El documento describe el proceso de segmentación de mercados y posicionamiento de productos. Explica que la segmentación implica dividir el mercado en subgrupos homogéneos con necesidades similares para aplicar estrategias diferenciadas. Luego detalla las etapas de segmentación que incluyen estudios cualitativos, análisis cuantitativos y creación de perfiles de segmentos. Finalmente, discute criterios de segmentación y modelos para seleccionar el mercado objetivo.

1. Plan de negocios 2010 Profesores Teodoro Quesada / Martín Golonbek

2. Seleccionar los criterios de segmentación adecuados. Segmentar el mercado. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes. Valorar el atractivo de cada segmento. Seleccionar el segmento o segmentos efectivos. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido. Segmentación del mercado Definición del segmento objetivo Posicionamiento del producto

3. Es el proceso de dividir o diferenciar ... un mercado en diversos sub-mercados (segmentos) ... que se comportan de un modo similar ... o que tienen necesidades parecidas (homogéneas)

4. La segmentación de mercados es la subdivisión de un mercado en una serie de grupos o segmentos con homogeneidad interna (de respuesta de ventas) y hetereogéneos respecto al resto, de acuerdo a uno o varios criterios (o bases), mediante diferentes procedimientos de tipo estadístico cualitativo o cuantitativo, a fin de poder aplicar a varios segmentos seleccionados estrategias diferenciadas más productivas que las definidas respecto al mercado en general (Martín, 1998, p.157)

5. La segmentación del mercado es una estrategia a la que se recurre en última instancia. Las marcas prefieren atraer un gran mercado a partirlo en subgrupos homogéneos y orientarse hacia uno de tales subgrupos. Sin embargo, a menudo se usa la segmentación porque una marca no tiene medios para diferenciarse de la competencia cuando se orienta al mercado masivo. (Marketing según Kellogs, 2002, p. 35)

6. La segmentación es un proceso Etapa de Estudio Etapa de Análisis Etapa de Perfil

7. Se realizan entrevistas informales y focus groups con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas. En base a la información relevada, se construye un cuestionario para recabar información sobre: Atributos y su indice de importancia Conciencia y clasificaciones de marca Patrones de uso del producto Actitudes hacia la categoria del producto Demográficas, psicográficas de los encuestados Se aplica el cuestionario a una muestra amplia por segmento, para poder determinar un perfil preciso de cada segmento.

8. Criterios generales Son independientes del producto o servicio. Sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado. Criterios específicos Unicamente tienen sentido cuando se refieren a un determinado producto. Criterios objetivos Son las más sencillos de mensurar y por eso los más utilizados. Criterios subjetivos Son los más difícil de cuantificar, pero los más relevantes a la hora de segmentar.

9. Adaptado de Frank, Massy y Wind, 1972; Wedel y Kamakura, 1998. Criterios Generales Criterios Específicos Criterios Objetivos Geograficos: País, hábitat. Demogáficos: sexo, edad. Socieconómicos: ingresos, ocupación, educación. Comportamiento: frecuencia, lugar de compra, intensidad, ocasión de uso. Criterios Subjetivos Personalidad: ambicioso, seguro de sí mismo, agresivo, introvertido, sociable. Estilos de Vida: liberal, conservador, saludable, aventurero, yuppie. Valores Motivacionales: beneficios, buscadores en los productos. Actitudes, percepciones y preferencias de la persona hacia ese producto concreto. Sensibilidad a las variables del marketing mix.

10. A partir de la aplicación de técnicas estadísticas, se eliminan las variables muy correlacionadas. Utilizando la técnica estadística de conglomerados se crean una serie de segmentos. Cada grupo es internamente homogéneo y externamente muy diferente de los otros grupos.

11. Se construye el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen: Conducta Hábitos demográficos Psicográficos Medios de consumo A cada segmento se acostumbrarlo a nombrarlo con alguna característica distintiva dominante.

12. Condiciones que deben cumplir los segmentos Fácilmente identificables y mensurables Grupos diferenciados, susceptibles de ser medidas Relevantes Lo suficientemente grandes para que compense su tratamiento diferenciado Accesibles Posibles de alacanzar y servir con la mezcla de marketing mix Estables Posibilidad de atender de forma estable y continua a los distintos segmentos Factibles Consistentes con los objetivos y competencias de la organización Diferenciados La respuesta al marketing mix debe ser claramente diferente

13. Cinco modelos de selección de mercado CONCENTRACION ESPECIALIZACION SELECTIVA ESPECIALIZACION DE MERCADO ESPECIALIZACION DE PRODUCTO MERCADO TOTAL P = PRODUCTOS M = MERCADOS M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3

14. Es el proceso de marketing, por el cual, se identifica una propuesta de valor Es el lugar que ocupa nuestra propuesta de valor en la mente del consumidor objetivo La forma de ejecución de este posicionamiento es la mezcla comercial y del marketing mix