La presentación discute los elementos a considerar al elegir una marca, incluyendo factores comerciales, legales y de expansión. Comercialmente, una marca debe ser fácil de memorizar, transmitir el mensaje adecuado y sonar bien. Legalmente, debe ser distintiva y no violar los derechos de terceros. Para la expansión, la marca debe protegerse en mercados externos para apoyar las ventas.

1. Taller Sobre
Propiedad Intelectual
y
Las Pequeñas y Medianas Empresas
Montevideo, Uruguay
26 al 30 de mayo de 2008

2. Elementos a tener en cuenta
al elegir una marca
Sra. Lien Verbauwhede Koglin
Consultora, Division PYME
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual

3. 1.
• Introducción
2.
• Elementos al elegir una marca
3.
• Conclusión

4.  Mercado de hoy:
productos altamente
competitivos
 Éxito comercial no se base
solamente en elementos
objetivos
 Diferenciación a través del
fenómeno publicitario
 Da al producto/servicio de una
imagen atractiva asociada a la
MARCA

5. Gestión de la imagen de las compañías
Marcas Nombres
comerciales
Razones
sociales
Dominios
de
Internet
Identidad corporativa

6. Identidad corporativa
• Razón social: Nestlé del Uruguay S.A.
• Marcas:
• Dominios de Internet: nestle.com.uy, nestle.net.uy,
nestle.org.uy, nestle.info

7. 1.
• Introducción
2.
• Elementos al elegir una
marca
3.
• Conclusión

8. Estrategia de marcas
Asegurarnos de que la marca es adecuada desde
una triple perspectiva:
A) Marketing comercial
B) Jurídica
C) Política de expansión e
internacionalización

9. I. Factores COMERCIALES
al elegir una marca
2. Que suene bien (eufónica)
1. Fácil de memorizar
• Que queda en la mente de los
consumidores
3. Adecuada para transmitir un mensaje al
público
• Ha de adecuarse al P/S que designa, sin
llegar a ser directamente descriptiva

10.  penisland.com
 therapistfinder.com
- The Pen Island
- Therapist Finder
b. Nombre de dominio
a. Mercado exportación
Gerber fondue
Pajero
- Marcas idénticas (EXCEL, GHM)
Que suene bien …
MR2

11. Adecuada para transmitir mensaje …
Tendencia: nombre que describa P/S
Pero: podría ser fácilmente adoptado por imitadores
Protección
juridical
Reconocimiento

12. – Descriptiva:
– DULCE (chocolate)
– RAPIDO (sistema de entrega de correo)
– EL MEJOR
– SCREENWIPE (paños para limpiar pantallas)
– KILLER INSECT (insecticida)
– JUST EMPLOYMENT
– Sugestiva:
– SOLAR (radiadores eléctricos)
– BROWN BOX (maletas)
– SUNKIST (fruta)
– SERVIRED (servicios financieros)
– KITCHENAID (enseres domésticos)
Brownbox
KitchenAid

13. – Inventadas:
– KODAK
– PEPSI
– GOOGLE, E-BAY (vs U-Bid, E-toys, Priceline)
– Arbitraria:
– APPLE
– WINDOWS
– CAMEL
– AMAZON
– DIRTY LAUNDRY
– SLEEP
Sleep

14. 1. Apellido
2. Nombres geográficos
• Art 78 Ley 17.011
3. Palabras que se limitan a sugerir características
positivas
• mejor, excelente, superior, eco
4. Términos de moda y de tipo informático
• compu, tech, soft
5. Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte
• IBM contra IBE
Lo que hay que evitar

15. Derechos de terceros
Adidas y la exclusividad de
las tres franjas
 “riesgo de confusión en el público”
 Es el juez nacional el que debe determinar si el
consumidor medio puede confundir los productos
 Marcas con especial renombre
 protección específica que ni siquiera exige la
existencia de un riesgo de confusión
 Basta que el público establezca un vínculo entre los
dos que permita al rival aprovecharse
indebidamente del prestigio de la marca

16. Convenir al propósito comercial + jur. correcto
Requisitos para el registro?
– distintivo
– representación gráfica
– lista de ‘NO’s
– derechos de terceros Búsqueda
II. Factores LEGALES
al elegir una marca

17. NO pueden registrarse
 no susceptibles de representación gráfica
 genéricos y descriptivos
 formas tridimensionales impuestas por la
naturaleza del propio producto o que produzcan
un resultado técnico o que den un valor esencial
al producto

18. NO pueden registrarse
 Contrarios al orden público / buenas costumbres
◦ HERRI BATASUNA
◦ COSTA NOSTRA (cosméticos)
 Que induzcan al error
◦ MASCAFÉ, para productos que no tienen café
◦ ECOTUR, INDIGENART
 Los signos que reproduzcan o imiten los escudos,
banderas y emblemas municipales

19. palabras, letras, numeros, dibujos, fotos,
formas, colores, logotipos, etiquetas
Quaker
Interbrew
Nr 857254
Statoil ASA (petrol)
Estonia vodka
Coca-Cola

20. Formas menos tradicionales
 Lemas publicitarias
 Colores únicos
 Forma de producto, embalaje
 Sonidos
 Hologramas
 Olores
 Imagines móviles
• distintivo
• no funcional
testo representación geográfica
?

21. Lemas publicitarias
 Uso: Instrumento publicitario y de
apoyo a la estrategia comercial
 Problema: Distintivo? Expresión
común no indica origen comercial

22. Lemas publicitarias
Just Do It

23. - Uso: Color = eficaz como elemento
identificador con una marca
- Problema: Color único
 distintivo?
 libre utilización por parte de todos los actores
del mercado?
Color

24. Color único
?

25. Color único
Zwitsal (NL)
Si ... No ...
Amarillo y naranja para
teléfono público
Tiffany

26. Forma del producto o envase
 Uso:
 Puede tener carácter distintivo
 Protección > diseño industrial
 Problema:
 Forma impuesta por la naturaleza del P
 Forma necesario para resultado técnico
 Forma que da valor sustancial al P
 Derecho de autor o diseño industrial
perteneciente a un tercero

27. Forma del producto
?

28. Forma del producto
Si ...
No ...
Funcional…
Non distintivo…
CTM Aplicación
006446413
Air du Temps, Nina Ricci
Kraft Foods, Milka
Philishave

29. Melodías y sonidos
 Uso:
 Capacidad evocadora del sonido: llama
atención consumidor y resulta distintiva de P/S
 Se recuerda aún pasado el tiempo
 Problema:
 Representación grafica

30. Melodías y sonidos
Melodías Sonidos
Música de espera
de Telefónica
(Argentina)
Una notación musical
Deutsche Telekom, IRN 729484
sonograma

31. Hologramas
 Uso:
◦ Excelente sistema de identificación + medida de
seguridad
◦ Atractivo + casi imposible de imitar
◦ Permite incorporar características de seguridad
◦ Aplicaciones:
 Químicos/Detergentes/Fertilizantes/Semillas
Materiales de construcción/Herramientas
Joyería fina / Relojes
Aviones/Alta Tecnología/
Repuestos de Ingeniería y Partes de Máquinas
Artículos eléctricos / aplicaciones y Componentes. Electrónicos
Artículos de deportes, Juguetes, Regalos/novedades
Soportes de grabación (Disketes de música / CDs, Casettes/Cintas/Software)
Etiquetas de ropa, útiles y accesorios de artículos de moda.
Cédula de identificación de vehículos, Licencias de conducir, tickets de comida, Certificados
(Diplomas, Analíticos).
 Problema: cómo publicarlo?

32. Hologramas
CTM 002788362
United Tobaco Industry
CTM 001787456
Bioclin BV
CTM 002117034
GDS Video
002946556
GULFSTREAM TRADING
COMPANY, LLC.

33. Olores
 Uso: Instr. publicitario; apoyo a la estrategia
comercial
 Nuevas estrategias comerciales: aromas durante la
proyección de anuncios comerciales en el cine, o en los
correos electrónicos
 Problema:
 Necesario para otros comerciantes
 Representación gráfica
 Tecnología avanza más rápido que la
regulación legal

34. Olores
Si ...
No en Europa ...
Olor a hierba recién cortada
CTM 428870, 1999
Registrado por empresa
holondesa para pelotas de tenis
Tribunal: el requisito de la representación
gráfica no se cumple mediante una fórmula
química, una descripción con palabras escritas
o el depósito de una muestra del olor
OAMI
Olor a fresa madura

35. Imagines moviles
 Uso:
 Nuevas formas comercialización, Internet,
comercio electrónico
 Llaman mas la atención
 Problema:
 Muchos países no admite registrar estos
tipos de marcas
 Como representar?

36. Las puertas de Lamborghini
CTM 001400092
Germany 399 42 129.7
"typical & characteristic arrangement of the
doors of vehicle, for opening the doors are
"turned upwardly", around a swiveling axis
which is essentially arranged horizontal and
transverse to the driving direction".
• Alemania: acceptado por las clases 12
& 28 (vehiculos & juegos), 1999
• Marca Comunitario: no acceptado

37. III. Factores de
política de EXPANSION
Asegurar que la protección de la marca en
los mercados extranjeros
• Garantiza la comercialización de los P/S
• Evita que otras marcas le cierren mercados
• Impide que la utilicen los competidores

38. 1.
• Introduccion
2.
• Elementos al elegir una marca
3.
• Conclusión

39. 1. Diferenciación = clave del
proceso de creación de riqueza
◦ Exigencias de países (sanitario, trazabilidad) y de
consumidores
◦ Percepción de la diferenciación para los consumidores
◦ Disposición a pagar mas (IG, marcas conocidas)
marca

40. 2. Éxito = MARCA + ESTRATEGIA
ÉXITO
COMERCIAL
Signo distintivo
Protección
jurídico
Calidad
Estrategia
comercial
Marketing
Posicionamiento

41. Elementos a tener en cuenta
al elegir una marca
Sra. Lien Verbauwhede Koglin
Lien.verbauwhede@wipo.int