Este documento presenta una introducción a los conceptos y objetivos de la mercadotecnia. Explica que la mercadotecnia busca satisfacer las necesidades de los clientes mediante la conceptualización y distribución de productos y servicios. También describe los diferentes tipos de investigación de mercado que ayudan a las empresas a comprender mejor a sus clientes y tomar mejores decisiones. Finalmente, resalta que la promoción es clave para informar a los clientes sobre los productos y convencerlos de comprarlos.

1. Facultad de Ingeniería Mecanica-Electrica
E.E. Desarrollo Empresarial
Tema: Mercadeo
Docente: Lic. Melesio Gonzales Gómez
Carrera: Ing. Industrial
Integrantes: Cándido Sánchez Bautista, Dennis André Jiménez Zamora, Erick
García Santiago

2. 4.1 Objetivos de la mercadotecnia
Se dividen en dos grupos: Objetivos primarios o generales y objetivos
específicos.
Objetivos Primarios o Generales:
Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que
benefician a la empresa en su conjunto, como:
 Identificar oportunidades de mercadotecnia
 Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea
factible
 Lograr una buena participación en el mercado
 Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto
 Lograr utilidades o beneficios para la empresa

3. Objetivos Específicos
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales
necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
 - Obtener información actualizada y fidedigna
 - Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes
 Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio
 Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la
capacidad económica para hacerlo
 Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar
 Ingresar exitosamente en los mercados
 Captar nuevos clientes
 Fidelizar a los clientes actuales
 Lograr la satisfacción de los clientes
 Lograr que el servicio a los clientes sea excelente

4. Objetivos de la Mercadotecnia Social
La mercadotecnia tiene otros objetivos que no son tangibles como los
anteriores, pero que cumplen un importante rol para la sociedad, y
además, tienen la capacidad de crear simpatía y lealtad en los clientes
y en la sociedad en su conjunto.
 Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad
 No perjudicar la salud de los consumidores
 No Dañar el Medioambiente

5. 4.2 Investigaciones de mercado
¿Qué es una investigación de mercado?
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

6. Tipos de investigación de mercados
 Investigación Primaria. Es la primera y principal. Debe hacerse a
través de empresas especializadas en la investigación de Mercados.
Origina estudios amplios y caros.
Objetivo: Obtener datos concretos de la producción de la competencia
 Investigación Secundaria. Es menos importante y tenemos gran
acceso pues es una información pública. La podemos sacar de
organismos públicos como el INE, Boletín de la Cámara de Comercio,
Prensa, Estadísticas sociológicas…
A través de empresas especializadas o nosotros mismos
Son datos fiables, rigurosos y objetivos.
 Investigación Continua. Su objetivo es:
 Obtener el mismo tipo de datos de forma periódica
 Conseguir una visión completa de la evolución del sector (demanda,
gustos…)
Investigación Puntual. Es la que se lleva a cabo en un momento
determinado para obtener datos concretos sobre un producto concreto. Es
complemento de la investigación continua.

7. Tipos de mercado
Se puede hablar de:
 mercados reales
 mercados potenciales

8. Segmentación de mercados
 La segmentación de mercados es un proceso mediante
el cual se identifica o se toma un grupo de
compradores con características similares, es decir, se
divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con
los diferentes deseos de compra y requerimientos de
los clientes.

9. Estrategias de mercadotecnia
 Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios
producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo
producto entre todos los clientes.

10.  Mercadotecnia diferenciada por producto. En este
caso, los empresarios fabrican dos o más productos
que muestran características, estilos, cualidades,
tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno.

11.  Mercadotecnia de selección de segmentos de
mercado. Aquí, los empresarios distinguen los
segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean
productos y realizan promociones destinadas,
exclusivamente, a cada segmento.

12. Objetivos de la investigación de mercado
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
 Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

13. Objetivo económico:
 Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor
certeza las acciones que se deben tomar.

14. Objetivo administrativo:
 Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.

15. Beneficios de la investigación de mercado
 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas,
que favorezcan el crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos,
que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que
se presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el
caso de vender o introducir un nuevo producto.
 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigación.

16.  Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo
que el mercado está demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende
satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de
compra, nivel de ingreso, etcétera.
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los
clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a
ellos y no quede fuera del mercado.

17. 4.2.1 Estudio de mercado
"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes
acerca del tamaño, poder de compra de los consumidores,
disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la
finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar
decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situación de
mercado específica“

18. PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

19. Métodos de estudio de mercado
Hay 2 métodos: Métodos Cuantitativos y Métodos Cualitativos
Métodos Cuantitativos: son los que se utilizan par obtener información
que puede ser medida cuantitativamente
 Deben aplicarse sobre un grupo amplio de individuos donde la
información que se obtenga pueda que ser medible y controlada.
 Los resultados son exactos, precisos y representativos del conjunto
(medibles estadísticamente, con números)
 Basan su investigación en las encuestas, estadísticas, muestreo. La
muestra sobre la que se aplica tiene que ser representativa del
conjunto, si no los resultados serán falsos.
 Se emplean:
 Encuestas
 Paneles

20. Métodos Cualitativos: se emplean para averiguar las motivaciones,
deseos, sentimientos, actitudes… de los consumidores. La información es
subjetiva y no es medible numéricamente.
Se emplean en:
 La entrevista personal
 La dinámica de grupos
 Las técnicas de proyección

21. 4.3 Distribución y puntos de venta
Luego de identificar las necesidades del cliente o
consumidor y desarrollar un producto que las satisfaga, es
necesario determinar como hacer llegar los productos al
mercado, por ello se deben escoger rutas mediante las cuales
se transporte el producto desde el centro de producción hasta
el consumidor, de la manera mas eficiente posible.

22.  Distribución: conjunto de actividades, que se realizan
desde que el producto ha sido elaborado por el
fabricante hasta que ha sido comprado por el
consumidor final, y que tiene por objeto precisamente
hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el
consumidor.

23.  Punto de venta: conjunto de accesorios y programas para
computadora que funcionando en conjunto, realizan operaciones
que permiten imprimir un ticket y/o factura de venta, emitir reportes
relacionados con la misma, así como llevar el control de inventarios
y operaciones comerciales determinadas.

24. Canales de Distribución
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre sí que hacen llegar los productos y/o servicios de
los fabricantes a los consumidores o usuarios finales.

25. Canales de distribución para bienes de consumo:
 Productores -Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que
se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la
venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la
venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
 Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más
visible para el consumidor final y gran numero de las compras que
efectúa él publico en general se realiza a través de este sistema.
Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios
automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el
productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los
productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los
venden al consumidor final.

26.  Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de
canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina,
ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya
que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor.
 Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores:
este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y
proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los
fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy
frecuente en los alimentos perecederos.

27. cuando se elija un canal de distribución deberán tomarse en
cuenta aspectos tales como:
 Costo de distribución del producto.
 Control que pueda tenerse sobre políticas de precio,
promoción al consumidor final y calidad del producto con
base en los deseos del cliente.
 Conveniencia para el punto final de venta(por cercanía ,
preferencia de compra en cierto tipo de compras)
 Capacidad de la empresa para distribuir su producto.

28. 4.4 Promoción del producto o servicio
Contenido:
 Conceptos
 Formas
 Propósito de la promoción
 Proceso de Comunicación
 El Logo
 Productos promocionales

29. Conceptos:
 La promoción de un producto consiste en comunicar, informar, dar a
conocer o recordar la existencia de un producto o servicio
(incluyendo sus características, atributos y beneficios), así como
persuadir, motivar o inducir al público a decidirse por su adquisición
o uso.
 Como instrumento de marketing, la promoción tiene tres funciones
fundamentales:
Informar, Persuadir, Recordar

30. Formas de promoción
Venta personal:
 También conocido como la Fuerza de ventas, consiste en
promocionar un producto, a través de una venta directa o personal,
es decir, es la promoción que brinda un determinado vendedor a un
determinado consumidor individual, con el fin de hacer efectiva la
venta.
 Se basa en una comunicación personal, ya que va de una persona
(el vendedor) a otra persona (el cliente), a diferencia de, por
ejemplo, la publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va
dirigida a varios consumidores a la vez.

31. Publicidad:
 A través de ella, daremos a conocer, informaremos y haremos
recordar nuestros productos o servicios a los consumidores,
trataremos de persuadirlos a que los adquieran o usen, y, a través
de ella, buscaremos crear una buena imagen de nuestro negocio.
 Las forma mas conocida son los anuncios que aparecen en los
medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas).

32. Relaciones públicas:
 Consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener
una buena relación entre el negocio y el público en general, así
como a crear y mantener una imagen positiva del negocio o
empresa ante la opinión pública.
 Por ejemplo, podemos hacer uso de las Relaciones Públicas al
organizar o participar en eventos tales como seminarios,
conferencias, congresos, obras de caridad, etc.
Promoción de ventas:
 La Promoción de Ventas consiste en promocionar un producto o
servicio, a través del uso de incentivos o actividades destinadas a
inducir al consumidor a decidirse por la compra.
 Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por
ofertas, cupones, regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios,
muestras gratis, bonificaciones, etc.

33. El Marketing Directo
 El Marketing Directo consiste en promocionar un
producto o servicio, a través de un trato o relación
directa o personal con el consumidor, es decir, es la
promoción que va a dirigida a un determinado
consumidor individual.
 Generalmente el Marketing Directo no sólo busca la
promoción del producto, sino también, el mantener
una relación duradera con el cliente.
 Por ejemplo, a través de medios tales como el
teléfono, el fax, el correo tradicional, el correo
electrónico, etc.

34. PROPOSITOS DE LA PROMOCION
 Uno de los principales propósitos de la promoción es
difundir información.
 Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la
existencia del producto, de su disponibilidad y de su
precio.
 Todos los días las empresas bombardean al mercado con
miles de mensajes, con la esperanza de atraer mas
compradores y crear mercados a los nuevos productos.
 Ante la competencia tan intensa por captar la atención del
publico, hasta las empresas bien establecidas en el
mercado se ven obligadas a recordarles a los
consumidores de su marca, para no que no se olviden.

35. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
 La comunicación en la que consiste la promoción tiene como
objetivo que el significado de la información sea comprendido por
vendedor y comprador.
 Puede realizarse a través de medios directos y personalizados, sean
interactivos (venta personal) , (publicidad por correo) o a través de
medios de comunicación de masas (TV)

36. El Logo:
 Esto es necesario para todos los propósitos de
publicidad, porque sólo un vistazo a su logotipo puede
decir a la gente que eres y lo que haces.
 Toda empresa necesita un logo y si no la tiene aún,
tendrá que obtener uno.
 Además, su logotipo puede ser utilizado en todos y
cada uno de los productos de promoción que utiliza:
 Por lo tanto, los consumidores no sólo conoce su
negocio por su nombre, sino por su logotipo también.

37. 4.5 Fijación y políticas de precio.
Concepto de precio: es un elemento de comunicación
entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo
“vive” de manera diferente.
El precio influye en la mente del cliente respecto de la
percepción del valor del producto.

38. El precio y el Marketing
 Las decisiones sobre precios constituyen una de las
estrategias centrales del Marketing, debido a:
 El precio influye en el nivel de demanda y determina la
actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la
demanda.
 El precio determina la rentabilidad del Producto
 El precio induce a una comparación entre productos y
marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como
elemento constitutivo del producto y genera mayor o
menor fidelidad de los mismos
 El precio influye en la percepción del producto, por lo cual
tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.

39. COHERENCIA EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
Coherencia Interna
 Límites dados por el costo del producto y las exigencias de
rentabilidad de la organización respecto del precio.
 Debe ser compatible con las características del resto de la
estrategia de marketing de la empresa en general y las
aplicadas a ese producto en particular.
Coherencia Externa
 Demanda estimada del producto
 Estructura competitiva en el P-M
 Comportamiento de los intervinientes
 Ciclo de vida del producto
 Marco legal y reglamentario

40. En la problemática del precio es necesario tener en
cuenta fundamentalmente tres aspectos diferentes.
 El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta).
 El valor del producto para el consumidor (visto desde la
demanda).
 El precio, como una decisión estratégica que posibilita no
solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento
del producto.

41. Bases fundamentales para poder resolver
adecuadamente la fijación de precios.
 Conocer los costos.
 Conocer la demanda.
 Conocer la competencia.

42.  Seleccionar el objetivo de fijación de precios
Seleccionar el método de determinar el precio base
Fijación de precios
por costo extra
Precio en base al
equilibrio oferta / demanda
Precio en relación
con el precio del mercado
Diseñar las estrategias apropiadas
- Descuentos y bonificaciones
- Pago del flete.
- Aprovechamiento en
contraste con la penetración
- Un precio en contraste
con el precio flexible.
- Fijar precios unitarios.
- Mantenimiento del
precio de ventas.
- Fijación de precios líder.
- Fijación de precios
psicológicos.
- Competencia basada en el
precio
ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS

43. Políticas de fijación de precios.
Determinar el precio base:
• Precio por costo extra.
• Precio con base en el equilibrio entre
 oferta y demanda.
• Precio en relación con el precio de
 mercado.
Diseñar políticas apropiadas:
• Descuentos y bonificaciones.
• Pago del flete.
• Aprovechamiento en contraste con la
penetración.
• Contraste con el precio flexible.
• Precios unitarios.
• Mantenimiento del precio de venta.
• Precios líder.
• Precios psicológicos.
• Competencia con base en el precio en
contraste con la no basada en el precio.

44.  DETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL
MERCADO
 Entregar el producto a los intermediarios expertos en la
comercialización del mismo y dejar que estos realicen una
estimación del precio
 Observar los precios de los productos parecidos o similares
existentes en los mercados.
 Entrevistar a los consumidores potenciales del
producto,mostrarlo,y preguntarles cuánto cree que vale.
 Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con
diferentes precios a modo de prueba.

45. CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS A
DISTINTOS PRECIOS
 Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a
diferentes precios que el mercado ha comprado en un período
anterior.
 Realizar una investigación comercial , seleccionando una
muestra formada por consumidores potenciales.
 Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y
ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno .
Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido
en cada mercado y analizar la respuesta obtenida.

46. DETERMINACION DE LA PARTICIPACION PREVISTA
DE MERCADO
 Depende de varios factores.
 Cuánto mayor capacidad productiva,tecnológica,de marketing
tenga la empresa, más fácilmente podrá hacer frente a los
competidores.
 Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer para
conseguir una determinada cuota de mercado
 Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar
el precio de una forma más agresiva que una que desee
mantener su actual participación.

47. FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA LA
COMPETENCIA
 En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos
que no difieren sustancialmente de los competidores,la empresa
puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de
los competidores.
 Este método se aplica cuando al estructura del mercado es un
oligopolio.
 Fijación del precio por debajo del nivel competitivo
 Fijación del precio por encima del nivel competitivo.

48. Técnicas de fijación de precios.
 Costo más un plus.
 Margen flexible.
 Precios imitativos.
 Precios experimentales.
 Precios de mercado.
 Precios según ciclo de vida.
 Precios de prestigio.

49. Competitividad y Precios
• Estrategia de la competencia y utilización activa
del precio.
• Antecedentes y experiencias de precios en el
mercado.
• Evaluación de respuestas futuras de la
competencia ante variaciones.

50. 4.6 Plan de introducción al mercado
Para desarrollar sus ventas, consolidar su posición y, ante
todo, para asegurar su continuidad en el mercado, las
empresas tienen que recurrir a alguna de estas tres
opciones:
 1. Aumentar la efectividad que tienen con productos
existentes
 2. Buscar nuevos mercados
 3. Introducir nuevos productos

51. Las investigaciones previas al lanzamiento de un producto
son:
 a) ¿Qué producto vamos a vender?
 b) ¿A quién vamos a vender?
 c) ¿Cuánto esperamos vender y cuánto estamos en
condiciones de vender?
 d) ¿Dónde vamos a vender?
 e) ¿Cómo vamos a vender?
 f) ¿Contamos con los recursos económicos necesarios?

52. Existen dos razones principales motivadoras de fracasos
de nuevos productos:
 Los fabricantes están ansiosos de sacar el producto y
venderlo a gran volumen dejando muchos puntos
débiles en sus planes.
 Debido a la falta de ensayos previos con los
consumidores el fabricante no está informado sobre la
reacción del consumidor.

53. En éstas dos razones están involucrados cinco factores
principales que contribuyen al fracaso de productos
nuevos:
 1. Falta de un programa de mercados bien estudiado.
 2. Falta de ensayos previos con los consumidores.
 3. Falta de ensayos en el mercado.
 4. Insuficiente investigación del producto.
 5. Falta de ensayos previos en los envases.

54. Planeación del Procedimiento de Penetración de
Mercados
 Para librarse del fracaso y asegurar el éxito, es efectuar
estudios exhaustivos, amplios y de distinto alcance; por
otra parte, es un hecho que cada industria requiere un
determinado examen.

55. Distintas fases de la guía en cuestión:
 Si el nuevo producto tiene una buena oportunidad.
 Estudio detallado del mercado.
 Planes del mercado.
 Investigación y desarrollo del producto.
 Promoción de ventas y publicidad.
 Examen del producto en sí.
 Consideraciones finales sobre finanzas.
 Objetivos de la compañía.

56. 4.7 Sistema y plan de ventas (administración)
Definición:
 Son los métodos o las maneras que se
utilizan para vender un producto.

57. Diferentes sistemas de ventas
 Venta personal
 Venta a distancia
 Venta multinivel

58. VENTA PERSONAL
 Vendedor-Cliente
 Es la forma más efectiva de vender un producto y de conseguir un
cliente satisfecho con posibilidades de que pueda repetir la
compra.
 Es interna y externa
 Puede ser en ferias
reuniones
puerta fría
auto venta
a prescriptores
a tienda especialista
a gran superficie
a mayoristas
franquicias

59. VENTAJAS
 Permite lograr una mejor selección de los clientes potenciales.
 Permite personalizar la presentación o entrevista de acuerdo a
cada cliente potencial.
 Permite realizar una demostración directa y detallada del
producto.
 Permite aclarar las dudas u objeciones del cliente
inmediatamente.
 Permite la participación activa del cliente.
 Permite cerrar la venta
 Permite entablar relaciones duraderas con el cliente.

60. DESVENTAJAS
 Suele ser la herramienta de promoción más costosa para una
empresa.
 No permite llegar de manera directa a una gran número de
clientes potenciales a la vez.
 Suele requerir de un compromiso a largo plazo por parte del
vendedor

61. VENTA A DISTANCIA
 Es la que se realiza sin la presencia física del comprador y vendedor.
 Es interna y externa
 Puede ser por : catálogo
televenta
televisión
vending
e-commerce

62. VENTAJAS
 Comodidad
 Ahorro de tiempo
 Precios competitivos, excepto vending.
 Variedad de productos
 Servicio 24h
 Facilidades de pago

63. DESVENTAJAS
 Desconfianza en la red.
 Problemas en la entrega a domicilio.
 Imposibilidad de tocar los productos y falta de
visualización correcta.
 Falta de presencia física del vendedor.

64. VENTA MULTINIVEL
 Es una estrategia de venta de productos mediante la cual
distribuidores independientes pueden asociar a otros
distribuidores y obtener comisiones por el movimiento de esos
productos dentro de su red.
 Es externa
 Puede ser por : venta directa
multinivel

65. VENTAJAS
 Gran capilaridad
 Estructura de coste variable
 Almacenamiento en los vendedores
 La estructura soporta el coste de la entrega
 Flexibilidad en la organización
 Fácil introducción de productos nuevos

66. DESVENTAJAS
 Formación constante de los vendedores
 Gran necesidad de motivación
 Gran rotación en la red
 Desconfianza de este sistema
 Normalmente solo indicado para el mercado residencial

67. PLAN DE VENTAS
¿QUÉ ES UN PLAN DE VENTAS?
 El Plan de Ventas es la parte del plan de
marketing de una empresa o proyecto que
concreta cuáles son los objetivos de venta y
especifica de qué forma se conseguirán
cuantificándolo en un presupuesto.
 En algunos casos (en función de la estructura y
los hábitos de la empresa) el plan de ventas
comprenderá también un plan de acciones
comerciales.

68. UN PLAN DE VENTAS DEBE INCLUIR:
 LAS PREMISAS sobre las que se ha basado su elaboración.
Una "premisa" es, por ejemplo, el precio promedio por venta
o el porcentaje de venta por presentación.
 El PROCESO de VENTA, debe definir y cuantificar todo el
proceso de ventas. Por ejemplo (servicios) número de
contactos obtenidos por medio o canal, número de
presentaciones, número de ventas, etc.
 EL PRESUPUESTO TOTAL reflejando las ventas en unidades
y facturación (como mínimo), los costos generados por dichas
ventas y el margen bruto previsto (idealmente).
 EL PRESUPUESTO PERIODIFICADO Y DISTRIBUIDO
POR ZONAS y-o CANALES (si es el caso). El presupuesto se
distribuirá por meses (y años en algunos casos) y se repartirá
por zonas, canales, vendedores o delegaciones, etc. según
sea el caso).

69. DOS GRANDES TIPOS DE PLAN DE VENTAS EN FUNCIÓN DE LA
ACTIVIDAD TIPO DE EMPRESA:
 1º PLAN por PRODUCTO: Especialmente útil para
empresas que comercializan productos de consumo, parte
de las ventas por producto y sus variaciones para elaborar
las diversas previsiones y presupuestos.
 2º PLAN por ORIGEN: Interesante para empresas de
servicios y otras, parte de los contactos (potenciales
clientes) obtenidos por las acciones de marketing y los
porcentajes de conversión para llegar a las previsiones de
venta.

70. Para que los diversos elementos del pronóstico fluyan con normalidad y se
integren adecuadamente en el Presupuesto hay que:
• Establecer las suposiciones básicas (en forma de hipótesis profesional
y técnica) que deben ser usadas en el desarrollo del pronóstico:
tendencias económicas, cambios en la línea de productos,
modificaciones o mejoras en la distribución, etc.
• Llevar a cabo estudios de investigación y de simulación de los
diferentes mercados.
• Distribuir la información necesaria a la Red de Ventas para un mejor
análisis de las necesidades de los clientes.
• Recoger las opiniones y los informes de los clientes más relevantes.
• Reconsideración constante de los supuestos básicos sobre la base de
nuevos estudios y nuevos análisis.
• Puesta a punto de las proyecciones estadísticas y de las tendencias
que hayan sido seleccionadas
• Redacción y concreción de los pasos anteriores.

71. conclusiones
 Las predicciones sobre las ventas están afectadas por una gran
cantidad de factores (el precio, el grado de competencia del
mercado de que se trate, la situación política y económica, los
ingresos disponibles, la actitud de los compradores, la aparición de
nuevos productos, etc.) por lo que la responsabilidad de establecer
el Presupuesto de Ventas quedará a cargo del Departamento de
Ventas, si bien será la Dirección de Marketing quien dé finalmente
su visto bueno, ya que es aquí donde tiene una visión general de
todas las demás circunstancias de la planificación. En las PYMES y
demás pequeñas empresas estas tareas (por su importancia)
deberán realizarse siempre al más alto nivel que sea posible.