La Espae Graduate School of Management de la ESPOL efectuó el pasado 22 de enero el evento: “Perspectiva Económica Ecuador 2016: Un enfoque gerencial”, en el Bankers Club.

1. Perspectiva Económica 2016:
Un enfoque gerencial
Francisco Alemán, MPA | Xavier Ordeñana, PhD
ESPAE Graduate School of Management, ESPOL
Guayaquil, 22 de Enero de 2016

2. I. Ecuador en el largo plazo

3. ¿Hemos cambiado?
 Sólo recordemos que la Productividad nos hace Competitivos y la
Competitividad nos da Desarrollo y Bienestar

4. Exportaciones Ecuador 1990
87.5%

5. Exportaciones Ecuador 1998
79.1%

6. Exportaciones Ecuador 2005
81.8%

7. Exportaciones Ecuador 2014
81.4%

8. ¿Por qué no hemos cambiado?
 Ricardo Hausmann sostiene que el desarrollo es un asunto de
conocimiento o know how.
 El conocimiento individual –sobre todo el tácito- combinado con otros
conocimientos individuales permiten a las empresas y países desarrollar
nuevos productos y servicios y prosperar.
 Parecería que Ecuador tiene muy poco conocimiento tácito: algo de
petróleo, algo de banano y algo de camarón
 Como tiene poco conocimiento individual tiene pocas probabilidades de
combinaciones que produzcan otros productos.

9. La Teoría Scrabble del Desarrollo
Económico (R.Hausmann)

10. La Teoría Scrabble del Desarrollo
Económico (R.Hausmann)
• Si el desarrollo es producido por el conocimiento individual que suma al
conocimiento de la sociedad entonces el desarrollo económico es como el juego
de scrabble: Mientras más letras tengas, más palabras, y más largas y
complejas, y por lo tanto más puntos y más posibilidades de ganar.
• Según el juego de scrabble, tener 1 letra te permite 1 palabra, tener 3 letras te
permite hacer 4 palabras, tener 4 letras podrías hacer 9 palabras. Pero si tienes
7 letras entonces puedes hacer 167 palabras o más!!
• Por lo tanto, las diferentes productividades son explicadas debido a que una
sociedad tiene más habilidades colectivas y capacidades para apoyar su
producción.
• Entonces, los países que tienen más personas bytes serán capaces de hacer
más productos.

11. Sobre Bosques, árboles y monos

12. Sobre Bosques, árboles y monos
• Una creativa alegoría usa Hausmann para explicar el desarrollo:
• Un país es una colección de empresas que tiene el know how de algo.
El bosque entonces es el país. Una empresa es un mono que viven en el
bosque.
• El Gobierno, a contrario de lo que algunos piensan, no es un mono,
pero facilita el trabajo de los monos, empoderando a las empresas para
explorar posibilidades. El gobierno no planta los árboles, quien pone los
árboles es la innovación de las empresas.
• Cómo saltan los monos? En la vida real y en el símil aplicado a esta
ideas, saltan distancias cortas.
• La misión de los gobiernos, y de toda la sociedad, es entonces poblar el
bosque e incentivar a que los monos salten.

13. Product Space de Ecuador

14. ¿Y el futuro?
• En el ranking que mide el Indice de Complejidad Económica, Ecuador
está en el puesto 104 de 124 países.
• En otro ranking que mide el crecimiento anual del PIB per cápita
esperado durante el 2014 al 2024, en base a la relación entre el ECI y el
PIB per cápita. Ecuador ocupa el puesto 103 con un crecimiento anual
promedio esperado del 1.91%.
• Es decir, con la estructura de complejidad económica que tenemos
como resultado de los productos y actividades que desarrollamos hoy, la
vida en el 2024 será más o menos la misma, como si fuera inevitable
escapar a la maldición del “pasito tun tun” en crecimiento económico.

15. II. Volvamos al Presente:
Escenario Económico 2016

16. ¿Cómo cerramos el 2015?
• Sabemos la historia …
– Caída del precio del petróleo (45%!),
– apreciación del dólar,
Respuesta del Estado:
– “Optimización del Gasto Público”
– Salvaguardas
– Pero ¿Cómo cierra el país el 2015? ¿Cómo nos preparamos para el
2016?

17. La producción
• El PIB de Ecuador en 2015….
– Habrá crecido en 0.4% de acuerdo al Gobierno (16.Enero.2016)
– Habrá decrecido en 0.6% de acuerdo al Fondo Monetario
Internacional (Octubre 2015)
– Habrá decrecido en 0.6% de acuerdo al Banco Mundial (Enero
2016)
– Solo se prevé decrecimiento en la región de América Latina en
Brazil, Venezuela y Ecuador.

18. ¿El ciclo?
-2,0
-1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0 Crecimiento Económico Ecuador 2007.I – 2015.III
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaboración: Los autores

19. PIB Sectorial 2015
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaboración: Los autores
Agricultura
Acuicultura
y pesca de
camarón
Pesca
(excepto
camarón)
Petróleo y
minas
Manufactura Construcción Comercio
Alojamiento
y Comida
Transporte
2015.I 2.2 2.7 0.3 -0.9 0.7 0.1 -1.1 -1.1 -1.1
2015.II 0.3 1.9 -5.7 -1.2 0.3 -0.1 -1.3 -4.9 0.3
2015.III -0.3 2.3 -3.8 -0.4 -0.1 -0.5 -1.4 1.5 0.8
Sectores seleccionados

20. La construcción: más contribuye
a caída del PIB
Fuente y Elaboración: Banco Central del Ecuador

21. También el consumo…
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaboración: Los autores
-4,0
-3,0
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-1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
2007.I
2007.II
2007.III
2007.IV
2008.I
2008.II
2008.III
2008.IV
2009.I
2009.II
2009.III
2009.IV
2010.I
2010.II
2010.III
2010.IV
2011.I
2011.II
2011.III
2011.IV
2012.I
2012.II
2012.III
2012.IV
2013.I
2013.II
2013.III
2013.IV
2014.I
2014.II
2014.III
2014.IV
2015.I
2015.II
2015.III
PIB vs. Consumo 2007.I - 2015.III Ecuador
PIB
Consumo

22. Confianza de Consumidores
Fuente y Elaboración: Banco Central del Ecuador

23. Inflación baja…
• La inflación para 2015 se ubicó en 3.38%, disminuyendo del año
anterior que se ubicó en 3.67%
• El FMI preveía una inflación del 4.1% (en octubre 2015).
• En 2015, 3 meses tuvimos inflación negativa
• Una caída en precios en la economía no es una buena noticia

24. Empleo Adecuado Cae,
Desempleo Sube
Fuente y Elaboración: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos del Ecuador

25. Sector bancario: clave!
 2015 se cerró con una caída en los depósitos del 12.90% en relación al
2014.
 En cambio, los créditos se redujeron en 4.47%. Este es un indicador
clave para revertir la tendencia de desaceleración.

26. Sector Externo: Exportaciones…

27. Sector Externo
 Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos
 Complicado panorama para IED (La Cepal insta a aprovechar la
inversión extranjera para "descarbonizar" las economías)
 Financiamiento Externo: ¿China, FMI/BM? – Mal menor
 Riesgo País elevado complica el acceso a crédito en “el mercado”

28. Riesgo País

29. Sector Externo
 Dolarización impide (¡afortunadamente!) una devaluación
para ganar “competitividad”
 Necesario atraer recursos del extranjero con IED, así como
incentivar exportaciones.
 Incertidumbre en los importadores:
 ¿salvaguardas? ¿Timbre cambiario?

30. Y ahora, a pensar en 2016 .. Y
más allá
 Muchas “malas noticias”, pero.. Sigue siendo un “ciclo ecónomico”
 Banco Mundial prevé crecimiento negativo para Ecuador en 2016 (-
2%), mientras que crecimiento nulo para 2017 y un leve creciiento del
0.5% en 2018
 Gobierno debe cultivar la confianza para mantener dolarización sin
problemas, así como una banca sana.
 ¿Estamos preparados para enfrentar el 2016? pero también pensar en
el momento de recuperación (Sea 2017, 18, o…. )

31. III. Estrategias gerenciales para
enfrentar el escenario económico

32. Enfrentando la realidad..
 Ha sido fantástico estar en el negocio de construcción, consumo
masivo, comercio, inmobiliario, financiero, automotriz durante los
últimos años, en donde hemos tenido poder adquisitivo, liquidez,
crédito disponible y bajas tasas de interés, que han empujado un alto
consumo.
 Pero hoy todo eso se ha ido..
 Bienvenidos al Nuevo Normal??

33. En épocas de contracción..
 Los consumidores se hacen más orientados al valor..
 Los distribuidores se preocupan por la liquidez..
 Los empleados temen por sus empleos
 Por ello los Gerentes Generales deben gastar más tiempo con ellos.

34. Aprendiendo de la historia
(Resultados de 3 recesiones globales
1980, 1990, 2000)

35. Recesión y empresas: evidencia
 17% de las compañías no sobrevive: quiebran, son compradas, o se
hacen privadas
 9% de las compañías florecen después de una contracción
 Las firmas que reducen costos más rápido y profundamente que sus
competidores no florecen necesariamente.
 Las firmas que invierten más que sus rivales tampoco.
 Quienes son los ganadores?: Los que dominan el arte de cortar costos e
invertir para crecer.
 Combinación de acciones defensivas y ofensivas tienen la mayor
probabilidad (37%)
 Reducir costos enfocados en eficiencia operacional
 Invertir en marketing, I&D y activos

36. Recesión y Empresas: Evidencia
 Las acciones y la estrategia son el reflejo de los estilos gerenciales
 Hay gerentes orientados a las metas, al logro, al crecimiento
 Hay gerentes más previsores, les interesa la seguridad, responsabilidad
 Las compañías enfrentan las contracciones económicas con 4 estilos:
 Compañías enfocadas en la prevención
 Compañías enfocadas en la promoción
 Compañías pragmáticas
 Compañías progresivas

37. Enfocadas en la Prevención
 Gerentes enfocados en prevenir que la compañía salga herida.
 Políticas preventivas:
 Reducción Costos Operativos
 Reducción Gastos discrecionales
 Eliminar adornos, suntuarios
 Racionalizar portafolios
 Disminuir nómina
 Preservar el efectivo
 Posponer inversiones
 En resumen, cortan todo lo que pueden, sean costos, gastos o inversión
 Genera muchos problemas: bajas expectativas, menos calidad y
satisfacción del cliente, centralización decisiones, pesimismo.

38. Enfocadas en la Promoción
 Gerentes enfocados en el desarrollo.
 Acciones “promocionales”:
 Empujar el cambio
 Más cerca de los clientes
 Hacer inversiones estratégicas
 Oportunidad para adquirir talento, activos, negocios
 Pero estas compañías pueden ser incapaces de reducir sus costos, y a
veces más bien incrementan gastos creyendo que eso los llevará
adelante.
 Genera mucho optimismo, pudiendo negar la gravedad de la crisis, no
notan que el pastel se está reduciendo, “contreras” son marginados, la
realidad es sobre-estimada.

39. Compañías Pragmáticas
 Gerentes reconocen que la reducción de costos es necesaria para
sobrevivir, pero que la inversión es igualmente esencial. Por ello deben
manejar los dos al mismo tiempo.
 Acciones pragmáticas defensivas:
 Reducir el número de empleados
 Mejorar la eficiencia operacional
 O las dos a la vez.
 Acciones pragmáticas ofensivas:
 Desarrollar nuevos mercados
 Invertir en nuevos activos
 O las dos a la vez
 La combinación perfecta? Reducir costos para mejorar la eficiencia
operacional (en lugar de reducción de nómina pura y simple); mientras
se desarrolla nuevas oportunidades de negocios via inversíón.

40. Compañías Progresivas
 Gerentes miran dos negocios: los existentes y los nuevos, e invierten en
ellos (agrandando y desarrollando).
 Se mantienen muy cerca y conectados con las necesidades de los
clientes, que actúa como filtro para sus decisiones de inversión.
 Persiguen una estrategia como del dios Janus: reducen presupuesto en
un área pero incrementan en otra.
 Los Gerentes son disciplinados en los costos, y prudentes en lo
financiero. Las oportunidades deben ofrecer retornos confiables.
 Las compañías progresivas tratan de cambiar su modelo de negocios, y
por ello no siguen un plan maestro sino que animan a sus gerentes a
descubrir lo que funciona y lo plasman en sus portafolios mientras
mejoran su eficiencia.

41. Ideas para la acción
gerencial

42. 1. Lo primero es lo primero:
De vuelta a la Estrategia..
 La primera tarea del Gerente es repensar su Estrategia.
 Cuando ocurrió lo de Septiembre 11/2001 , muchas empresas
empezaron a incorporar un Plan de Contingencia Estratégico, es decir
que hacer en el peor escenario.
 Nosotros no estamos en el peor escenario, pero debemos pensar en los
posibles caminos que tome la economía.
 Una pregunta a responder es si nuestro perfil de riesgo ha cambiado o
va a cambiar? Es decir, si nuestro negocio se hace más riesgoso (riesgo
comercial y/o riesgo financiero)

43. Algunas ideas estratégicas:
 Encuentre aliados: el poder de las fusiones y alianzas
 Mapee mercados alternativos que absorban su producción:
Exportaciones? (el caso SNOB)
 Fortalezca su cadena de suministro
 Recuerde que el productor de bajo costo pone el precio, por lo tanto
controla a sus competidores a través del margen
 haga un escrutinio de sus costos y ciclos relativo a sus competidores.
 Corte sus costos sin cortar su corazón

44. 2. Entienda a los consumidores
 Los consumidores “redefinen su concepto de valor”, y las curvas de
elasticidad de precios cambian.
 En esta época los consumidores serán más pobres o se sentirán más
pobres.
 Se harán más frugales y más cautos en sus gastos.
 Negocian más duro en el punto de venta
 Están más deseosos de: posponer la compra, buscar más barato
(trading down) o comprar menos.
 El interés en nuevas marcas o modelos se reduce

45. Where is the headroom?
 En tiempos complicados, los gerentes instintivamente corremos a hacer
nuevos productos, programas, servicios, y queremos trabajar más.
 Nuestra prioridad es proteger nuestros clientes leales, pero ellos van a
comprar menos.
 Por ello, tenemos que dirigirnos hacia donde está nuestro headroom, es
decir nuestra participación de mercado que no tenemos menos
la participación de mercado que nunca tendremos.
 En lugar de hacer muchos programas e iniciativas, tenemos que
dirigirnos a los segmentos del mercado en donde tenemos oportunidad.
 Podríamos cambiar cosas específicas para satisfacer a esos nuevos
clientes potenciales.

46. 3. Ajustar nuestros portafolios
 Hay que re-pronosticar la demanda de cada línea de producto.
 Nuevos productos o servicios?
 Recuerde que los Consumidores están más propensos a:
 Hacer trading down
 Preferir productos multi-propósitos
 Desagregar los productos o servicios y ver su precio separado
 Buscar durabilidad, confiabilidad, seguridad, rendimiento, en lugar de glamour o
moda.

47. Cerrar la brecha de las
necesidades y la oferta
 ¿Qué cosas cierran brechas?
 Hay que identificar esas brechas, para ganar esa demanda que podría
ser nuestra.
 La pregunta clave no es que estoy vendiendo, sino qué debería estar
vendiendo.
 Mix de productos
 Niveles de servicio
 Ambiente en la tienda
 Posicionamiento de marca

48. 4. Apoye a sus distribuidores
 En época de contracción, nadie quiere tener capital de trabajo atado en
inventarios en exceso.
 Los distribuidores quieren:
 Rebates por compras tempranas
 Reducción de límites para descuentos por cantidad
 Financiamiento extendido
 Políticas de devolución más generosas
 Presentaciones más pequeñas
 Más promociones temporales de precio
 Hay que reforzar a nuestros distribuidores fuertes, y salir de los
distribuidores débiles.

49. ¡Ahora es el momento de la
lealtad!
 Ayude a sus clientes a enfrentar la contracción. Pruebe que merece la
lealtad y confianza de ellos.
 Sea un buen vendedor: la historia del playboy y del buen marido
 Cómo darles utilidades de corto plazo?
 Una pequeña inversión en lealtad nos da un gran retorno en valor con
nuestros clientes

50. 5. Lo inevitable: Revise su
Estructura de Costos
 Las compañías van a estar en una batalla por la participación de
mercado, por ello es importante conocer su estructura de costos.
 Hacer recortes inteligentes.
 Valor de marca vs. Estructura de costos
 Marcas valiosas con estructura de costos bajos
 Marcas de bajo valor con mínima inversión en publicidad
 Marcas que atacan el segmento medio de la pirámide.

51. Cortar los costos malos
 El Gerente quiere (y debe) reducir costos para mantener su margen.
 El problema es decidir cuáles son los costos buenos y cuales los costos
malos?
 Costos buenos: aquellos que son esenciales para producir lo que sus
clientes valoran y están deseosos de pagar.
 Costos malos: son aquellos que no añaden nada (valor) a lo que los
clientes desean pagar
 Problema: Cómo podemos hacer el “costeo de beneficios al cliente”?:
 Costo --------------- Oferta desagregada ----------------- Beneficio Cliente

52. Proteja sus activos clave
 Recortes de personal pueden ser inevitables, pero hay que pensar en
las funciones críticas y negocios esenciales.
 Tiempo para un nuevo contrato psicológico: Los empleados necesitan
saber que sus acciones importan

53. 6. Llame a la caballería (su gente de
procesos) y revise los procesos clave
 Por ejemplo, en los negocios de retail, los procesos clave son:
1. Investigación del consumidor
2. Planeación de mercaderías
3. Manejo de la ejecutoria
4. Planeación Estratégica

54. 7. Los Gerentes Financieros
toman el control
• Trabaje en sus costos fijos.
• Mucho enfoque en sus Cuentas por Cobrar y su recuperación de cartera
• Cash is the King!! (is more important than your mother!)
• Trabajar líneas de crédito: banca privada y pública
• Desempolve sus libros de Finanzas 1: La 3era decisión se vuelve clave:
Administración de sus activos y pasivos corrientes
• Revise la salud financiera de sus clientes.

55. 8. La tarea de los Gerentes
 Consolidar la lealtad y el optimismo con los empleados.
 Mantener la calidad.
 Mejorar el servicio a los clientes.
 Pasar más tiempo con sus clientes y empleados.
 Lo financiero es el rey… pero la venta sigue siendo el motor… Por lo que
el Gerente debe adaptar los planes de marketing.

56. Destrezas de los Gerentes
 Ajustar la mentalidad al nuevo normal
 Pasar de “creadores estratégicos” a “administradores del detalle”
 Reducción de fuerza laboral ayuda a la línea final pero crea un ambiente
de ansiedad en la empresa
 Los Gerentes nos hacemos visibles y ayudamos a ver la realidad:
 Nos encuentran en todas partes
 Hacemos reuniones
 Enviamos emails
 Liderar una empresa es diferente de liderar un país en las acciones: ej
recorte presupuestario.
 Pero es similar en dar esperanza, calma y guiar a la fuerza de trabajo

58. “This is a bad time for people
who don’t like change.”

59. Perspectiva Económica 2016:
Un enfoque gerencial
Francisco Alemán, MPA | faleman@espol.edu.ec
Xavier Ordeñana, PhD | xordenan@espol.edu.ec