El documento describe la marca TIGO, el segundo operador de telefonía móvil en Bolivia. TIGO se percibe como innovadora tecnológicamente y confiable, pero su servicio al cliente es promedio. Es una marca joven que se relaciona con los usuarios a través de eventos, aunque podría mejorar el sentido de comunidad. Para fortalecer la marca, TIGO debe mejorar la atención al cliente, generar más actividades comunitarias, aprovechar su imagen innovadora, e impulsar la recarga virtual.

1. Carmen Escóbar
MBA Full Time - IAE
Carmen Escóbar
MBA Full Time - IAE

2. LA COMPAÑÍALA COMPAÑÍA

3. es la marca de Millicom
International Cellular S.A.
(MIC) que opera en el rubro de
telefonía celular y banda ancha en
Asia, América Central, Sudamérica
y África.
La estrategia de negocios desarrollada
por MIC en países de economías
emergentes con alto potencial de valor,
está orientada hacia mercados masivos
en los que ofrece liderazgo en precios,
amplia cobertura y máxima accesibilidad.

4.  En el 2005 Telecel Bolivia se integra con Millicom S.A.
y lanzan .
 Hoy es el 2º operador de telefonía móvil. Con un
36,4% de marketshare.
Tiene un total de 2,1 millones de clientes.
Compite con:
 Viva, empresa privada que se caracteriza por sus
precios bajos. Ocupa el 3º lugar en el mercado.
 Entel, empresa estatal, líder del mercado.

5. Proveemos servicios a personas que quieren estar en contacto con sus
comunidades, mantener responsabilidad-social-corporativa informados y
entretenidos, permitiéndoles expresar sus emociones y mejorar su calidad
de vida.
Ofrecemos servicios económicamente convenientes, con una amplia
cobertura, fáciles de usar y disponibles en todos lados.
Nos enfocamos constantemente en satisfacer y exceder las expectativas de
nuestros clientes.
Creamos, "Un mundo
donde los servicios
móviles son económicos,
accesibles y están
disponibles para todos y
en todos lados".
Integridad, respeto y pasión.Integridad, respeto y pasión.
“El cliente es el
rey”
Regla de oro de

6.  Formado por empresas.
Adquieren un monto global (en bolivianos
Bs.) de llamadas.
Dicho monto se distribuye entre los
empleados.
Transan a través de contratos por periodos
de tiempo determinados.
Plan post-pago.
Consumo promedio diario por línea de 70 Bs.
CORPORATIVO
 Formado por jóvenes entre 8 y 22
años.
Poder adquisitivo medio-bajo.
Adquieren un monto determinado a
través de tarjetas de recarga con
montos accesibles.
Plan pre-pago, que les permite solo
gastar lo que tienen.JOVENES

7.  Formado por individuos con mayor
poder adquisitivo.
 Generalmente profesionales que no
cuentan con el plan corporativo de su
empresa.
 Adquieren un plan post-pago por un
monto mensual determinado.
 Transan a través de contratos por
periodos de tiempo determinados. PROFESIONALES

8. • Plan post-pago o pre-
pago.
• Roaming internacional.
• “Mini recargas”.
• Ring Backtones.
• Trivias.
• SMS diarios ej.
Horoscopos.
•Musica, videos.
• En el celular,
a través de
plan de pago.
• En la PC a
través de un
modem USB.
• Video llamada.
• Internet móvil
banda ancha, en
celular o terminal
de datos.
•Variedad de
modelos de
diferentes marcas.
• Blackberry.

9. LA MARCALA MARCA

10. Fuente: Keller, Kevin L.
1- Identidad de la Marca
¿Quién es?
Generar conocimiento amplio y profundo
2- Significado de la Marca
¿Qué es?
Asociaciones sólidas, positivas y exclusivas
3- Respuesta de la Marca
¿Qué sienten o piensan los consumidores?
Provocar reacciones positivas y accesibles
Prominencia
Desempeño Imágenes
SentimientosJuicio
Resonancia
4- Relación de la Marca
¿Qué tipo de conexión esperan tener?
Crear lealtad activa e intensa
Ruta Racional Ruta Emocional
Acciones

11. TIGO es una denominación comercial que para
los usuarios se traduce en mayor acceso a la
comunicación móvil.
 Llamadas.
 Entretenimiento.
 Celulares.
 Internet móvil.
Tecnología 3G
CATEGORIA
Llamadas nacionales e
internacionales.
 Entretenimiento:
Ringbacktones.
 Tecnología 3G
PENETRACIÓN

12.  Cuando hablamos de
telefonía móvil, TIGO es la
primera marca que se viene a
la mente.
 TIGO supera por mucho en
cuanto al nivel de “awareness”
 Comparando las
3 marcas del
mercado, TIGO es
la que tiene mayor
predisposición a
ser utilizada.

13. MEDIA
 Evaluación de TIGO
- En general el desempeño
de TIGO es bueno, sus atributos
ofrecen más que el promedio del
mercado.
- TIGO es una marca
innovadora, ha sido el 1º en traer
al país tecnología de punta
(atributo más destacado).
- También es reconocido por el tipo de recarga que ofrece. Con la “minicarga de
TIGO” se puede recargar desde 1 bs. lo cual le permite llegar a los segmentos
más bajos.
 Proveedor del servicios
- En cuanto a la “cordialidad y
rapidez” del servicio, superan por
poco la media del mercado (4 ptos
de 7). Este es un aspecto con
oportunidad de mejora.
 Precio vs. la competencia

14.  Qué es TIGO?
MEDIA
 Usuarios TIGO
- La imagen de TIGO está
asociada a la gente joven y las
corporaciones, que son los
“targets” a donde apuntan sus
esfuerzos de marketing.
IDENTIDAD = IMAGEN

15. PAGINA WEB
PUBLICIDAD
EVENTOS QUE
AUSPICIA
REDES
SOCIALES

16. Superioridad Credibilidad Calidad Servicio
ALTO
MEDIO
BAJO
Causas
• Percibida como
superior a la
competencia.
• Catalogada
como innovadora
tecnológica.
• Marca que inspira
respeto.
• Telecel (ahora
TIGO) fue la
primera telefónica
en Bolivia “first
mover advantage”.
• Tecnología de
punta.
• Calidad de la
comunicación,
buena señal.
• El cliente
espera más del
servicio.
• Deben
mejorar la
rapidez en la
atención.

17. Opiniones acerca de la marca:
 “Es una compañía telefónica muy importante que ofrece buenos
paquetes y es confiable. Siempre está innovando para satisfacer las
diversas necesidades que va precisando el cliente”.
 “La atención al clientes es mala”.
Por qué eligieron utilizar TIGO?
 “ Muchos amigos comparten la misma telefónica”.
 “Por los planes corporativos”.
 “Por que confío en esta compañía, tiene muy buenos paquetes”.

18.  Positivos Negativos
Balance
• La marca genera más sentimientos positivos que negativos.
• Los sentimientos positivos se relacionan con la imagen que evoca TIGO.
• En los sentimientos positivos predominan los que fortalecen la credibilidad y
confianza en la marca.
• Los sentimientos negativos básicamente se refieren al servicio.
Nuevamente se identifica éste como una debilidad.
 Alegre
 Amistosa
 Confianza
 Lealtad
 Confortabilidad
 Fidelidad
 Diversión
 Molestia con el
servicio
 Frustración con la
atención
 Incompleta

19.  Lealtad
La gran mayoría de los usuarios
encuestados, está conforme con la
marca, por lo cual recomendarían a
otras personas utilizar TIGO.
 Compromiso activo
Es importante destacar que el
67% de los usuarios se
involucran con la marca en
varias actividades que van
mas allá del servicio de
telefonía. TIGO se relaciona
principalmente con los
usuarios a través de eventos
sociales.

20.  Apego hacia la marca
La actitud hacia la marca es positiva. Se identifica un alto sentido de lealtad
en cuanto a la gente que “prefiere TIGO”, y “extrañarían a TIGO” si deja de
operar en el país. Es decir, TIGO les está ofreciendo algo que la
competencia no les puede dar.
 Sentido de
comunidad
Los usuarios coinciden en
que existe un sentido de
identidad compartido entre
los usuarios TIGO. Las
diferentes actividades
como eventos sociales
organizados por TIGO
afianzan este sentido de
comunidad.

22. Prominencia:
Comunicación y entretenimiento móvil:
Llamadas, internet, backtones, musica,
tecnología.
Desempeño Imágenes
SentimientosJuicio
Resonancia
Ruta Racional Ruta Emocional
• Calidad
• Innovación tecnológica
• Ofertas accesibles
(recarga)
• Alegre
• Dinámica
• Innovadora
• Joven
• Exitosa
• Alegre
• Confianza
• Fidelidad
• Diversión
• Amistosa
• Superior
• Confiable
• Calidad
• Servicio promedio
• Lealtad
• Relacionamiento con la marca
ALTO
• Molestia
• Frustración
• Incompleta
BAJO
• Sentido de comunidad

23.  TIGO es la segunda telefonía móvil mas importante en Bolivia, goza de un
amplio conocimiento por parte de usuarios y no usuarios de ser “innovadora
tecnológica”.
 Es percibida como una marca creíble y confiable, porque fue la primera en
operar en el país (antes TELECEL S.A.) lo cual le genera el beneficio del “first
mover advantage” .
 Un punto a favor de TIGO es que no existe diferencias entre lo que se
percibe y lo que realmente es. Esto refuerza la credibilidad de la marca.
 Al ser una marca “jovial” su principal forma de relacionarse con este
segmento son los eventos sociales. De igual forma el 70% de su personal no
supera los 37 años.
 La principal debilidad es el servicio al cliente calificado como promedio. No
se está cumpliendo a cabalidad la regla de oro de TIGO “el cliente es el rey”.
 Tiene una alta resonancia, pero en cuanto al “sentido de comunidad” entre
usuarios está poco desarrollado. TIGO está empezando a tomar acciones a
través de las redes sociales.

24.  Debe trabajar sobre la pobre percepción que tiene el servicio al cliente.
He sido usuaria de TIGO y coincido en que la atención es lenta, tanto las
consultas por teléfono o en persona demoran mucho. También percibí cierta
burocracia al momento de solucionar los problemas. Se aconseja:
 Expandir los horarios de atención al cliente.
 Mejorar la distribución de clientes por ejecutivo de cuenta.
 Darle mayor poder de decisión a los ejecutivos para evitar la
burocracia.
 Consultas más ágiles por internet, por ejemplo abrir un espacio en la
página web para subir consultas (especie de foro).
 Tomando en cuenta que proyecta una imagen “jovial” y desarrolla mucho
este segmento, sería importante que realice más actividades orientadas a
generar el “sentido de comunidad”. Ya lo está haciendo con la incursión en
redes sociales, pero le recomiendo algunas actividades alternas:
 Un blog a través del cual los usuarios puedan relacionarse, por
ejemplo cargando y descargando contenido afín a la marca (música,
tonos, películas, juegos, etc.).
 Organizar torneos deportivos, por el momento solo auspicia, pero
sería interesante que lleven acabo una torneo “Copa TIGO”.

25.  Al ser una empresa conocida por la innovación y tecnología, debe
aprovechar esta fortaleza:
 Innovando con nuevas ofertas en el mercado ej: banca móvil.
 Newsletter a los usuarios informando de las tendencias en cuanto a
tecnología y los nuevos lanzamientos TIGO.
TIGO es dinámico en la oferta de “recargas”, sugiero impulsar con mayor
fuerza la recarga virtual, haciéndola disponible en el mayor numero de
puntos de venta (farmacias, supermercados, tiendas de conveniencia en
estaciones de servicios, tiendas de barrio, etc).
 La percepción de la cobertura puede mejorar llegando a mas zonas
rurales. En el ultimo año TIGO ha estado invirtiendo en la colocación de
antenas a lo largo del país. Una vez resuelto el tema de cobertura, debe
trabajar las zonas rurales como otro segmento del mercado ofreciéndoles
paquetes y promociones específicas para lograr mayor penetración.
 SMS a mitad de precio en determinadas zonas rurales.
 Ofrecer planes corporativos a grupos de negocios que operan en
zonas rurales (gremios, sindicatos, etc.)

26.  Para promocionar la inversión de TIGO en mejorar su cobertura y la vez
lograr una mejor asociación de la marca con este punto, se puede auspiciar
deportes o actividades que involucren el desplazamiento a lo largo del país,
por ej. Rallyes , demostrando que la señal de TIGO llega a todo el país
incluso en zonal rurales.
La pagina web es una buena herramienta para interactuar con las personas
tanto usuarios como no usuarios. Considero que la página de TIGO es
llamativa, está bien organizada, pero como se identificó en la encuesta, es
muy pobre el flujo de usuarios que entran a la misma. Sugiero lo siguiente:
 Renovar la página con las sugerencias mencionadas en puntos anterior
(foro interactivo, nuevos contenidos afines a la marca, atención online,
etc.)
 Se puede dar un espacio para que los usuarios opinen acerca de las
publicidades, promociones, servicios.
 Con todas estas modificaciones, se debe relanzar la página web a
través de los medios de comunicación.
El gobierno es quien regula la industria de telecomunicaciones, a su vez es
dueño de ENTEL. Por lo cual, TIGO debe mantener buenas relaciones con el
gobierno

27. ANEXOSANEXOS

28. ENCUESTA:
http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=D3v9QSWZp%2FA%3D
INFORMACIÓN DE LA COMPAÑÍA:
http://www.tigo.com.bo
http://es.wikipedia.org/wiki/Tigo#Bolivia
Reportes 2010 empresa Millicom S.A.
OTRA IFORMACIÓN:
http://www.jornadanet.com/n.php?a=50559-1