Este documento describe las características de varias generaciones, incluyendo a la gente de los 40's y 50's, los de los 60's y 70's, los ejecutivos jóvenes, y los de la Generación X. Explica cómo cada generación se vio influenciada por factores sociales, económicos y tecnológicos de su época, y cómo esto moldeó sus valores, estilos de vida, gustos musicales, y comportamientos como consumidores.

1. Por Cesar I. Sarmiento N. – Investigador -
Marketing Generacional Consultor Universidad Jorge Tadeo Lozano –
Universidad de la Sabana Facultad de
Administración. Miembro AMA (American
Marketing Association, Project Management
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reproducción total o parcial sin autorización expresa del and Sales Specific Interest Group ´MSSIG-
autor. Cesar I. Sarmiento N. Tel. 6292569 PMI´).
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Antecedentes:
Partamos del hecho de que no necesariamente quien nace en un periodo de
tiempo tiene la misma o las mismas características de personalidad, nunca son
ni serán las mismas.
Dentro de cada generación ha existido una serie de factores bien sea de tipo
social, económico o psicológico que diferencian a unos grupos de otros.
Dentro de cada generación existen sub segmentos que dadas sus condiciones
de vida social y familiar tienen características de personalidad muy diferentes.
Gente de los 40´s y 50´s:
Es necesario proyectarse a los años 50 para acordarse de aquellas personas
que tenían en esa época 25 o 30 años, nuestros viejos que en parte fueron
campesinos inmigrantes en tardía edad a las ciudades. Hoy en día la mayoría
abuelos.
Les toco vivir la posguerra y sus consecuencias de poco desarrollo social y
económico hicieron de estas personas gente luchadora, llena de logros y
desventuras, de poco o escaso desarrollo tecnológico que después los atacaría
de forma abrupta.
Hay que ver como una persona que en nuestros días tenga 80 años promedio
mas o menos, es victima de las funciones de audio respuesta de un teléfono, los
cajeros electrónicos, la internet, los kioskos multimedia, las claves y toda esa
tecnología que para ellos funcionaba mejor con una simple libreta o papel como
fue en su época.
Escucharon mayormente el radio como medio de comunicación y leyeron los
periódicos impresos.
Las revistas no son un perfil adecuado como medio de difusión pues por ejemplo
el chisme social no es parte de sus preocupaciones fundamentales.
Su publicidad fue concebida como producto características del producto, nada
que ver con la estructura mental de un anuncio de hoy lleno de comunicaciones
escondidas y de beneficios en alguna forma superfluos. Aun piensan así,
entienden mas un comercial que hable de características que de funciones
sociales o personales.
El medio de transporte incluía barcos, trenes, buses y automóviles de poco
desempeño y categoría comparados con el nivel actual.
Pueden ser personas que se sienten ahora estresadas por la velocidad de un
automóvil, por la vida diaria de una gran ciudad, pero cuyos valores y preceptos
estuvieron plagados de sentimientos de aprecio y amistad hacia sus amigos y
familiares, con las debidas excepciones hechas a nivel político o racial en
algunas clases sociales.

2. Altamente románticos y seguidores de boleros y baladas. Según el segmento
social, las antigüedades de cada género musical, los tangos, las rancheras,
música caribe entre otras.
Consumen productos por precio y beneficio, la marca no es tan esencial para
demostrar su forma de vida o reflejo externo de su perfil personal. Son fieles a
las marcas y no tan decididos a probar, aunque con facilidad retornan a lo
tradicional.
Dependiendo del estrato social s on aun los poseedores del dinero, y de la
mayoría de ahorros, cdt’ inversiones varias. Pero por otra parte un grupo duro
s,
de roer del mercadeo por que son consumidores racionales por naturaleza, poco
antojados, metódicos y previsivos en sus gastos.
Su di versión mayormente se concentraba a nivel familiar y grupal, aunque el cine
jugo un papel importante como medio de transición entre esta generación y las
venideras como medio de tecnología y publicitario, además de rol o estilo de
vida.
Fueron participes de guerrillas ideológicas, comunismo, socialismo, derecha,
izquierda, liberal, conservador, pensadores por naturaleza cuyo orgullo fue
finalmente la estabilización social que permitió que las nuevas generaciones se
establecieran en un orden social, polític o y económico.
Gente de los 60´s y 70´s:
Algunos de ellos que lucharon por hacer una imagen diferente de esa generación
fueron llamados Hippies en su juventud, cuando tenían 18 a 25 años, para la
época en que existió el cambio generacional desarrollado por la píldora
anticonceptiva y el aborto. No todos fueron hippies ni fumaron marihuana, pero
son distintos generacionalmente de los abuelitos de los 40´s y 50´s. La paz, el
amor, la felicidad su principal preocupación, contrastante con la de guerra, de
poder y de dinero de su anterior generación.
Se caracterizan como personas que rechazaron los convencional, y la sociedad
tal y como estaba, especialmente son los precursores del liberalismo extremo
con actitudes claras de estilo de vida como son los prime ros típicos harley de
melena, pañoletas, chamaras, barbas, pelo largo que cambiaron la forma de ver
al hombre. Fueron luchadores del entonces statu quo, su generación se
caracteriza por ser rebeldes, por hacer lo que querían incluyendo el licor, el sexo
y las drogas, en su época un escándalo, pero para hoy día la forma mas natural
poco dañina como es la marihuana.
Cambiaron en consecuencia el formato de cómo tratar a los hijos, cambiaron el
látigo por la permisión, y hoy en día son los consentidores, dir íamos mejor mal
criadores de los nietos, para los que ya los tienen.
Sus medios de información fueron más desarrollados, la televisión, las vallas, las
revistas especializadas formaron parte del avance tecnológico.
Socialmente buenos jugadores, por su des arrollo personal y económico,
partícipes de los clubes de golf, clubes de tenis, clubes de pesca, clubes de

3. sobras sociales, clubes de todo. En general fueron los formadores de lo que hoy
disfrutamos las demás generaciones desde el punto de vista de form ato social.
La publicidad tuvo su mejor desempeño en esta generación, por que se cambio
del producto al beneficio, y del beneficio al beneficio superfluo, del que explota
mas el que dirán, el yo social mejor que el yo convencional, es más, compraron
marca s para sus hijos o nietos en la medida en que su condición económica lo
permitió.
De buenos ingresos comparativamente con la anterior generación, y de mejor
estilo de vida, sin duda les paso muy rápido por que algunos expresan que las
comodidades de hoy contrastan con su estado de salud.
Quisieran disfrutar mas de su dinero o por lo menos haberlo disfrutado, son
generosos en sus compras y gastos, un buen potencial de mercado para algunos
segmentos o categoría de productos por su respuesta comercial.
La música rock es su bandera de expresión, no para todos los segmentos, pero
conocieron otro idioma, el ingles en medio de baladas, rock,. pop y otros géneros
como el jaz.
En nuestro caso colombiano bailaron las primeras salsas, los primeros vallenatos
de la nueva era, los merengues, los paseos, la música tropical en general es su
forma de expresión, aunque en su juventud se desarrollaron los primeros grupos
de rock en español, pero recuerdan con mucho cariño y melancolía un buen
bolero, un buen tango, y otra s expresiones que escucharon de sus padres
cuando fueron niños.
Consumen productos por marca, no muy esencial para demostrar su forma de
vida o reflejo externo de su perfil personal, pero hace parte de su yo y
sentimiento personal, así como reconocimiento social.
Cineastas, músicos, bailadores, artistas, científicos, ingenieros, profesionales en
su mayoría, es decir una variedad de expresión. Profesores en estas misma lides
de las nuevas generaciones X y Y´s, pero con una formación mental que hace
que se no se vean “ viejos “ por el contrario se ven disfrutando de deportes,
,
fiestas, actividades sociales y en general luchando la vida que quisieron y que no
quieren abandonar.
Una generación enamorada de la vida.
Ejecutivos Jóvenes:
Esta generación es re conocida como la generación de ejecutivos jóvenes a nivel
mundial, de hecho la denominación de young urban professional people,
describe una persona educada, con buenos o mínimos niveles de ingresos que
le permiten hacer gastos suntuosos en cada clase soc ial así como invertir en si
mismos en gran escala.
Con un nivel de vida interesante comparativamente hablando con las
generaciones anteriores. Pero así mismo llena de prejuicios y discriminaciones
sociales en donde predomina el yo, y el yo comparado con mi rol social o grupal.
Es una persona que fácilmente aprueba o desaprueba un lugar por el tipo de
personas de lo frecuenten, por que así mismo el lugar tiene un perfil que encaja

4. o no encaja con su nivel de autoestima.
Tienen o tuvieron 25 a 30 años en l os 90’ en consecuencia son televidentes,
s,
cineastas de alta tecnología y efectos especiales, contrario al cine mudo o de
temática como lo vivió su anterior generación.
Las revistas son su medio de recepción de información impresa al igual que los
perió dicos, la televisión su principal esquema de diversión, y el internet pero en
especial los vídeo juegos son algo lejanos compañeros de su vida diaria.
Tecnológicamente mas apoderados y desarrollados que la gente de los 70’ los s,
automóviles, los trenes, lo s aviones son esquemas tecnológicos que nada tienen
que ver con los que usaron la gente de los 60’ son hacedores del propio futuro
s,
en términos económicos aunque el desarrollo científico y técnico aun este
soportado por su anterior generación.
Son consum idores de marca y de referencia, son conocedores de detalles
diferenciadores de las mismas, en consecuencia es un perfil que responde
perfectamente a esquemas de comunicación clasistas, emuladores, y positivos
de la individualidad.
Aportan a la sociedad po r ser poseedores de los activos del conocimiento
moderno, de los cambios de paradigmas, son creativos, juzgan y tienen un perfil
critico desde el punto de vista de lo que para ellos esta bien o mal tanto las
generaciones predecesoras como posteriores. Es p or eso que juegan un papel
especialmente fuerte en los procesos de compra de bienes familiares o grupales.
Consumen precio, calidad, marca y novedosos sistemas y servicios antes no
explotados, como es el caso del domicilio.
Viven solos y en algunos casos llegan actualmente a edades superiores a los 35
años siendo los consentidos del hogar, no tienen como esquema de
pensamiento fundamental el hogar, o casarse, o tener hijos, por el contrario
están esperando mejores niveles de ingresos o de status laboral o social para
lanzarse a esa aventura.
Habilitados tecnológicamente son altos usuarios del celular, del Internet, de la
multimedia, los videos, los PC´s, los equipos portátiles , las palm, los beepers, los
n dispositivos desarrollados, pero lejanos buenos jugadores del nintendo,
gameboy, play station y todas esas otras de las generaciones Y y Z´s que son
sus hermanitos menores o sus mismos hijos.
Han probado aunque no como costumbre o forma de vida el sexo, las drogas y el
alcohol, comparativamente habland o de la gente de los 70’ Pero si en la
s.
música vivieron un esquema distinto al de las baladas y boleros, el rock and roll
es su estandarte musical. Los grupos rockeros y sus ramificaciones en pop,
dance, trance, hip hop y otros fueron el factor diferenci ador en las fiestas para
con sus padres.
A nivel familiar son altos propiciadores del divorcio como forma de vida, tal vez
por su inmenso deseo de personalizar sus propios deseos, menos que de
compartir y ceder ante la pareja, actitud pasiva y sumisa que tuvieron sus
padres.

5. Los X’ s:
La generación X es el resultado de un mundo que va mil por hora, una época
llena de descubrimientos y posibilidades. Son aquellos que tienen unos 20 a 27
años en la actualidad. Conocieron el celular, la televisión satel ital, y el internet
es ya para ellos mas común y afín como medio de diversión, comunicación etc.
No se sorprenden con nada nuevo, pues han visto la tecnología ante sus ojos,
son usuarios de la moda, y de los artículos de moda, en consecuencia son
consumidores de lo desechable, de lo pasajero, de lo que viene y se va, pero de
lo que no hay que dejar pasar como parte de su vivencia diaria.
Les ha tocado una música ya escuchada, retocada, las canciones viejas
recantadas en otro ritmo o artista, música sin estilo, pegados al estilo de moda ya
inventado y criticado, van mas rápido con el fin de descubrir cosas nuevas que
hagan de su vida una existencia.
Es por esto que mayormente se han equivocado, para los adultos de la época de
los 40´s y 50´s y algunos de los 60´s se entiende como si se hicieran daño físico
con los tatuajes, el piercing, pero no saben por que ni para que, se hacen daño
social pues la mayoría de las madres solteras corresponden a este perfil
generacional. Para ellos es simplemente una exp resión de su forma de vida.
Son altamente perceptivos a los esquemas de promoción, 2x3, lunes a jueves,
martes de cine, etc., responden a los descuentos pero los juzgan según su
esquema social o grupal, es decir no consume descuentos que no estén en línea
con su autoestima y condición, por el contrario son ahorradores para comprar
marcas emuladoras de un estilo de vida al cual no pertenecen del todo.
Algo superfluos, admiradores de un buen carro, de una buena pinta, de unos
buenos zapatos, de una chica mu y linda, de un buen chico, en general
adoradores de todo lo que este “ , también juzgan un sitio por el perfil de
in”
personas que a el lo frecuentan, pero no ceden ante la curiosidad de entrar para
formarse como seres humanos, en condición de conocer mas cosas, mas gente,
mas detalles de la vida, cosas por conocer y por saber les falta a esta
generación.
En los 70’ nacen los primeros X’ han sido criticados por las demás
s s,
generaciones por no haber demostrado liderazgo, por no haber o estar
generando ide as nuevas, por el contrario son pasivos y en algunos casos
perezosos, poco profundos, indiferentes y desmotivados. Se les llama X por ser
un factor desconocido, una generación numero 13 de la generación americana,
posiblemente su actitud es una forma de rechazo ante estas denominaciones.
Su condición social y económica ha hecho que le haya tocado mas fácil el
desarrollo de sus actividades, y en consecuencia menos retadora e interesante
con respecto a los yuppies o a la misma gente de los 60’ s.
Representa n para otros una generación vanguardista, representantes de nuevas
e increíbles ideas, para la sociedad, la iglesia y la familia. Es el caso de querer
convivir como esquema de vida sin casarse, o preferiblemente tener sexo,
relaciones pero no tener obligac iones ni dependencias.
Se proyectan entonces como una sociedad que quiere ir sola, pero en realidad
detrás de cualquier X, se puede encontrar un verdadero tesoro lleno de
sorpresas, sueños, fantasías y regalos.

6. Un tesoro, que algunos no ven por que es tán escondidos detrás de los piercing,
tatuajes, peinados de colores, aretes, y prendas algo estrafalarias.
El tranx, el pop, el rock pesado o heavy metal han sido sus estandartes
musicales, al igual que sus demás cosas, incomprendidas por sus padres y
sociedad.
Los Y’ s:
Para hablar de la generación Y es imprescindible haber analizado la generación
X’ puesto que aquellos que los hemos investigado consideramos que no es
s,
posible formar un perfil especifico de ellos, de hecho heredan parte del
comportamien to y pensamiento de los X’ s.
De hecho la letra Y matemáticamente hablando es el segundo factor
desconocido, la generación Y parte con las normas establecidas por la
generación X. Tiene elementos económicos importantes como su alto consumo
en su perfil gen eracional, por su alto componente tecnológico tales como el
nintendo, play station, internet, juegos de maquinas, tercera dimensión etc., que
hacen que no todos los de su misma generación “ per sé” tengan acceso a las
mismas.
Es una generación del consumi smo a ultranza, pero con gran capacidad de
diferenciación de marca, de propiedades de marca, reconocimiento de marca y
excelente respuesta a las variables de promoción y mercadeo. Son
generalmente hermanos de los X‘ y en algunos casos hijos de los yuppies
s .
Económicamente resueltos y en consecuencia mentalmente mas maduros que
los X’ pues son aconsejados por sus padres para que planeen su vida desde
s,
pequeños... en el ahorro por ejemplo, en lo que van a hacer cuando grandes, en
cultivarles actividades art ísticas, etc. es decir vienen mejor equipados para la
mayor competencia que van a enfrentar entre ellos mismos.
Aunque es una generación que ha vivido los errores y consecuencias de la
corrupción y la violencia social, es una generación a su vez mas prote gida que la
X’ y de esta forma existe en promedio un vinculo familiar mas cercano. Pero
s,
igualmente sufre por su vida y por su futuro por que su niñez ha sido sobre
informada y sobre espectacularizada por los medios, tienen una concepción de la
vida y de l mundo, de los social mas temprana que igual madura que los X’ s.
Por el contrario de los X’ no son solitarios, la compañía humana prevalece ante
s
todo, en la familia, con sus amigos como segunda instancia.
En lo referente a sus decisiones y consejos, p ediría ayuda con mayor prontitud y
confianza a un amigo que a su madre o padre. Tal vez sea por que su padres
han estado llenos de consejos buenos y recomendaciones que en algún
momento se enfrentan con sus actos.
Han probado en algunos segmentos sociales las drogas y el alcohol, pero son
mas conscientes de las consecuencias del mal manejo de las mismas.
En el sexo han recibido muchas recomendaciones de sus padres, amigos,
tutores y de los medios, en consecuencia son menos arrolladores y desmedidos
en esta área.
Son altos usuarios de la tecnología, de los desarrollos y son autodidactas por
naturaleza, de hecho su valoración y autoestima, esta última medida en gran

7. parte en su habilidad y conocimientos respecto de los demás miembros del
grupo.
Es una gen eración que ha madurado muy rápidamente, y en general sin tapujos
ni mentiras, un X’ escucho decir que los niños los trajo la cigüeña, un Y escucho
s
decir que era de la unión de espermatozoides y óvulos, tal como es. Pero así
mismo han sido las víctimas d e los abusos sexuales de moda, de las
propagaciones del consumo de drogas y el alcohol.
Son jóvenes que provienen de buenas familias (sin referirse meramente a lo
económico), también mantienen un ritmo acelerado de vida, exigente en algunos
casos por la innumerables habilidades que deben desarrollar, pero son bien
informados por los medios de comunicación, en algunos casos sin la orientación
de los padres, quienes normalmente les dan enseñanzas como estilo de vida
propia.
Son deportistas, consumidores d e muchas categorías de productos que los
yuppies ni ls X’ consumieron, cereales, productos light, tecnología, etc.
s
Desarrollan desde ya un alto interés por el dinero, y en consecuencia racionales
al momento de escuchar y elegir ofertas, productos y serv icios.
Los Z’ s:
Por su corta edad y la dificultad para realizar estudios de comportamiento de
compra, son aun una generación por descubrir. Pero nada despreciable de
observar detenidamente desde el punto de vista del consumo.
Son decisores fundamenta les de compra de la categoría de productos que
consumen y de su preferencia, hay que venderles la marca y la referencia, por
que quien niega algo a un niño en estos días.
Algo egoístas en un primer instante ante un juguete o regalo ante sus amigos,
pero ce den y fácilmente negocian la amistad, los juguetes, el tiempo, las
prioridades por que entienden que mas vale tener un amigo, que un regalo.
Por el contrario es un orgullo de padre el que su hijo tenga niveles de exigencia
que pueden rayar con la altanerí a y la falta de decencia en algunos casos.
Son Televidentes natos, por que por el rol social de sus padres se han tenido
que educar solos, (no físicamente por que la mayoría han tenido una persona
adulta que cuide de ellos), pero si sin el calor de madre y muchas veces padre
por sus ocupaciones, circunstancias de las cuales si gozaron los X’ y en s
algunos casos los Y’ s.
En las pruebas de colores realizadas se ha demostrado que son liberales en
cuanto a la escogencia y percepción de los mismos, los colores fuertes,
morados, negros, grises, azules, verdes, son colores aceptados en alimentos,
paradigma que hay que cambiar en la mente de los productores.
Son inteligentes y competitivos, social y familiarmente expresivos, mas sociales y
sin tapujos con respecto a los mismos Y’ Son abiertos a la comunicación ante
s.
sus anteriores generaciones, un Z le habla a una persona de los 40´s, 70´s, o
aun Yuppie como si le hablara a otro niño, en consecuencia la comunicación
comercial debe ser sencilla, llena de razones, e xplicativa, esto es mas que
suficiente.

8. Consumidores de marcas, pero poco o nada recordatorios de las mismas, son
altamente infieles, y por lo mismo abiertos a la promoción, al personaje, moda,
color o temporada.
Son gráficos, de cerebro izquierdo, creat ivos, de buen humor, aunque en los
segmentos bajos de la sociedad son altamente infelices y maltratados, hasta
abusados sexualmente.
Son conscientes de la problemática social, de la violencia, de la pobreza, pero
son altamente sensibles a los mismos prob lemas, se reúnen, opinan, expresan,
regalan a los niños pobres sin que nadie les sugiera, y aportan en su escala a la
sociedad.
Son perceptivos a temas relacionados con la planeación de la vida a largo plazo
como son los de la ecología, la prevención en s alud, los productos no
contaminados químicamente, el reciclaje.
Todo lo anterior por que la educación, la sociedad, los mismos productores
aunque en menos escala están trabajando el tema y en consecuencia es parte
de la formación.
Conocen o conocieron má s rápidamente que su anterior generación las
geografías nacionales e internacionales, y entienden o asimilan mas fácilmente
la problemática social, saben que la guerrilla existe y que hace daño, y no
entienden aun la problemática que existe alrededor de el la, solo saben expresar
que debe parar la violencia y lo expresan abiertamente, mas explícitos que los
X´s inclusive.
Altamente deportivos, desde su formación escolar, hasta su rol social, fácilmente
establecedor de relaciones de amigos y amigas, ojalá los adultos aprendiéramos
de ellos para ser mas positivos, mas amigos, mas simples pero mas pensadores,
mas aportantes y menos críticos con los problemas y la sociedad actual.
Revisado – Colaboración: Ana Maria Córdoba , Psicóloga, Publicista Universidad Jorge Tadeo Lozano,
– Miembro AAA. (American Advertising Association) .