En su momento la iglesia y el estado figuraron como los principales mecenas de arte a nivel mundial. Actualmente, las empresas han encontrado un nicho a través del cual poder acercarse nuevamente a los usuarios, desencantados con la Publicidad tradicional.

1. Gestión y talento
Nuevas formas de comunicar Experiencias artísticas
ANA ISLAS
GRANADA / COGNAC / BARCELONA
El trabajo del artista portugués Alexan-
dre Farto, «Vhils», explora las distintas
capas que esconden lo que cada uno lle-
va dentro. Algunas son conscientes y
otras no tanto. «Lo que vemos en una
primera instancia, poco tiene que ver
con lo que encontraremos en el inte-
rior», explica Fabienne Moreau, respon-
sable de patrimonio y acciones cultu-
rales de la marca de coñac Hennessy, en
un tour guiado por la exhibición «Ha-
ciendo lo invisible visible» que el artis-
ta callejero ha preparado para la mar-
ca en su centro de visitas en Cognac,
Francia. En un mundo en donde las re-
des sociales cada vez más se encargan
de desenmascarar a propios y extraños,
las marcas han decidido mostrar una
Las marcas, los nuevos mecenas
∑ La publicidad intenta
acercarse al
consumidor a través
del arte
capa artística, sensible y cultural, para
enamorar a los consumidores. Como
Hennessy, muchas han decidido apos-
tar por el arte.
Algunas de las obras más caracterís-
ticas de Farto son muros abandonados
intervenidos con explosivos. Una vez
que son detonados, dejan a la luz espec-
taculares murales. «Lo más bello pue-
de estar en el interior, detrás de varias
capas», continúa Moreau. En el caso del
coñac, explica Fabien Levieux, embaja-
dor de la marca, «no podemos innovar
en el contenido de la botella, con más
de 200 años de tradición, así que deci-
dimos invitar a artistas a que interven-
gan el contenedor». Además de la expo-
sición, el artista portugués ha realiza-
do una edición especial para la botella
de la línea V.S. Las botellas intervenidas
que lanza la marca se han vuelto obje-
tos del deseo en algunos de sus merca-
dos más importantes, como China, Es-
tados Unidos o Latinoamérica. De ser
un licor, el producto que ofrecen se ha
vuelto una obra de arte, gracias a la in-
terpretación del mismo que hacen los
artistas. Han trabajado también con el
diseñador Marc Newson o el artista ca-
llejero JonOne.
Sector cervecero
Otra empresa que decidió sumarse la
capa artística es Alhambra, que desde
hace dos años promueve el arte joven
español a través de su plataforma
«crear/sin/prisa». Con ella ha partici-
pado en ARCO, en donde entrega el pre-
mio Cervezas Alhambra de Arte Emer-
gente, y otras ferias españolas. Además,
creó un circuito musical y otro gastro-
nómico, bajo el nombre de «Momentos
Alhambra». Recientemente, la cervece-
ra llevó seis de las 20 obras que han rea-
lizado a la ciudad de origen de la cerve-
za: Granada. Trabajos de Mau Morgó,
Pier Paolo Ferrari, Álvaro Catalán de
Ocón, Raquel Rodrigo, Nacho Carbonell
y Martín Azúa han inundado las calles
de la ciudad.
Casi todo el trabajo de estos artistas
españoles e italiano (Ferrari) está fue-
ra de España; el patrocinio de Alham-
bra los ha traído aquí. «Hemos querido
llevar a la vida la filosofía de la marca,
hacemos la cerveza de forma artesana,
quisimos elegir artistas que trabajen de
la misma forma», explica Laura Quero,
directora de Marketing de Alhambra.
ObrasvanguardistasdeespartodeBlan-
ca, cristal, seda bordada o cemento han
puesto a la vista del público una capa
sensible de la marca.
Oportunidades
«Cuando recibí una llamada desde Es-
paña para hacerme un encargo, tuve
mucha incredulidad, pues trabajo poco
aquí», comparte Nacho Carbonell, ar-
tista valenciano radicado desde hace
más de 10 años en Holanda. «Trabajar
con Alhambra me permitió desarrollar
un producto como el cristal; de otra for-
ma no hubiera podido invertir tres me-
ses en ello», agrega. Para lograrlo, reci-
bió más de 16.000 botellas de cerveza,
de las cuales usó 10.000 para la pieza
«El patio», que estuvo en febrero en el
Matadero de Madrid y hace unos días
en la plaza del Carmen de Granada.
«Es una comunicación que hay que
descubrir,quetienecapas»,explicaRafa
Antón, de la agencia de publicidad Chi-
na, que lleva las marcas Alhambra,
Schweppes, Mini, entre otras. Como en
el caso de la obra de Vhils, los mensa-
jes publicitarios ya no son tan obvios.
«En general, hay escepticismo hacia la
comunicación; ya no podemos garanti-
zar que bombardear el mensaje de una
marca a través de los medios es de in-
terés», comparte. «Se trata de una for-
ma más contemporánea de hacer que
lagenteseacerquealasmarcas,notan-
to de consumir un producto publicita-
rio, sino de vivir una experiencia impul-
sadaporlamarcaquetransmitesusva-
lores de forma indirecta», sugiere. «No
setratadeencontrarelaltavozmásgran-
de, sino el más adecuado», continúa.
Como Alhambra y Hennessy, han in-
cursionadoenelartemuchasotrasmar-
cas,tantodealcohol,Glenmorangie,por
ejemplo, pero también de productos del
día a día como Coca-Cola o de experien-
cias, como Iberia, que este verano con-
trató a la ilustradora Agustina Guerre-
ro y al poeta Defreds (Jose A. Gómez
Iglesias) para crear una historia desde
Shangai en su Instagram, bajo el lema
«Viajar es un cuento». ABC también ha
apoyado el dibujo y la ilustración a tra-
vés de la creación de un museo pione-
ro,endondeunartecomolailustración,
que antaño se percibía menor, sigue ad-
quiriendo importancia. En esta nueva
modalidad, las posibilidades para las
marcas de acercarse a su público son
infinitas, como las capas de las que ha-
bla Vhils en su obra.
Las obras de Mau
Morgó, Pier Paolo
Ferrari, Álvaro
Catalán de Ocón y
Raquel Rodrigo
(fotos de izq. a der.),
así como la de
Nacho Carbonell y
Martín Azúa,
auspiciadas por
cerveza Alhambra,
tomaron las calles
de Granada el mes
pasado.
El artista de
origen portugués
Vhils saltó de la
calle a los produc-
tos de lujo gracias
a Hennessy
ABC EMPRESA
DOMINGO, 30 DE SEPTIEMBRE DE 2018
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