La variable plaza en el marketing, importante para iniciar lo que se conoce como canales de distribución

1. La variable Plaza
Conceptos claves, funciones,
niveles, sistemas y
decisiones estratégicas
Canales de distribución

2. ¿Por qué utilizar intermediarios?
Plaza
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
Intermediarios
Número de interacciones = 6
Esto es más eficiente

3. ¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que
participan del proceso de poner un producto o servicio
a disposición del consumidor o del usuario final.
Plaza
Kotler y Armstrong 2008: 300

4. ¿Qué aportan los intermediarios al intercambio?
Plaza
Contactos
Experiencia
Especialización
Escala operacional

5. ¿Qué funciones cumplen?
Plaza: Funciones del intermediario
Información (Desde el terreno)
Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
Contacto y Negociación (Con el cliente)
Adecuación (De la oferta)
Distribución física
Financiamiento (Al cliente)

6. Canales de distribución: Niveles
Canal Directo
Canales Indirectos
Mientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control

7. Canales de distribución: Conflictos
Mientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas);
No respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

8. Sistemas de distribución
Canal de distribución tradicional:
Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas
(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema
en su conjunto.
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Canal clásico de distribución, en circunstancias donde
ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto

9. Sistemas de distribución
Sistemas de distribución vertical:
Estructura de canal de distribución en la que los productores,
mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.
Posibilidades:
SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligación contractual)
• Cadenas voluntarias
• Cooperativas de minoristas
• Franquicias
SVM Administrado (Ejercicio de poder)
Consumidor
Fabricante
Minorista
Mayorista

10. Sistemas de distribución
Sistemas de distribución horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

11. Sistemas de distribución
Sistemas de distribución híbridos:
Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que
una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o
más segmentos de clientes.
Fabricante
Mayorista Minorista Consumidor
Minorista Consumidor
Empresas

12. Plaza: Decisiones estratégicas
Vehículo para entrega de valor a los clientes:
 Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor
 Mecanismos de compra posibles
 Surtido
 Entrega y crédito
 Instalación y reparaciones
Análisis de las necesidades de servicio

13. Plaza: Decisiones estratégicas
¿Cuántas responsabilidades delego?
¿Qué ayuda adicional brindo?
Establecimiento de objetivos y restricciones
¿Qué libertad dejaré para los descuentos?
¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros
distribuidores?
¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de
venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende
mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena
para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?

14. Plaza: Decisiones estratégicas
Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades
Número de intermediarios:
 Distribución Intensiva
 Distribución Exclusiva
 Distribución Selectiva

15. Plaza: Decisiones estratégicas
Selección, motivación y evaluación
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,
tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;
material P.O.P.

16. Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación