El Consejo Publicitario Argentino presentó, el pasado 25 de agosto y en el marco de su Ciclo de Charlas 2010, la sexta exposición, “Trabajando con marcas en un mundo relacional” a cargo de Fernando Zerboni

1. Trabajando con Marcas en un mundo relacional Fernando Zerboni

6. La Situación Estratégica De: Mercado de Demanda A: Mercado de Oferta Consumidores ávidos Consumidores expertos

7. La Situación Estratégica De: Mercado de Demanda A: Mercado de Oferta Poca Oferta Oferta Suficiente

8. La Situación Estratégica De: Mercado de Demanda A: Mercado de Oferta Canales Especialistas Canales Múltiples

9. La Situación Estratégica De: Mercado de Demanda A: Mercado de Oferta Comprador Técnico Comprador Profesional

10. La Situación Estratégica De: Mercado de Demanda A: Mercado de Oferta Productos Servicio Básico Producto + Servicio Servicio Completo

11. La Situación Estratégica De: Mercado de Demanda A: Mercado de Oferta Penetración de mercado Atención de Clientes

12. La Situación Estratégica De: Mercado de Demanda A: Mercado de Oferta Consumidores ávidos Consumidores expertos Poca Oferta Oferta Suficiente Canales Especialistas Canales Múltiples Comprador Técnico Comprador Profesional Productos Servicio Básico Producto + Servicio Servicio Completo Penetración de mercado Atención de Clientes

14. Una forma de pensar: La lógica servicio-dominante 2010 + Hasta 1950 1950-2010 To Market (Materia en movimiento) Market To (Manejo de Clientes & Mercados) Market With (Colaborar con Clientes & Socios para producir y sostener el valor) Fuente: Vargo & Lusch

15. Comparando perspectivas Lógica Producto Lógica Servicio Clientes y Entorno como Variables Exógenas Empresas crean valor Foco en Recursos operativos Manejo del Marketing Mix Relaciones como encuentros repetitivos Maximización Beneficios Clientes y Entorno como Variables Endógenas Valor es co-creado Foco en Recursos Tácitos Co-Creación del Marketing Mix Las Relaciones están “ incrustadas” Los Beneficios son resultados para aprender

17. Modelo de Keller Prominencia Desempeño Imágenes Sentimientos Juicio Resonancia

18. Modelo de Resonancia de Marca Fuente: Keller, Kevin L. Acciones 1- Identificación de la Marca ¿Quién es? Generar conocimiento amplio y profundo 2- Significado de la Marca ¿Qué es? Asociaciones sólidas, positivas y exclusivas 3- Respuesta de la Marca ¿Qué sienten o piensan los consumidores? Provocar reacciones positivas y accesibles Prominencia Desempeño Imágenes Sentimientos Juicio Resonancia 4- Relación de la Marca ¿Qué tipo de conexión esperan tener? Crear lealtad activa e intensa Ruta Racional Ruta Emocional