Este documento describe los pasos del proceso de internacionalización de una empresa, incluyendo el diagnóstico estratégico, la selección de mercados, las formas de acceso al mercado y los elementos del marketing mix para la exportación. Explica factores como la ventaja competitiva, la estrategia de concentración o diversificación, criterios para seleccionar mercados, fuentes de información y aspectos del precio de exportación como los incoterms y formas de pago.

2. PASOS DEL PROCESO

3. La decisión de exportar
CAMBIOS DE ORGANIZACIÓN:
• área de producción
• área financiera
• área de personal
• área de Marketing

4. ¿DÓNDE ESTAMOS?
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN – PASO 1

5. Diagnóstico estratégico del potencial
exportador de la empresa
ASPECTOS A CONTEMPLAR EN EL DAFO:
1. Características de la empresa
2. Estrategia competitiva
3. Mercado habitual
4. Entorno global y sectorial
5. Experiencia internacional
6. Experiencia en gestión
7. Capacidad productiva
8. Posibilidad de exportación del
producto / servicio
9. Recursos disponibles
10. Implicación del equipo directivo
11. Análisis de barreras
¿DÓNDE ESTAMOS?

6. Ventaja competitva
Acitividades Características
• Proceso innovador
• Producto específico
• Enfoque de negocio
• Que sea claramente
diferenciadora de la
competencia
• Que la diferencia sea
sustancial e importante
• Que sea sostenible
• Que no sea imitable
¿DÓNDE ESTAMOS?

7. ¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN – PASO 2

8. Selección de mercados
FASE 1FASE 1
¿En cuantos mercados queremos operar?
Definición de estrategia
Concentración /
Diversificación
¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

9. Selección de mercados
FASE 1FASE 2
¿En qué mercados?
Primer Filtro
Criterios básicos
de selección
Criterio de
agrupación de
países
Realización de
filtro inicial
1
2
3
4
¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

10. Selección de mercados
FASE 1FASE 3
¿En qué mercados?
Segundo Filtro
Elección de factores
de selección
(internos/externos)
Comparación de
mercados
Priorización de
mercados
1
2
3
4
5
Compatibilidad de
canales
¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

11. Selección de mercados
FASE 1 FASE 1
Para elaborar el proceso de decisión de
caminar hacia el mercado exterior, la
empresa tiene que decidir entre dos
estrategias:
Estrategia de
Diversificación
(acudir a muchos
mercados)
Estrategia de
Concentración
(en uno o pocos
mercados)
¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

12. Concentración/Diversificación
Factores Empresa
Nivel riesgo
asumible
Nivel
información y
conocimiento
mercados
Fase
de
internacionalización
Estrategia
básica
mercado de la
empresa

13. Concentración/Diversificación
Factores Producto
Producto genérico
o específico para
segmentos
mercado
Carácter
repetitivo de la
compra
Grado de
necesidad de
adaptación
del producto
a mercado
Fase del ciclo
de vida del
producto
Complejidad
de los
añadidos al
producto

14. Concentración/Diversificación
Factores de Mercado
Estabilidad de los
mercados
Alto parecido
o diversidad entre
los mercados
Fase de vida
del mercado
Dominio del
mercado por
competidores
fuertes
Fidelidad del
comprador
hacia el
proveedor
habitual

15. Concentración/Diversificación
Factores de Marketing
Importancia
clave del precio
como variable
marketing
Grado de coste
adicional en
logística (por cada
mercado nuevo) Grado de coste
adicional por
comunicación
(public, promoc,
relac. públicas)
Nivel adicional
servicio (post-
venta,
asistencia, etc.)
Tiempo
disponible para
explotar la
ventaja
competitiva
Grado
de coste adiccional
por gestión
administrativa

16. Selección de mercados
FASE 1 FASE 2
Criterios objetivos
(Comparativos
pero no profundos)
Eliminar aquellos
mercados que no
cumplan unos
requisitos mínimos
de interés
Fase rápida (no deben
gastarse ni tiempo ni
recursos en una búsqueda
en profundidad
¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

17. ¿Qué débe tener un mercado / país
para que pueda ser teóricamente
objeto
de nuestro interés?
PREGUNTA CLAVE ?
?
¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

18. Pasos a seguir
Localizar Criterios (Requisitos Mínimos)
Cuantificar umbrales Interés por requisito
Aplicar requisitos mínimos
Decidir mercados / Países que superan

19. Ejemplo de críterios (requisitos mínimos)
El País y su Entorno Económico,
Social o Político
• Grado de estabilidad social o política
• Crecimiento y / o estabilidad económica
• Factores de renta
• Población o factores sociales
• Apoyo a la inversión extranjera
• Seguridad ciudadana
El producto
• Conocimiento previo
• Disponibilidad de tecnología adecuada
• Protección a marcas o patentes
• Disponibilidad de materia prima
El Mercado
• Existencia de mercado suficiente
• Presencia de competencia específica
• Barreras comerciales y arancelarias
• Homologaciones superables
• Presencia de oferta Española
• Reacción frente a oferta Española
El Cliente y la Distribución
• Existencia de un tipo de cliente
• Condiciones de logística mínima
• Disponibilidad de canales
1
2 4
3

20. Selección de mercados
FASE 1 FASE 3
La fase anterior nos ha permitido rechazar los
mercados que no cumplían los requisitos
mínimos exigidos.
Utilizaremos una técnica de "evaluación
mediante indicadores" que, sin precisar una
investigación sobre el terreno larga y
delicada, nos posibilite priorizar qué países
merecen una investigación más detallada.
¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?

21. Pasos a seguir
Escoger los países que se quieren comparar
Realizar el "test de los indicadores"
Ponderar el peso relativo de los indicadores para
la valoración de decisión
Evaluar la comparación de los mercados
Priorizar para decidir o para realizar una
investigación de mercado más profunda

22. Test de los indicadores
1. tamaño e interés del mercado
2. intensidad competitiva
3. riesgos del país
4. barreras de entrada (dificultad de acceso)
5. niveles de costo de actuación en el país
6. distancia geográfica y cultural
7. posibilidad de distribución física
8. accesibilidad a canales de distribución país
Factores mercado destino

23. Test de los indicadores
1. aprovechamiento ventajas competitivas
2. vías estratégicas de mercado
3. conocimiento específico país
4. ayudas públicas o financiación privilegiada
5. imagen previa del país origen en mercado
destino
6. factores de oportunidad pais a país b país c
país d
Factores internos a la empresa

24. Selección de mercados

25. Información en el comercio
internacional
Información Inicial
Comparativa de países que explica el entorno del
mercado.
Información Comprensiva.
Sectores. Explica el entorno del mercado y de forma
específica la organización de un sector.
Información Temática.
Explica los temas especializados del Comercio
Internacional.

26. Resumen del tipo de información
a localizar
País Mercado
• Grado de estabilidad social o política
• Crecimiento y / o estabilidad económica
• Factores de renta
• Población o factores sociales
• Apoyo a la inversión extranjera
• Seguridad ciudadana
Áreas Temáticas
• Existencia de mercado suficiente
• Presencia de competencia específica
• Barreras comerciales y arancelarias
• Homologaciones superables
• Presencia de oferta espñola
• Reacción frente a oferta española
1 2
3
Sector actividad
• Conocimiento previo
• Disponibilidad de tecnología
adecuada
• Protección a marcas o patentes
• Disponibilidad de materia prima

27. ¿Dónde está la información?
INFORMACIÓN

28. Las fases de la búsqueda de
información
Localizar datos básicos para comparar
entre mercados y elegir los más idóneos
Decidido un mercado objetivo, comprender
sus reglas de juego y el entorno global y de
mercado
Entender las claves específicas del sector en el
mercado elegido para precisar el marketing
necesario para poder actuar en el mercado

29. Fuentes de información
http://plancameral.org/web/portal-internacional
http://internacional.ivace.es/internacionalizacion.html
http://accio.gencat.cat/cat/internacionalitzacio/
http://www.jetro.go.jp/
http://www.worldchambers.com/
http://wto.org/
http://usitc.gov/

30. ¿CÓMO VAMOS A LLEGAR?
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN – PASO 3

31. Formas del acceso al Mercado
Exportación Directa
El prestador de servicios realiza el servicio b.sico en el pa.s
de origen, y se traslada puntualmente a complementarlo o
desarrollarlo al país destino. Suele coincidir con una forma
de exportación temporal de capital humano especializado.
A.1
A.2
A.3
Prestación de Servicios
Profesionales
Consultoría de Proyecto
Agencias y representaciones
A
EMPRESAS DE SERVICIOS

32. Formas del acceso al Mercado
Exportación Conjunta
Fórmulas de colaboración entre varias empresas, bien de
servicios, bien entre empresas de servicios y empresas
productivas para actuar conjuntamente en un país destino.
Algunas de las fórmulas más usuales pueden ser:
B.1
B.2
B.3
Proyectos Conjuntos
Consorcios de exportación
Paquete Cliente
B
EMPRESAS DE SERVICIOS

33. Formas del acceso al Mercado
Presencia Directa
La empresa de servicios se establece en el mercado destino para realizar,
por sí misma, la totalidad de la prestación del servicio requerido.
Es, con frecuencia, la única fórmula posible para empresas que prestan
servicios relativamente complejos e implica un conocimiento muy
específico que debe ser protegido y una interacción y contacto profundo
con el cliente final.
Es una fórmula de riesgo, ya que no existe una transición paulatina como
las empresas de productos a través de una filial de ventas sino que
normalmente se debe pasar a la prestación del servicio completo sin
transición. Las fórmulas más habituales son:
C.1
C.2
Filiales
Joint – Ventures
C
EMPRESAS DE SERVICIOS

34. Formas del acceso al Mercado
Presencia Indirecta
La empresa de servicios se implica en el mercado destino pero
sin ninguna forma de toma de participación de capital. Puede
revestir formas diversas:
D.1
D.2
Alianzas
Asociación internacional
D.3
D.4
D.5
D.6
Acuerdo de representación
Licencia
Franquicias
Subcontratación
D
EMPRESAS DE SERVICIOS

35. Formas del acceso al Mercado
Internacionalización Inversa
En algunos tipos de servicios, el objetivo buscado no es
desplazarse al exterior a buscar el mercado y prestarle el
servicio, sino conseguir que el cliente se traslade al
mercado origen a recibir la prestación. Un caso típico
serían las escuelas de idiomas de Español o los hoteles.
F
EMPRESAS DE SERVICIOS
¿CÓMO VAMOS A LLEGAR?

36. Selección de forma de acceso
FASE 1ETAPA 1
Relacionar la decisión con la estrategia
de concentración / diversificación adoptada
La decisión de estrategia
de concentración /
diversificación
La complejidad
relativa de los
nuevos mercados
¿CÓMO VAMOS A LLEGAR?

37. Selección de forma de acceso
FASE 1ETAPA 2
Estrategias previas de la empresa respecto a la actividad
Inversión posible
Costos variables
asumibles
Costos fijos asumibles
Riesgo Asumible
Cuota Mercado
Deseada
Nivel de know-how
a defender
CONTROL DEL PROCESO
¿CÓMO VAMOS A LLEGAR?

38. Selección de forma de acceso
FASE 1ETAPA 3
Estrategia a largo plazo que permita ajustes a corto plazo, y el
grado de know-how disponible
Nivel de Contribución de Conocimiento
Nivel de Propiedad que quiere asumir
¿CÓMO VAMOS A LLEGAR?

39. MARKETING MIX
• Necesidad de adaptación y el concepto de la oferta-producto
• Barreras de entrada
PRODUCTO
1. Oferta básica
2. Añadidos (elementos adicionales)
3. Actividades soporte
producto

40. El concepto de la oferta - producto
MARKETING MIX - PRODUCTO
OFERTA BÁSICA
Incluye el producto o servicio principal y las caracterÍsticas
adicionales que lo configuran:

41. El concepto de la oferta - producto
MARKETING MIX - PRODUCTO
AÑADIDOS/ELEMENTOS ADICIONALES
Elementos incorporados al producto/servicio que configuran y
diferencian la oferta:

42. El concepto de la oferta - producto
MARKETING MIX - PRODUCTO
ACTIVIDADES SOPORTE
Elementos facilitadores del proceso de uso o utilización del
producto/servicio. En servicios, se encuentran asimilados al concepto
de proceso:

43. Barreras al comercio y globaliazación
Barreras arrancelarias
Restricciones
cuantitativas
Barreras que
suponen un
aumento de coste
Restricciones de
acesso al
mercado
1
2
3
4
5 Prácticas
distorsionadoras del
mercado
MARKETING MIX - PRODUCTO

44. MARKETING MIX
• Composición del precio de exportación
• Incoterms
• Formas de pago
PRECIO
precio

45. Componentes del precio de
exportación
Coste variable de
producción
Coste de adaptación
del producto para la
exportación
Margen de beneficio
que se quiere obtener
sobre dicho coste
1
2
3
4
5
Costes añadidos por
condiciones
Incoterm y
condiciones del
cliente
PRECIO
MARKETING MIX
6
Comisiones del
intermediario hasta el
consumidor final

46. MARKETING MIX - PRECIO
PASOS PARA CALCULAR EL PRECIO DE EXPORTACIÓN
Partir del coste de fabricación del producto
Añadir costes de adaptación para entregar el
producto en nuestros almacenes (Ex-works)
Margen de rentabilidad o beneficio
Añadir costes que nos correspondan como
vendedores hasta la entrega, según pactado
(Incoterm).
Márgenes de importadores, distribuidores, etc

47. MARKETING MIX - PRECIO

48. El punto de entrega
Las obligaciones
respectivas de
comprador y vendedor
La responsabilidad
de las distintas
partes
El punto en el que se
transmite la
propiedad entre
vendedor y
comprador
1
2
3
4
INCOTERMS
Establecen:
MARKETING MIX
6
PRECIO

49. MARKETING MIX - PRECIO
INCOTERMS

50. MARKETING MIX
• Formas de pago
• Cheque personal
• Orden de pago simple
• Remesa documentaria
• Crédito documentario
PRECIO

51. El importador ordena a su banco
que proceda a la apertura del
crédito documentario
El banco una vez estudiado el riesgo
que contrae, avisa el crédito al
exportador utilizando los servicios
de un tercer banco.
Este último banco avisa el crédito
al exportador añadiendo, o no, su
confirmación según corresponda.
El exportador una vez examinado el
contenido del crédito y encontrándolo
conforme, procede a embarcar o a poner
a disposición del importador la mercancía.
Entrega los documentos en el banco que le
ha avisado del crédito (banco avisador) y
éste, encontrándolos conforme, procede al
pago de la exportación.
El banco avisado remite los documentos
al banco del importador (que ya emitió
el crédito) y es por tanto el banco emisor.
Si son conformes, le reembolsará el
importe el banco.
El banco del importador entrega a éste
los documentos y le cobra el crédito.
CRÉDITO DOCUMENTARIO
6
MARKETING MIX - PRECIO
En esta operación, el inicio crediticio es realizado por el importador. Se
producen los siguientes pasos:
Debe ser irrevocable, notificado y confirmado.

52. CRÉDITO DOCUMENTARIO
MARKETING MIX - PRECIO
Check-List Básico de Comprobación/Carta de Crédito Documentario
Condiciones Generales
¿Intocable? ¿Transferible?
¿Confirmado?
Nombre y Dirección Beneficiario
Condiciones Venta
¿Incoterm?
Plazo de pago
¿A la vista? ¿Diferido?
Plazo Validez de la Cartera de Crédito
¿Plazo suficiente para embarque?
Embarques Parciales y Transbordos
¿Parcial? ¿Se admite transbordo?
Gastos y comisiones bancarias
¿Cubiertas por el ordenante?
Condiciones Venta
¿Incoterm?
Banco confirmante
¿A la vista? ¿Descripción clara e
inequivoca?
Aviso de apertura
¿Obligación de aviso?

53. MARKETING MIX
• Distribución física y logística
• Documentación
• Canal de distribución
DISTRIBUCIÓNdistribución

54. Embalar, proteger y
marcar la mercancia
Resolver la
documentación
necesaria
Asegurar la
mercancía
Resolver el
transporte y
logística
1
2
3
4
MARKETING MIX
6
DISTRIBUCIÓN

55. DOCUMENTACIÓN
MARKETING MIX –DISTRIBUCIÓN
Documentos comerciales
Documentos de transporte
Documentos aduaneros
Documentos de pago y seguro

56. MARKETING MIX – DISTRIBUCIÓN
DOCUMENTACIÓN

57. MARKETING MIX
Canal de distribución largo/corto
DISTRIBUCIÓN – CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Decisiones sobre la elección de un
agente/distribuidor

58. MARKETING MIX
PROMOCIÓN
promoción

59. IMPLANTACIÓN
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN – PASO 4

60. Objetivos Cuantificables
IMPLANTACIÓN
• Estrategias que reflejen el camino a seguir para lograr el
objetivo
• Tareas que describan los pasos exactos para el
cumplimiento de las estrategias
• Tiempos reales de cumplimiento en inicio y fin de cada tarea
• Responsables directos de cada tarea
• Seguimiento constante y evaluación de cumplimiento
• Evaluación final para replanteamiento del plan de acción o
elaboración de otro

61. RESUMEN
ESTABLECER
PUNTO DE
PARTIDA
SELECCIÓN DE
MERCADOS
DEFINIR LA FORMA
DEL ACCESO A LOS
MERCADOS
SELECCIONADOS
MARKETING MIX
IMPLANTACIÓN
2.1. Definir estrategia
concentración/diversificación
2.2. Búsqueda y análisis de información
2.3. Aplicar filtros
1.1. Dafo
3.1. Relacionar con la estrategia adoptada
3.2. Estrategia de empresa respecto a la
actividad
3.3. Estrategia a L.P. y Know How disponible
4.1. Producto
4.1.1. Necesidad de adaptación
4.1.2. Barreras de entrada
4.2. Precio
4.2.1. Composición del precio
4.2.2. Incoterms
4.2.3. Formas de pago
4.3. Distribución
4.3.1. Distribución física y logística
4.3.2. Documentación
4.3.3. Canal de distribución
4.4. Promoción
4.4.1. Medios de promoción individuales
4.4.2. Medios de promoción públicos
5.1. Definir objetivos
5.2. Establecer responsables
5.3. Control de resultados
5.4. Correción de desviaciones

62. www.fygconsultores.com
info@fygconsultores.com
Tel. 96 330 96 85
CONTACTO
Fabián Gómez
http://www.slideshare.net/aremanager/plan-de-
internacionalizacin-35789239#