Este documento discute los conceptos clave de fijación de precios. Examina criterios como costos relevantes, sensibilidad de los consumidores y estrategias de precios de la competencia. También analiza cómo los precios se relacionan con el ciclo de vida del producto y el marketing mix. El documento provee una guía general sobre cómo establecer una política efectiva de precios.

1. FIJANDO PRECIOS

2. INDICE
 INTRODUCCION
 CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
 EL PRECIO Y MARKETING MIX
 SINTESIS Y CONCLUSIONES

3. FIJACION DE PRECIOS
 El precio es un problema cuando:
 Se fija por primera vez
 Se reajusta
 La competencia cambia su precio
 Hay varios productos con demandas y costos
interrelacionados

4. EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS
PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE
DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
 INCURRE EN COSTOS
 LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA
CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
 ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES
 COMO OFRECER
PRODUCTOS A UN BAJO
COSTO PARA LOGRAR
BENEFICIOS
PPRROODDUUCCTTOO PPRREECCIOIO
PPRREECCIOIO PPRROODDUUCCTTOO

5. CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION

6. EXISTEN CRITERIOS BASICOS A
CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS
PRECIOS
 Los costos relevantes
 La sensibilidad al precio de los consumidores
 La estrategia de precio de los competidores

7. POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
 Son los del futuro ya que ellos son los que
determinan el verdadero costo de hacer negocios
 Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para
hacer una venta y hay que diferenciarlos de los
que se incurrió en el pasado para hacer una venta
 Costos incrementales son aquellos que cambian
ante un cambio en la política de precios
(normalmente se asocian a la clasificación de fijos
y variables)

8. POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
VENTAS
Costo variable o incremental
Contribución marginal
Costos fijos incrementales
Contribución
Otros costos fijos o hundidos
Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos
Rentabilidad neta

9. POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
 Algunos Problemas:
 Considerar el promedio de costos variables como
relevante para una nueva unidad
 La depreciación a elegir
 Un costo no es todo incremental o todo no
incremental
 El costo relevante en muchos casos es el de
oportunidad

10. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER
INFLUENCIADA POR ALGUNOS
ATRIBUTOS ...
 Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad
(Ej: Mercedes Benz )
 Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos
disponibles, mayor sensibilidad
 Dificultad de Comparación: productos difíciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y
uso de medidas y tamaños diferentes)
 Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto
familiar
 Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso
tienen en el costo final del producto

11. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER
INFLUENCIADA POR ALGUNOS
ATRIBUTOS ...
 Participación en el costo: menor sensibilidad cuando
pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de
ejecutivos)
 Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor
es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de
equipos de computación)
 Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad
 Efecto Inventario: productos que se pueden
inventariar

12. LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
 Algunas preguntas claves:
 La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
 ¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
Mayor probabilidad de competencia por precio si:
“Gran sensibilidad al precio”
“Bajas barreras de entrada”

13. EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES
SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO
CATEGORIAS ...
 Precios Cooperativos
 Mantiene el diferencial
 “Sigue al Lider”
 Precios Adaptativos
 Precios Oportunistas
 ¿Pueden mis competidores detectar la reducción de
precios?¿Pueden responder?
 ¿Querrán responder?
 Precios Depredadores
 Para educar
 Para “liquidar”
EL PRECIO ES UNA SEÑAL
CLARA

14. ESTRATEGIA DE
PRECIOS

15. ESTRATEGIA DE PRECIOS
 Tomar en cuenta el valor económico a través de dos
criterios:
 Valor Referencial: Costo del mejor substituto para
el consumidor
 Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto
 Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentación ya que:
 Tienen diferente sensibilidad al precio
 El costo de atenderlos es distinto
 El tamaño es diferente
 La intensidad de la competencia varía

16. LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS
DE PRECIO SON ...
 DESCREMAR
 Alto precio para un volumen pequeño
 Razones de baja sensibilidad
• Alto valor agregado
• Escasa participación en el presupuesto
• Gasto compartido
 PENETRACION
 Precio que permite obtener un alto volumen
 Requisito: alta sensibilidad al precio
 NEUTRALES
 Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable
 Atrae a todos

17. POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA
ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS
SERAN ...
 Identificar los costos incrementales consecuencia de un
aumento de ventas
 Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio
en las ventas ante el cambio propuesto
 Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
 Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
 Ubicar grupo de compradores para quienes costos,
sensibilidad al precio o competencia es diferente
(segmentos)
 Rechazar o aceptar la propuesta en función de los
beneficios y riesgos de cada caso

18. EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA

19. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 INNOVACION
 Nuevos productos requieren nueva educación para
que el comprador reconozca los beneficios del
producto
 Proceso de difusión para generar “INICIADORES”,
para que traigan otros imitadores
 Educación + Difusión + Incentivo al Canal
 Etapa de Alto Gasto
 Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los
que valoran el producto
IINNDDUUCCTTOORR DDEE PPRRUUEEBBAA

20. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 CRECIMIENTO
 Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posición
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un
producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios
de penetración (si es para toda la industria) o de
neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
 ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO
YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES
EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL
PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

21. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 MADUREZ
 El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y
por lo tanto una política de precios efectiva es esencial
 Se inicia la “Guerra de Precios” por:
• Experiencia acumulada por los compradores
• Imitación de los oferentes
• Aumenta la sensibilidad al precio
• Nuevos ingresantes eficientes en producción y
distribución
* Algunos Cambios:
 Mejor control y utilización de costos
 Expandir la línea de productos
 Revaluar el “rol” de los canales de distribución
 “Desatar” productos

22. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 DECLINACION
 Objetivo: minimizar pérdidas
 Opciones
• Atricheramiento
• Consolidación
• Abandono

23. SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS
 Distintos segmentos requieren programas de Marketing
más apropiados para cada uno de ellos
 Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador
de cada segmento
 Métodos de segmentación:
 Localización de los compradores
 Momento de la compra
 Picos de demanda
 Diseño del producto
 Descuentos por volumen/tamaño del pedido
 Agrupar productos
 Productos atados
 Consumo medido

24. EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX

25. LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
 El producto es la herramienta más poderosa para
influenciar el entorno de precios
 Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en
los ingresos y egresos no solo del producto que cambió
sino de los demás productos afectados
 Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto
de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos
sensibles al precio)
 Entender la interacción entre la línea y la percepción del
precio
 La publicidad afecta la sensibilidad al precio
 Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
 Y otra explícitamente de precio la aumenta
 Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta
la sensibilidad

26. LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
 En productos industriales y de consumo durable el
esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el
personal de ventas
 Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto
esfuerzo
 La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
 Precio como herramienta de promoción
 Alto Precio = Alta Calidad
 Bajos precios con el desarrollo del producto
 Promoción debe ser un inductor de primera prueba
 Ofertas limitadas
 Cupones
 Reembolsos
 Muestra gratis

27. LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
 La forma en que el producto es distribuido afecta la forma
en que se fija el precio
 Producto de bajo precio distribuidos en canales de
bajo costo para mantener ventaja en precio
 El de alto precio justifica mayor costo de distribución
que permita resaltar los atributos que lo diferencian
 Problema: como controlar que el distribuidor NO baje
NI aumente los precios más de lo necesario

28. VENTAJAS COMPETITIVAS
 Existen dos clases de ventajas competitivas:
 Producir a bajo costo
 Producir un producto superior
 Producir a bajo costo:
 Economías de Escala
 Economías de Experiencia
 Economías de Alcance
 Eficiencia de Costos Externos
 Producto Superior
 Producto Innovador
 Producto Aumentado

29. LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
 Percepción de las diferencias de precios:
 Diferencias porcentuales
 Terminación
 Precios de referencia:
 El precio actual
 Precios anteriores
 El contexto de compra
 Esquema de pensamiento
 Utilidad del producto vs. pérdida de precio
 El precio como costo de oportunidad
 Uniendo el precio de ganancias separadas
 Bienes probabilísticos

30. ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS
FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR
PRECIOS PUEDEN SER ...
 Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta
la demanda o conducta del consumidor
 No revisarlos ante cambios en el mercado
 Fijarlos con independencia de los demás elementos del
mix de marketing
 No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes
y/o líneas de productos

31. SINTESIS Y
CONCLUSIONES

32. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 El precio es un problema cuando:
 Se fija por primera vez
 La competencia cambia su precio
 Se reajusta
 Dos enfoques:
 Product-Driven Focus
 Customer-Driven Focus

33. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Criterios Básicos:
 Los costos relevantes
 La sensibilidad al precio de los consumidores
 La estrategia de precio de los competidores
 Costos relevantes:
 Los de futuro
 Costos incrementales

34. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Sensibilidad al precio:
 Valor único
 Efecto Substituto
 Dificultad de Comparación
 Total de gasto
 Beneficio Final
 Los competidores:
 Precios Cooperativos
 Precios Adaptativos
 Precios Oportunistas
 Precios Depredadores
 Participación en el costo
 Inversión Hundida
 Precio – Calidad
 Efecto Inventario

35. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Estrategias de Precios:
 Descremar
 Penetración
 Neutrales
 Precio y Ciclo de Vida:
 Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para
financiarlo
 Crecimiento: diferenciación de productos o reducción
de costos
 Madurez: se iniciar “guerra de precios”
 Declinación: minimizar pérdidas

36. SINTESIS Y CONCLUSIONES
 La fijación de Precios y el Marketing Mix:
 Producto
 Promoción
 Distribución
 Algunos Errores:
 Influencia excesiva del factor costo
 No revisarlos ante cambios en el mercado
 Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix
 No discriminar para los distintos segmentos y
productos