Este documento describe estrategias de fragmentación de mercados. Explica que la fragmentación ocurre cuando un mercado se divide en segmentos más pequeños con necesidades similares. Luego detalla varias estrategias de fragmentación como especializarse en ciertos productos, clientes o áreas geográficas, operar de manera estándar para reducir costos, o integrarse verticalmente para agregar valor. Usa a Harley-Davidson como ejemplo de una compañía que encontró su nicho de mercado a través de la fragmentación.

1. ESTRATEGIAS
DE FRAGMENTACIÓN
• Leidy Nayibe Gil Isaza
Fundación Universitaria
Autónoma de las Américas

2. Objetivo
“Posesionamiento de un
producto en un nicho de
mercado”.

3. Concepto
 Cuando hablamos de estrategias
de fragmentación nos referimos
Puntualmente a cuál es la
planeación que debemos tomar
sobre un producto dirigido a un
mercado específico o nicho de
mercado. Herramientas que
debemos aplicar para lograr un
efectivo resultado en el consumidor,
comprendiendo su necesidad con
la marca y obtener la utilidad
esperada. Es normal confundir el
concepto fragmentación con el
proceso de la segmentación. Por lo
tanto, antes de hablar
fragmentación de mercados es
importante definir a que se refiere:

4.  “Se le llama Fragmentación de
Mercados a la diversidad de mercados
que están compuestos por diferentes
segmentos, que reflejan las distintas
necesidades, deseos, comportamientos y
respuestas a los mensajes de marketing”.
Concepto

5. ORIGEN DE LA
FRAGMENTACIÓN
 CONCEPTO
Segmentación de mercados
“El proceso de dividir un mercado en grupos
más pequeños que tengan características
semejantes”.

6. ORIGEN DE LA
FRAGMENTACIÓN
 Es mediante la segmentación de
mercados que hay una caracterización de
necesidades entre los grupos de
consumidores, allí están reflejadas
necesidades semejantes y/o homogéneas
entre cada segmento, esto da lugar a la
fragmentación para que capte las
necesidades específicas del consumidor y
pueda ser transformada y materializada en
el servicio que el consumidor espera.

7. EL MERCADO Y LA
FRAGMENTACIÓN
 Nosotros como administradores estamos
comprometidos a ver el mercado de una forma
diferente. La fragmentación es una de las vías o formas
de hacerlo, ha venido rompiendo el concepto de
segmentación separando mercados uno por uno.
Ahora las personas no están agrupadas por
comunidades que comparten características socio-
económicas y geográficas. La gente se asocia por
medio de sus intereses. La segmentación tradicional
maneja el concepto en que las personas se distinguen
por medio de sus características geográficas,
demográficas, psicográficas, culturales o por la
frecuencia de uso de productos y/o servicios; sin
embargo la fragmentación habla de encontrar la
esencia pura del grupo al que se desea ofertar.

8.  Un gran Ejemplo de como una minuciosa
estrategia de fragmentación de mercados puede
dar resultados positivos es la marca Harley-
Davidson, reconocida por sus motocicletas y
productos exclusivos para sus clientes, tanto que
la lista de espera por una de sus motocicletas
puede llegar a ser de un año y esto porque
encontró a su grupo clave, ellos no están
enfocados a una gran cantidad de personas, al
contrario se encuentran fragmentados a un grupo
que les permite que con una cantidad menor de
sus productos ellos puedan conseguir las
ganancias esperadas.
EL MERCADO Y LA
FRAGMENTACIÓN

9. INTRODUCCIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS DE
FRAGMENTACIÓN
 Cada tendencia que se presente y
predomine el mercado empezara en un
estado de positivos y negativos, esto
quiere decir que vendrán afectaciones y
cambios que incidirán en el mercado
hasta que este alcance un punto de
equilibrio, es allí donde intervienen las
estrategias de fragmentación.

10. ESTRATEGIAS DE
FRAGMENTACIÓN EN EL
MERCADO
 • Construir instalaciones de tipo estándar y
trabajar en ellas: Este es un enfoque atractivo
para que las compañías poseedoras de
instalaciones en ubicaciones múltiples logren
bajos costos. Estas compañías diseñan una
instalación estándar, construyen
establecimientos en ubicaciones favorables
con un costo mínimo y después las hacen
funcionar con una eficiencia máxima
McDonald’s y 7 Eleven han perfeccionado
esta estrategia, obteniendo utilidades
excelentes en sus empresas respectivas.

11.  • Convertirse en un operador de bajo
costo: Cuando la competencia en los precios
es intensa y los márgenes de utilidad se
encuentran bajo presión constante, las
compañías pueden buscar operaciones sin
elementos superfluos para obtener precios
generales bajos, el uso de mano de obra de
alta productividad y bajo costo, un rígido
control presupuestario y la total eficiencia
operativa. Los productores de bajo costo
exitosos pueden jugar el juego de la
reducción de precios y seguir obteniendo
utilidades superiores al promedio de la
empresa.

12.  • Aumentar el valor para el cliente por
medio de la integración: La integración
hacia atrás o hacia adelante puede
brindar oportunidades para reducir los
costos o mejorar el valor que se
proporciona a los clientes (como cortar
los componentes de ensamble a su
tamaño antes de enviarlos a los clientes,
o proporcionar asesoría técnica).

13.  • Especializarse por tipos de productos: Cuando
los productos vienen en muchos modelos y estilos,
puede ser muy eficaz una estrategia de enfoque
basada en la especialización en un área de la
línea. Algunas compañías en la empresa de los
muebles se especializan en un solo tipo de
muebles, como camas de latón, muebles de
ratán y mimbre, muebles de jardín, y muebles
estilo “early american”. En las reparaciones de
automóviles, las compañías se especializan en
reparación de transmisiones; carrocería; y
silenciadores, frenos y amortiguadores.

14.  • Especializarse en tipos de clientes: Una compañía
puede tratar a la competencia intensa de un
mercado fragmentada proporcionando servicio a
los clientes:
Que tienen la menor influencia de negociación
(debido a que son pocos o compran pocas
cantidades).
 Que son los menos sensibles a los precios.
 Que tienen interés en los servicios adicionales, los
atributos especiales de los productos u otros “extras”.
 Que hacen pedidos regulares.
 Que tienen necesidades o gustos especiales.

15.  • Enfocarse a un área geográfica limitada:
Aunque una compañía en una empresa
fragmentada se ve imposibilitada de obtener una
gran participación en el mercado empresarial,
puede lograr importantes ahorros en las
operaciones internas cubriendo un área
geográfica regional/local. La concentración de
instalaciones y de actividades de mercadotecnia
en un territorio limitado puede producir una
mayor eficiencia en la fuerza de ventas, la
entrega rápida y el servicio a clientes expeditos, y
una saturación publicitaria; al mismo tiempo, evita
los gastos que implica tratar de emplear la
estrategia a nivel nacional. Los supermercados,
los bancos y los minoristas de las tiendas de
departamentos han tenido éxito al funcionar
ubicaciones múltiples dentro de un área
geográfica limitada.