Los estereotipos de género en la publicidad a lo largo del tiempo - Documento

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Leyre Catillejo Sanz
Belén Pérez Trillo
Carolina Pla Vellisco
Andrea Sobrino Verde
Los estereotipos
de género en
la publicidad

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ÍNDICE
Introducción..................................... 3
La publicidad en los 60 y los 70........ 5
La publicidad en los 80..................... 22
La publicidad en los 90...................... 34
La publicidad en la actualidad............. 48
Conclusión........................................... 57
Bibliografía.......................................... 58

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INTRODUCCIÓN
En este trabajo hablamos sobre la evolución del hombre y de la mujer en la publicidad a lo
largo de las décadas de los sesenta, setenta, ochenta, noventa y en la actualidad.
En las primeras décadas hablamos sobre cómo la mujer está centrada siempre en el mismo
ámbito:el ámbitodoméstico.Luegoeste papel vaevolucionandoyse ve a una mujer centrada
en otros temas.
Con el hombre pasa algo similar. En las décadas de los sesenta y setenta, se ve a un hombre
autoritario, el responsable de la economía familiar. Ese rol también ha evolucionado y
actualmente tiene otro diferente. Pasa de ser de dominante a dominado.
Los medios de comunicación son formadores de opinión; instalan ideas que influyen en el
pensamiento,creenciasycostumbres de la sociedad. Son transmisores de conocimiento, con
locual, cargarlos de mensajes erróneos contribuye a crear ideas prejuiciosas que afectan, en
estos casos, la dignidad de las mujeres y violan sus derechos.
Se entiende que lapublicidadposee unafinalidadcomercial,por lo cual es normal que utilice
recursos para persuadir a la audiencia de los beneficios de un producto.
La construcción de un mensaje mediático exige siempre una operación de selección. En la
publicidadesque se describiránalolargo del trabajo,se observaque lasdiferentesselecciones
se basan en estructuras de asignación de roles que fortalecen estereotipos que explicitan
aspectos de la desigualdad de género.
Los estereotipos son el resultado de una selección que, por fuerza de la costumbre y de las
representaciones dominantes de la cultura, terminan instalándose como la forma natural de
pensar,comola únicaposibilidadde percibirel rol que determinadosujetoogruposocial debe
ocupar en una sociedad. Esto se debe a que los estereotipos portan una carga semántica
valorativayel uso de losmismosnaturalizaformassocio- históricasde simbolizar, representar
u abordar la vida cotidiana de un determinado conjunto de personas.
Si biense acepta que el mensaje comunicacional necesita del uso de estas herramientas para
hacer de la comunicaciónunprocesoeficazyefectivo,nopodemos dejar de considerar que la
carga valorativade losmensajesevocaimaginariossocialesque ayudan a configurar modelos,
formas y tipos de vínculos desiguales entre los miembros de la sociedad.
Las estrategias comunicacionales de los comerciales analizados serán un ejemplo de la
utilización discriminatoria de estereotipos que se asientan en creencias naturalizadas
instaladas en la sociedad. Para entender esto, hay que remontarse mucho tiempo atrás.
La divisiónde lastareasentre hombresymujeresse produjoporprimeravezenlassociedades
tribales.Éstas,basabansueconomíaen lacaza, la cual estabaa cargo de loshombres,quienes
tenían la misión de encontrar el alimento para el hogar, el cuidado de la progenie y los hijos
estabaa cargo de lasmujeres. Eran vistas desde un papel más pasivo, que no guarda ninguna

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relacióncercana al modelo religioso de los hombres de aquella época, asociados a la imagen
fuerte de los dioses, poderosos y guerreros.
Es en este primer momento en que comienzan a instaurarse las pautas diferenciadas de los
diferentes sexos, adquiriendo un carácter jerárquico, que no responde más que a una
expresiónculturalenlasdiferentesépocashistóricas. De esta manera, se afirma que los roles
de génerosonconstruccionesculturalesacercade laspautasque las personasdebenexplicitar
como miembros de una cultura determinada según sea su sexo.
Los estereotiposde género,esasimágenesestáticasque se delineanconatributos universales
para lo femenino y lo masculino y que pretenden pasar por naturales, están fuertemente
cuestionadossobre todoporlapresióndel feminismo durante los últimos cincuenta años, en
las instituciones cerradas que se pretenden impermeables a los cambios sociales.

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LA PUBLICIDAD
EN LOS 60 Y
LOS 70

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LA PUBLICIDAD EN LOS 60 Y
LOS 70
Los años60, España estuvomarcada principalmente por la política. Tuvo lugar la dictadura de
Francisco, desde 1939 hasta su muerte en 1975. La dictadura tomó otro carácter a partir de
1957 con la entrada de los tecnócratas de Opus Dei que pusieron en práctica un Plan de
Estabilización. Los Tecnócratas orientaron su labor hacia la eficacia técnica y económica
olvidando los planteamientos ideológicos y políticos del Franquismo anterior; este plan
económicofue elaboradosiguiendolasindicaciones del Banco Mundial y el Fondo Monetario
Internacional (FMI).
Se trataba ante todo de liberalizar la economía, acabando con el período autárquico e
intervencionista.Se recortóel gasto público y disminuyó el intervencionismo del estado, a la
vezque se abría la economíaal exterior, devaluando la peseta y liberalizando las inversiones
extranjeras.Las consecuencias se apreciaron en poco tiempo. A partir de 1961, tras reducirse
el déficitdel estado yrecibirabundantes inversiones del exterior, España inició un acelerado
crecimiento económico.
El período1961-1973 vinomarcado por unrápido crecimientoindustrial ydel sector servicios.
La apertura económica al exterior provocó una verdadera desembocadura de inversiones
extranjeras que llegaron atraídas por los bajos salarios.
El desarrolloindustrial desencadenóuna intensaemigraciónde manode obracampesinahacia
las ciudades y hacia Europa. A la vez que la agricultura se modernizaba, amplias zonas del
interior quedaban desertizadas.
En el terreno comercial, España alcanzó un superávit en su balanza de pagos. El tradicional
déficit de la balanza comercial se vio compensado por los ingresos procedentes del
espectaculardesarrollodel turismo,lasinversionesextranjeras y las remesas enviadas por los
emigrantes en Europa.
Para tratar de encauzar el crecimiento económico, el gobierno aprobó a partir de 1963
varios Planes de Desarrollo. Basados en los incentivos fiscales y en las ayudas estatales
tuvieron un resultado bastante inferior al previsto. La economía siguió creciendo pero la
planificaciónnofuncionó.El mejorejemplofueel creciente desequilibrio entre las diferentes
regiones del país.
En definitivael período 1961-1973 estuvomarcado por un gran desarrollo económico, inserto
en un marco general de expansión europea y mundial. Ese contexto exterior favorable
permitióabundantesinversiones extranjeras, una masiva llegada de turistas y la eliminación
del paro mediante la emigración a Europa.

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Evolución política 1959-1975
El inmovilismo político de los sesenta
Pese profundoscambioseconómicosysocialesde ladécadade los sesenta, el inmovilismo, la
ausencia de cambios importantes, caracterizaron a la política del período. No obstante, se
puedenreseñaralgunoselementos nuevos que posteriormente tendrían gran trascendencia:
• La renovaciónde laIglesiaCatólicaenel ConcilioVaticanoII propiciaronel alejamiento
de la Iglesia y el régimen franquista. Las tensiones fueron crecientes entre los que
habían sido estrechos aliados.
• Resurgimiento de las tensiones nacionalistas y aparición del terrorismo de ETA. En
1959, un grupo de jóvenes abandonaron el PNV y crearon ETA, Euskadi ta
Askatasuna, (Patria Vasca y Libertad). Esta nueva organización nacionalista radical
optó unos años después por aplicar tácticas terroristas.
• Aumento de los conflictos laborales desde 1961. Las reivindicaciones de las huelgas
fueronpasandopocoa poco de cuestioneslaborales(salarios, jornada de trabajo) a la
denuncia política (libertades sindicales y políticas).
La respuesta del régimen a cualquier disidencia siguió siendo puramente represiva. Dos
ejemplos bastan:
• En 1963, un militante clandestinodelPartidoComunista, JuliánGrimau, fue ejecutado
por delitos cometidos en la guerra civil. Las protestas internacionales fueron
generalizadas.
• En 1962, tras pedir España la adhesión a la CEE, un grupo de representantes de la
derechaliberal que vivíanenel exiliose reunióenMunich y pidió que no se admitiera
a España hasta que no se establecieraenel paísun régimendemocráticobasadoenlas
libertadespolíticas.Laprensafranquista organizó un enorme escándalo contra lo que
se vino a denominar el Contubernio de Munich.
Mientrasel régimen aplicó pequeños e insuficientes cambios legislativos, que no cambiaron
para nada su esencia dictatorial:
• La Leyde Prensade 1966, aprobada porel entonces ministro de Información, Manuel
Fraga, aunque levantó algo la presión de la censura, no significó ningún avance
significativo.
• La Ley Orgánica del Estado de 1966. Última de las Leyes Fundamentales del
Movimiento que no trajo ningún cambio de interés.
• Forzado por su avanzada edad, Franco tuvo finalmente que designar un sucesor.
En 1969, JuanCarlosde Borbón, nieto de Alfonso XIII, fue designado sucesor "a título
de Rey".
Una creciente oposición
Los añosfinalesde lossesentaylosprincipiosde lossetentavinieronmarcadosporunfuerte
crecimientode laoposiciónenlas fábricas,donde habíarenacidounsindicalismoclandestinoy
enlas universidades.
La represión fue larespuesta.Lapolicíapolítica,la BrigadaPolítico-Social,nodudabaenaplicar
la tortura en las comisarías. Los opositores al régimen pasaron a ser juzgados por un tribunal
especialmente creado para ejecutar la represión, el Tribunal de Orden Público.

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En ese contexto tuvo lugar el primer atentado de ETA. La respuesta fue una represión
indiscriminada que, de hecho, provocó el aumento del apoyo social a la banda. Un momento
clave fue la celebración en 1970 del denominado Juicio de Burgos ante una corte militar.
Nueve etarrasfueroncondenadosamuerte loque desencadenóprotestasinternacionalesyen
el país. La presión internacional llevó a que finalmente las condenas fueron conmutadas. La
brutalidaddel franquismo provocó que muchos entre la opinión liberal y de izquierdas no se
dieran cuenta del real significado del terrorismo nacionalista de ETA.
La avanzada edad del dictador y la creciente presión de la oposición llevaron a la formación
de dos tendencias dentro del régimen. Por una lado, los que se empezaron a
llamar "aperturistas", estos, sin cuestionar la figura de Franco, defendieron la necesidad de
aplicarpequeñasreformasen unsentidodemocráticoyparlamentario.Porotrolado,loque se
vino a denominar el "bunker". Aquí se agruparon los sectores más extremistas y violentos,
contrarios a cualquier cambio.
Para aliviar al senil Franco de las tareas cotidianas de gobierno, en 1973, Carrero Blanco, un
militar partidario de la línea dura, fue nombrado presidente del gobierno. Carlos Arias
Navarro fue nombrado ministro de Gobernación.
El nuevogobiernose estrenó con la organización el 20 de diciembre de ese mismo año de un
juicio,el Proceso1001, contra dirigentesdel sindicato clandestino Comisiones Obreras. Entre
ellos su principal líder, el comunista Marcelino Camacho.
Ese mismo día, ETA consiguió dar el golpe más importante de su historia, Carrero Blanco fue
asesinado enMadrid.La muerte de suprincipal colaborador fue un duro golpe para un Franco
cada vez más próximo a su final.
En septiembre de 1975, tras un juiciomilitar,fueron condenados a muerte y ejecutados cinco
militantes del FRAP (Frente Revolucionario Antifascista y Patriótico - organización terrorista
creada dos años antes) y de ETA. De nuevo, hubo grandes protestas internacionales.
El reymarroquí Hassan IIorganizóla Marcha Verde,reclamando el Sahara occidental español.
En el momento en que se iniciaba la agonía de Franco, el gobierno cedió y, violando el
mandato de la ONU, España cedió su antigua colonia a Marruecos y Mauritania.
Finalmente, tras tres meses y medio de enfermedad, Franco murió el 20 de noviembre de
1975.
Los grandes cambios sociales de los 60
Tras los durosañosde laposguerra,enlosque la sociedadespañolahabíaquedadoancladaa
un tipode sociedadarcaica,losaños sesentapresenciaronunaceleradocambiosocial.Estos
fueronalgunosde susprincipalesrasgos:
Por unlado,la masivaemigración rural a las ciudades y a Europa occidental. Más de un millón
de españolesse desplazaron a Francia, Alemania, Suiza, Bélgica y otros países europeos para
desempeñar los trabajos que no querían los nativos.
Esta emigración trajo consecuencias positivas como la reducción del paro o el ingreso de
lasabundantesremesas enviadasporlosemigrantes,perotrajoconsigoel desarraigo humano
que toda emigración implica y la agudización de las diferencias de riqueza entre las diversas
regiones del país.
Por otro lado, el fuerte incremento de la población, ya que a la vez que se reducía la tasa de
mortalidad, la tasa de natalidad se mantuvo en valores muy altos e incluso aumentó.

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Para atender las necesidades de esta población creciente el gobierno no aumentó el gasto
público lo que llevó a que los servicios públicos fueran claramente insuficientes:
En el terreno educativo el número de escuelas e institutos fue muy por detrás de las
necesidades de una creciente población infantil y juvenil.
Aunque se crearongrandes hospitales y desde 1963 aumentaron las prestaciones sanitarias y
lossistemasde pensiones,la coberturasanitariasiguióestandomuyalejadade loque requería
una sociedad moderna.
El crecimiento demográfico provocó un enorme déficit en vivienda que trató de resolverse
mediante grandesoperacionesinmobiliarias en las ciudades españolas. Estos nuevos barrios
nacieron a menudo sin equipamientos sociales y urbanos básicos.
La sociedad de consumo
Pese a sus limitaciones, el desarrollo económico propició la aparición de la sociedad de
consumo en España. La extensión del uso de electrodomésticos, dos tercios de los hogares
tenían televisión en 1969, y del coche, un cuarto de las familias españolas poseían un
automóvil ese mismoaño,fueronloselementosque mejor ejemplificaron la nueva sociedad.
La sociedad de consumo, caracterizada por el acceso a más información y por una mayor
movilidad, trajo, especialmente entre los más jóvenes, una nueva mentalidad que chocaba
con el tradicionalismo del régimen:
• Progresiva relajación de la importancia de la Iglesia.
• Nuevos hábitos de relación social y nuevas pautas de relación entre ambos sexos.
• Modas, costumbres e indumentarias que llegaron a través del turismo.
La mujer
La mujer ha sido considerada tradicionalmente como un sector atrasado de la
sociedad,refugiode la Iglesia y de la reacción. Éste carácter atrasado no es innato en
la mujer, como se ha hecho creer. La explicación a esto no hay que buscarla en
aspectosbiológicos,sinoen ladoble explotaciónque sufre bajo el sistema capitalista,
ya que el sexo femenino sufre doblemente: sufre bajo la dependencia social de los
hombres y, por otra parte, mediante la dependencia económica en que se hallan las
mujeres en general. Pero la historia nos ha demostrado que en los períodos
revolucionarios, las mujeres han estado siempre en primera línea, y han jugado un
papel muy decisivo en la lucha.
Durante loscuarenta añosdel franquismo,Españafue unejemplo del más puro estilo
de patriarcado. Durante la Segunda República se había dado el voto a las mujeres, se
leshabía concedidoderechosycomenzaronaincorporarse al mundo laboral. Durante
la guerra, las mujeres participaron de forma muy activa en los dos bandos, pero
finalizada ésta, se las hizo volver al rol tradicional en el hogar, reivindicado como

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propio de las mujeres por el Frente Nacional. se suprimió inmediatamente toda la
legislaciónde laRepúblicaque concedíaderechosalasmujeres.El Estado decidió que
se debía liberar a las trabajadoras del taller y la fábrica, y a las profesionales de clase
mediase lescerrarontodoslospuestosde trabajo.Se suprimió la educación mixta en
lasescuelasyse diseñóunaformaciónespecial paraconvertiralasmujeresenbuenas
esposasymadres.La familia conservadora tradicional se convertía en el fundamento
de la nación.
Para llevara cabo estatarea se creó la Sección Femenina de la Falange, encargada de
educar a las mujeres en su verdadero papel. La Sección Femenina recogía este
espíritu.Y,aunque el desarrolloeconómicode lasegundamitadde lossesentaadaptó
algo la incorporación legal al mercado de trabajo, ya que muchas mujeres habían
trabajado en la economía sumergida por necesidad, estos principios se mantuvieron
vigentes hasta la muerte de Franco.
Orígenes del feminismo
El feminismo llegó tarde y mal a España. En Inglaterra, los países escandinavos y los
Estados Unidos había adquirido fuerza y amplitud gracias al desarrollo de las
democracias liberales y al crecimiento de una clase media fuerte, base de estas
democracias.Pero en España, donde tal desarrollo no había tenido lugar, la naciente
burguesía industrial se alió con las clases del país más retrógradas y reaccionarias, y
ello condicionó la formación de un feminismo consciente y solidario. Pese a que se
dan casos de gran inteligencia (Emilia Pardo Bazán o Concepción Arenal) y pese a la
existenciade algunasorganizacionesde mujeres,locierto es que el feminismo inicial
español se convirtióenunmovimientomoderado y acomplejado en sus postulados y
en su acción pública.
Así, no fue tanto su lucha como los cambios producidos en la Segunda República lo
que llevóala mujerespañolaasu nivel másaltode emancipación.Despuésde crueles
debates parlamentarios y constantes ataques antifeministas en la prensa, la mujer
española obtuvo su derecho al voto en 1931. Aunque tardía, la Constitución
republicana llegó a ser una de las más avanzadas en leyes como la del divorcio. Se
llevó a cabo la reforma del Código Civil: la mujer casada podía conservar su
nacionalidad; tendría personalidad jurídica completa; poseería idéntica autoridad
sobre los hijos que el padre; la administración matrimonial sería llevada
conjuntamente por ambos componentes del matrimonio, etc. Se introdujeron,
además,leyesque protegíanalasmadrestrabajadorasy que garantizaban la igualdad
laboral entre ambos sexos (aunque, esto último, lo aseguraba sobre el papel).
La vida de la Segunda República fue demasiado corta para que se desarrollase una
cienciafeminista. Si los partidos políticos se interesaban por la causa de la mujer era
porque resultaba una manera de atraer su voto; nunca demostraron una
preocupaciónreal porlas raíces más profundas de la dominación femenina. Además,
loslíderesrepublicanostemíanque lamentalidadde lamujerespañola,influidapor el
clero, obstruyera los propósitos reformistas de sus programas políticos. Y la mayoría

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de las mujerespolíticasparticipaban de ese temor. A pesar de los cambios políticos y
las reformas de la legislación, permanecían en las raíces de la sociedad española los
viejos tabúes y los valores morales tradicionales que discriminan y dominan, en la
práctica, a la mujer. La Iglesia, por su parte, inició una fuerte campaña para
contrarrestar lo que consideraba una peligrosa influencia de la ideología
revolucionaria en la mujer. Y lo mismo sucedió con las organizaciones derechistas,
como Falange Española. Hubo mujeres que se plantearon la necesidad de crear
organizaciones separadas de los partidos y los sindicatos, con el fin de encaminarla
lucha por la liberación de la mujer en todos los terrenos.
La Guerra Civil (1936−1939) representó un revulsivo para la toma de conciencia de
muchas mujeres, cuya voz se escuchó en los mítines, en las reuniones y a través de
periódicos y revistas. Su actividad durante aquellos años fue asombrosa, y hubiera
sido elevadamente productiva para el futuro de haber podido seguir el país la vía
democrática iniciada.
FEMINISMO EN EL FRANQUISMO
Tras el establecimiento del régimen del general Francisco Franco, los ideales más
reaccionarios, que definían a la mujer en relación con su esencia y destino natural,
fueronconcretados,desde unprincipio,enlasnuevaslegislaciones,tantocivilescomo
penalesylaborales.Lamujerera esposa, madre y reserva de los valores espirituales.
Se protegió a la familia como núcleo vital del nuevo Estrado y se prohibió el
matrimoniocivil,lacontracepciónyel divorcio.Se estimulólaprocreaciónyse premió
a las familiasnumerosas.Lalegislaciónespañola, inspiradaenel Código de Napoleón,
comparó a la mujer casada con menores de edad.
La mayor parte de la normativa laboral contenía la condición de que las mujeres
abandonasenel trabajoal casarse.Se prohibióque lasmujeresejercieranunaserie de
profesiones, como abogada del Estado, notaria o diplomática. Con fines morales se
prohibió también la educación mixta.
El ideal femenino era el del sacrificio, de la obediencia y el de la subordinación. Era
natural que el feminismose convirtiera en algo satánico anti femenino y antinatural.
Las reclamaciones de igualdad entre el hombre y la mujer eran una equivocación, ya
que para los ideólogos falangistas y para las voces que se hacían oír dentro de la
Iglesia Dios había marcado desde el principio la distinción entre los roles sexuales, y
había creado al hombre como un ser activo y a la mujer, como un ser pasivo.
Sin embargo, aunque el Fuero del Trabajo había establecido que el Estado se
encargaría de liberar a la mujer casada del taller y la fábrica, la crisis de finales de los
cincuenta, obligó a una serie de revisiones de la política económica del régimen. La
expansiónindustrialnecesitaba incrementar la población laboral, y especialmente la
más barata, y se recurrióa la manode obra femenina.La nueva sociedad de consumo
estaba más preocupada por su bienestar económico que por las órdenes ideológicas
del régimen.
Poco a poco los signos de cambio fueron haciéndose más visibles: se empezaron a
publicar libros sobre la cuestión de la mujer donde se analizó con dureza la

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problemáticafemeninaenlasociedadespañola,y las grandes teóricas del feminismo
internacional fueron traducidas a finales de los sesenta. Por otra parte, surgieron
variasasociacioneslegalesde mujeres(universitarias,juristasy separadas), y también
organizaciones clandestinas vinculadas a partidos políticos de la oposición.
El desarrollismo de los años 60 - Publicidad
La década de 1960 son los años de la apertura económica de España, lo que influye
decisivamente enlatambiénlenta aperturacultural ysocial del país.El turismono sólosupone
una importante fuente de ingresos económicos, sino también la llegada de modas, ideas y
estilosde vidamuchomásabiertosque lasociedadespañolade entonces.Ytambiénempiezan
a llegar las marcas extranjeras, apoyadas en estrategias publicitarias que ya han demostrado
su eficacia en sus países de origen.
La llegadade CocaCola,Pepsi Cola, Camel, Lucky Strike, Philips, de los primeros automóviles
de importación,vancambiandoel estilo y formas de hacer publicidad. Y van acompañadas de
la aperturade las primerasoficinasde agenciasmultinacionalesnorteamericanas. De hecho, a
mediados de los 60 todavía las grandes agencias eran totalmente españolas, como Hijos de
ValerianoPérez(VP),Clarín,Alas,etc.Apenasquince añosdespuéscasi no quedaban agencias
españolas entre las mayores del país, debido a que habían sido compradas por las
multinacionales.
La televisión supone el comienzo de la publicidad de masas y de la creación de las marcas
masivas conocidas, admiradas y exigidas por los consumidores de todo el mundo. Los
anunciantesmultinacionalesaplicanlasmásmodernastécnicasdel marketingyasí empiezana
llegara Españalos primerosejemplosde publicidadinternacional,demostrando que el mismo
mensaje puede ser eficaz en muchos países y mercados.
La música sigue siendo clave en los anuncios de los años 60 y 70, sobre todo en sectores
dirigidosa los jóvenes, como los refrescos. Los jingles o canciones de Coca Cola alcanzan una
popularidad similar a las canciones de mayor éxito de la radio, apoyadas en el hecho de que
eran interpretadas por las estrellas musicales de la época. Y como los tocadiscos empiezan a
entrar en cada vez más hogares, empezó a ser habitual editar discos con las canciones
o jingles publicitarios, y alguna obtuvo un éxito indudable con promociones basadas en la
música,comoel ya citado Fundador,que permitíaa mucha gente conseguir las canciones más
conocidas para poner en los tocadiscos, con interrupciones donde se recordaba el estribillo
publicitario de la marca. Los discos sorpresa de Fundador se editaron durante todos los años
60 y hasta bienentradaladécadade 1970, en una de lasmejoresiniciativasde unirmúsicacon
publicidad que además ayudó al crecimiento de la música pop en España.
Sin duda uno de los hitos musicales de la publicidad de entonces es el spot de Coca Cola de
1971, protagonizado por multitud de jóvenes de todas las razas. La canción navideña repleta
de deseos de paz y amor, con un estilo y estética claramente influenciado por la corriente
hippie, se convierte en un éxito mundial y número uno de ventas en numerosos países,
trascendiendo con mucho la pura publicidad. The New Seeker's lograron ser número uno en
numerosos países con la canción editada posteriormente sin referencias a la marca.

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Los finales de la década de los 60 y toda la de los 70 fue en España una época de apertura y
transición no solo política, con la complicada evolución hacia la democracia, pues también la
sociedadvivióuncambiototal en pocos años que todavía hoy día sorprende por la madurez y
tranquilidadconque se fueronasumiendolasnovedades.Lacrisiseconómicaarrastradadesde
1973 y la inflacióngalopante añadíaincertidumbresala transición,ysupusounfrenoevidente
a la inversiónyestablecimientode empresasmultinacionales,que esperaban la consolidación
de la naciente democracia y el nuevo régimen político del país.
La creación de partidos políticos y las primeras campañas para las elecciones democráticas
fueronnosóloun ejemplomodélicode unasociedadque vivía un cambio radical con absoluta
conciencia y tranquilidad, pese a los evidentes problemas existentes. Unas campañas en las
que destacaba la importancia de la música, que en ocasiones asumía el papel principal del
mensaje publicitario,comoenel Referéndumparala Reforma Política que marcó el comienzo
de la transiciónhaciala democracia,conla canción«Habla,pueblo,habla» interpretada por el
grupoVinoTinto. Destaca también la campaña de lanzamiento de un nuevo periódico, Diario
16, cuyotema musical cantadopor el grupoJarcha se convirtióencasi unhimno, «Libertad sin
ira». La letra y música fue obra de los propios creativos de la agencia, Baladés, Armenteros y
Herrero,y tuvoel valorde respondernosóloalos objetivos publicitarios, pues encajó con los
anhelosydeseosde lainmensamayoríade la sociedadespañolahastael punto que la canción
transcendióel fenómenopublicitario y mucha gente desconoce que su objetivo principal era
vender un periódico que, por otra parte, no aparecía en la letra de la canción.
No hay que perderse otras melodías publicitarias de entonces como el «Bic Naranja, Bic
Cristal» de los bolígrafos; la descripción de los ingredientes de Nocilla; el pretendidamente
sensual paseo a caballo de Centenario Terry; el pegadizo estribillo de los turrones El lobo; el
aroma de mi hogar de Heno de Pravia, o ese secreto que estaba en la «Y de Ybarra» que
recordaba a una jota aragonesa, y que aún hoy día puede escucharse por televisión. Las
tendencias musicales de la época se reflejan en la música disco y el reggae de los vaqueros
Lois; el estilo hippie netamente de los años 70 y la «guerra a la vulgaridad» de «Pilé 43»; el
Ponche Caballeroque anunciabanlasTrillizasenseñando que «PoncheloesPonche conhielo»;
o el Trinaranjus, que aconsejaba «para variar tómate un Trina». Y como pocos españoles
sabían inglés, no había problemas en anunciar la ginebra «Fockink», cuyo nombre sin duda
causaría bastante sorpresa en Inglaterra.
En losaños 60, laimagende la mujer en la publicidad quedaba limitada al ámbito doméstico,
subordinada a su marido y dedicada a su cuidado y al de sus hijos.
Para continuar con la evolución del tratamiento femenino en publicidad, es importante no
perder nunca la noción del contexto histórico. A principios de los años 70, la situación era
similarala que se daba en laanteriordécada,y era frecuente que se retratase alamujercomo
una buena esposa y madre (como hemos visto en las décadas de los 50 y 60).
Sin embargo, a medida que pasa la década y ante la avanzada edad de Francisco Franco y el
posible fin del Régimen, España se muestra más abierta respecto a épocas anteriores, tanto
por el auge del turismoextranjerocomoporlainfluenciade lasempresas extranjeras (nuevos

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productos, nuevas agencias, nuevas formas de hacer publicidad…) por lo que España ya no
estaría tan aisladacomoantesenel planointernacional.De hecho,en1973, como preparación
al Año Internacional de la Mujer en 1975, el Gobierno dio el cargo de jefas locales de
movimiento a 7 mujeres, las primeras y únicas alcaldesas durante la dictadura.
Como era de esperar, la publicidad se hizo eco de estos cambios culturales, y pronto se
empezó a hablar de “la nueva mujer”.
La liberalización de lamujerescasi un hechoy se empieza a retratar en publicidad ejerciendo
distintasprofesiones,vestidaconpantalones,e inclusose empieza a retratar en hábitos hasta
entonces considerados masculinos, como fumando, o bebiendo alcohol.
No obstante, es complicado cambiar la estructura de una sociedad, y esta situación de
apertura no se dio de la noche a la mañana. De hecho, son varios los ejemplos que podemos
encontrar en los que se sigue reflejando a la mujer en un segundo plano o en situaciones
vejatorias.
Ante esta situación, y a pesar de los cambios en la legislación española y medidas como el
nombramiento de mujeres en el Gobierno, cabe preguntarse si la realidad de social se
reflejabaenlapublicidadde laépoca;o si,por el contrario,la sociedad se intentaba cambiar a
través de la publicidad -claramente influenciada por el panorama internacional publicitario-
sabiendo desde el Régimen que ya daba sus últimos coletazos, el gran poder que tenía la
publicidad, y más en medios como la televisión.
Como conclusión, podemos decir que a lo largo de la década de los 70, se producen tímidos
avances en la imagen que se da de las mujeres en el terreno publicitario. La llegada de las
agencias extranjeras, así como los cambios sociales y políticos permiten un tratamiento más
abierto de la mujer y se empieza retratar fuera del ámbito doméstico; de igual manera que
empieza a anunciar nuevos productos.
A pesarde todo,estosavances,como he dichoanteriormente,fuerontímidos,y sobre todo se
produjeron a partir de 1975, tras la muerte de Franco que puso fin al Régimen: la sociedad
españolaveíalaluztras casi cuarenta añosde dictadura y machismocasi impuestoporley,por
lo que era difícil cambiar su estructura, tanto para hombres como para mujeres, que eran
prácticamente igual de machistas por la educación que se les había dado.
No será, por lo tanto, hasta la década de los 80 cuando podamos ver un tratamiento
claramente diferenciado del papel de la mujer en la publicidad.

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Estereotipos de género
Los estereotipos siempre han estado presentes en la sociedad, sobre todo en la publicidad,
donde se presentan ciertos patrones y conductas que debieran tener las personas u objetos
que se nos muestran. Sin embargo, esos estereotipos van cambiando en función de las
necesidades y los nuevos ideales que surgen en cada sociedad.
La mujer de los años 60
La mujer tiene la imagen de ama de casa, madre, siempre bella, paciente, delicada,
dependiente, sensible, tierna, sumisa, devota de su familia, que no dudaba en postergar sus
propias necesidades para servir a su familia; es optimista y exhibe un marcado "instinto
maternal".
El hombre de los años 60
En estaépoca,muestrauna imagende hombre trabajador,inteligente,fuerte,que noexpresa
sus emociones, que controla el hogar y es el líder de la familia, que es el que saca adelante a
sus hijos y a su mujer, por tanto se caracteriza por ser machista.

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La mujer en los años 70
La mujer al principio de esta década continuaba mostrando la misma imagen que en la
anterior,aunque afinalesde esta,empiezanasurgirimágenesmásliberalizadorasde lamujer.
Por ejemplo,llevando pantalones o incluso, retratando conductas propias hasta entonces de
los hombres como fumar o beber alcohol.

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Los hombres de los años 70
Los hombres comienzan a mostrar una imagen más desenfadada, incluso exhiben su
torso desnudo. Aunque ciertos rasgos anteriores no desaparecen, si no que perduran en
el tiempo hasta la actualidad.
Spots publicitarios de los años 60 en España
La publicidad, como forma de comunicación comercial, bombardea nuestras vidas con la
intenciónde incrementarel consumode productos y/o diversos servicios. Para que ésta surja
efecto,suscreadoreshande desarrollarunmensaje adecuado que llegueal públicoyle invada
el deseo de poseer el objeto anunciado, sin que éste intuya en ningún momento que está
siendo manipulado. Por esta razón, en la década de los 60, surgió la ‘Revolución creativa’,
época en la que se produjo el “boom” de los eslóganes con gancho, que en el caso de los
alimentos resultó todo un éxito.

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Las técnicas de propaganda utilizadas en los spots televisivos seguían unas mismas líneas
generales. Los profesionales de la publicidad se percataron de que necesitaban captar la
atenciónde losespectadoresyloconsiguieronatravésdel buen humor y melodías pegadizas,
como por ejemplolacanción:“Chocolate conleche,Nestlé extrafino”En este caso, a Nestlé le
funcionó tan bien su eslogan que lo mantiene a día de hoy.
Muchas marcas que se anunciabanenaquellos años se siguen publicitando a día de hoy. Han
cambiadolasformas,la estética, pero el mensaje sigue siendo el mismo. Es el ejemplo tanto
de Nestlé, como de Bimbo.

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En cuanto a la estéticade losspots,comoera de esperar,poraquellaépocatodoslosanuncios
eran en blanco y negro y el montaje era clásico y muy lento. Uno de los principales recursos
estéticosque se empleabanenlos60 era mezclarlosdibujosanimadoscon personajes reales,
generando una ilusión que desembocaba en situaciones más dinámicas y divertidas que
entretenían al espectador.
Asimismo,cabe destacarel empleo del subtexto en los guiones publicitarios de esta década.
Aunque se trata de algo que utilizamos sin darnos cuenta en la vida cotidiana, en un spot
puede crear instantes realmente cómicos. Una muestra de ello es el anuncio de las tortas de
Hijos de Manuel Sirven Miralles Jijona. La madre dice “te voy a dar una torta” y vemos cómo
no se refiere a un golpe sino a un dulce.

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Los anuncios de dulces casi siempre estaban protagonizados por niños. No obstante, en
muchas de las ocasiones, también aparecía la figura de la madre como la dócil ama de casa,
ejemplo del sexismo que había en el mundo publicitario en aquella época.
Los spotsde la mismamarca utilizabanelementosencomúnensusdiferentesanuncios, como
loseslóganes,melodíasigualesoparecidasofrasesidénticas.Por ejemplo, “los niños leones”
de Nesquik.

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Finalmente,lasagenciaspublicitariasllevantodalavidaintentandoreinventarse,porloque en
algunoscasos,ya enlos años 60 montaban los spots simulando a un filme. Nesquik lanzó una
campaña en la que sus anuncios eran vídeos de un niño en medio del oeste. El mensaje era
muy sencillo. Aunque era el más pequeño, era el más fuerte por beberse la leche con este
cacao.

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LA PUBLICIDAD DE LOS 80
INTRODUCCIÓN HISTÓRICA:
LA TRANSICIÓN Y LA ORGANIZACIÓN DE LA DEMOCRACIA
Los objetivos conservadores de la dictadura fracasaron como consecuencia de la
modernización económica y demanda de libertades en
comparación con Europa.
En 1975, con la muerte del dictador, sube al trono el
príncipe Juan Carlos con todos los poderes de éste.
Se produce unpacto entre losreformistas(con Suárez),
la oposicióndemocrática (con los partidos políticos PCE y
PSOE) y los nacionalistas del País Vasco y Cataluña.
Las primeraseleccioneslibresse realizaron en junio de
1977, resultando ganador el partido de UCD liderado por Suárez con un 34% de votos. Estas
Cortes son las que elaboran la Constitución aprobada en referéndum el 6 de diciembre de
1978 con consenso entre representantes de tan diversas ideologías.
En la Constitución de 1978 se manifiesta la voluntad de defender a todos los españoles,
promoverel progresode lacultura,establecer una sociedad democrática avanzada, colaborar
en unas relaciones pacíficas entre todos. Se declara un estado social y democrático de
derecho,se organiza el estado de las autonomías, los partidos políticos, los sindicatos de los
trabajadores, igualdad ante la ley, derecho a la vida, libertad ideológica y religiosa, pleno
empleo con Seguridad Social para todos.
Se produce la integración de España en la CEE, hoy UE, el 1 de enero de 1986.
Se produce una recuperación económica donde el PIB crece, aumenta la ocupación y la
población activa, inversión pública en infraestructuras, reforma fiscal con un IRPF más justo.
Se entra en un estado de bienestar con la universalización de los derechos sociales:
educación, sanidad, pensión y paro.
Se va produciendo la consolidación de la democracia y la organización de las CC.AA
En cuanto a la cultura en la España democrática se caracteriza por un atraso en la ciencia.
Surgennuevasreivindicaciones:feminismo,ecologismo,lainmigración,lasONGs,cine,prensa,
libros. El alcalde Enrique Tierno Galván llevó al país a experimentar el primer movimiento
cultural de libertad en la calle y contra la opresión.

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INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Los 80 llegan a España con el mayor boom publicitario jamás conocido.
Conla leygeneral de publicidadde 1988, España alcanzala proyeccióninternacional eneste
terreno con una inversión en publicidad de 100.000 millones de pesetas.
En 1981 aumenta la inversión a 131.000 millones. Se crea la Confederación Española de la
Publicidad.
En 1982 la AEAPentraa formar parte de laAssociationof EuropeanAdvertisingAgencies.Se
aumenta la inversión a 180.000 millones.
En 1983 la TV3 es la primera cadena de televisión autonómica del estado.
En 1984 se realiza una inversión en publicidad de 215.000.
En 1985 muere Francisco Izquierdo y cierra VP, la mayor agencia publicitaria del país.
En 1986 se nombra presidente de la AEAP a Antonio Jordán. Entonces, observamos la
primeraexposiciónespañolade publicidadenel Museode Arte Contemporáneo.Se celebraen
Marbellael primerfestival de publicidad.El mismoañoEspañaarrasa enel festival de Cannes.
En 1987, 2ª edición de Festival de Cine Publicitario y televisión.
En 1988 se celebra la tercera edición de dicho festival y Slogan organiza el Congreso
Internacional GIAA convocando a las principales agencias independientes del mundo en
Barcelona. El 11 de noviembre se aprueba la ley 34/1988 con lo que quedará regulada la ley
general de publicidad.
En 1989 se celebra la 4ª edición del festival de cine publicitario y televisión de España.
Premio "grand prix" en el Festival de Cannes conseguido por una agencia española.
Se cierran dos décadas, 70 y 80, de grandes cambios sociales que se traducen en grandes
avances publicitarios.
Conel boomde lapublicidad,surgenmuchosproductosde consumoque cumplenlamisma
funciónyla publicidad se esfuerza por buscar la especialización, el detalle que hace único su
producto, necesitan buscar la diferenciación con los productos de la competencia por lo que
entonces la publicidad ya no consistirá en explicar la función del aparato que se esté
anunciando, sino que lo van a enfocar de un modo totalmente diferente y muchísimo más
efectivo,lovana poner en grado máximo, es decir, lo que se esté intentando vender, será el
mejor aparato del mundo, sin el cual no podremos arreglárnoslas solos.
Este esel momentodonde lapublicidaddauncambiocualitativo y pasa a valor de producto

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Por ejemplo, al vender marca de ropa
deportiva, no se estaba vendiendo ropa sino
que se estaba vendiendo superación,
autorrealización,libertad,juego...Empiezana
meter a personajes famosos en los anuncios
como al jugador profesional de baloncesto
Michael Jordan, quien hacía publicidad de la
marca Nike. Así al ser un modelo para la
sociedad, la gente compraría más ya que lo
llevapuestounaestrelladel deporte.Desde estemomento,Nike se haquedadoconel famoso
lema "Just do it".
Otroejemplosonlaslavadoras,si se quiere venderunalavadora,mediantelapublicidad,ya
no se explicará qué funciones tiene la lavadora y para qué sirve, ahora nos dirán que es la
mejor de todas las lavadoras, la que más programas de lavado tiene, la más silenciosa y lo
mejor de todo que la NECESITAREMOS en nuestra vida cotidiana, es decir, nos hacen
dependientes en gran parte del producto que se quiere vender. Nos crean la necesidad para
que compremos.
También he de decir que actualmente la publicidad juega con la nostalgia, es decir, salen
prendasmuyparecidasa lasque se llevabanañosatráso se utilizananunciosimitandoalos de
décadas atrás para despertar la nostalgia del comprador y así tener una mayor venta, por eso
podemos ver que continuamente están desapareciendo modas y volviendo a aparecer.
Este es el caso del anunciode un jabón de la marca Moussel, emitido
por televisión en la actualidad.
ESTEREOTIPOS DE GÉNERO DE LOS AÑOS 80
LA MUJER
La mujer deja a un lado el papel vital que jugaba con la familia, ya que se empieza a
preocupar más de ella. Ahora es una mujer independiente, deja de ser el sexo débil, mandando
y ordenando subida a unos tacones de aguja.
En la publicidad, podemos ver a las mujeres como mujeres independientes, activas,
dinámicas, que se lo pasan bien con lo que hacen, reflejan una locura sana, después de tal
represión sufrida en el franquismo.
Vemos muy bien el estereotipo de mujer si nos fijamos en las modas, y
ésta es reflejada en la publicidad. La moda de los años 80 es una de las
modas más recordadas debido a su volumen, colores y exuberancias. En

26
esta época la ropa colorida, al igual que los anuncios con muchos colores, refleja la libertad
que se siente en aquella época; es símbolo de liberación, un poco de locura quizás, de la que
las mujeres desmelenadas con peinados voluminosos forman parte. Vestían con grandes
hombreras, chalecos, pantalones ajustados, faldas y minifaldas. Las chicas se exhibían un
poco más pero no tanto como llegarán a hacerlo en los 90. Maquillaje recargado, muchísimas
pulseras en un brazo o pendientes distintos y de gran tamaño las caracterizaban.
EL HOMBRE
Se seguía viendo en la publicidad al "tipo duro", aquel que salía de
forma chulesca y de forma provocadora para vender un desodorante,
dando a entender que los "tipos" como él, fuertes, duros, guapos,
atractivos, debían usar ese desodorante para formar parte de ellos;
pero aparece el hombre "feminizado", un hombre más torpe, cursi y
ridículo que dependía de la ayuda de los objetos que se estaban
promocionando, ya que como decíamos antes, la publicidad ha
cambiado y ya no sólo nos explican lo que es, sino que también nos explican que lo
necesitamos y que es el mejor producto.
Respecto a la forma de vestir también vemos al hombre
feminizado. Este hombre era aquel que vestía de los mismos
colores chillones (tonos neón) que las mujeres, con hombreras de
gran tamaño, estampados de leopardo y toda vestimenta que tenga
la finalidad de hacerse notar y que te miren; incluso se ponían para
vestir ropa de baile como calentadores o leotardos. Esto fue
originado por películas de baile como "Fame" y "Flashdance".
Michael Jackson influyó mucho en la forma de vestir de los hombres en los 80. Se veían
muchos chalecos coloridos o chaquetas con piedras incrustadas.
Otra prenda que a nadie le faltaba era el traje deportivo, ya que
se veían elegantes sin la necesidad de renunciar a la comodidad.
También eran característicos los pantalones campana y, por último,
los jeans o vaqueros rotos que reflejaban rebeldía.
EL INSTITUTO DE LA MUJER
La llegada de la Constitución española en Diciembre de 1978 supuso mediante leyes la
igualdadentre hombresymujeres,perotodos sabemos que eso no es posible con un escrito,
hace falta mucho tiempo para cambiar la mentalidad de un país, no solo con verlo escrito se
puede pretender que cambie.

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Surge así un movimiento feminista llevado a cabo por un grupo de mujeres de izquierda
política que veían que lo que se decía en las leyes para una igualdad de género no se estaba
llevando a la práctica, es decir, este grupo de mujeres consideró que para que las mujeres
pudiesentenerigualdadde oportunidades,noerasuficienteconel cambiode leyes,porloque
decidieronactuar.Este movimientofeminista se movilizó para exigir un organismo dentro de
la Administraciónespañola,responsable de elaborarpolíticasde igualdad,de proponérselas al
Gobierno y de coordinar las acciones de los diferentes ministerios en este ámbito. Estas
mujeres lucharon tanto por sus derechos que su insistencia consiguió la elaboración del
proyecto de ley de creación del Instituto.
El Institutode la Mujer se creó por ley el
24 de octubre de 1983 como un Organismo
Autónomo en el Ministerio de Cultura,
sustituyendo así a la antigua Subdirección
de la Condición Femenina. La primera
directora del Instituto fue Carlota Bustelo.
La finalidaddel Institutoerahacerque se
cumplan los principios constitucionales. Estos principios van encaminados a fomentar las
condicionesque posibilitenlaigualdadsocialde ambossexosy la participación de las mujeres
en la vida política, cultural, económica y social.
Para llevar a cabo sus intenciones, comenzaron realizando campañas de
información sobre los derechos fundamentales para que las mujeres pudieran ejercer y
reivindicar esos derechos que muchas no conocían, es decir, una mujer no podría
luchar por sus derechos si no conocía cuáles eran estos, por eso mismo les enseñaban
cuáles eran para hacerse más fuerte el grupo en la lucha contra la desigualdad de
género. Empezarona recopilar las estadísticas dispersas, a desagregar por sexo los datos del
mercado laboral, del analfabetismo, a analizar la mortalidad y la natalidad, el uso de
anticonceptivos o la escolarización de las mujeres. También se realizaron estudios debido al
maltrato social que salió a la luz. Se empezó a investigar este gran problema contra el que
seguimos luchando en la actualidad; y los resultados que se mostraron a la sociedad,
fueron difundidos para una mayor concienciación y promover la unión de ciudadanos a
la causa.La primeracampaña contra el maltratodecía "Defiendetudignidad.Mujer,nollores,
habla". Ahora sabemos lo que es la violencia de género, aunque no hayamos conseguido
erradicarla. Pero el primer paso para combatir algo es reconocerlo.
Otroaspectofundamental enlalabordel organismo,ademásdel desarrollode metodología
para la igualdadendiferentespolíticaspúblicasylospilotajesenformación,hasidoel apoyo,a
travésde convenios,ala creaciónde serviciosde atencióna las mujeres más desfavorecidas y
el desarrollo de políticas de igualdad de oportunidades a nivel autonómico y local.
Todo este trabajo se concretó en sucesivos Planes para la Igualdad de Oportunidades
de la Mujer (PIOM) y se reforzó con la adhesión de España a la Comunidad Europea.

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El Instituto de la Mujer ha desarrollado cinco planes de actuación a lo largo de la historia,
aunque a la década de los 80 sólo pertenece el primero.
Primer Plan: 1988-1990
Consistía en 120 medidas agrupadas en las siguientes seis áreas:
 Igualdad en el ordenamiento jurídico.
 Familia y protección social.
 Educación y cultura.
 Empleo y relaciones laborales.
 Salud.
 Cooperación internacional y asociacionismo.
Este primerplanse hizosiguiendoel modelode prototipos o modelos de la unión europea
para la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres de la Comunidad Europea, a la
que España se había incorporado recientemente.
ANUNCIOS DE LOS AÑOS 80

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Anuncioscomoestosreflejan a la mujer fuerte, independiente, centrada y dedicada a ella
misma, la cual subida a sus tacones de aguja pretende "comerse el mundo".
En la imagen de la derecha podemos ver a la mujer que viste con las hombreras y los
pendientes largos que caracterizaban la época.
Este anunciome ha llamadomuchola atenciónporque quieredecir:"¡Chicoscuidadoque
lleganlasmujerespisandofuerte!". Éste erael ideal de laépoca:la mujersalíade la represión
y, apoyadapor el Institutode laMujer,era másfuerte que nunca.

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En este primer anuncio, es una mujer la que hace publicidad de la moto, es decir, ya no son los
hombres los que usarán este vehículo, considerándose "tipos duros" de modo chulesco. Refleja
muy bien la libertad al igual que en el segundo anuncio, se ve claramente la libertad que están
viviendo tanto hombres como mujeres. Son jóvenes que se divierten en su moto, en la cual
montarán sin ninguna atadura.
Los hombres en este anuncio cumplen el claro papel de "tipo duro", y vemos que ambos
estánhaciendopublicidaddel tabaco,porloque podemosdeducirque nos quieren transmitir
que el tabaco, el hecho de fumar, correspone a "tipos duros", por lo que si quieres formar
parte de ese grupo, tendrás que ser fumador.
Años atrás no se sabía lo perjudicial que era el tabaco, es más, si no eras fumador, no eras
un "hombre" como ellos decían. Actualmente, la publicidad del tabaco desde este punto de
vista es impensable, ya que hemos evolucionado en la ciencia y hemos comprobado lo
malísimo que es el tabaco para nuestra salud.
Este anuncio, sin embargo, presenta al
hombre torpe y cursi que necesita de los
productos que aparecen en el anuncio para
cumplir su papel de "hombre".
Se ridiculizaal hombre paraque quien lo vea
no quieraparecerse aél.¿Qué mujer quiere un
hombre en su vida que salga corriendo ante un
peligro? La respuesta es que ninguna, por lo
que comprar el productote dará valentía,como

31
la casera o este reproductor de cintas que te "solucionará la vida"
Por último podemos ver lo que comentábamos antes de poner adjetivos a los productos
para diferenciarlos del resto, ya que empezaban a aparecer muchos con las mismas
características. Por ejemplo esta cerveza no la venden como una cerveza normal, sino que es
la cerveza grande para tu familia grande, tu frigorífico grande, e increíble, pero especialmente
diseñada para su refrigerador. Resulta muy curiosa la manera en que nos presentan los
productos como especialmente dedicados y diseñados a cada comprador para fomentar su
venta.
Antes de finalizar con este trabajo, me gustaría hacer una crítica a algunos anuncios.
Considero que estos no fueron retirados, como posteriormente sucedió en mano del Instituto de
la Mujer, porque nació en esta época y aún estaba asentándose, poco a poco fue adquiriendo
más poder, pero para retirar estos anuncios, creo que era insuficiente.

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El eslogan de este anuncio de ropa
interior dice: "Los hombres buscan
abanderado porque las mujeres
compran abanderado", y termina el
vídeo con un incorrecto “¡Muy bien!”.
En mi opinión tiene doble sentido,
porque llevaaterrenosexual el temade
la compra de la ropa interioryse incitaa
que la compra debe hacerla la mujer,
con lo que estoy totalmente
desacuerdo.
O como el anuncio de una furgoneta, marca Renault Trafic, cuyo eslogan es: “eres un
fenómeno”. Éste es un anuncio en el que los hombres aparecían como "buscones", se
presentaban descarados con respecto a la mujer, lo que considero una falta de respeto hacia el
género femenino.
Más tarde, el Instituto de la Mujer denunció varios anuncios, ya que no los consideraba
afines a sus principios, los cuales fueron retirados posteriormente.

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La publicidadde losaños 70 estádividida,loscinco primeros años, hasta la muerte de Franco,
sigue siendo igual que en los 60, sin embargo, a la muerte de este empiezan a notarse los
primeros coletazos a la publicidad de los 80.

35
LA PUBLICIDAD EN LOS 90
Contexto histórico de los 90
Algunos de los años y sus respectivos acontecimientos más importantes de los 90 son:
1990- Reunificación de Alemania: La coalición dirigida por Kohl consiguió la victoria en las
elecciones que se celebraron en los territorios de los antiguos países en diciembre de 1990.
1991- Guerra del Golfo: El 17 de enero de 1991, las fuerzas aliadas desencadenaron la
operación Tormenta del Desierto, una amplia ofensiva aérea y aeronaval. También tuvieron
lugar otros acontecimientos: el final del telón de Acero y la desintegración de la URSS.
1993- Entrada en vigor: George Bush tomó posesión como el 42 presidente de los Estados
Unidos el 20 de enero de 1993. Otro acontecimiento fue que el Tratado que instituyó a la
Unión Europea fue concluido.
1995: Bill Gateslanzael sistema operativo Windows 95 el 24 de Agosto del mismo año, ahí es
donde empezó lacompetenciade Apple yWindowsdespuésde laMacintosh creada por Steve
Jobs. Bill Gates logró tener más popularidad en los Medios.
1996: Primera victoria del PP en unas elecciones presidenciales.
1997: ETA secuestra y asesina al concejal del PP en Ermua; Miguel Ángel Blanco. Además, el
fenómeno El Niño perturba el clima mundial.
1998: Viaje de Juan Pablo II a Cuba. Tambiénfue importante que el Titanicde James Cameron
consigue 11 Premios Óscar de la Academia. Otros acontecimientos fueron: comercialización
de Viagra,un fármaco contra la impotenciasexual masculina; inicio del boom por la telefonía
móvil.
1999: Entrada en vigor del Euro, La Cámara británica de Los Lores permite la extradición de
Pinochet a España y la reinauguración de la capilla Sixtina tras completarse su restauración.

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Contexto político de los 90
A finales de los 80 (1989), los servicios educativos, sanitarios y de pensiones crecieron de
forma notable. Por primera vez se podía hablar de un Estado del Bienestar en España.
España celebró en 1992 dos acontecimientos internacionales: los Juegos Olímpicos de
Barcelonay laExpo de Sevillaque mostraronuna imagen de país moderno muy diferente a la
España de la dictadurade Franco. Sinembargo,larecesiónmundial iniciada a principios de los
90 golpeó duramente a nuestro país. La crisis económica, agravada por la incorrecta política
económica del gobierno, disparó la inflación y el paro llegó a una dramática cifra de
desempleados.
En las elecciones de 1993, el PSOE volvió a vencer aunque esta vez sin mayoría absoluta.
José María Aznar no consiguió la mayoría absoluta y se vio obligado a pactar con las minorías
nacionalistas para acceder a la presidencia del gobierno. Su gran objetivo era cumplir los
denominados criteriosde convergencia(inflación,deuda,déficit...) establecidos en el Tratado
de Maastricht de 1991 y que unavez alcanzados, permitiríana España unirse a la nueva divisa
europea: el Euro. La política económica fue un éxito. La actividad económica se reactivó, el
paro descendió de manera notable y el saneamiento de la economía llevaría a que España
participara en el nacimiento del Euro en 1999.
El terrorismo de ETA llegó a su expresión más sangrienta en verano de 1997 con el asesinato
del concejal del PP en el ayuntamiento vasco de Ermua, Miguel Ángel Blanco.
La reacción en el campo albertzale fue el Pacto de Lizarra-Estella de 1998, un acuerdo de
todaslas fuerzasnacionalistas,desdeel PNV aETA,para avanzar hacia laindependencia. Unos
días después, ETA declaró una tregua indefinida y sin condiciones.
Las eleccionesconvocadasenel año 2000 marcaron el momentode apogeodel PP y Aznar. El
nuevosiglo se inicióconuna mayoría absolutadel PPenlasCortes.

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Contexto social y económico de los 90
A principios de la década de 1990 los países desarrollados se vieron afectados por una crisis
económicay financieraoriginadaporel estallidode laburbujainmobiliaria en Japón, en 1990,
y agravada con lastensionesdel precio del petróleo ocasionadas por la Guerra del Golfo, que
afectaron a la inflación. Los efectos de esta crisis tardaron en llegar a España, gracias al
volumen de inversión pública entre 1990 y 1992 para preparar al país para grandes eventos.
La economíaespañolapasóen 1993 unode losmomentosmásdifícilesde lasúltimasdécadas.
La recesión se instaló en España y su traducción fue un crecimiento espectacular del
desempleo, una caída de los beneficios y de la inversión de las empresas, un volumen de
deuda pública y un déficit del conjunto de las Administraciones Públicas superior al 7% del
Producto Interior Bruto (PIB).
El 13 de mayo de 1993 ("el Juevesnegro"), el Gobierno español se vio obligado a devaluar de
nuevolapeseta. Tambiénen ese mismo día, el Instituto Nacional de Estadística (INE) publicó
la Encuesta de Población Activa.
A partir de 1996, la economía española disfrutó de una etapa de prosperidad económica
ininterrumpidaque durómásde diez años, con tasas de crecimiento siempre superiores a las
de la media europea.
En 1997, se creó el Fondo de Reserva de la Seguridad Social, previsto en el Pacto de Toledo,
para proteger en lo posible el sistema ante situaciones de dificultad y en el que se iría
acumulandoel superávitque registraralaSeguridadSocial.El Pactode Toledo entró en vigor y
la Seguridad Social vio aliviado su balance, puesto que ya no tenía que hacerse cargo de la
sanidad pública, que hasta entonces suponía el 15% de sus gastos.
Orígenes de la publicidad:
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de
publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado
numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya.
Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en

38
anunciar a viva voz los eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían
noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hayanunciosgráficosdesde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en
realidad hasta la aparición de la imprenta a fines del siglo XIX.
Muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que
llevabanimpresalamarca. Este hechomarcó un hitoenla historiade lapublicidad,puestoque
antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz o la leche se vendían a
granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que
creció al ritmo de la tecnología y la globalización.
La imagende lamujerse representabaenel campo,nacionalista,seria,comprometida con sus
acciones,perosupresenciaestabaen publicidades dirigidas especialmente para hombres, lo
que confería un toque de sofisticación al producto.
Se sigue manteniendo la imagen de mujer sensual, recatada y convincente.
De 1993 a 2000 arranca la sexta etapa denominada "La renovación generacional", en donde
Estados Unidos se consolida en tres áreas muy importantes: la exportación de su cultura
(Hollywood,Nike, Mcdonald´s, Disney, Coca Cola), su influencia en el sistema financiero y su
predominio militar.
En ésta, los creativos muy jóvenes comenzaron a ascender y fundaron su propia agencia,
teníanuna visióndistintade lapublicidad.Lamujerse preocupaporsu cuidado personal, se la
muestra independiente, puede vivir sola y compra productos de consumo.
Historia de la publicidad sobre los años 90 hasta
la actualidad:
El final del sigloXX(años90) y principiosdel siglo XXI (hasta la actualidad) se ha caracterizado
por ser la era de la nuevas tecnologías e internet.
En este período de tiempo se ha producido una gran saturación de la publicidad en los
diversos medios de comunicación existentes. Puesto que los medios de comunicación están
totalmente colapsados, las agencias de publicidad tienen que esforzar mucho para
promocionar sus productos de maneras diferentes para poder captar al público.
En 1991 fundan las World Wide Web y es entonces cuando se produce el auge de Internet.
Aunque unañodespuésdichosectorpasapor una pequeñacrisisyesohace muchas empresas
y agencias de publicidad tengan que cerrar.
En 1993 España es líder en creatividad ante Estados Unidos.
Durante estos años hay varios sucesos importantes que merecen publicidad y, por ello, se
hacen avances en este sector.

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Los Juegos Olímpicos, las diversas crisis económicas y, en general, los acontecimientos
políticos, económicos, sociales,etc. marcan y reflejan la publicidad de la época. Aunque ésta
marque tendencias e incluso sea pionera, siempre es el fiel reflejo de la sociedad.
La década de los 90. Nuevas tendencias de comunicación
La crisis global de la publicidad que comenzó en casi todo el mundo en 1991 fue el punto de
inflexión para un cambio general que afectó a todo el sector publicitario. En España, la
irrupciónde lascadenasde televisiónprivadamultiplicanlosanunciosemitidos por televisión
hasta límites insospechados pocos años antes, lo que tuvo como consecuencia directa el
descenso de la eficacia de la publicidad emitida por este canal, y la aparición de fenómenos
como el zapping.
El descenso de la inversión publicitaria en 1993, después de años de subida ininterrumpida,
reflejalacrisis,asícomo la clara tendenciade muchosanunciantesadirigirsus mensajes hacia
otras técnicas de comunicación comercial como el marketing directo, el patrocinio, las
promociones de ventas o las relaciones públicas.
Algoque enparte beneficiaalamúsica,sobre todo en la vía del patrocinio, cuya utilización se
extiendeconfuerzaentre muchasmarcaspara llegara la juventud.Lasmarcas más«juveniles»
encuentran en la música un elemento clave de su imagen, con éxitos indiscutibles como el
obtenidoporlacampaña de Carácter LatinoDuca2 y la canción“La flaca”, del grupo Jarabe de
Palo,y que comoconsecuenciaindirectalogróque sucantante ycompositor,PauDones, pudo
dejar su trabajo de publicitario para dedicarse por completo a la música.
La utilizaciónde la música en publicidad a partir de la década de 1990 tiene un efecto directo
tambiénenla popularización de las canciones empleadas en los anuncios, que se convierten
en muchas ocasiones en éxitos de ventas que incluso en ocasiones sorprenden a las propias
compañías discográficas.Losjóvenesno sólo compran el producto anunciado, sino que piden
en las tiendas de discos las canciones que suenan en los spots. Y empiezan a editarse discos
recopilatorios de temas originales con las canciones que aparecen en los anuncios de
televisión. Es una tendencia que sigue actualmente, incluso incrementada, confirmando una
vez más que lo primero para que algo sea un éxito es ser conocido por la gente.
El valor de la repetición es sin duda un factor clave para el éxito. Es la base de las radio
fórmulasque nacen en Estados Unidos y empiezan a llegar a España en los años 60, con listas
de canciones que se emiten continuamente, y que su propia repetición hace convertirse en
éxito. No hay muchos ejemplos de canciones que puedan triunfar y memorizarse
escuchándolas sólo una o dos veces, y hay infinidad de ejemplos en los que una canción que
pasa inicialmente desapercibida empieza a ser primero aceptada, y luego reclamada por los
oyentes.
Evolución de los anuncios publicitarios:
A lolargo de losaños hemospodidoserespectadoresdel grancambioque se ha producido en
la publicidad, tanto en los anuncios televisivos como en los anuncios de revistas.
A partir de los años 90, la publicidad hace un giro repentino: pierde su carácter local y las
campañas se diseñan para llegar a públicos más amplios.
Además, como bien sabemos, la publicidad está totalmente relacionada con el tema de
consumo, ya que la publicidad es “el arte de convencer a los consumidores.” En estos
momentos ya no le dan importancia a convencer directamente al consumidor, sino que lo

40
hacende formaindirectaconmetáforas.Además,yanonosvendenunproducto,sinoque nos
vendenel éxitosocial,lacompetitividad,el éxitopersonal… Tambiénse apoyan de novedades
como efectosespeciales o situaciones fantásticas. El propio consumidor es el que selecciona
dicha publicidad. En esta selección, una de las cosas que van a influir va a ser el gusto del
propio consumidor, aunque también ayudará que el anuncio sea creativo para que sea
relevante y llame la atención.
La publicidad en las páginas web cada vez es más frecuente, ya que Internet es el medio
masivo por excelencia.
Los anuncios desde los años 90 hasta la actualidad se sirven de colores llamativos, de
personajeso situacionesfantásticas,de música actual y moderna que despierte sentimientos
y, sobre todo, de mucho sentimentalismo, es decir, se basa en anunciar algo de tal manera
que emocione mucho al consumidor, que le llegue y así se convenza antes.
Concepto de género:
El génerosonlas características,rolese identidades que socialmente se le han asignado a los
hombres y a las mujeres. El género es distinto al sexo, aunque suelen confundirlo.

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El sexo nace con la persona y es el conjunto de características físicas que diferencian al
hombre de la mujer. El hombre tiene pene y testículos. La mujer tiene vulva, vagina y senos.
Cuando un ser humano nace se dice que es hombre o mujer según tenga pene o vagina.
Géneroesmasculinoofemenino,soncondicionesque se aprenden desde la infancia, pero no
nacen con los seres humanos sino que según sea hombre o mujer, la sociedad, la cultura, el
medioambiente,lafamilia,lacalle,laescuela,losmediosde comunicaciónylaépocahistórica
enla que vive,le imponenroles,le enseñan actitudes y creencias de ser hombre o ser mujer.
Estereotipos de género en la publicidad:
Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o
sociedadconcarácter inmutable,esdecir,unaimagen que representa a un colectivo. Se trata
de un conjunto de creencias acerca de las características de las personas de un grupo
determinadoque esgeneralizadoacasi todoslosmiembrosdel grupo. Yes la publicidad laque
contribuye a la creación de estereotipos sociales, culturales, raciales…
Tanto el hombre como la mujer han jugado un papel decisivo en la publicidad, aunque es
destacable decir que ha sido la mujer la que más ha prestado su imagen a toda serie de
anuncios a lo largo de los años.
Cuando los valores masculinos tienen influencia dominante en una cultura, aquélla se ve
reflejadaenlosestereotiposde género en la publicidad. Recíprocamente, estos estereotipos
tienen un efecto sobre la socialización de los grupos y el posicionamiento de las marcas.
La tarea del creativo publicitario se ha visto afectada en las últimas décadas por las
investigaciones que han analizado la imagen estereotipada de la mujer en la publicidad. Es
importante mencionarque lamujerse preocupa por su cuidado personal. También debemos
citar que la mujer ya no se limita a vender los productos para el hogar, acompañando al
hombre o cuidando de los niños, sino que ella va a ser importante por sí misma.

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Hoy en día es bastante común encontrar la llamada Publicidad Pasional, en la que la
gestualidad de una caricia amorosa de una pareja heterosexual puede vender desde un
automóvil hasta una marca de cigarrillos, pasando por una lavadora. Cada vez se recurre más
al erotismo en la publicidad. Por ejemplo, el recurso del erotismo se puede asociar a la
inocente ingesta de un alimento igualmente inocente.
Se han formado estereotipos respecto cualidades de unos y de otras, por ejemplo: se
consideran "masculino"lafuerzay "femenino" ladebilidad.Desde lainfancia,aloshombresse
les ha reforzado la idea de que pertenecen al sexo "fuerte".
No debemos olvida que la publicidad vende ideas viejas con ropajes nuevos:
LA MUJER
Por unlado,está la mujer ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, es preferentemente
secretaria,enfermera,oprofesora…(casi siempresubordinada a un jefe); pero por otro lado,
tambiénestálamujerobjeto,mujerfatal,siempre inestable emocionalmente, pasiva, frívola,
tierna,sumisa,dependiente,débil, conmenordesarrollointelectual...Y,porsupuesto,siempre
bella.
En publicidad suele desempeñar principalmente dos funciones:
1. Es la protagonista en los nuncios de productos de belleza y de limpieza.
2. Es el objeto de deseo que se utiliza para vender al hombre otro tipo de productos.
Mujer preocupadaporsu aspectofísico,que tiene accesoaun solosueldo,que se realizaen el
trabajo, mujer liberada y moderna que pone de manifiesto solo su vertiente erótico-sexual,
que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre.
Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez
más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo. Esto
hace que aparezcan patrones de la mujer como la "mujer diez", la mujer que piensa que

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conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales. (Ejemplo:
anuncio de Dolce&Gabana).
Sinembargo, lostiemposestáncambiando.Lapublicidad,entonces,se vuelve más sutil, más
aparentemente“moderna”,perocomprobamoscómose siguenmanteniendoroles. Incorpora
nuevos roles femeninos: las superwoman. Esa “supermujer” incansable que, además de
trabajar fuera de casa, lleva el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del
hombre.
La percepción que tienen las mujeres de sí mismas
La falta de modelos femeninos con los cuales
identificarse lleva a ese grupo generacional a
sentir inseguridad y temor por su eficacia
cuando acceden a lugares de trabajo
tradicionalmente ocupados por varones.
Las mujeres que en su carrera laboral desean
ocupar puestoshastaahora caracterizadoscomo
típicamente masculinos deben enfrentar el
doble de exigencias que sus pares varones.
Cuandocometenerrores,nose losatribuyenala
parte correspondiente a su entrenamiento, a su
experienciapreviao a su formación profesional,
sino al hecho de ser mujeres; su pertenencia al
género femenino operaría como categoría que
explicaría su incapacidad.
Otra clasificación que hace es la de "Mujer
mayor que ha enviudado". Viuda reciente que
nunca ha trabajadoo que no hizode su actividad
laboral un foco de interés fundamental en su vida. La mujer enviuda. Como se ha visto
repentinamentesituadaensucontextode soledadque le exigebastarse así misma,puede ser
dando muestras de ineficiencia. Tareas tales como el manejo y reparación de artefactos
domésticos, la administración de las finanzas, posiblemente hayan estado en manos del
marido.La perspectivade tenerque manejarestascuestionessolas,puede traerproblemasde
estados de ánimo.
Las mujeres de edad se encuentran en el extremo más desvalorizado de la escala social. Su
temora encarar experiencias para las que carecen de capacitación suele estar acentuado por
esta desvalorización social. El género como construcción personal y cultural.
En muchos casos, el marido abandonado a su esposa por una mujer más joven, aunque no
siempre es así. Es muy probable que la mujer abandonada atraviese un período de intenso
rencor contra el marido y contra la otra mujer. Las mujeres que toman la iniciativa de
abandonara sus espososgeneralmente han padecido un matrimonio infeliz o prolongado. El
divorciorepresentaunacto de liberación y va acompañado de la expectativa de encontrar un
potencial hasta ahora no explorado.
Una mujerque ha sabidoexplotar sus atributos físicos se encontrará sin recursos a su alcance
cuando esos atributos ya no puedan ser utilizados a su favor. Como necesitaba ser mirada y
atendida por los hombres, esta mujer ve a las demás como rivales suyas.

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EL HOMBRE
El hombre aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una serie de
rolesque,le guste ono, lasociedadle exige asumir:esestable emocionalmente,dinámico,
agresivo,dominador,racional,valiente,intelectualmente capaz, amante del riesgo... Pero
tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de
“metrosexual”,ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone que lo están
lasféminas,y,desde luegolaestrategia fue un acierto comercial y hoy ya todas las firmas
se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina.
El marketing y la publicidad nos han querido vender la perfección durante décadas,
haciéndonoscreerque si consumimostal ocual productoligaremosa esa chica o chico del
anuncio,que nuestropeloseráel másbrillante y sedoso si usamos tal marca de champú o
que seremosunos ganadores si nuestro desodorante es de una marca en particular. Pero
también es consciente de que de vez en cuando es necesario cambiar de imagen, ir,
aparentemente, en contra de lo que antes ofrecían, no en vano la publicidad está
directamente relacionada con el entorno sociocultural en que se desarrolla.

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Anuncios de los 90:
Si creciste en los años 70, 80 y 90, hay una buena
probabilidad de que partes enteras de tu cerebro estén
aún llenas de jingles, frases pegajosas y lemas que
definieron una época dorada de la publicidad televisiva.
Sinembargo,enla nueva era de la televisión digital, bajo
demandaycon capacidad de grabación,enla que el botónde 'adelantar'es unarma potencial,
hay indiciosde que el anunciotelevisivode 30 segundospuedeestarde salida.Tal vezsuenala
marcha fúnebre parauna herramientade mercadotecniaque se convirtió en parte del paisaje
cultural.
Anuncio de Coca- Cola
La Coca-Cola fue creada el 8 de mayo de 1886 por John Pemberton.
Inicialmente su color era verde, aunque nos resulte extraño, fruto de
los ingredientes de la fórmula original: hojas de coca, entre otras
hierbas, y nueces de cola.
En la retina de la sociedad occidental está marcada a fuego la
iconografía de Coca-Cola, sus anuncios, la colección de todos sus
eslóganes, sus colores, sus formas, sus mensajes, el recorrido de su
publicidadgráfica…Esahuellatanpesadaque es capaz de marcar hasta
la imagen de otro gran icono como Santa Claus.
Sus spots se caracterizan por incluir alguna música pegadiza, un mensaje profundo, o
simplemente, por su larga duración.
Si hay algo que tenemos que tener claro, es que no hay mejores anuncios que los de Coca-
Cola, y es que a pesar de su inalterable composición y sabor, sus anuncios han ido
evolucionando adaptándose a las circunstancias que han marcado los tiempos.

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Anuncio de Calvin Klein
Anuncio de Pantene
Empresas como la marca de champús Pantene o la marca de joyas Vivara han visto cómo sus
ventas han crecido cuando han asociado su imagen a la famosa modelo, incluso otras
empresas, como Victoria Secret, han visto cómo sus ventas se han frenado cuando han
prescindo de ella en campañas de publicidad.

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Anuncio de kh7
Anuncio de Desigual
Anuncio de colonia de hombre
Ademásde cuidara la prole,ayudara Victoriacon lascampañas,representaraInglaterracomo
embajador de deporte ha sacado un rato para crear su nueva fragancia, Classic, toda una
revelación de intenciones.

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LA PUBLICIDAD
EN LA
ACTUALIDAD

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La publicidad desde el 2000
hasta la actualidad
El contexto histórico, político y social desde los
años 2000 hasta la actualidad.
En el 2000 se produjeronlaselecciones generales y tuvo mayoría absoluta del PP. José María
Aznarcontinúa al frente del gobierno. Segundo gobierno del Partido Popular. Durante estos
años la economía en el país iba bien, el problema era que la sociedad abusaba de este auge
económico, la mayoría viviendo por encima de sus posibilidades.
En el año 2002 entrael euro comoúnica monedadel paísy de la UniónEuropea,dejando atrás
la peseta. El once de marzo de 2004 dos trenes en Madrid sufren un terrible atentado del
grupoAl Qaeda,enel que mueren192 personas.El sucesoconmocionóala sociedadespañola.
Los atentados provocaron amargas divisiones en el panorama político.
El 14 de marzogana las eleccionesel PartidoSocialistaObreroEspañol -PSOE-,porloque José
Luis Rodríguez Zapatero, tras realizar diversos pactos, se convierte en presidente del
Gobierno.Además,unamujer,MaríaTeresaFernández de la Vega, se convierte en la primera
vicepresidenta del Gobierno en España.
Durante el primer gobierno del Partido Socialista la economía seguía creciendo y la sociedad
estaba motivada, el paro en el país era escaso. Además había un gran auge en el sector
inmobiliario. Pero el problema empezó en 2008, cuando una grave crisis económica que
comenzóenEstadosUnidos,estacrisisafectóa España de tal formaque a día de hoyseguimos
en ella.
La crisis supuso el final de la burbuja inmobiliaria, la crisis bancaria de 2010 y finalmente el
aumento del desempleo de España, lo que se tradujo en el surgimiento de movimientos
sociales encaminados a cambiar el modelo económico y productivo así como cuestionar el
sistemapolíticoexigiendounarenovacióndemocrática. El movimiento social más importante
es el denominado Movimiento 15-M, surgido en mayor medida, por la precariedad y las
condicioneseconómicasde laclase mediay baja; dos consecuencias de la crisis financiera. La
drásticadisminucióndel crédito a familias y pequeños empresarios por parte de los bancos y
las cajas de ahorros, algunas políticas de gasto inadecuadas llevadas a cabo por el gobierno
central, el elevado déficit público de las administraciones autonómicas y municipales, la
corrupciónpolítica,el deteriorode la productividad y la competitividad y la alta dependencia
del petróleo son otros de los problemas que también han contribuido al agravamiento de la
crisis. La crisis se ha extendido más allá de la economía para afectar a los ámbitos
institucionales,políticosysociales,dandolugarala denominadacrisisespañola2008-2014 que
continúa en la actualidad.

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En 2011 el PartidoPopulargana las elecciones generales y Mariano Rajoy sale presidente del
gobierno de España. Durante estos años han ido saliendo a la luz casos de corrupción y
malversación de fondos. Lo que ha hecho que la sociedad quiera cambiar el sistema político
que hay en la actualidad y han aparecido nuevos partidos políticos como Podemos.
Además el 2 de junio de 2014 la monarquía española sufre un cambio, Juan Carlos I rey de
España abdicadel tronoy le cede la corona a su hijoque pasaráa serFelipe VIescoronado rey
de España el 19 de junio de 2014.
La publicidad en la actualidad.
En la actualidadlapublicidadinundanuestrasvidas.Losprofesionalessuelenmanejarlacifra
de 3.000 impactospublicitariosal día.Esto supone másde unmillónal año.
Esta publicidadademásnoesobjetiva.Hoyendía la publicidad está basada en la transmisión
de emociones al consumidor y hacerle ver que, consumiendo el producto en cuestión, va a
conseguir experimentar esas mismas emociones. Cualquier campaña está basada en la
transmisión de las emociones pero, además, hay un factor con el que muy pocos cuentan y
que,sinduda,esfundamental enlatransmisiónde esasemociones: la creatividad. Es decir, la
ideade la transmisiónde emocionesde un producto es el objetivo final, pero debe ir lanzada
con creatividad y que tenga, a su vez, una característica común que normalmente hace que
una campaña seaexitosa:lasimplicidad.A la hora de vender un producto la publicidad afecta
de forma directa y en un modo agresivo al ser humano.
En los últimos años, la resistencia de los consumidores a la publicidad tradicional, ha
provocado la aparición de nuevas formas que se basan en el principio de que cuanto más
camufladaesté,másefectotendrásobre el receptor.Asísurgenespaciospublicitarios como el
publirreportaje, reportaje cuya intencionalidad es vender un determinado producto; los
suplementosespeciales,de contenidoclaramentepublicitario y los bazares: sección en la que
se ofrecen distintos productos. Se suele indicar su precio aproximado y el lugar de venta.
Aunque se han producido cambios en la sociedad ya que la mujer se ha incorporado al
mercadolaboral y el papel de la mujer está activo en diversos ámbitos sociales, la publicidad
sigue utilizando estereotipos sexistas para la venta de los productos.
La publicidad juega un papel importante en la reproducción de estereotipos de género.
Los nuevos modelos femeninos.
Los anuncios del 2001 representan a la mujer profesional, que ha conseguido adentrarse en
reductos reservados con anterioridad exclusivamente a los hombres. Es una representación
que se empieza a observar con relativa frecuencia en los 90 y gana terreno en el nuevo siglo.
Un ejemplosignificativoesel anuncioinstitucional llamandoalaadhesión de las mujeres a las
Fuerzas Armadas.
La nueva mujer del siglo XXI destaca por su fortaleza e iniciativa en el amor. Así aparece en
anuncios como el de Pepsi Light y Solero Shots de Frigo, ambos del 2001. En el primero, una
jovenvestidaconropadeportiva,trasingerirlabebida, corre a buscar a su amado. Llega a una
iglesia,abre laspuertasygritasu nombre en medio de la celebración de una boda. El anuncio

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juega con el factor sorpresa: no es el novio quien sale tras la chica, sino el sacerdote.
Cada vez son más frecuentes en la publicidad modelos de mujer que escasamente aparecían
antes del 2000. Mujeres que trabajan dentro y fuera de casa. Son mujeres dinámicas, con
puestos profesionales de responsabilidad, que acaban su jornada laboral ocupándose de las
tareas del hogar y del cuidado de los hijos. Sirven de reclamo, por lo general, para productos
relacionados con la salud y la buena alimentación.
Los nuevos modelos masculinos.
Desde losaños90 asistimosala masculinizaciónde laimagende muchasmujeres, a la par que
a la feminización de la imagen masculina, algo concebido antes como signo de debilidad del
hombre y que hoy se percibe como sofisticación de su imagen. La masculinización de las
figuras femeninas se interpreta como signo de personalidad, fortaleza y profesionalismo.
La publicidadactual presentatambiénaun nuevo tipo de hombre que ha entrado en mundos
que parecían exclusivosde lamujer.Consume productosque anteriormentefueronexclusivos
de la mujer, como productos de estética, cremas y lociones para el afeitado.
Cada veztambiénsonmásloscasos en losque losestereotipostradicionalmente genéricos de
lasmujereshanpasadoa caracterizara algunoshombres.Ejemplode ellosonlas imágenes de
varones que muestran sus puntos débiles. En este sentido aparecen ridiculizados al ver
superadas sus capacidades por alguna mujer (los anuncios de Águila Amstel en el que un
hombre en la oficina está tratando de encestar un papel y se ve superado por la mujer de la
limpieza, que lo hace sin apenas esfuerzo).
"Hombresobjeto",que cadavezaparecencon más frecuenciaenlapublicidad.Unejemplode
ello es el anuncio de Trina (2001) en el que una mujer que va a casarse muestra a sus amigas
lasdistintasbotellasdelproductoque haido almacenando a lo largo de los años. Cada una de
ellas tiene una etiqueta con el nombre de un amante, que le sirve para recordar las
sensaciones que con él ha vivido. Al final del anuncio se muestra la tarta nupcial con la
tradicional muñeca en la cúspide representando a la novia y una botella de Trina al lado,
simbolizando al novio.
En definitiva,se aprecia una evolución lenta, aunque firme, en la representación de la mujer
enla publicidadentelevisióna lo largo de los últimos 40 años. Se camina hacia imágenes que
presentan aspectos más diversos y variados de la vida de la mujer.
Por otro ladoperviven,además,algunosestereotiposque utilizalatelevisióndesdesusinicios
a la hora de presentar a la mujer, aunque son presentados con menor insistencia que en
épocas anteriores.
Cada vezse utilizamenosel recursoalasmujeresque encarnancuerposfemeninos perfectos
según la moda imperante en cada momento. Aunque en la actualidad, todavía se sigue
recurriendo a actrices y modelos profesionales que encarnan el modelo ideal de belleza
femenina.
Anuncios sexistas actuales:
"Todos losmediosde comunicaciónrespetaránlaigualdadentre mujeresyhombres,evitando
cualquier forma de discriminación". Eso dice la Ley para la igualdad efectiva de mujeres y
hombres aprobada por el anterior Gobierno socialista. Aunque el papel de la mujer ha
cambiado en los anuncios, todavía se siguen viendo anuncios sexistas y machistas.

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Los anuncios sexistas siguen dejando a las mujeres como "responsables" de la casa y el
cuidadode loshijoso,simplemente,comoobjetossexuales.Estosspotsno sólocontradicenlo
establecido en la Ley de Igualdad, sino también la Ley General de Publicidad de 1988, que
considera fuera de la legalidad todo anuncio que "atente contra la dignidad de la persona o
vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución".
Aunque lamayoría de los anuncios cumplen esta ley, se siguen colando anuncios en los que
se dejaentreverque las mujeres son como personajes secundarios que emanan del hombre.
Según el artículo 3 de la Ley General de Publicidad, también son ilegales aquellos anuncios
que "presenten a las mujeres de forma vejatoria", bien por servirse de su cuerpo "como un
objeto", bien por vincular su imagen a "comportamientos estereotipados".
En 2012, Autocontrol (organismo de autorregulación publicitaria a través del cual se
materializael compromiso de responsabilidad en la publicidad) revisó 19.789 anuncios antes
de su emisión.Se incluyeronobservacionesrelacionadas con el sexismo en 19 ocasiones y, en
13 de ellas,larecomendaciónfue lade “nodifusióndel anuncio”porinfringirel artículo3 de la
LeyGeneral de Publicidad.Enel restode casosse recomendabanmodificacionespara evitar el
incumplimientolegal.Lautilizaciónindebidadel cuerpode lamujercomoobjetodesvinculado
del producto son algunos de los principales motivos por los que se ha recomendado adoptar
estas medidas.
Aquí, algunos ejemplos de ello:
1. Qé!Crack!
Uno de losúltimosproductosespañolhasidoel Qé!Crack!. Una barrita con vida que late en el
bolsillode unmuchacho,justoal ladode su pene.Cuandouna mujer le pregunta "¿Y eso?", él
responde: "Bueno... por si te apetece comer algo".

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2. Tampax
El spot en el que la actriz Amaia Salamanca instruye a un chico en cómo introducir
correctamente un tampón ha suscitado también polémica en las redes sociales. Salamanca,
despuésde laclase,añade,comocaracterística esencial del producto:"Así tú, no notas nada".
3. Alfa Romeo Giulietta
"Mírame, tócame, incítame, provócame, sedúceme, contrólame, protégeme, grítame,
relájame",pide unasensualvozfemeninadurante lossegundosque durael anunciodel nuevo
modelode lamarca en el que se objetivizaala mujer,identificándolaconel coche encuestión.
"Soy Giulietta, si vas a hablar de mí, pruébame", concluye la voz en off.
4. Axe
La conocida marca de desodorante para hombres tiene especial fama en todo el mundo por
sus polémicos spots. Aquí, uno de los más machistas de los últimos años:

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5. Desigual
La marca de ropa también ha conseguido estar en boca de todos con sus campañas. Aunque
disfrazadasde ciertotoque feminista,mostrandoamujeres"que hacenloque quierencon sus
vidas",al final,los publicistas continúan utilizando el cuerpo de la mujer, unido a un elevado
tono sexual, para llamar la atención sobre la firma.
6. Juguetes para niños, muñecas para niñas
Los anuncios de juguetes no tienen contenido sexual, pero sí fomentan la desigualdad. Las
empresascontinúan contratando a publicistas que se empeñan en fomentar roles de género
que distanmuchode laigualdad:las muñecas y las cocinas, para ellas; los balones de fútbol y
juegos de estrategia, para ellos.
7. Detergentes

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La "categoría" de los anuncios de detergente ha sido y sigue siendo una de las más criticadas
desde el ámbitofeminista.¿Porqué?Porque de ellosse extrae que sonlasmujeresquienes se
ocupan de la compra, la casa y la ropa limpia de toda la familia. Aquí, algunos ejemplos de
Kalia, Skip y Ariel.
8. Limpiador Pronto
¿Quién no recuerda aquellos años en los que limpiar el polvo era divertido? Eso sí, sólo para
lasmujeres,segúnel famosospotde Prontoenel que unamujerse tiraba enaquaplaning para
dejar la mesa brillante.
Añosdespués,el limpiadorvolvióarepetirspoten cuanto a los tintes machistas se refiere. En
el vídeo, todas las heridas en la frente -debidas a golpes contra los muebles llenos de polvo
que provocan estornudos- las lucen, de nuevo, las mujeres.

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Excepciones recientes:
Las excepcionales campañas de DOVE que trata de evitar la imagen idealizada de la mujer
objeto, una mujer tan retocada por photoshop que es una imagen artificial e irreal. Sus
anuncios llaman la atención porque destaca la belleza de mujeres reales.

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CONCLUSIÓN
Analizandotodoeste trabajo,noshemosdadocuentade que lapublicidad utiliza infinidad de
recursospara manipularnosylasfalacias son muy importantes a la hora de esta acción. Por lo
tanto, debemos asumir una actitud crítica para intentar no caer en estas “trampas”.
Por otro lado, nos gustaría decir que en este trabajo hemos reflejado directamente los
estereotipos de género en cada década; pero como bien hemos observado, la mujer estaba
subordinadaal hombre yconstantemente se lautilizacomo un objeto sensual para vender un
producto.La figuradel hombre enla publicidadse basa,prácticamente,ensuaparienciafísica.
Finalmente,queremosdecirque este temade trabajo es muy bonito, pero hay muchos datos,
por lo que debes saber organizarlo bien. Nos ha llamado la atención de que, normalmente,
sacan un anunciosobre untemay, constantemente se repite,perocambiandolosestereotipos
de génerosegúnel contextode lasociedad de esadécaday añadiendonuevoslemas. Además
queremos citar “Los anuncios de tu vida” porque son muy bonitos e interesantes y nos han
servido de base para este trabajo. Y, para terminar, nos gustaría decir que lo que más nos ha
impactadode este trabajo ha sido la crítica o denuncia a ciertos anuncios; no nos extraña que
loshayan retirado,porque algunoscomolosde Desigual o Benetton son muy fuertes; es más,
no sabemosni cómo ni por qué crean esos anuncios, ya que la publicidad está dirigida a todo
el público y esos anuncios no son nada recomendados para niños.

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BIBLIOGRAFÍA
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http://www.historiasiglo20.org/HE/16b.htm
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http://www.ehowenespanol.com/modas-tendencias-seguian-jovenes-anos-80-hechos_41888/
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http://www.yofuiaegb.com/que-fue-del-hombre-de-los-anuncios-de-tonica-schweppes/
https://prezi.com/j6yofbrd64he/los-anos-80/
http://www.ideacreativa.org/2013/10/explosion-publicitaria-1980-espana.html
https://prezi.com/s6ptcr3raydm/publicidad-anos-80s
http://www.bing.com/videos/search?q=anuncio+abanderado+a%c3%b1os+80&FORM=HDRSC
3#view=detail&mid=E0AB39711B41BE71DB5AE0AB39711B41BE71DB5A
http://www.vallenajerilla.com/berceo/garciacarcel/lamujerduranteelfranquismo.htm

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