Material nº2

Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 1
Material N 2 – Estrategia Comercial – Prof. Armando Giménez

Estrategias del ciclo de vida de un producto

Tras lanzar un producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida feliz y
por supuesto larga en el mercado. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la
gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los
riesgos que invirtió en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada producto
tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duración.

El ciclo de vida del producto (C.V.P.) es la evolución de las ventas y utilidades de un artículo
(producto o servicio) durante el tiempo que permanece en el mercado.

Para su estudio el ciclo de vida de un producto o servicio consta de las siguientes etapas:

1- Introducción: es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento,
mientras el producto o servicio se introduce en l mercado. En esta etapa no hay
utilidades debido a los elevados gastos de la introducción del producto.
2- Crecimiento: es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el
mercado y un aumento de las utilidades.
3- Madurez: es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento,
porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales.
Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más
fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la
competencia. También suele ocurrir que pueden llegar a parecer nuevos productos
similares o sustitutivos, que buscan posicionamiento y los compradores deciden
probar y abandonan temporalmente el producto, este fenómeno es propio de esta
etapa y no representa declinación, sino que es periodo de turbulencia de alzas y bajas
pero los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa lo mantienen y este sigue
desarrollándose.
4- Decline: es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de “S”. Algunos productos son
introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de la madurez durante un
largo tiempo y otros entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa de
crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.


El concepto de ciclo de vida puede describir una clase de producto (los automóviles a gasolina,
celulares etc.), una forma de producto (las camionetas, modelos de celulares etc.) o una marca
(Ford, Motorola, Chevrolet, etc.).

El concepto de CVP se aplica de manera diferente a cada caso. El ciclo de vida de una marca
específica puede cambiar rápidamente en razón de los ataques de la competencia. Por
ejemplo, aunque los productos para la higiene bucal (clase de producto) y los dentífricos
(forma de producto) han gozado de ciclo de vida largos, el ciclo de vida de marcas específicas
ha tendido a ser mucho más cortos. El concepto de CVP, se puede aplicar también a lo que se
conoce como estilos, modas y modas pasajeras. Un estilo, es un modo de expresión básico y
distintivo (ropa formal e informal). La moda, es un estilo aceptado, de actualidad, en un campo
dado. Por ejemplo, la moda de los jóvenes, suelen ser según sus principios liberales y
conservadores. Las modas pasajeras, son modas que entran con rapidez, son adoptadas con
gran celo, llegan a la cúspide muy pronto y decaen muy velozmente. Solo duran un periodo
muy breve y tienden a atraer a una cantidad limitada de seguidores.

Entre las variables más comunes o principales que afectan en ciclo de vida de un producto
podemos distinguir:

INESTABILIDAD DE LA Vinculada al proceso de adopción y
DEMANDA difusión de las innovaciones

Nº de participantes y relaciones de
INESTABILIDAD DE LA poder entre ellos, dinamismo de las
OFERTA empresas, de sus objetivos y
estrategias

PROCESO DE CAMBIO Evolución de los costes, nuevos
TECNOLÓGICO materiales, nuevos productos que
dejan obsoletos los anteriores....

Estrategias para cada etapa del Ciclo de Vida de un Producto

Introducción

La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez.

En esta etapa, en comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas, debido
a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Se necesita mucho
dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios. Existe un gasto relativamente
alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto
nuevo y conseguir que lo prueben.

En esta etapa el objetivo promocional general va dirigido a crear conciencia hacia el producto,
estimular la demanda genérica y atraer distribuidores. Respecto a la estrategia de publicidad,


se trata de manejar la publicidad de demanda primaria para compradores potenciales para
que prueben el producto y publicidad comercial para introducir el producto.

Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en
el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso.
Llegar después tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca
superiores.

Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de los
productos se están acortando.

Un estudio reveló que los productos que salían seis meses tarde al mercado pero dentro de su
presupuesto obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco años; los
productos que salían a tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una
merma en sus utilidades del 4%.

¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los
consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos también
prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Además, la marca del pionero
establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del
pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura más usuarios. También
existen ventajas para el productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión de
activos escasos y otras barreras de entrada.

Una empresa, sobre todo, una pionera en el mercado, debe elegir una estrategia de
lanzamiento consistente con la posición que pretende para el producto. Debe estar consciente
de que la estrategia inicial solo es el primer paso del plan de mercadotecnia mayor para el ciclo
de vida entero del producto.

Si juega sus cartas correctamente desde el principio, tendrá más posibilidades de conseguir el
liderato del mercado y retenerlo.

Algunas de las estrategias que podemos aplicar en la etapa de introducción son:

Precio Promoción Características Cuando aplicar:
- Mayor utilidad bruta por unidad - Mercado limitado (nichos)
alto bajo - Se mantienen bajos los gastos de marketing - Consumidores ya conocen el producto y pueden pagar precios altos
Estrategias
- Poca competencia
de
descremado - Mayor utilidad bruta por unidad - Consumidores potenciales no conocen el producto
alto alto - Mayor rapidez de penetración en el mercado
- Mayor participación
- Mayor rapidez de penetración en el mercado - Mercado grande y mucha competencia
bajo alto - Mayor participación - Consumidores potenciales no conocen el producto, sensibles a los precios
Estrategias
- Economías de escala y experiencia de producción
de
penetración - Mayor rapidez de penetración en el mercado - Mercado grande
bajo bajo - Mayor participación - Consumidores potenciales conocen el producto y sensibles a los precios
- Competencia no muy grande


Crecimiento

La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido de las ventas. Nuevos
competidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades. Ellos introducen nuevas
características del producto y expanden la distribución.

Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con
que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promoción en el mismo nivel
o en un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al
mercado. Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promoción, dando
pie a una baja en el cociente promoción/ventas que a las empresas les viene muy bien.

Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se reparten
entre un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más rápidamente que el
precio gracias al efecto de aprendizaje del productor.

Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido
del mercado el mayor tiempo posible:

- Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo.
- Añade nuevos modelos y productos flanqueadores.
- Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
- Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución.
- Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el
producto.
- Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Las empresas que están en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr una alta
participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

Madurez

En la etapa de madurez, el objetivo promocional va dirigido a mantener e incrementar la
lealtad a la marca, hacer adeptos a compradores y distribuidores de marcas competitivas. En
cuanto a la estrategia publicitaria, es necesaria la publicidad de mantenimiento, la emocional y
promociones para fomentar compras repetidas y diferenciar marcas.

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja y el producto entra en esta
etapa. Por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes
desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en
la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración
mercadotécnica se refiere al producto maduro.

La lentitud del crecimiento de las ventas produce muchos fabricantes, con muchos productos
para vender. A su vez, este exceso de capacidad conduce a más competencia. Los
competidores empiezan a bajar los precios, a aumentar su publicidad y promociones de ventas
y elevar sus presupuestos para investigación y desarrollo, con objeto de encontrar mejores
versiones del producto. Estos pasos conducen a una reducción de las utilidades. Algunos de los


competidores más débiles empiezan a salirse y, con el tiempo, la industria sólo influye a los
competidores bien establecidos.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos
largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las
necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más
que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos; una buena ofensiva es la mejor
defensa. Estos deben considerar la posibilidad de modificar el mercado, producto y mezcla de
mercadotecnia.

1. Modificación del Mercado: En esta etapa la empresa intenta aumentar el consumo del
producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado, por ejemplo, Johnson &
Johnson, se dirigió al mercado adulto con su talco y champú para bebes. El gerente
también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell,
lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la “sopa es buen
alimento”. La empresa también puede optar por volver a posicionar la marca, para que
atraiga a un segmento más grande o de crecimiento más rápido, como hizo Arrow
cuando introdujo su nueva línea de camisas informales y anuncio “estamos
aflojándonos el cuello”.
2. Modificación del Producto: El gerente de producto también puede cambiar las
características del producto, como la calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer
a usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso.
Una estrategia de mejoramiento de la calidad, pretende elevar el desempeño del
producto, su duración, fiabilidad, velocidad y gusto. Esta estrategia es efectiva
cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se
dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad
suficiente de compradores que quieren mejor calidad.
La estrategia de mejoramiento de las características agrega características nuevas
que expanden la utilidad, la seguridad o la comodidad del producto. La mejoría de
características ha sido usada con éxito por los fabricantes japoneses de relojes,
calculadoras y copiadoras. Por ejemplo, Seiko esta sumando constantemente
estilos y características nuevas en su línea de relojes. La estrategia de
mejoramiento de estilo pretende aumentar el atractivo del producto. Por tanto, los
fabricantes de autos cambian el estilo de sus autos para atraer a compradores que
quieren un aspecto nuevo. Los fabricantes de alimentos de consumo y productos
para el hogar introducen sabores, colores, ingredientes o empaques nuevos para
revitalizar las compras de los consumidores.
3. Modificación de la Mezcla de mercadotecnia: los mercadólogos también pueden
tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla
de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer usuarios nuevos y a
clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar
promociones de ventas agresivas; por ejemplo, canjes de productos, descuentos
de dinero, premios y concursos.
La empresa también puede entrar a canales más grandes de mercado, usando
comercializadores masivas, si estos canales están creciendo. Por último la empresa
puede ofrecer servicios nuevos o mejorados a los compradores.


Decline

La etapa de declinación, contempla gastos mínimos suficientes para la fase de salida del
producto, la estrategia de publicidad, recomendable con gastos mínimos en publicidad,
destacando precio bajo para reducir inventarios.

Implica, que la mayor parte de las formas y marcas de los productos bajan, con el tiempo. La
disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena, o veloz, como en el
caso de los discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un
nivel bajo donde perduran muchos años, esta es la etapa de declinación.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos, cambios en
los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas
y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden
disminuir la cantidad de ofertas del producto.

Muchas quizás abandonen segmentos pequeños del mercado y canales comerciales
marginales, o pueden reducir el presupuesto para promociones y reducir incluso más los
precios.

Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no solo en términos
de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado
tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes frecuentes de precios e inventarios.
Requiere publicidad y la atención de los vendedores, la cual se podría aprovechar mejor para
hacer más rentables los productos “sanos”. La fama de decadencia de un producto puede
despertar preocupación en los clientes en cuanto a la empresa y sus otros productos. El costo
mayor bien puede estar en el futuro. Mantener productos débiles demora la búsqueda de
sustitutos, crea una mezcla de productos tendenciosa, afecta las utilidades actuales y debilita
el punto de apoyo de la empresa en el futuro.

La gerencia puede optar por mantener su marca sin cambios con la esperanza de que la
competencia abandone la industria. Por ejemplo, Procter & Gamble obtuvo buenas ganancias
permaneciendo en el decadente negocio del jabón liquido conforme otras se retiraban. La
gerencia puede optar por reposicionar la marca con la esperanza de volver a ponerla en la
etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto.

Otro ejemplo, después de observar que las ventas de las tortillas tostadas Tostitos bajaban
50%, de su máximo a mediados de la década de los 80, Frito-Lay reformulo las tostadas
duplicando su tamaño, cambiando la forma de redonda a triangular y usando harina blanca de
maíz, en lugar de amarilla. Las nuevas tortillas tostaditas de Tostitos, estilo restaurante, han
llegado a la cima de la locura reciente, que ha producido ingresos sin precedentes, por la
comida Tex-Mex.


Podemos identificar cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la
situación:

1. Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su
posición competitiva.
2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las
incertidumbres que rodean a la industria.
3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de
clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos.
4. Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente.
5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más
ventajosa posible.

Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial) es parte
fundamental de la empresa y una fortaleza dentro Plan Estratégico. La Mezcla de
Mercadotecnia se diseñará con un Producto que satisfaga las necesidades y deseos del cliente,
con un Precio que esté respaldado por la demanda, con una Promoción que capte su atención,
así como una distribución (Plaza) que lo ponga a su alcance.

La Mezcla de Mercadotecnia se puede definir como el conjunto de herramientas tácticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para diferenciarse de la competencia y
lograr una ventaja competitiva que la posicione en la mente del consumidor (mercado meta).

La Mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir
en la demanda de un producto. Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir en
cuatro variables Precio, Producto, Promoción y Plaza o 4P’s.

1- Producto o Servicio: Conjunto de atributos que la empresa ofrece al mercado meta,
basada en el análisis de la Mezcla de Mercadotecnia y las necesidades del cliente.

2- Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por
un determinado producto o servicio. El precio representa la variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera los ingresos para la empresa y es el más flexible de todos
los elementos.

3- Plaza: Comprende todas las estrategias de distribución necesarias para que el
producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la
distribución física, desde el almacenamiento y transporte de las materias primas como
de los productos terminados.

4- Promoción: Es el conjunto de actividades que se encargan de comunicar al cliente los
beneficios de un producto o servicio mediante la información, educación y persuasión.
La Promoción tiene su propia mezcla y se basa en la combinación específica de


publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que una
empresa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Estrategias genéricas en el nivel competitivo

Como es conocido, existen varios niveles estratégicos, concretamente tres, el corporativo, el
competitivo y el funcional. Cada nivel estratégico utiliza una serie de estrategias para
conseguir sus objetivos, pues no olvidemos que esta diferenciación en niveles tiene que ver
con la diferenciación que también existe en varios niveles en los objetivos pretendidos.

En base a esto, Michael Porter, estableció un tipo de estrategias básicas que consiste en la
toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en una industria, con
la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un retorno sobre la
inversión.

Estas fuerzas competitivas que pueden afectar la industria son:


Estas fuerzas influyen en las empresas del siguiente modo:

Los clientes: pueden ejercer una presión sobre las empresas para reducir el precio
del producto, afectando sus márgenes de beneficio.
Los proveedores: pueden ejercer una presión sobre las empresas para aumentar el
precio de los insumos, encareciendo el producto de la empresa.
Los potenciales competidores: pueden ingresar al mercado y tomar posesión de
parte del mercado ya sea reduciendo precios o diferenciándose.
Los actuales competidores: pueden aumentar su participación en el mercado
lanzando nuevos productos, mejorando el servicio, reduciendo sus precios, etc.
Los productos sustitutos: pueden reducir la participación del mercado de las
empresas, porque pueden ser más baratos y con el tiempo podrían apoderarse del
mercado total.

Para poder hacer frente a estas fuerzas, Porter ideó tres estrategias genéricas o competitivas:

1. Liderazgo de Costos:
Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través
de una reducción en los costos.
Como se logra?: fabricación de productos estándar, producción de grandes volúmenes,
economías de escala, suministros eficientes de materia prima, nuevas tecnologías,
controles rigurosos en costos y gastos indirectos, creación de una cultura de reducción
de costos en los trabajadores, reducción de costos en funciones de ventas, marketing y
publicidad, etc.


Que se busca?: obtener una mayor participación en el mercado y, por tanto, aumentar
sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios más bajos que la competencia, sacar
algunos competidores del mercado.

Cuando usar?: se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado está
compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas
posibilidades de obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores
no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca.

Desventajas: Puede ser imitada por la competencia, o que el interés de los
consumidores podría dirigirse hacia otras características del producto, y no sólo al
precio.

2. Diferenciación:
Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea único y original, que
logre distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable por ésta.

Como se logra?: en el diseño del producto, en sus atributos o características, en la
marca, en la calidad, en brindar un buen servicio o atención al cliente, en ofrecer
servicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.

Que se busca?: la preferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar los
precios, en caso de que éstos reconozcan las características diferenciadoras del
producto.

Cuando usar?: se recomienda utilizar cuando el mercado está compuesto por
consumidores que son insensibles a los precios.

Desventajas: la competencia puede llegar a copiar las características diferenciadoras
del producto, por lo que para usar esta estrategia, dichas características
diferenciadoras deben ser difícilmente imitables por competencia.

3. Enfoque:
Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención en un segmento específico
del mercado, es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que
satisfagan las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores.

Que se busca?: que la empresa se especialice en un determinado tipo de consumidor
y, por tanto, lograr ser más eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan
sus necesidades o preferencias específicas, o al diseñar estrategias que aprovechen sus
características.

Cuando usar?: cuando el mercado es amplio, cuando los consumidores tienen
necesidades o preferencias distintas, cuando las empresas competidoras no tienen en
la mira el mismo segmento de mercado.

Desventajas: los competidores pueden identificar las ventajas del segmento al cual la
empresa se está dirigiendo, y decidir imitarla; que las preferencias de los consumidor
se dirijan a características del producto que desea el mercado en general, que se haya


realizado una mala segmentación, y se esté desaprovechando la oportunidad de
atender a otros mercados.

Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entrada
alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera, mediante la
protección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego podía utilizar en
investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros
negocios.

Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una
ventaja competitiva:

Economías de Escala

Supone al que las posea, debido a que sus altos volúmenes le permiten reducir sus costos,
dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos.

Posición del Producto

Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía
entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival.

Inversiones de Capital

Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición
competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo que
éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer,
tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los
países o regiones donde operan.

Acceso a tecnologías o procesos de fabricación especiales

Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no
pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cuál sea su
tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre
fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de
experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para
invertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso de
sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.

Acceso a los Canales de Distribución

En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las
firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que
acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para
el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores
esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducirá las utilidades de la
compañía entrante.


Política Gubernamental

Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos
competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas
sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los
productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que
además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales
contrincantes.

Las estrategias son incrementalmente dinámicas. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no
proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están
siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia dada no está
determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a
las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los
clientes a través del tiempo.

El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios
que se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico están
creando nuevas formas de competencia; la desregularización está cambiando las reglas de la
competencia en muchas industrias; los mercados se están volviendo más complejos e
impredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le está
permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más
rápidamente.

Esta competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la acción del
competidor para nosotros decidir cómo vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra es
anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de la
competencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja
es meramente temporal.

Segmentación de Mercados

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones
de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función
de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad,
capacidad de compra, etc.

Toda esta diversidad, hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia
hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: el elevado costo que esto implicaría y
segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos
integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e
implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor
y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.


La Segmentación de Mercados se puede definir como el proceso mediante el cual, una
empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características
que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada
subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva.
La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los
segmentos del mercado que resultan de ello.

La segmentación del mercado ofrece las siguientes ventajas a las empresas que la practican:

- Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus
productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
- Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
- Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.
- Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta
manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor
potencial.
- Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.

No existe una manera única de segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar diferentes
variables para segmentarlo ya sean solas o combinadas, de manera a encontrar la mejor forma
de examinar la estructura del mercado.

Existen una gran variedad de formas de segmentar los mercados, de entre los cuales podemos
identificar los siguientes:

1- Segmentación Geográfica: Requiere dividir al mercado en diferentes unidades
geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa
puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas las
zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en
las zonas geográficas.

2- Segmentación Demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad. Los
factores demográficos, son la base más popular para segmentar los grupos de clientes.
Entre estos encontramos: edad y etapa del ciclo de vida, el sexo, el ingreso, etc.

3- Segmentación psicográfica: Divide a los compradores en diferentes grupos, con base
en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Entre estos
encontramos: clase social, estilo de vida, personalidad, etc.

4- Segmentación Conductual: Divide a los compradores en grupos, con base en sus
conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la
forma en que responden a un producto. Entre estos encontramos: ocasiones, los
beneficios pretendidos, la condición del usuario, la tasa de uso, lealtad a la marca, la
actitud ante el producto, entre otros.


Para llevar a cabo una óptima segmentación, los segmentos deben cumplir los siguientes
requisitos:

1. Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada)
aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.
2. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
3. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale
la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
4. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera
que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Pasos que lleva a cabo un buen proceso de segmentación:

1. Segmentar el mercado total: identificamos el mercado total que existe para nuestro
producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos
(compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder
realizar un mejor análisis.

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo: pasamos a seleccionar un mercado (o varios)
resultante de dicha segmentación que sea el más atractivos para incursionar,
basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra
experiencia; pero teniendo en cuenta también, que sea lo suficientemente amplio y
cuente con suficiente capacidad económica.

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado meta: describimos o señalamos
cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las variables
que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo: edad,
situación económica, gustos, preferencias, hábitos, etc.

4. Diseñar las estrategias de Marketing: La empresa puede adoptar una estrategia, de
entre tres, para cubrir el mercado, y estas son:
Mercadotecnia Indiferenciada: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar
por ignorar las diferencias del segmento del mercado, y atacar el mercado entero
con una oferta
Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse
a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos
(produce mayores ventas que la primera).
Mercadotecnia Concentrada: Resulta muy atractiva cuando los recursos de la
empresa son pocos. Implica vender productos y servicios especializados, es decir,
para clientes con características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una
farmacia que vendiera sólo medicamentos naturistas. Esta estrategia ayuda a darle
una posición solida a la empresa.


Posicionamiento en el Mercado

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo
que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de
nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y
obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más
importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en
respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre
ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el
“espacio del producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

- Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
- Apoderarse de la posición desocupada
- Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo
se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa
que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar
esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder
en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y


hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y
perder el posicionamiento.

Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o
el tiempo que lleva de existir.

• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde
a cierto beneficio que las demás no ofrecen.

• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.

• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor.

• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.

• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de
mensajes claves y simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma
concreta y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a
conocer y enfocándose en todo momento en la percepción que tiene el cliente de nuestro
producto.

El análisis FODA

FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le
permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares de nuestro negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis
FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y
en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de
productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc). Muchas de las
conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, pueden ser de gran utilidad en el
análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñamos y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios.

El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su
negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de


manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del
entorno.

El análisis FODA consta de dos partes:

Interna: tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de nuestro negocio, aspectos sobre
los cuales tenemos algún grado de control.

- Fortalezas: se definen como todos aquellos atributos positivos de la empresa de
carácter interno y que reflejan una ventaja ante las demás.
- Debilidades: Es el caso contrario de las fortalezas, porque la principal característica de
las debilidades es el afectar en forma negativa y directa el desempeño de la
institución, derivándose en malos productos o servicios.

Externa: se refiere a las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe
enfrentar la empresa en el mercado seleccionado. Aquí debemos desarrollar toda la capacidad
y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas,
circunstancias sobre las cuales tenemos poco o ningún control directo.

- Oportunidades: son el conjunto de variables y/o eventos externos que por su relación
directa o indirecta pueden afectar de manera positiva el desempeño de la empresa.
- Amenazas: Todas las berreras, variables y sucesos que pueden afectar de forma
negativa a la empresa.
-

Matriz BCG

La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la matriz de
crecimiento o participación. Es un método gráfico desarrollado en la década de 1970 y se
utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un
negocio o un producto dentro del mercado.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de
Negocio (UEN), es decir, aquellas donde debemos: invertir, retirar la inversión o incluso
abandonar.

Esta herramienta se basa en estos factores principales: Rentabilidad, Inversión y Participación


Estrella: Empresas que representan las mejores oportunidades de crecimiento y utilidades a
largo plazo par a la organización. Deben recibir inversiones considerables para mantener o
fortalecer su posición dominante. Las estrategias apropiadas incluyen: Integración vertical y
horizontal, penetración y/o desarrollo de mercado, desarrollo de producto, y coinversiones.

Vaca: Generan más efectivo de lo que necesitan. Deben administrarse para mantener su
posición fuerte lo más posible. Sus estrategias pueden ser: Desarrollo de producto o
diversificación concéntrica (posición fuerte), atrincherarse o vender (posición débil).

Signo de Interrogación: Generalmente, las necesidades de efectivo de estas empresas son altas
y su generación de efectivo es baja. Estas deben decidirse por fortalecerse con una estrategia
intensiva (penetración o desarrollo de mercado, desarrollo de producto) o venderse.

Perro: Debido a su posición débil tanto interna como externa, sus estrategias incluyen
atrincheramiento, venta, o liquidación.

El mayor beneficio de la matriz de BCG es que llama la atención hacia el flujo de efectivo,
factores de inversión, y las necesidades de las diferentes divisiones de una organización. Las
divisiones de muchas empresas evolucionan en el tiempo cambiando de cuadrante.

Algunas de las limitaciones de la matriz de BCG es que algunas divisiones caen en medio de los
cuadrantes, no refleja las tendencias de crecimiento, y tampoco refleja el tamaño de los
mercados ni las ventajas competitivas (que son muy importantes para tomar decisiones
estratégicas para las empresas).


Tipos de estrategia

Las estrategias competitivas o generales son estrategias que consideran a la empresa como un
todo, es decir, son estrategias que guían y deciden el rumbo de ésta.

Las principales estrategias competitivas o generales que puede utilizar una empresa son:

Integración hacia adelante

Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los distribuidores o
detallistas.

Ejemplos de uso: cuando adquirimos uno de nuestros distribuidores, cuando abrimos nuestros
propios puntos de ventas.

Cuándo usar: cuando los distribuidores son incapaces de satisfacer las necesidades de
distribución de la empresa, cuando la cantidad de distribuidores es tan poca, que el adquirirlos
podría significar una ventaja competitiva ante los demás competidores; cuando la empresa
cuenta con los recursos necesarios para distribuir sus propios productos al consumidor final,
cuando los distribuidores o detallistas presentan elevados márgenes de utilidad, y entrar en
dicho negocio podría significar una buena oportunidad de negocio.

Integración hacia atrás

Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los proveedores.

Ejemplos de uso: cuando creamos una segunda empresa que se encargue de producir los
insumos que necesita la primera, cuando logramos que un proveedor nos venda su mercadería
a consignación.

Cuándo usar: cuando los proveedores no son confiables, cuando son demasiado caros, cuando
no son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa, cuando la empresa cuenta con los
recursos necesarios para suministrar sus propios insumos, cuando los proveedores presentan
elevados márgenes de ganancias, y entrar en dicho negocio podría ser una buena oportunidad
de negocio.

Integración horizontal

Esta estrategia consiste en adquirir la posesión o un mayor control de los competidores.

Ejemplos de uso: cuando nos fusionamos con una empresa competidora, la adquirimos o la
absorbemos.

Cuándo usar: cuando la fusión, adquisición o absorción de una empresa competidora podría
significar un aumento de las economías de escala, cuando la unión de recursos o competencias
podría significar una ventaja competitiva ante otros competidores.


Penetración en el mercado

Esta estrategia consiste en buscar una mayor participación en el mercado, a través de un
esfuerzo por aumentar la clientela o las ventas.

Ejemplos de uso: cuando hacemos uso de estrategias específicas tales como aumentar el
número de vendedores, aumentar el número de puntos de ventas, elevar el gasto en
publicidad, agregar nuevas promociones de ventas, etc.

Cuándo usar: cuando las condiciones del mercado son favorables, cuando los mercados no
están saturados de competidores o de los productos que fabricamos o comercializamos.

Desarrollo de mercado

Esta estrategia consiste en ingresar en nuevos mercados con los productos actuales, es decir,
consiste en ampliar la cobertura geográfica.

Ejemplos de uso: cuando abrimos una sucursal en otra localidad, cuando exportamos nuestros
productos.

Cuándo usar: cuando existen nuevos mercados que son atractivos o que no están saturados,
cuando la empresa cuenta con los recursos y la experiencia necesaria como para poder
incursionar en nuevos mercados.

Desarrollo del producto

Esta estrategia consiste en modificar o mejorar los productos actuales, o diseñar otros
totalmente nuevos.

Ejemplos de uso: cuando le incluimos nuevas características o atributos a nuestros productos.

Cuándo usar: cuando se cuenta con un producto exitoso, pero que se encuentra en la etapa de
madurez del ciclo de vida del producto; cuando es necesario adaptar nuestros productos a los
avances tecnológicos.

Diversificación concéntrica

Consiste en agregar nuevos productos que estén relacionados con los productos actuales.

Ejemplos de uso: cuando contamos con un negocio que produce pantalones de jeans, y
decidimos fabricar carteras de jeans.

Cuándo usar: cuando añadir nuevos productos, pero relacionados, podría aumentar la venta
de los productos presentes; cuando los productos actuales se encuentren en la etapa de
declinación del ciclo de vida del producto.

Diversificación conglomerada

Consiste en agregar nuevos productos que no estén relacionados con los productos actuales.


Ejemplos de uso: cuando contamos con un negocio de prendas de vestir, y decidimos abrir un
negocio de alimentos.

Cuándo usar: cuando competimos en una industria que crece lentamente o nada, cuando se
presenta la oportunidad de entrar en nuevo negocio que no esté relacionado al que tenemos.

Diversificación horizontal

Consiste en agregar nuevos productos que no estén relacionados con los productos actuales,
pero que estén destinados a los clientes actuales.

Ejemplos de uso: cuando nuestro negocio consiste en la venta de pantalones jeans, y
decidimos incursionar en la venta de zapatos.

Cuándo usar: cuando se cuenta con canales de distribución que se podrían aprovechar para
comercializar nuevos productos no relacionados, pero destinados a los clientes presentes.

Riesgo compartido (joint venture)

Esta estrategia se da cuando dos empresas o más constituyen una sociedad o consorcio por un
periodo de tiempo determinado, sin que ello implique la pérdida de identidad de dichas
empresas.

Ejemplos de uso: cuando firmamos un contrato de riesgo compartido con otra empresa con el
fin de aprovechar una oportunidad de negocio que se ha presentado.

Cuándo usar: cuando firmar un contrato de joint venture podría ser una buena oportunidad
para compartir o complementar recursos o competencias, cuando se presenta una
oportunidad que requiere de una buena cantidad de recursos y riesgo, cuando dos empresas
pequeñas tienen problemas para competir con una grande.

Encogimiento

Consiste en reagruparse mediante la reducción de costos o activos.

Ejemplos de uso: cuando vendemos terrenos o activos, cuando eliminamos líneas de producto,
cuando cerramos sucursales, cuando hacemos un recorte de trabajadores, cuando nos
declaramos en quiebra.

Cuándo usar: cuando se quiere fortalecer la competencia distintiva de la empresa, cuando hay
pocas ventas, utilidades o rentabilidad.

Desinversión

Consiste en la venta de una división o una parte de la empresa.

Ejemplos de uso: cuando dejamos el negocio de los textiles, y sólo nos dedicamos al negocio de
los alimentos.

Cuándo usar: cuando necesitamos reunir capital para nuevas inversiones, cuando nos
queremos deshacer de un negocio que no es rentable, que requiere demasiado capital, o que


no encaja con las demás actividades de la empresa; cuando se ha seguido la estrategia de
encogimiento, pero no se han obtenido los resultados esperados.

Liquidación

Consiste en vender en partes y por su valor tangible, los activos de la empresa.

Ejemplos de uso: cuando una vez que nos hemos declarado en quiebra, decidimos liquidar la
empresa.

Cuándo usar: cuando más vale dejar de operar que seguir perdiendo dinero, cuando la única
alternativa es la quiebra, y se quiere obtener la mayor cantidad de dinero posible por los
activos de la empresa; cuando se ha utilizado la estrategia de encogimiento y la de
desinversión, y ninguna de las dos ha obtenido los resultados esperados.

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