terminar
sadas, incluso el Las empresas maduras pueden analizar métricas
teniendo visiones opuestas sobre los
emprendedor,
mercados que deberían atacar como el análisis de participación de mercado y
salen perdiendo.
primero. los ratios precio/utilidades, pero las empresas
Lo que se necesita
Estas limitaciones alientan varias con- es una meto- que inician cuentan con muy poca información
ductas negativas por parte de los dología que pueda
ayudarlas a alcan- para determinar si una estrategia es correcta.
emprendedores, que pueden ame-
nazar la viabilidad de la nueva empre- zar sus objetivos Esto es especialmente aplicable a la información
sa. Los emprendedores cambian con- estratégicos en sobre el cliente.
tinuamente el rumbo sobre la base de cada etapa de su
nueva información o de nuevos pro- desarrollo, brin-
blemas. Dado que carecen del volu- dándoles el mejor
men y la calidad de información de marco posible para la ejecución de la podría haberse realizado sobre
los que disfrutan sus contrapartes estrategia. Estamos hablando de un numerosas organizaciones que comen-
maduras, habitualmente no están modelo para "empresas nuevas focali- zaron siendo empresas nuevas y
seguros de que la estrategia actual sea zadas en la estrategia". lograron convertirse con éxito en
la correcta. ¿El resultado? Cambios fre- empresas rentables, un BSC para
Sin embargo, el proceso suele ser el empresas nuevas enunciaría una
cuentes de rumbo. Los emprende-
enemigo del emprendedor. Desarrollar metodología capaz de adaptar las
dores que persiguen el rumbo equivo-
pasos replicables y consistentes para prácticas estandarizadas del BSC a los
cado también suelen descubrir que
la realización del trabajo de la organi- requisitos únicos de las empresas en
están asignando los recursos escasos a
zación está en conflicto con la línea sus primeras etapas.
los problemas equivocados. Aunque
de pensamiento del emprendedor. Y
los empleados puedan tener las habili- Aunque resta investigar mucho más en
este camino suele ser apropiado
dades necesarias para atacar los pro- este sentido, es posible vislumbrar
porque demasiado énfasis en los pro-
blemas, sus esfuerzos quizá no alcan-
cesos puede significar la muerte de las varias características claras de esa
cen resultados estratégicos. metodología.
empresas nuevas, dado que limitan su
Finalmente, dado que la satisfacción
capacidad para tomar decisiones rápi- Perspectivas ajustadas según la
de cada parte interesada afecta de
das y avanzar con mayor agilidad en etapa. El marco para enunciar las prio-
manera directa a la satisfacción de las
el mercado que sus contrapartes ridades estratégicas debe modificarse
demás, la gestión de la nueva empresa
maduras. De hecho, implementar una continuamente teniendo en cuenta la
tiene un fuerte incentivo para brindar
metodología de procesos en la etapa etapa en la que se encuentra la com-
información diferente a los distintos
inicial de la empresa - en la que hay pañía y la dinámica de las partes
sectores. Por ejemplo, para alentar a
unos pocos emprendedores y una interesadas. Del mismo modo que
un cliente a comprometerse con la
idea - probablemente no sea muy organizaciones sin fines de lucro
entrega del producto, es común que
inteligente. Para una empresa en sus como Boston Lyric Opera y New
se le diga que se acerca otra ronda de
inicios, la estrategia es necesariamente Profit, Inc. necesitaron demostrar sus
financiamiento. Al mismo tiempo, se
fluida; con pocas personas involu- grandes necesidades de rendición de
le dice al inversionista que el cliente
cradas, el desarrollo de la estrategia no
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Balanced Scorecard Report
cuentas llevando la perspectiva del acertijo de rendirle cuantas a varios 1
"The Balanced Scorecard and Nonprofit
cliente a la parte superior de su BSC, amos. Organizations", por Robert S. Kaplan, BSR
noviembre-diciembre de 2002 (Reprint#
por encima de los objetivos B0211A).
Austero aunque dinámico. El BSC
financieros y de los accionistas1, las
para empresas nuevas no debe
empresas que se encuentran en los Gary Bolles, fundador y director de Yahoo!
requerir un enorme esfuerzo de
ciclos iniciales de investigación y Internet Life y ex editor de otras laureadas
parte de los emprendedores porque,
desarrollo quizá necesiten asignarle publicaciones, diserta y escribe con frecuen-
de lo contrario, nadie lo utilizará. cia sobre temas de tecnología y negocios.
una alta prioridad a la perspectiva del
Debe ser simple y de acuerdo con También se ha ocupado de la gestión de
aprendizaje y crecimiento hasta que empresas nuevas tecnológicas. Es posible con-
los recursos de la empresa en sus
sus presunciones tecnológicas queden tactarlo en gary@gbolles.com.
diversas etapas. En un principio el
demostradas.
BSC debería requerir poca docu-
Metas ajustadas según la etapa. mentación de soporte o pocos Reprint #B0403D
Dado que las prioridades cambian planes de implementación. Sin
drásticamente cuando las empresas embargo, con el tiempo, a medida
comienzan a desarrollar activos, las que la empresa crece, se debe avan-
metas para la gestión de esos activos zar para contar con el nivel nece-
debe cambiar también. Los procesos sario de detalle para ejecutar la I N T H E N E W S
utilizados por las empresas que se apropiada estrategia y para que los
B R I E F S
B R I E F S
La falta de conscientización
encuentran en su etapa inicial para breves ciclos de desarrollo de la estratégica de los empleados
determinar las necesidades de los estrategia puedan desacelerarse y es una importante causa del fra-
clientes deben madurar en la medida dar lugar a los períodos de revisión caso en la ejecución de la
que se dispone de los datos prove- adecuados. estrategia, dice Dana Goldblatt,
nientes de los clientes reales. Y de BSCol, en "Using Strategic
aunque tener clientes felices siga sien- Focalizarse en la estrategia para Communications To Execute Strategy"
do el objetivo eterno, las característi- alcanzar el éxito (www.SamrtPros.com). Goldblatt señala
cas de la satisfacción del cliente en los
Un BSC para empresas nuevas puede los componentes clave de un programa
primeros procesos de ventas y soporte
aliviar algunos de los dolores típicos formal de comunicaciones y los
pueden cambiar sustancialmente cuan-
de éstas. Al brindar pasos consistentes desafíos comunes, ofreciendo el caso
do la empresa madura y comienza a
para el desarrollo de la estrategia y de estudio de los esfuerzos de comuni-
suministrar más productos para el
simultáneamente reducir al mínimo los caciones de Handleman
mercado masivo.
gastos asociados con los procesos de Company...¡Acceda ahora a su guía
Vínculos claros con los requisitos gestión, puede permitir a los para el mapa estratégico! El número
de las partes interesadas. Un BSC emprendedores seguir aprovechando de noviembre de 2003 de CIO Insight
para empresas nuevas debe reflejar las ventajas naturales de la flexibilidad incluye una guía de David Norton re-
las prioridades de las partes intere- y la agilidad. Este BSC puede ayudar a ferente a los mapas estratégicos -
sadas en el marco correcto. Para los preservar la focalización en la estrate- todavía se encuentra disponible en
joint ventures, es necesario anunciar gia, ajustar las métricas de desempeño, www.cioinsight.com. Factores críticos
con claridad los requisitos estratégi- asignar mejor los recursos escasos y para el éxito más el BSC = poder en
cos de las compañías participantes. equilibrar los requisitos de las partes el mercado: Los investigadores de
Quizá hasta resulten tener tanto interesadas. Un BSC para empresas Tilburg University, Holanda, des-
peso que sea justificable incluirlos nuevas puede resolver buena parte de cubrieron que un marco integrado que
como una nueva categoría de la asimetría en información que afecta combina el BSC con los factores críticos
cliente, o incluso vincularlo a los a las empresas que inician porque para el éxito ayuda a las organizaciones
BSC de las corporaciones partici- sirve como mecanismo común de a resolver la "tensión entre la imple-
pantes. Las empresas independientes intercambio de la información entre mentación de la estrategia y la formu-
deben utilizar sus BSCs para que los los emprendedores y las partes intere- lación de la misma" - especialmente útil
proveedores del capital se pongan sadas. Y, en la medida que las empre- para las empresas que operan en los
de acuerdo en puntos como el equi- sas maduran, este BSC puede adap- mercados dinámicos en los que las
librio entre ganar participación de tarse fácilmente y convertirse en el necesidades de los clientes cambian
mercado y lograr la rentabilidad, y BSC tradicional, ayudando de este rápidamente. El estudio, realizado
las organizaciones sin fines de lucro modo a las empresas que han madu- durante seis años, fue publicado bajo el
deberían utilizar sus BSCs para equi- rado a evitar los procesos sísmicos de título de Strategic Control en Long
librar sus dobles o triples expectati- alineación de la estrategia que afectan Range Planning (agosto de 2003).
vas de resultados. Sin embargo, los a las compañías que llegan tarde al Después del éxito del BSC de la ciudad
emprendedores no deberían olvidar enfoque del BSC. Sumando indi- de Brisbane, muchas municipalidades
que sus partes interesadas deben cadores de desempeño y capacidad
participar del proceso de asignación y agencias del gobierno australianas
de monitoreo a nivel micro, el BSC han adoptado el BSC. En diciembre, la
de prioridades. Las partes interesadas para empresas nuevas podría sin duda
deben ponerse de acuerdo sobre sus empresa regional Western Water fue
favorecer la inversión en estas - lo que designada como la Public Sector
respectivas prioridades porque, de lo no es poco en una era de capital
contrario, la gerencia de la empresa Organization of the Year por su
restringido y limitado desarrollo enfoque modelo de gestión de nego-
descubrirá que no puede resolver el empresarial. ! cios y sistema BSC.
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