El documento proporciona una introducción al marketing, definiendo el marketing como la combinación de conocimientos y técnicas para comprender y influir en el mercado. Explica conceptos clave como el análisis de la empresa, el desarrollo de nuevos productos, las fuerzas del mercado como los clientes y competidores. También resume estrategias como la segmentación de mercados, diferenciación y posicionamiento.

1. Lima, febrero 2011 Universidad Simón Bolívar Marketing Empresarial Ing. Jorge Fernández Dávila

8. Mercado El mercado es donde confluyen la oferta y la demanda . En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto . Son personas con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de gastarlo

9. Selección del Mercado Consiste en escoger/seleccionar las necesidades del cliente, consumidor que se han de satisfacer y las que no. Las empresas tienen recursos finitos y, por consiguiente, no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.

16. Estudio e Investigación de mercado Proceso planificado de recolección, registro y análisis sistemático de datos sobre el mercado, aplicado a la demanda (estudio de mercado) como a la oferta (investigación de mercado). Es un medio de información para que la gerencia esté enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas .

17. Estudio de mercado Pretende obtener información sobre la necesidad, deseo y posibilidad de adquirir el bien o servicio. Preguntas referentes a volumen de demandantes, crecimiento poblacional, situación de la competencia, grado de necesidad del producto o servicio, condiciones socio-económicas, capacidad de pago, nivel de gastos, hábitos de consumo, nivel de ingresos, carga familiar, etc .

18. Investigación del mercado Se orienta a medir el grado de satisfacción que evidencia el producto o servicio, así como determinar posibles servicios complementarios al que se ofrece. El cuestionario respectivo debería entonces incluir preguntas referentes a satisfacción por el servicio, debilidades del servicio, comparación con la competencia, nuevos servicios o servicios anexos, perspectivas personales, etc .

22. Tamaño de muestra Formula del tamaño de muestra: (N< 10 000 per) n = Z 2 p q N E 2 (N-1) + Z 2 p q n = tamaño de la muestra Z = nivel de confianza de la muestra (valor del área de la curva normal a un determinado nivel de significación, 90% = 1.64, 95%= 1.96 N = universo p = probabilidad de éxito q = probabilidad de fracaso, p + q = 1 E= margen de error aceptado (5%)

23. Tamaño de muestra Ejemplo: Hallar el tamaño de la muestra considerándose la siguiente información: N= 90 clientes Z = 1.96 p= 0.5 q= 0.5 E = 5% Aplicando la formula: n = 1.96 2 0.5 0.5 90 = 72 0.05 2 (90 – 1) + 1.96 2 0.5 0.5

24. Preguntas acerca de sus clientes ¿Qué productos o servicios desean sus clientes? ¿Qué es importante acerca de cada producto: el modelo, la calidad, el precio, el color; otros? ¿Qué precios están dispuestos a pagar los clientes por cada producto o servicio? ¿Dónde están los clientes y donde acostumbran a comprar? ¿Cuándo compran? ¿Existen productos o servicios que no se encuentran?

25. Preguntas acerca de sus competidores ¿Qué precios cobran ellos? ¿Qué calidad de mercadería ofrecen? ¿Cómo promocionan sus mercaderías? ¿Qué servicios adicionales ofrecen? ¿Cuentan con infraestructura moderna? ¿Tienen un personal capacitado y bien remunerado? ¿Realizan publicidad? ¿Cómo distribuyen sus productos? Otros….

27. Segmentación de mercados En un mercado hay grupos de consumidores con características homogéneas en cuanto a sus percepciones, valoración, comportamiento y necesidades de productos o servicios determinados. En la medida en que esos grupos sean internamente homogéneos, diferentes de los demás grupos en cuanto a su reacción a acciones comerciales…

28. Segmentación de mercados ……… .será conveniente tratarlos de modo distinto en cuanto al tipo de producto, la política de precios, los canales de distribución. etc . Las empresas hacen un proceso de segmentación de sus mercados para aplicar a cada mercado las estrategias de marketing más adecuadas.

29. Factores de Segmentación Geográfico: áreas de distribución del producto. Diferencias culturales (costumbres). movilidad geográfica. etc. Demográfico: Edad. sexo y nivel socioeconómico (el NSE está determinado por el ingreso per cápita y el nivel de educación).

30. Factores de Segmentación Psicográfica: el mercado se divide en diferentes grupos sobre la base de características de los compradores, tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.

31. diferenciación “ En el mercado, hay diferenciación por todas partes. Todos productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás.

32. Diferenciación Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado: Producto (características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad). Servicios (entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones).

33. Diferenciación Talento Humano (credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud). Imagen (identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades).

35. Posicionamiento Cada empresa y sus bienes y servicios tienen una posición o imagen en la mente del cliente / consumidor , esto tiene influencia en las decisiones de compra. El propósito del posicionamiento es crear una diferenciación en la mente del cliente que distinga los productos, servicios de la empresa sobre los de la competencia.

36. Posicionamiento Es importante establecer una posición de valor para el producto o servicio en las mentes del mercado objetivo, es decir, deben ser distinguibles por un atributo o atributos importantes para el cliente.

39. El Producto Es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles , que el cliente, consumidor puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. En lo tangible tenemos, características físicas, como el tamaño, forma, color, peso, otros. En lo intangible tenemos: marca, garantía, imagen de la empresa

41. El Producto Dimensiones de los productos : Beneficio Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico. Producto Básico . Son las características del producto genérico. El beneficio básico debe transformarse en un producto.

42. El Producto Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de características mínimas. Producto Incrementado . Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Añadir características. Producto Potencial . Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro.

45. Marca Se entiende por marca, el nombre, el término, el símbolo, el diseño o la combinación de los mismos que se le da a los bienes o servicios por parte de una organización o empresa. El cliente /consumidor identifica los productos o servicios por su marca.

47. Marca El nombre de marca , es aquella parte de la marca que puede expresarse verbalmente, ya sea con palabras, letras y/o números El logotipo (o insignia, emblema) que está constituido por elementos gráficos o dibujos que aun sin tener pronunciación alguna, connotan alguna explicación .

48. Marca El lema (o slogan) que en pocas palabras y de fácil memorización, hacen referencia valores distintivos o a las características cualitativas del producto que se ofrece al mercado.

53. Publicidad La publicidad es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un mensaje a través de diferentes canales de información. Tiene como finalidad vender “algo”, puede ser un servicio, un producto, una idea, otros. Es hacer público un mensaje sobre algo o alguien.

55. Publicidad Los mensajes publicitarios cubren las siguientes funciones: Función informativa : En cuanto proporciona datos sobre el servicio, producto, de tal manera que permita al interesado estar muy bien informado.

56. Publicidad Función persuasiva : Persuadir y convencer al cliente, consumidor, de que el servicio, producto, que se ofrece se adecua a sus necesidades, requerimientos y posibilidades, para lograr que se materialicen sus deseo de beneficiarse del servicio ofrecido mediante la compra efectiva.

57. Publicidad Función recordatoria : Hace pensar, recordar siempre el producto o servicio ofertado, es otro propósito de la publicidad para mantener al cliente motivado en la adquisición en el producto o servicio

63. Capacidades para la calidad de atención al cliente Actitudes: Compromiso, ética, prudencia, perseverancia, entusiasmo, efectividad, amabilidad, tolerancia, iniciativa, flexibilidad, lealtad. Habilidades: Comunicación, empatía, creatividad, prevención y solución de conflictos, relaciones armónicas, persuasión.

64. Capacidades para la calidad de atención al cliente Conocimientos: Información pertinente, procedimientos, normas y reglamentos, técnicas de comunicación .

67. Habilidades de un gerente de marketing Habilidades clásicas de investigación del mercado, administración y desarrollo del producto, fijación de precios, negociación, comunicación, ventas y manejo de canales. Orientación global para reconocer nuevas oportunidades Saber manejar análisis financieros a fin de estimar el impacto financiero de estrategias propuestas de marketing.

68. Habilidades de un gerente de marketing Entender el análisis de equilibrio, la rentabilidad de los servicios Conocimiento de la tecnología de la información, de dispositivos y de medios para que puedan utilizar Internet, las capacidades de marketing de bases de datos y el telemarketing . Modelado de la mezcla de marketing y otras técnicas.

69. Plan de Marketing Fuente: Planeamiento estratégico Análisis situacional Aquí la organización examina el entorno externo (económico, político-legal, sociocultural, tecnológico además de competidores, distribuidores y proveedores). La organización realiza un análisis FODA ( Fortalezas Debilidades, Oportunidades y Amenazas). Esta etapa debe concluir con una identificación de los principales problemas que enfrenta la unidad de negocios u organización .

70. Plan de Marketing Objetivos . Con base de la identificación de las fortalezas y oportunidades llevada a partir del análisis situacional, la empresa clasifica tales oportunidades, define los mercados objetivo, establece metas y un cronograma para alcanzarlas. Estrategias . La estrategia debe elegir el curso de acción mas efectivo para alcanzar los objetivos.

71. Plan de marketing Tácticas . La estrategia debe explicarse con gran detalle y considerar las 4 P y las acciones que se tomarán en el tiempo Presupuesto . Las acciones y actividades planeadas de la organización / empresa deben incluir los costos que se necesita para alcanzar los objetivos. Controles . La organización/ empresa debe establecer periodos de revisión y medidas que revele si el plan esta progresando, si el desempeño se desfasa