Neuromarketing

Esta Presentación está
UNIVERSIDAD DE
basada en el Libro de SAN BUENAVENTURA
Oscar Malfitano Cayuela CALI

Steven Valencia
Andrés Samir Castillo

 AUTOR (es): Oscar Malfitano
Cayuela, Ramiro Arteaga, Sofía
Romano y Elsa Scínica
 EDITORIAL: Granica
 AÑO: 2007

 Licenciado en Administración de Empresas por
la Universidad Nacional de Buenos Aires (UBA),
Argentina.

 Especialista en Administración Estratégica
egresado de la Facultad de Ciencias
Económicas de la UBA.

 Director de la Sociedad Latinoamericana de
Estrategia (SLADE).

 Premio Feria Internacional del Libro 2001
(Vocación Académica en Ciencias
Económicas).

 Director de TELAM, Agencia Oficial de Noticias
de la República Argentina.

 La interpretación de la realidad que nos rodea
la hacemos de acuerdo a nuestros propias
percepciones de ella. E indudablemente,
dichas percepciones son “subjetivas, personales
y únicas”, como dicen los autores.

 Evolución del Marketing al Neuromarketing

1600 1700 1800 -1850

• El Productor y • Separación de • Inicio de la
el Consumidor las actividades Producción
son una misma de producción Especulativa.
persona o de las de
grupo de Consumo.
Personas. • Oferta de
Mercado a la
medida de los
clientes.


1850 - 1900 1900 - 1950 1800-1850

• Comienzo de • Cambio de un • Surgimiento de
los especialistas Mercado de la nueva
en Ventas para Venta a un Mercadotecnia
mejorar la Mercado de como técnica
Distribución. Compra.

 Las 4 P de Douglas McCarthy
-Características
PRODUCTO -Variedad
-Calidad
-Diseño
-Nombre o Marca
-Empaque
-Tamaño
-Garantía
-Devolución
SOLUCION PARA EL CLIENTE -Servicio


PLAZA
-Canal de Distribución
-Cobertura
-Ubicación
-Surtido
-Transporte
-Inventarios

CONVENIENCIA PARA EL CLIENTE


PROMOCIÓN
-Promoción de Ventas
-Publicidad en General
-Fuerza de Ventas
-Marketing Directo
-Publicidad no Tradicional
-Relaciones Públicas

COMUNICACIÓN AL CLIENTE


PRECIO
-Precio de Lista
-Descuentos
-Créditos
-Bonificaciones
-Periodo de Pago

COSTO PARA EL CLIENTE

ACTUALIDAD
VENTAS •Declinado

CRECIMIENTO •Lento
DE LOS
MERCADOS •Nulo

PATRONES DE
COMPRA
•Cambiado

GASTOS •Aumentan

COMPETENCIA •Creciente

El marketing ha evolucionado porque el ser
humano evolucionó a través del desarrollo del
Sistema Nervioso Central (SNC) Pag. 21 del libro

LA NEUROCIENCIA

Su Propósito Permite
Entender como El Cerebro Entender de que modo el SNC
elabora marcas individuales de logra organizarse en los
la acción humana diferentes SC que lo componen

Evolucionar en el conocimiento
de los sentidos y del sentir


EL NEUROMARKETING

Objetivo Permite
Mejorar el nivel de
Conocer las sensaciones que
relacionamiento y comunicación
producen placer al consumidor
entre los valores de satisfacción

Encontrar Satisfactores mas
adecuados para el

“La ética y los valores sociales tenderán a imponer el equilibrio para
evitar la manipulación de los consumidores.”

 La magia del marketing
 Algunos pensamientos sobre el marketing

El marketing es un intercambio de recursos
con valor transaccional ,realizado para
satisfacer necesidades; desde el punto de
vista económico, esta satisfacción produce
un equilibrio transitorio entre la oferta y la
demanda; el foco o centro atención de esa
relación es el ser humano, y el que decide la
acción es el cerebro.

 El misterio del Cerebro

Cerebro Reptílico o
Primitivo

Cerebro Mamífero,
Diencéfalo o Límbico

Neocortex o Neocorteza

 Marketing, mercadeó o mercadotecnia

 Detrás del concepto de marketing, se encuentran
por consiguiente ,dos dimensiones:

Dimensión Acción Dimensión Análisis

 Se debe pensar que el marketing es un proceso
ordenado que persigue metas y objetivos.

•Utilidad que deviene •El valor agregado a
de la manera como los bienes o servicios
se pone a disposición para hacerlo mas
el bien o el servicio. accesible a los
potenciales
consumidores o
clientes

Forma Lugar
• La utilidad o valor • El valor agregado a los
agregado a los bienes o bienes o servicios que
servicios que los hace tienen como resultado
accesibles a los el traspaso de la
potenciales tenencia o titulo legal al
consumidores o clientes comprador a través de
una transacción de
compraventa.

Tiempo Pertenencia

El marketing incluye
a las personas y Producción

organizaciones que
realizan funciones
orientadas a
satisfacer los deseos RR.HH
Gerencia
General
Marketing

humanos y facilitar
las relaciones de
intercambio.
Administra
ción

 Orientación al marketing integrado

 El cliente es el centro controlador del sistema; todas
las herramientas del marketing se ponen a
disposición en forma integrada, para mejorar y
mantener con el relaciones sostenibles en el tiempo.
todo busca su fidelidad, pero el es infiel por
naturaleza.

Tiene capacidad de Reconocida o no
compra reconocida por el

Tiene capacidad de Presente
pago Futura
A plazo

Tiene poder de Absoluto
decisión Compartido
influido

 Categorías de clientes

NO CLIENTES CLIENTES
SUSPECTOS PROSPECTOS COMPRADORES CLIENTES DEFENSORES VENDEDORES

 Satisfacción y Lealtad

SATISFACCION
/PERCEPCION

LEALTAD Y
COSTOS Y
COMPORTA
BENEFICIOS
MIENTO

 Neuromagia. Integración de la Ingeniería
Médica y el Marketing
La relación entre un vendedor que ofrece un
producto y un cliente que necesita un
producto era entendida como una
comunicación.

Apelar las percepciones y las vinculaciones
sensoriales en el plano inconsciente de las
personas para observar diferencias entre
bienes y servicios

“Seducir a los consumidores sobre la base de
comunicarse mas con el hemisferio derecho
del cerebro” Bernd Schmitt y Alex Simonson

El cerebro es como un ordenador que está carado de pensamientos
pero con la ventaja de que el programador es uno mismo

Si conoces la Información que entra en el cerebro, podrás determinar
lo que saldrá de él.

El Neuromarketing se ocupa de analizar las
sensaciones que experimenta el consumidor
durante el proceso de compra

Resonancia Magnética Tomografía Computarizada

 El Aporte de la Neurociencia

Permite comprender
como se produce
la percepción individual
del mundo externo

Ayuda a entender
el origen e interrelacione
del pensamiento,
las emociones
y los comportamientos

 El Sistema Nervioso

“Si se compara el sistema nervioso con una
computadora, esta gran masa cerebral en
su conjunto es equiparable al hardware
genérico de una computadora (…) El
elemento diferenciador de cada individuo
es el software, o sea, los programas
encargados de transformar la información
en conocimiento”


La fuente del Neuromarketing
El Cerebro
- Es una fábrica de productos y servicios.
- Utiliza información como materia prima
-Produce y recrea conocimiento
- Integra todos los sentidos para comunicar y
asignar valor de satisfacción
- Decide el intercambio de recursos

 Tres cerebros para pensar
Modelo presentado por James
Papez y Paul D. MacLean en 1950

“Evolución del Cerebro que
conservaba en cada fase o etapa
las características de etapas
anteriores”

 La especialización hemisférica
IZQUIERDO DERECHO

•Realista •Fantástico
•Lógico •Analógico
•Disociado •Asociado
•Cognoscitivo •Intuitivo
•Analítico •Sintético
•Reproductivo •Creativo
•Consciente •Inconsciente
•Aritmético •Geométrico
•Concreto y Práctico •Mágico
•Partes •Todo
•Recordado •Planeado
•Pasado •Futuro

 ¿Cómo se Desarrolló y Evolucionó la conducta
humana?

Asimbólica
Límbica

Reptílica
Integradas

Refleja Asistida

Natural Programada

Simbólica

 Aporte de la Programación Neurolingüística (PNL)
“La PNL propone una verdadera gramática de
la comunicación verbal y no verbal aplicable a
los múltiples contextos de la comunicación
humana.”
Pag. 65

“Toda conducta es resultado de un proceso
neurológico y se manifiesta a través del sistema
neurológico”
Pag. 66

 Aporte de la Programación Neurolingüística (PNL)

Tenemos el mismo Hardware, pero distinto Software

Patrones de Pensamiento
“La actividad mental para
Creencias
interpretar la realidad sucede a
Valores través de una serie de procesos en
los cuales encontramos los filtros;
Ideas
estos determinan la manera de
Experiencias comportarnos y los resultados que
obtenemos.”
Familia
Pag. 68

Entorno Sociocultural

 Las capacidades y habilidades del ser humano

“Aprendemos a tener éxito o a
fracasar (…) Pero también
podemos aprender de los
errores de aquellos a quienes
rechazamos a lo largo de
nuestras experiencias”

 Sistemas de Representación
Sistemas de Representación Visual (SRV)

Imaginación Memoria

Sistemas de Representativos Auditivos (SRA)



Sistemas de Representación Kinestésico (SRK)



Establecer el Calibración Acompasamiento Anclaje La Proxémica
Vínculo • Aprender a detectar el • sensación de • Emparejar un estímulo • Espacio territorial
• Encontrar sintonía y estado mental de las comodidad o bienestar, externo, sensorial, y se • Espacio temporal
puntos de coincidencia personas que se refleja a nivel asocia con una • Espacio Sonoro
en el mapa de mundo corporal. conducta que se desea
• Espacio Lingüístico
del otro adquirir.
• Espacio Simbólico

 La Magia de la Inteligencia

El marketing es, ante todo,
comunicar; y la buena
comunicación es el alma de
la satisfacción de las
necesidades humanas.

• Actuamos dentro de los limites de nuestra
biología
El cuerpo

El cerebro es el eje • Las manifestamos de diferentes maneras
motor de los sentidos Las
emociones
allí la información se
ordena, se procesa, se • Por medio de el distinguimos
analiza y se comunica El lenguaje
juzgamos,construimos,narramos.

a través de:

El mercado es el lenguaje en el que los demandantes y los oferentes
hablan atraves de productos y/o servicios.

 El Lenguaje

Lo Utilizamos para crear nuevas realidades
colectivas, y a través de las conversaciones
intentamos alinear nuestras :

Percepciones Creencias Supuestos Experiencias Conductas

con los de otras personas.

Actos lingüísticos fundamentales
 Actos Lingüísticos Fundamentales

• Proposiciones acerca de
Afirmaciones nuestras observaciones, el
mundo de los hechos.

• La palabra conduce el
Declaraciones mundo, genera una
realidad diferente, le otorga
poder a la palabra.

• Acciones lingüísticas para
Pedidos lograr una promesa del
oyente; puede ser implícitos
o explícitos

Ofertas Promesas Juicios
• son promesas • Son el compromiso • constituyen una
condicionales de una persona categoría especial
que dependen con otra para de declaración
de la realizar ciertas que implica un
acciones en el veredicto, una
declaración de futuro; pueden ser opinión, la
la aceptación implícitas o interpretación de
del oyente. explicitas, y son el que lo emite.
dependientes del Tiene el poder de
contexto comprometer
nuestro futuro.

 Los Modelos Mentales

Cada persona tiene su propio modelo mental; este es
consecuencia de su génesis personal y de la relación
existente con el medio ambiente mientras transita el
camino de la vida.

“En el momento de la toma de decisiones, el coeficiente emocional de
las personas es mas importante que el coeficiente racional”

 Inteligencia Exitosa
Se sustenta en 3 aspectos de la inteligencia

El Análisis La Creación La Práctica
Implica la dirección
consciente de los Es la capacidad para
Es la capacidad para
procesos mentales traducir e
ir mas allá de lo dado
para encontrar la implementarlas
y crear nuevas ideas.
solución a un teorías en practicas.
problema.

La mente emocional
 La Mente Emocional

Función de informar a la mente racional; esta ultima
seria la que clasifica y depura la información
recibida; además, reducirá el contenido de
emoción que va a entrar a su razón. Ambas
mentes conviven en un mismo espacio ,pero
mantendrían su independencia.

La inteligencia emocional
 El correcto manejo de situaciones bajo
condiciones de emergencia o presión distingue
nuestra capacidad de administrar socialmente
las emociones.
 La inteligencia emocional es la consecuencia
de nuestras propias emociones, de la
capacidad para manejarlas, de nuestras
motivaciones personales, del reconocimiento
de las emociones de los otros y de el manejo de
las emociones en contexto sociales.

La inteligencia organizacional
Como ser emocionalmente mas inteligente en el trabajo.
 No callarse.
 Decir lo que se piensa pero desde una óptica contructiva.
 Razonar sobre el propio punto de vista y ofrecer
alternativas.
 Exteriorizar las emociones y aprender a canalizarlas.
 Dar las gracias y reconocer en los demás el trabajo bien
realizado.
 Aprovechar mejor el tiempo
 Tomar pausas estratégicas de tiempo (cada 60 minutos)
 Descubrir el ritmo natural de cada uno y evitar
interrupciones
 Practicar ejercicios físicos

 Confiar en la intuición y practicarla
 No dejar todo en el análisis de situación.
 Liberar la creatividad
 Aprender a trabajar en equipo
 No aislarse en la oficina
 Asumir compromisos en común con otras personas.
 Dialogar siempre
 Saber escuchar
 Aceptar las criticas y ponerse en el lugar del otro
 Practicar la empatía de modo regular
 Ejercer influencia sobre los subordinados sin
autoritarismo
 Ser mentor y, al mismo tiempo, ejemplo a imitar.
 ser respetuoso y respetable, confiado y confiable.
 Tener dominio personal.

 Una organización inteligente es aquella que
aprende y se aprende formando equipos de
trabajo, cuanto mas interdisciplinar mejor.

 Un grupo no necesariamente es un equipo; un
equipo siempre es un grupo.

 La magia del Neuromarketing Visual
 El color y su relación con la fisiología y la psicología
humanas

 Los Colores y la personalidad

 La magia del Neuromarketing Visual
 Simbolismos y otros “ismos” de los colores
El color ha contribuido a expresar palabras
con significados visuales.

 El Color y el ciclo de la vida
• Infancia
Rojo
• De 0 a 20

• Juventud
Verde • De 20 a
42

• Madurez
Amarillo • De 42 a
63
• Vejez
Azul • Mas de
63

 La magia del Neuromarketing Kinestésico. El
Tacto
 Marketing Kinestésico
“Se establecen las diferentes formas o maneras de
seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto.”
Pag. 193

Tacto
 El Marketing Táctil

“El juicio del OJO se Corrobora
con el juicio de la MANO”
Pag. 194

“Antes de adquirir un
producto, el consumidor
promedio debe, por lo menos,
tocarlo” Pag. 197

Tacto
 El tacto y el genero

El sentido del tacto es mas
utilizado por el género femenino
que por el masculino, en virtud de
que las acciones manifiestas de
afecto coinciden mas con el
lenguaje comunicacional
femenino

Olfato

“El Marketing olfativo
consiste en relacionar
un concepto de
producto con un
aroma específico”
Pag. 214

Olfato
Aroma Efecto
Azahar Estimula la energía positiva y es un tranquilizante natural.

Canela Aporta equilibrio, libera la apatía, recupera la alegría. Se vincula con lo femenino.

Ciprés Aporta fuerza de voluntad, capacidad creativa. Se vincula con los masculino.

Geranio Desarrolla la creatividad. Provoca el entusiasmo se vincula con lo femenino.

Lavanda Aporta calma y serenidad. Armoniza y equilibra las emociones. Se vincula con lo
masculino.
Manzanilla Permite descargar las tensiones. Aporta paz interior y ayuda al poder de razonamiento.
Armoniza cuerpo, mente y emociones.

Romero Ayuda la comunicación intrapersonal e interpersonal. Se vincula con lo masculino

 La magia de la Comunicación Gestual su
relación con los perfiles de Personalidad
 Proximidad y zona de comunicación

 El marketing es un intercambio de recursos con valor transaccional,
que se realiza para satisfacer necesidades.
Desde el punto de vista económico, esta satisfacción produce un
equilibro transitorio entre la oferta y la demanda, puesto el centro de
atención en el ser humano. El que decide la acción es el cerebro,
que percibe naturalmente una realidad y crea patrones de
comportamiento que cada persona representa de manera diferente.
El neuromarketing, como filosofía metodológica, forma parte de
diferentes ciencias, disciplinas científicas, metodologías, técnicas y
nuevos pensamientos, tales como Neurociencia, Marketing,
Pensamiento sistémico, Programación neurolingüística, Modelos
mentales, Inteligencias múltiples, Ontología del lenguaje, o
Administración en general.
En términos de neuromarketing, el núcleo principal del sistema social
es el ser humano en su rol de cliente, sujeto del deseo, al que se
intenta comprender y complacer. Cuando se conocen sus
percepciones, inteligencias múltiples, modelos mentales y
representacionales, es decir sus formas de pensar y actuar, es posible
satisfacer mejor, en forma permanente y sostenible, esa relación de
intercambio de valores. A través del neuromarketing, se pretende
recrear y mejorar el vínculo de confianza con los clientes.

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