El documento habla sobre conceptos clave de la distribución como canales, intermediarios y sistemas de distribución. Explica que los intermediarios aportan contactos, experiencia y especialización al proceso de distribución. También describe las funciones de los intermediarios como información, promoción, contacto con clientes, adecuación de la oferta y distribución física. Finalmente, analiza decisiones estratégicas en la distribución como el número de intermediarios, responsabilidades delegadas y selección de intermediarios.

1. La variable Plaza Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y decisiones estratégicas

2. Plaza ¿Por qué utilizar intermediarios? Fabricante 1 Fabricante 2 Fabricante 3 Consumidor 1 Consumidor 2 Consumidor 3 Intermediarios Número de interacciones = 6 Esto es más eficiente

3. Plaza ¿Qué es un canal de distribución? Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final. Kotler y Armstrong 2008: 300

4. Plaza ¿Qué aportan los intermediarios al intercambio? Contactos Experiencia Especialización Escala operacional

5. Plaza: Funciones del intermediario ¿Qué funciones cumplen? Información (Desde el terreno) Promoción (En punto de venta – P.O.P.) Contacto y Negociación (Con el cliente) Adecuación (De la oferta) Distribución física Financiamiento (Al cliente)

6. Canales de distribución: Niveles Canal Directo Canales Indirectos Mientras más intermediarios involucrados : a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control

7. Canales de distribución: Conflictos Mientras más intermediarios involucrados : a) Mayor complejidad en general: Conflictos b) Menor control Conflictos : Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo) Naturales a la distribución: Lidiar con ellos Tipo Horizontal : Entre miembros del mismo nivel Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios. Tipo Vertical : Entre componentes distintos Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

8. Sistemas de distribución Canal de distribución tradicional : Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto. Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Canal clásico de distribución, en circunstancias donde ninguno de los componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto

10. Sistemas de distribución Sistemas de distribución horizontal : Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

11. Sistemas de distribución Sistemas de distribución híbridos : Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes. Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Minorista Consumidor Empresas

13. Plaza: Decisiones estratégicas ¿Cuántas responsabilidades delego? ¿Qué ayuda adicional brindo? Establecimiento de objetivos y restricciones ¿Qué libertad dejaré para los descuentos? ¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros distribuidores? ¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la competencia directa en mis heladeras?

15. Plaza: Decisiones estratégicas Selección, motivación y evaluación Consideraciones claves : Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto. Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta; material P.O.P.

16. Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación