1. Estrategias de Internacionalización:
Claves y opciones en un entorno
Global

2. ¿Es posible hoy en día operar
sólo en nuestro país?

3. Internacionalizarse?????
La pregunta tiene pleno sentido para un número
creciente de empresarios por dos razones:
Coyuntura
Crisis económica
Estructura
Globalización

4. Globalización e Internacionalización
Globalización de la economía
Internacionalización de la empresa

5. Escenarios de un mundo global

Creciente interdependencia de los
mercados de bienes, servicios y
factores
de
producción
como
consecuencia de la progresiva
supresión de los obstáculos
institucionales al libre comercio y de
la liberalización de los movimientos
de capitales

Sustancial reducción
de
los
costes
de
transporte
y
comunicaciones, fruto de los
avances técnicos, que ha posibilitado
un mayor intercambio comercial

Difusión de la tecnología de
forma cada vez más rápida y
asequible, con lo que aparecen
nuevos productores en los
mercados
mundiales
que
aprovechan
sus
inferiores
costes de mano de obra

Aparición de nuevos países
industrializados
que
presentan como característica
su elevado grado de apertura
hacia
el
exterior
(China,
dragones
asiáticos,
India,
México, Brasil, etc.).

6. Nuevos Actores Mundiales

7. Y es que no somos nada…

8. Características de la empresa
exportadora
(1) Concentración de la exportación en
las grandes empresas
(2) Escasa estructura de exportación
(3) Concentración en pocos mercados
(4) Escasa capacidad de planificación
y control de canales
(5) Diferencias abismales por sectores

9. …Pero podemos ser mucho

10. Cómo internacionalizarse?
1.
2.
3.
4.
5.
Tomar conciencia e involucrarse
Pensar estratégicamente
Cooperar
Comprometer y optimizar recursos
Perseverar

11. 1. Tomar conciencia e involucrarse
De la “Exportación” a la
“Internacionalización”
… ¿De qué estamos hablando?

12. INTERNACIONALIZACIÓN
• Es algo más que la mera exportación.
• Realización de actividades fuera del entorno
geográfico natural u original de la empresa.
•
La empresa pretende obtener un beneficio,
aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la
competencia internacional.
• Supone una transformación profunda en la
filosofía y los procedimientos de la empresa y
un cambio desde posiciones reactivas a
proactivas y estratégicas.
• Ya no es un patrimonio de grandes empresas o de las
consolidadas, sino de las más ágiles.

13. ¿QUE ES
“INTERNACIONALIZARSE”?
La empresa internacionalizada es la que aprovecha las ventajas
que le ofrecen los diferentes entornos internacionales en todos
sus diversos aspectos: ventas, compras, I+D+i, producción,
inversiones, RRHH., etc.
Es un proceso complejo, gradual y a largo plazo, sujeto a
múltiples contingencias y que absorbe recursos humanos y
financieros, lo que exige una adecuada administración de dichos
recursos.
Hoy en día ya no tiene que ver tanto como antes con el tamaño,
el capital disponible o la experiencia, sino con la
ORIENTACIÓN y con el VALOR AÑADIDO QUE UNO
PUEDA DAR A SU OFERTA y a su GESTIÓN: con su
COMPETITIVIDAD GLOBAL

14. Tomar conciencia y situarse
Diagnóstico de Internacionalización
Evaluación del potencial de internacionalización
Formación

15. 2. Pensar estratégicamente
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
SOLO UNA POLITICA DECIDIDA,
CONSTANTE, PROACTIVA Y
PLANIFICADA PUEDE GARANTIZAR EL
ÉXITO EN LA INTERNACIONALIZACIÓN
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA

16. El Plan de Internacionalización
 Un Plan de Internacionalización hace énfasis especial en
tres aspectos:
 ATENCIÓN
AL
INTERNACIONAL
ENTORNO
GLOBAL
 INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS
 ELECCIÓN Y SELECCIÓN DE
ACCESO A LOS MERCADOS
LA
FORMA
DE

17. Las 5 decisiones (Kotler)
1
2
3
4
1- Opción por la internacionalización
2- Qué mercados penetrar
3- Qué formas de acceso utilizar
4- Mix de marketing
5- Ejecución e implantación
5

18. Plan de Internacionalización y
acompañamiento
Planes de Internacionalización
Tutorización
Coaching
Formación
Comité de Dirección
Subcontratación Departamento Int.

19. Forma de Acceso
DE FORMA PREVIA AL PLAN DE ACCION EN
CADA MERCADO HABRA QUE DELIMITAR LA:
ESTRATEGIA O FORMA DE
ACCESO AL MERCADO

20. Formas de acceso a los mercados
internacionales
(1) VENTA DIRECTA

(2) VENTA INDIRECTA O
SUBCONTRATADA
Departamento Propio


Distribuidor (Importador-Distribuidor)

Trading Company

Agente de compras
Representante asalariado

Sucursal/Filial Comercial

Venta a distancia/correo/ internet

Agente a comisión
(4) FÓRMULAS NO
COMERCIALES
(3) ALIANZAS

Contrato producción

Cesión tecnol. ind/licencias

Consorcio

Piggy-back

Franquicia

Intercambio de redes comerciales

Joint-Venture productiva

Joint Venture Comercial

Centro de producción

21. Etapas en el proceso de
internacionalización
(modelo nórdico)

22. Internacionalización de International
New Ventures

Las empresas de base tecnológica no siguen el modelo nórdico

Prácticamente desde su nacimiento obtienen ventajas competitivas por el uso
de recursos y/o la venta de productos en múltiples países

Se lleva a cabo por la confluencia de tres factores:
1.
2.
3.
Actitud frente a la internacionalización del equipo directivo (impulso
gerencial, preparación)
Características de la estrategia de la empresa (visión global-internacional)
Características del sector en el que compite la empresa (redes de
relaciones y tipo de producto/servicio: informática, equipamiento médico, óptica,
telefonía móvil, etc.)
ESTE MODELO ES EL QUE MARCA LAS PAUTAS HOY EN DÍA PARA LA
MAYORÍA DE LAS EMPRESAS CON POTENCIAL DE
INTERNACIONALIZACIÓN CON INDEPENDENCIA DEL SECTOR

23. ESTRATEGIA INTERNACIONAL
• Desarrollar, mantener, “comprar”, en
suma, controlar tanta porción del
marketing
en
nuestra
actuación
internacional como podamos, siempre
que podamos asumirlo.
“Control del marketing ” = “control de
mercado”
• Actualmente la mayor parte de las empresas
tradicionalmente
exportadoras
tienen
esquemas obsoletos de acceso a los
mercados exteriores

24. Esquemas obsoletos
1. Abuso de fórmulas
“económicas” que
(agentes,
distribuidores) sin
vinculación ni
compromiso mutuo
2. Distancia al mercado
muy elevada
3. Escasa y menguante
penetración en los
mercados
internacionales

25. Tendencias percibidas en empresas exitosas
en internacionalización de nuestro entorno
 Control de la distribución
 Control de marketing = más
poder
 Servicio
 Creciente valor de la marca
 Diferenciación
 Innovación permanente
 Deslocalización controlada
 Planificación
 Productividad
 Alianzas y concentración

26. Estrategias de acceso a los mercados
avanzadas y no tradicionales
o Planes de Implantación
o Oficinas de representación
o Filiales y Sucursales
o Alianzas con partners internacionales
o Contratación recursos humanos en destino
o Acuerdos con empresas españolas complementarias
o Posicionamiento internacional online
o Outsourcing internacional
o Licitaciones internacionales
o Colaboración tecnológica

27. Ejemplos nuevas estrategias de
acceso
1.
Empresa textil-hogar: sustitución esquema de distribuidor por filial propia
en gran mercado de antigua Europa del Este.
2.
Fabricantes de componentes de calzado: agrupación para implantación
comercial en China con personal propio para venta a fabricantes e zapatos
implantados en el mercado
3.
Ingenierías: asesoramiento
organismos multilaterales
4.
Fabricante de artículos para sector cinematográfico: constitución de AEIE
con fabricante francés de productos complementarios para compartir
distribución a escala mundial.
5.
Constructoras de obra civil: implantación en América Latina mediante
alianzas con constructores locales.
para
participación
en
licitaciones
de

28. 4. Cooperar
Consorcios de Exportación
 Agrupación de empresas del mismo país para abordar
conjuntamente mercados internacionales
 Canal de comercialización común
 Estrategia comercial conjunta
 Subvenciones

29. Consorcios y Alianzas
Consorcios de exportación
Joint-Ventures
Creación, tutorización, asesoramiento, seguimiento, etc.

35. 4. Comprometer y optimizar recursos
RECURSOS DISPONIBLES

La ejecución de un plan de internacionalización tiene unos costes:
es una inversión a medio y largo plazo.

¿Puede nuestro balance soportar este esfuerzo de manera
continuada en un periodo de varios años?

Mejor no empezar o variar nuestra planificación y objetivos si los
recursos no son los suficientes

36. RECURSOS DISPONIBLES
 Un buen plan de internacionalización deberá ir siempre acompañado
de un plan de viabilidad económico-financiero en el que se
especifiquen:
 Gastos
 Inversiones
 Ingresos
 Necesidades de financiación
 Hay que contemplar un escenario optimista, uno pesimista y uno
realista

37. RECURSOS DISPONIBLES
• CAMARAS DE COMERCIO
• INSTITUTOS AUTONOMICOS DE PROMOCION DE EXPORTACIONES
(PROEXPORT)
• MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO
• OFICINAS COMERCIALES DE COLOMBIA EN EL EXTRANJERO
• CAMARAS DE COMERCIO BILATERALES
• ASOCIACIONES DE EXPORTADORES
• ASOCIACIONES SECTORIALES
• SERVICIOS INTERNACIONALES DE LOS BANCOS
• FERIAS INTERNACIONALES

38. 5. Perseverar
Perseverar:
• La internacionalización de la empresa no es: “voy
a hacer una prueba”
• “Según me vaya en la feria, haré”
• La internacionalización es un cambio de
orientación, un compromiso, una vocación, un
aprendizaje
• Saldrán cosas mal al principio, como en todos los
ámbitos de la vida: aprenderemos de los errores