Este documento explica el proceso de desarrollo de nuevos productos y las estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto. Describe las 7 fases del proceso de desarrollo de nuevos productos, desde la generación de ideas hasta la comercialización. Además, define las 5 fases del ciclo de vida de un producto (introducción, crecimiento, madurez, declive) y cómo las estrategias de marketing varían en cada una de estas fases.

1. Desarrollo de nuevos
productos y estrategias de
ciclo de vida del producto
Capítulo 10
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2. Objetivos
• Explicar cómo las empresas encuentran y
desarrollan ideas para nuevos productos.
• Enumerar y definir los pasos del proceso
de desarrollo de nuevos productos.
• Describir las fases del ciclo de vida de los
productos.
• Describir cómo las estrategias de marketing
varían a lo largo del ciclo de vida de un
producto.
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3. Caso
Microsoft
• Durante los primeros 27 • La innovación es
años, el gigante del fundamental para el
software consiguió más éxito de Microsoft.
de 50.000 millones de • Gran parte de los
beneficios. esfuerzos de I+D están
• El desarrollo temprano relacionados con
del nuevo producto se Internet.
basaba en gran medida • Muchos productos y
en la copia de la servicios nuevos están
competencia. ahora en proceso de
• La empresa gastará desarrollo.
4.200 millones de
dólares en I+D.
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4. Definición
• Estrategias de desarrollo de
nuevos productos:
 Desarrollo de productos originales,
mejoras y modificaciones de
productos, y nuevas marcas que la
empresa desarrolla con sus propios
esfuerzos de I+D.
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5. Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
• Los productos nuevos se pueden
obtener mediante la adquisición o
el desarrollo.
• Los productos nuevos sufren de
un nivel alto de fallo.
• Existen muchas razones que
explican estos niveles de fallo.
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6. Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de
nuevos productos
 Fase 1: Generación de ideas.
 Fuentes internas de ideas:
– I+D.
 Fuentes externas de ideas:
– Clientes, competidores,
distribuidores y proveedores.
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7. Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de nuevos
productos
 Fase 2: Evaluación de las ideas.
 Los costes de desarrollo del producto
aumentan sustancialmente en las
últimas fases.
 Las ideas se valoran contra los
criterios; la mayoría de ellas son
eliminadas.
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8. Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de nuevos
productos
 Fase 3: Desarrollo del concepto y
prueba.
 Los conceptos de producto
proporcionan versiones detalladas de
las ideas para los nuevos productos.
 Las pruebas del concepto preguntan a
los consumidores objetivo para evaluar
los conceptos de producto.
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9. Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de nuevos
productos
 Fase 4: Desarrollo de la estrategia de
marketing.
 Las estrategias de marketing describen:
– El mercado objetivo, el posicionamiento del
producto y los objetivos de ventas, cuota de
mercado y beneficios para los primeros años.
– Precio del producto, distribución y presupuesto
de marketing para el primer año.
– Las ventas a largo plazo y los beneficios y la
estrategia del marketing mix.
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10. Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de
nuevos productos
 Fase 5: Análisis de negocio.
 Ventas, costes y proyecciones
de beneficios.
 Fase 6: Desarrollo del producto.
 Desarrollo del prototipo y prueba.
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11. Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
• Proceso de desarrollo de nuevos
productos
 Fase 7: Prueba comercial.
 Prueba en mercados estándar.
 Prueba en mercados controlados.
 Pruebas en mercados simulados.
 Fase 8: Comercialización.
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12. Estrategias de ciclo de
vida del producto
• El ciclo de vida del producto (CVP)
típico tiene cinco fases diferentes:
 Desarrollo del producto, introducción,
crecimiento, madurez y declive.
 No todos los productos siguen este ciclo:
 Estilos.
 Modas.
 Tendencias.
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13. Estrategias de ciclo de
vida del producto
• El concepto del ciclo de vida del
producto se puede aplicar a:
 La clase de producto (refrescos).
 La forma del producto (cola light).
 La marca (Pepsi light):
 Utilizar el CVP para predecir el rendimiento
de la marca o para desarrollar estrategias de
mercado es problemático.
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14. Estrategias de ciclo de
vida del producto
• Comienza cuando la
Fases del CVP empresa desarrolla
una idea de un
• Desarrollo del producto nuevo.
producto. • Las ventas son cero.
• Introducción. • Los costes de
• Crecimiento. inversión son altos.
• Madurez. • Los beneficios son
negativos.
• Declive.
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15. Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP • Las ventas son
bajas.
• Desarrollo del
producto. • Alto coste por cliente
adquirido.
• Introducción.
• Beneficios negativos.
• Crecimiento.
• El objetivo está en
• Madurez. los innovadores.
• Declive. • Poca competencia.
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16. Estrategias de marketing:
fase de introducción
• Producto: Ofrecer un producto básico.
• Precio: Usar una base de coste añadido para
fijar el precio.
• Distribución: Construir una distribución
selectiva.
• Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las
adopciones tempranas y los tratantes y
revendedores.
• Promoción de ventas: Grandes gastos para
desarrollar pruebas.
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17. Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP • Las ventas aumentan
rápidamente.
• Desarrollo del • Coste medio por
producto. consumidor.
• Introducción. • Beneficios en aumento.
• El objetivo se encuentra
• Crecimiento.
en las adopciones
• Madurez. tempranas.
• Declive. • Competencia creciente.
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18. Estrategias de
marketing: fase de
crecimiento
• Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio
y garantías.
• Precio: precio de penetración.
• Distribución: desarrollar una distribución intensiva.
• Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el
mercado masivo.
• Promoción de ventas: reducir los gastos para
obtener ventajas de la demanda de los
consumidores.
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19. Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP • Pico de ventas.
• Bajo coste por
• Desarrollo del consumidor.
producto. • Altos beneficios.
• Introducción. • El objetivo se
• Crecimiento. encuentra en la
mayoría media.
• Madurez.
• La competencia
• Declive. empieza a declinar.
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20. Estrategias de marketing:
fase de madurez
• Producto: diversificar marcas y modelos.
• Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir
la competencia.
• Distribución: desarrollar una distribución más
intensiva.
• Publicidad: enfatizar las diferencias y los
beneficios de la marca.
• Promoción de ventas: aumentar la promoción
de ventas para animar a cambiar de marca.
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21. Estrategias de ciclo de
vida del producto
Fases del CVP • Ventas en declive.
• Bajo coste por
• Desarrollo del consumidor.
producto.
• Reducción de
• Introducción. beneficios.
• Crecimiento. • El objetivo está en
los rezagados.
• Madurez.
• Disminución de la
• Declive. competencia.
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22. Estrategias de marketing:
fase de declive
• Producto: retirar progresivamente los
productos débiles.
• Precio: recortar los precios.
• Distribución: utilizar la distribución selectiva;
retirar progresivamente los productos de los
establecimientos no rentables.
• Publicidad: reducir hasta el nivel necesario
para mantener a los partidarios acérrimos.
• Promoción de ventas: reducir hasta el nivel
mínimo.
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