Este documento describe conceptos clave sobre la distribución comercial y canales de distribución. Explica que la distribución busca acercar el producto al consumidor final de manera oportuna. Luego define los intermediarios, canales de distribución, funciones de la distribución y factores que afectan la definición del canal. Finalmente, analiza el comercio minorista y posiciones competitivas de grandes y pequeñas tiendas.

1. GESTIÓN
COMERCIAL I
DESARROLLO DEL MIX
COMERCIAL – DECISIONES DE
DISTRIBUCIÓN

2. DISTRIBUCIÓN
 ACERCAR AL MÁXIMO EL PRODUCTO AL
CONSUMIDOR
 HACER LLEGAR EL PRODUCTO AL
MERCADO META
 SE TRANSFIERE LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO
 MISIÓN:
 PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN DEL
CONSUMIDOR, DEL USUARIO FINAL, O DEL
COMPRADOR INDUSTRIAL EN LAS CONDICIONES
DE LUGAR, TIEMPO Y CANTIDAD CONVENIENTES
Y ADECUADAS

3. DISTRIBUCIÓN
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 CONJUNTO DE PERSONAS Y EMPRESAS QUE
INTERVIENEN EN LA TRANSFERENCIA DE LA
PROPIEDAD DE UN PRODUCTO
 CONJUNTO DE INTERMEDIARIOS QUE HACEN
LLEGAR LOS PRODUCTOS A LOS
CONSUMIDORES FINALES O A LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES
 SIEMPRE INCLUYE AL FABRICANTE Y AL
CONSUMIDOR FINAL
 LA REMUNERACIÓN DEL INTERMEDIARIO ES EL
MARGEN COMERCIAL

4. DISTRIBUCIÓN
 INTERMEDIARIO: EMPRESA LUCRATIVA
QUE DA SERVICIOS RELACIONADOS
DIRECTAMENTE CON LA VENTA Y/O
COMPRA DE UN PRODUCTO, AL FLUIR
ÉSTE DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR
 POSEE EL PRODUCTO EN ALGÚN MOMENTO
 CONTRIBUYE ACTIVAMENTE A LA
TRANSFERENCIA DE LA PROPIEDAD
 AGENTE: TIPO DE INTERMEDIARIO QUE NO
RECIBE LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO,
PERO ARREGLA LA VENTA

5. DISTRIBUCIÓN
 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
 TRANSPORTE DE PRODUCTOS
 ALMACENAMIENTO
 DESARROLLAR LA VARIEDAD (SURTIDO)
 REALIZAR SERVICIOS
 FINANCIAMIENTO
 ASESORÍA
 ETC.

6. FUNCIONES DE LA
DISTRIBUCIÓN

7. FUNCIONES DE LA
DISTRIBUCIÓN

8. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

9. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

10. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 DECISIONES ESTRATÉGICAS EN
DEFINICIÓN DEL CANAL
 GRADO DE COBERTURA DEL CANAL
 GRADO DE PROPIEDAD DEL CANAL
 GRADO DE COOPERACIÓN CON EL CANAL

11. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 GRADO DE COBERTURA DEL CANAL
 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
 TENER EL MÁXIMO DE COBERTURA
 ESTAR PRESENTE EN EL MAYOR NÚMERO POSIBLE DE
PUNTOS DE VENTA, QUE SON SUSCEPTIBLES DE VENDER
EL PRODUCTO
 PARA PRODUCTOS EN QUE EL CONSUMIDOR RECLAMA
LA SATISFACCIÓN INMEDIATA DE LOS BIENES DE
CONSUMO DE USO COMÚN Y NO POSTERGAN LA
COMPRA PARA ENCONTRAR UNA MARCA ESPECIAL
 TÍPICO EN PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO
 ADECUADO PARA LOS PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
 LA PUBLICIDAD LA PAGA, COMÚNMENTE, EL
FABRICANTE

12. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
 SE ELIGEN ALGUNOS DISTRIBUIDORES, QUE SON
MAS EFECTIVOS EN LLEGAR AL CONSUMIDOR
 USADO EN BIENES DE COMPARACIÓN
 USADO EN EQUIPOS DE ACCESORIO INDUSTRIAL
 PARA MEJORAR LA IMAGEN DE LOS PRODUCTOS,
FORTALECER EL SERVICIO AL CLIENTE, Y
AUMENTAR EL CONTROL DE CALIDAD

13. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
 LOS DISTRIBUIDORES SON LOS ÚNICOS
AUTORIZADOS PARA VENDER EL PRODUCTO EN
UNA ZONA GEOGRÁFICA DETERMINADA
 CASO DE PRODUCTOS MAS DE LUJO O
EXCLUSIVOS, PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
 EL INVENTARIO ESTÁ EN EL DETALLISTA ( ADEMÁS
ES AMPLIO Y DE GRAN TAMAÑO)
 CUANDO ES NECESARIO ENTREGAR SERVICIOS DE
INSTALACUIÓN Y DE REPARACIÓN

14. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 GRADO DE PROPIEDAD DEL CANAL
 CANAL PROPIO
 INTERMEDIARIOS TOTALMENTE CONTROLADOS
 MENOS RIESGOSO, AUMENTAN COSTOS FIJOS DE LA
EMPRESA
 CANAL AJENO
 INTERMEDIARIOS EXTERNOS
 MAS RIESGOSO, MENOS CONTROL, CON COSTOS
VARIABLES
 ES MAS FLEXIBLE (AYUDA CUANDO HAY BAJA EN LA
DEMANDA)
 CONCESIONARIOS Y FRANQUICIAS
 TOTAL CONTROL, PERO CON COSTOS VARIABLES

15. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 GRADO DE COOPERACIÓN (PRESIÓN)
CON EL CANAL
 PUSH (EMPUJAR EL PRODUCTO)
 SE PRESIONA AL CANAL PARA QUE ÉSTE
PRESIONE HASTA LLEVAR EL PRODUCTO AL
CLIENTE
 PULL (TIRAR)
 EL FABRICANTE PRESIONA AL CONSUMIDOR, PARA
QUE ESTE PIDA EL PRODUCTO A LOS
INTERMEDIARIOS, DE MANERA QUE EL CANAL PIDE
LOS PRODUCTOS AL FABRICANTE

16. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
 OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y OBJETIVOS DE MARKETING
 ESTOS ESTÁN SOBRE LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
 LA COHERENCIA CON EL RESTO DE LA MEZCLA
COMERCIAL (4P)
 EJEMPLO: VALOR ALTO, PUBLICO OBJETIVO DE CLASE ALTA,
ELEGIR CANAL SELECTIVO O EXCLUSIVO
 PÚBLICO OBJETIVO (/MERCADO META)
 RECURSOS DE LA EMPRESA
 CON POCOS RECURSOS, LO MAS PROBABLE ES QUE SE
ESCOJA ALGÚN CAMINO CON COSTOS VARIABLES, A PESAR
DE QUE SEA RECOMENDABLE EL CAMINO PROPIO
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES EXISTENTES
 COMO SE COMPORTA LA INDUSTRIA ACTUALMENTE
 SI NO HAY DISTRIBUIDORES EXCLUSIVOS, LO MAS PROBABLE
ES QUE SE TOME EL MISMO CAMINO

17. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
 CONTROL DEL CANAL (DE LOS INTERMEDIARIOS)
 EL INTERMEDIARIO TRATARÁ DE TENER EL CONTROL, LO QUE
LO HARÁ ELEGIR OTRO FABRICANTE SI SE LE PRESIONA
MUCHO
 CAPACIDAD DE PROMOCIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS
 POR EJEMPLO GRANDES TIENDAS VERSUS TIENDAS DE
BARRIO
 SI EL INTERMEDIARIO PUEDE POTENCIAR LA VENTA CON SU
ALTO GRADO DE PROMOCIÓN LO HARÁ MAS ELEGIBLE
 TAMAÑO DEL DISTRIBUIDOR (INCIDENCIA EN LA CADENA)
 UN DISTRIBUIDOR QUE REALICE PARTE IMPORTANTE DE LAS
VENTAS DEL FABRICANTE, TOMARÁ MUCHO PODER
 FLEXIBILIDAD DEL CANAL
 CAPACIDAD DE ADAPTARSE A LOS CAMBIOS

18. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
 COEXISTENCIA CON OTROS CANALES
 SI COMPITEN LOS CANALES, ES NECESARIO
CONTROLAR QUE LA COMPETENCIA NO SEA
DESTRUCTIVA
 EXPERIENCIA DEL CANAL
 CANAL NUEVO V/S EXPERIMENTADO
 CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE
 SERVICIO POST VENTA
 MEJOR SERVICIO, LO HACE MAS ELEGIBLE

19. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
 CONSIDERACIONES DE MERCADO
 TIPOS DE MERCADO
 INDUSTRIAL O DE CONSUMO MASIVO
 NÚMERO DE COMPRADORES POTENCIALES
 CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DEL MERCADO
 TAMAÑO DE LOS PEDIDOS
 CONSIDERACIONES DEL PRODUCTO
 VALOR UNITARIO (BAJO, EN CANAL INDIRECTO)
 CARÁCTER PERECEDERO (CANALES CORTOS)
 NATURALEZA TÉCNICA DEL PRODUCTO
 INDUSTRIAL, MUY TÉCNICO, SE USA MEJOR LA VÍA
DIRECTA

20. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS
INTERMEDIARIOS
 SERVICIOS QUE ENTREGAN
 PROMOCIÓN DE MARKETING, CAPACIDAD DE
PENETRACIÓN EN UN MERCADO, COBERTURA DEL
MERCADO, CONTACTOS DE VENTA, CAPACIDAD DE
ALMACENAJE
 DISPONIBILIDAD DEL IDÓNEO
 YA COMERCIALIZA LA COMPETENCIA Y PUEDE QUE NO
QUIERA COMERCIALIZAR LA OTRA MARCA
 ACTITUD DEL INTERMEDIARIO ANTE POLÍTICAS DEL
FABRICANTE
 CRÉDITO, DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, DEVOLUCIONES
ETC.

21. FACTORES QUE AFECTAN LA
FORMA DE DEFINIR EL CANAL
 CONSIDERACIONES ACERCA DE LA EMPRESA
 DESEO DE CONTROLAR LOS CANALES
 SERVICIOS DADOS POR EL FABRICANTE (O
VENDEDOR)
 PUBLICIDAD INTENSIVA, CRÉDITO, CAPACITACIÓN,
TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTA
 CAPACIDAD Y EXPERIENCIA DE LOS EJECUTIVOS
 EXPERIENCIA EN MARKETING Y CAPACIDAD GERENCIAL
 RECURSOS FINANCIEROS
 CON MAS RECURSOS SE PUEDE TENER STOCK,
VENDEDORES PROPIOS, ETC.

22. COMERCIO MINORISTA
(DETALLISTA O RETAIL)
 ES EL QUE SE OCUPA DE VENDER LOS
PRODUCTOS DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
FINAL
 SON LOS ÚLTIMOS EN LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN
 REALIZA ACTIVIDADES QUE FACILITAN EL INTERCAMBIO
CON EL CONSUMIDOR FINAL
 TIENEN EL PODER DE QUE UN PRODUCTO TENGA ÉXITO
 CLASIFICACIÓN
 TIENDA TRADICIONAL
 LOCALES PEQUEÑOS (NO MAS DE 100 M2)
 MÁRGENES ALTOS
 ROTACIÓN BAJA (COMPARADA CON EL RESTO)

23. COMERCIO MINORISTA
(RETAIL)
 AUTOSERVICIO
 BAJA LOS COSTOS EN PERSONAL
 SUPERMERCADO
 PRECIOS MAS BAJOS
 ESPACIO RELATIVAMENTE GRANDE
 ALTA ROTACIÓN (FACTOR RELEVANTE)
 HIPERMERCADO
 SUPERFICIE SOBRE 10.000 M2
 ENTREGA TODO LO QUE NECESITA EL CONSUMIDOR
 COMPLEMENTA LO PROPIO CON OTROS SERVICIOS QUE
ENTREGAN TERCEROS
 GRANDES TIENDAS
 CENTROS COMERCIALES (MALLS)
 STRIP CENTERS
 TIENDAS ESPECIALIZADAS
 SE VE MAS EN MERCADOS INDUSTRIALES Y PRODUCTOS TIPO
HOBBIE

24. POSICIONES COMPETITIVAS DE LOS DETRALLISTAS GRANDES Y PEQUEÑOS
ALGUNOS CRITERIOS DE ¿QUIÉN TIENE LA VENTAJA?
EVALUACIÓN
DIVISIÓN DE TRABAJADORES Y TIENDAS A GRAN ESCALA: SU
ESPECIALIZACIÓN DE LOS GERENTES PRINCIPAL VENTAJA
FLEXIBILIDAD DE OPERACIÓN: TIENDAS PEQUEÑAS: SU PRINCIPAL
SELECCIÓN DE MERCANCÍA, SERVICIOS VENTAJA.
OFRECIDOS, DISEÑO DE LA TIENDA,
REFLEJO DE LA PERSONALIDAD DEL
DUEÑO
PODER ADQUISITIVO LAS GRANDES TIENDAS COMPRAN EN
GRANDES CANTIDADES Y ASÍ LOGRAN
COSTOS MÁS BAJOS.
ACCESO A LA MERCANCÍA ADECUADA LAS GRANDES TIENDAS PROMETEN A
LOS PROVEEDORES ACCESO A MUCHOS
CLIENTES, MIENTRAS QUE PUEDE
CONSIDERARSE INSIGNIFICANTE A UNA
TIENDA PEQUEÑA.
DESARROLLO Y PROMOCIÓN DE LA LAS GRANDES TIENDAS.
MARCA DEL DETALLISTA
USO EFICIENTE DE LA PUBLICIDAD, EN LOS MERCADOS DE LAS GRANDES
SOBRE TODO EN LOS MEDIOS URBANOS TIENDAS HAY UNA MEJOR
CIRCULACIÓN DE LOS MEDIOS.
CAPACIDAD DE DAR UN ESMERADO LAS TIENDAS PEQUEÑAS, SI SUS
SERVICIO PERSONAL. PROPIETARIOS DAN ATENCIÓN
PERSONAL AL CLIENTE Y ADEMÁS
SELECCIONAN
Y SUPERVISAN AL PERSONAL DE
VENTAS.
OPORTUNIDAD DE PROBAR NUEVOS LAS GRANDES TIENDAS ESTÁN EN
PRODUCTOS Y TÉCNICAS DE VENTAS MEJORES CONDICIONES DE CORRER
RIESGOS.
IMAGEN PÚBLICA LAS TIENDAS PEQUEÑAS CUENTAN CON
EL APOYO Y SIMPATÍA DEL PÚBLICO.
PERO A MENUDO ESE MISMO PÚBLICO
VOTA CON SU CARTERA AL COMPRAR
EN LOS GRANDES ESTABLECIMIENTOS

25. TIENDAS DETALLISTAS CLASIFIXCADAS POR LAS PRINCIPALES
ESTRATEGIAS DE MARKETING
TIPO DE TIENDA AMPLITUD Y NIVEL DE NIVEL DE
PROFUNDIDAD PRECIOS SERVICIOS AL
DE LA CLIENTE
VARIDAD
TIENDA DE MUY EVITA LA UNA GRAN GAMA
DEPARTAMENTOS AMPLIA, COMPETENCIA
PROFUNDA DE PRECIOS
TIENDA DE AMPLIA, OFRECE RELATIVAMENTE
DESCUENTO POCO PRECIOS BAJOS POCO
PROFUNDA
TIENDA DE LÍNEA POCO LOS TIPOS VARÍAN SEGÚN
LIMITADA AMPLIA, TRADICIONALES EL TIPO
PROFUNDA EVITAN LA
COMPETENCIA
DE PRECIOS;
LOS TIPOS MÁS
RECIENTES
OFRECEN
PRECIOS BAJOS
TIENDA DE MUY POCO EVITA LA AL MENOS EL
ESPECIALIDADES AMPLIA, COMPETENCIA COMÚN; ALTO EN
PROFUNDA DE PRECIOS ALGUNAS
TIENDA CON POCO OFRECE POCOS
PRECIOS AMPLIA, PRECIOS BAJOS
REBAJADOS PROFUNDA
TIENDA POCO OFRECE DE POCOS A
ELIMINADORA DE AMPLIA, PRECIOS BAJOS MODERADOS
CATEGORÍAS MUY
PROFUNDA
SUPERMERCADO AMPLIA, ALGUNOS POCOS
POCO OFRECEN
PROFUNDA
PRECIOS
BAJOS; OTROS
EVITAN LAS
DESVENTAJAS
DE LA
COMPETENCIA
DE PRECIOS
TIENDA DE POCO PRECIOS ALTOS POCOS
CONVENIENCIA AMPLIA,
MUY
PROFUNDA
TIENDA MUY OFRECE POCOS (SÓLO SE
MAYORISTA AMPLIA, A LOS MIEMBROS) PERMITE EL
PRECIOS MUY
MUY BAJOS INGRESO A LOS
PROFUNDA MIEMBROS)
HIPERMERCADO MUY OFRECE ALGUNOS
AMPLIA, PRECIOS BAJOS
PROFUNDA

26. COMERCIO MINORISTA
(RETAIL)
 TENDENCIAS DEL RETAIL
 CONCENTRACIÓN
 CERCANÍA DEL CONSUMIDOR FINAL
 AMPLIA OFERTA DE SERVICIOS Y PRODUCTOS
 SÚPER ESPECIALIDAD
 TIENDAS GRANDES QUE SE ESPECIALIZAN EN UNA
CATEGORÍA DE PRODUCTOS
 TIENDEN A ACAPARAR EL MERCADO
 INTERNET
 FUERTE AUMENTO COMO HERRAMIENTA DE
DISTRIBUCIÓN
 CANAL DE TELEVISIÓN
 LLAME YA!!

27. COMERCIO MINORISTA
(RETAIL)
 MEZCLA COMERCIAL EN EL PUNTO DE VENTA
 UBICACIÓN
 ARQUITECTURA
 DECORACIÓN INTERIOR
 PRECIOS
 COMUNICACIÓN
 DE ACUERDO A SU ZONA COMERCIAL, ES MAS LOCAL
 PERSONAL DE CONTACTO
 INCLUYE LA ACTITUD DE LOS VENDEDORES, PERSONAL
QUE RECIBE AL CLIENTE, SERVICIOS DE INFORMACIÓN
 SURTIDO

28. LOGÍSTICA
 FUNCIÓN QUE SE REALIZA EN TODA
EMPRESA COMERCIALIZADORA
 REQUIERE COORDINACIÓN DE TODAS LAS ÁREAS
 VA DESDE TENER LOS PRODUCTOS, HASTA EL
PERSONAL DISPONIBLE, LAS FACTURAS, GUÍAS DE
DESPACHO, ETC.
 ALMACENAMIENTO
 ALGUNA ACTIVIDADES NECESITAN ALMACENAR, YA
QUE NO CUENTAN CON LA CAPACIDAD DE
PRODUCCIÓN EN ÉPOCAS DE GRAN DEMANDA
 LA VENTA NO COINCIDE CON LA PRODUCCIÓN

29. LOGÍSTICA
 GESTIÓN DE INVENTARIO
 AFECTA EL COSTO FINANCIERO POR LA INVERSIÓN EN
CAPITAL DE TRABAJO
 EL INVENTARIO VA A ESTAR EN EL FABRICANTE O EN EL
DETALLISTA, DEPENDIENDO DE SU CAPACIDAD DE
ALMACENAR, DE ENTREGA OPORTUNA Y DE LAS
ESTIMACIONES DE LAS VENTAS
 VARIABLE DE GRAN RELEVANCIA EN LOS DETALLISTAS
GRANDES, SI LA MERCADERÍA NO ROTA, LO MAS
PROBABLE ES QUE SE DESHAGA DEL INVENTARIO
 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS
 CON EFICIENCIA Y SIN ERRORES (PRODUCEN COSTOS
ALTOS)
 SE BASA EN UN FLUJOGRAMA DE INFORMACIÓN Y FÍSICA

30. LOGÍSTICA
 PREPARACIÓN DE LAS ENTREGAS
 SE RELACIONA CON LOS TIPOS DE EMPAQUE DE LOS
PRODUCTOS Y EL TIPO DE TRANSPORTE A USAR
 EMBALAJE
 TRANSPORTE DEL PRODUCTO
 EL MEDIO ELEGIDO AFECTA DE MANERA RELEVANTE
LOS PRECIOS DE VENTA AL CONSUMIDOR FINAL
 SU PUNTUALIDAD ES FACTOR RELEVANTE
 SERVICIO AL CLIENTE
 ES QUIEN RECOLECTA INFORMACIÓN DEL CLIENTE
 ENTREGAS OPORTUNAS EN LAS CONDICIONES Y
CANTIDADES DEFINIDAS