El documento analiza cómo marcas como Hennessy y Alhambra integran el arte en su marketing para acercarse a los consumidores, destacando colaboraciones con artistas como Alexandre Farto y Nacho Carbonell. A través de exposiciones y obras especiales, estas marcas transforman productos tradicionales en objetos de arte, fomentando una conexión emocional con el público. Esto refleja una tendencia contemporánea en la publicidad que prioriza experiencias significativas sobre mensajes directos.

1. Gestión y talento
Nuevas formas de comunicar Experiencias artísticas
ANA ISLAS
GRANADA / COGNAC / BARCELONA
El trabajo del artista portugués Alexan-
dre Farto, «Vhils», explora las distintas
capas que esconden lo que cada uno lle-
va dentro. Algunas son conscientes y
otras no tanto. «Lo que vemos en una
primera instancia, poco tiene que ver
con lo que encontraremos en el inte-
rior», explica Fabienne Moreau, respon-
sable de patrimonio y acciones cultu-
rales de la marca de coñac Hennessy, en
un tour guiado por la exhibición «Ha-
ciendo lo invisible visible» que el artis-
ta callejero ha preparado para la mar-
ca en su centro de visitas en Cognac,
Francia. En un mundo en donde las re-
des sociales cada vez más se encargan
de desenmascarar a propios y extraños,
las marcas han decidido mostrar una
Las marcas, los nuevos mecenas
∑ La publicidad intenta
acercarse al
consumidor a través
del arte
capa artística, sensible y cultural, para
enamorar a los consumidores. Como
Hennessy, muchas han decidido apos-
tar por el arte.
Algunas de las obras más caracterís-
ticas de Farto son muros abandonados
intervenidos con explosivos. Una vez
que son detonados, dejan a la luz espec-
taculares murales. «Lo más bello pue-
de estar en el interior, detrás de varias
capas», continúa Moreau. En el caso del
coñac, explica Fabien Levieux, embaja-
dor de la marca, «no podemos innovar
en el contenido de la botella, con más
de 200 años de tradición, así que deci-
dimos invitar a artistas a que interven-
gan el contenedor». Además de la expo-
sición, el artista portugués ha realiza-
do una edición especial para la botella
de la línea V.S. Las botellas intervenidas
que lanza la marca se han vuelto obje-
tos del deseo en algunos de sus merca-
dos más importantes, como China, Es-
tados Unidos o Latinoamérica. De ser
un licor, el producto que ofrecen se ha
vuelto una obra de arte, gracias a la in-
terpretación del mismo que hacen los
artistas. Han trabajado también con el
diseñador Marc Newson o el artista ca-
llejero JonOne.
Sector cervecero
Otra empresa que decidió sumarse la
capa artística es Alhambra, que desde
hace dos años promueve el arte joven
español a través de su plataforma
«crear/sin/prisa». Con ella ha partici-
pado en ARCO, en donde entrega el pre-
mio Cervezas Alhambra de Arte Emer-
gente, y otras ferias españolas. Además,
creó un circuito musical y otro gastro-
nómico, bajo el nombre de «Momentos
Alhambra». Recientemente, la cervece-
ra llevó seis de las 20 obras que han rea-
lizado a la ciudad de origen de la cerve-
za: Granada. Trabajos de Mau Morgó,
Pier Paolo Ferrari, Álvaro Catalán de
Ocón, Raquel Rodrigo, Nacho Carbonell
y Martín Azúa han inundado las calles
de la ciudad.
Casi todo el trabajo de estos artistas
españoles e italiano (Ferrari) está fue-
ra de España; el patrocinio de Alham-
bra los ha traído aquí. «Hemos querido
llevar a la vida la filosofía de la marca,
hacemos la cerveza de forma artesana,
quisimos elegir artistas que trabajen de
la misma forma», explica Laura Quero,
directora de Marketing de Alhambra.
ObrasvanguardistasdeespartodeBlan-
ca, cristal, seda bordada o cemento han
puesto a la vista del público una capa
sensible de la marca.
Oportunidades
«Cuando recibí una llamada desde Es-
paña para hacerme un encargo, tuve
mucha incredulidad, pues trabajo poco
aquí», comparte Nacho Carbonell, ar-
tista valenciano radicado desde hace
más de 10 años en Holanda. «Trabajar
con Alhambra me permitió desarrollar
un producto como el cristal; de otra for-
ma no hubiera podido invertir tres me-
ses en ello», agrega. Para lograrlo, reci-
bió más de 16.000 botellas de cerveza,
de las cuales usó 10.000 para la pieza
«El patio», que estuvo en febrero en el
Matadero de Madrid y hace unos días
en la plaza del Carmen de Granada.
«Es una comunicación que hay que
descubrir,quetienecapas»,explicaRafa
Antón, de la agencia de publicidad Chi-
na, que lleva las marcas Alhambra,
Schweppes, Mini, entre otras. Como en
el caso de la obra de Vhils, los mensa-
jes publicitarios ya no son tan obvios.
«En general, hay escepticismo hacia la
comunicación; ya no podemos garanti-
zar que bombardear el mensaje de una
marca a través de los medios es de in-
terés», comparte. «Se trata de una for-
ma más contemporánea de hacer que
lagenteseacerquealasmarcas,notan-
to de consumir un producto publicita-
rio, sino de vivir una experiencia impul-
sadaporlamarcaquetransmitesusva-
lores de forma indirecta», sugiere. «No
setratadeencontrarelaltavozmásgran-
de, sino el más adecuado», continúa.
Como Alhambra y Hennessy, han in-
cursionadoenelartemuchasotrasmar-
cas,tantodealcohol,Glenmorangie,por
ejemplo, pero también de productos del
día a día como Coca-Cola o de experien-
cias, como Iberia, que este verano con-
trató a la ilustradora Agustina Guerre-
ro y al poeta Defreds (Jose A. Gómez
Iglesias) para crear una historia desde
Shangai en su Instagram, bajo el lema
«Viajar es un cuento». ABC también ha
apoyado el dibujo y la ilustración a tra-
vés de la creación de un museo pione-
ro,endondeunartecomolailustración,
que antaño se percibía menor, sigue ad-
quiriendo importancia. En esta nueva
modalidad, las posibilidades para las
marcas de acercarse a su público son
infinitas, como las capas de las que ha-
bla Vhils en su obra.
Las obras de Mau
Morgó, Pier Paolo
Ferrari, Álvaro
Catalán de Ocón y
Raquel Rodrigo
(fotos de izq. a der.),
así como la de
Nacho Carbonell y
Martín Azúa,
auspiciadas por
cerveza Alhambra,
tomaron las calles
de Granada el mes
pasado.
El artista de
origen portugués
Vhils saltó de la
calle a los produc-
tos de lujo gracias
a Hennessy
ABC EMPRESA
DOMINGO, 30 DE SEPTIEMBRE DE 2018
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