Este documento presenta información sobre los medios publicitarios, con un enfoque en los medios impresos como la prensa diaria. Explica conceptos clave para estudiar y clasificar los medios, como la penetración, poder discriminante y rentabilidad. También analiza las características y estructura de la prensa diaria, así como factores a considerar para los planificadores publicitarios, como la capacidad de segmentación y el predominio de los periódicos locales.

1. Unidad 2
MEDIOS PUBLICITARIOS (I)
Medios impresos:
Prensa diaria, suplementos y revistas
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comunicación - As Mercedes
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2. ¨Sé que desperdicio la mitad del dinero que
empleo en publicidad. El problema es que no sé
que mitad”
John Wanamaker
Comerciante y político (Filadelfia, 1838-1922)
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3. MARKETING - MIX
Producto
Precio
Comunicación
Distribución
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P
U
B
L
I
C
I
D
A
D

4. MERCADO ACTUAL
 Muy competitivo
 Exceso de productos y servicios
 Consumidor escéptico
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5. PUBLICIDAD
 Capacidad informativa
 Fuerza persuasiva
NECESARIA PARA
Convencer a los
consumidores
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6. MEDIOS PUBLICITARIOS
Sitios donde se colocan los
anuncios para su difusión.
Finalidad: alcanzar el público que interesa
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7. IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES
 Cuantitativa:
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Repercusión sobre el presupuesto
destinado a publicidad

8. IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES
 Cualitativa:
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• Gran cantidad de medios y soportes
• Fragmentación de la audiencia
• Complejidad de la selección

9. ¿QUÉ MEDIO ES EL MEJOR PARA LA PUBLICIDAD?
“Ninguna pregunta es más fácil de responder. La
respuesta es: depende. Depende del producto,
del segmento al que va dirigido y del presupuesto
disponible. Muchos expertos también dirían que
depende del tema del texto publicitario y de la
creatividad utilizada”. Bogart (1972)
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10. MEDIOS PUBLICITARIOS
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Internet
Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide,
Madrid, 1977

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12. MEDIOS PUBLICITARIOS
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above the line below the line
Clasificación de los medios publicitarios.
INFOADEX

13. J.A. Piñeiro - Medios y soportes
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En 2012 la Inversión Real
Estimada que registró el
mercado publicitario se
situó en un volumen de
10.858,8 millones de euros
Fuente: INFOADEX

14. MEDIOS Y SOPORTES
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Medio
Soportes

15. MEDIOS Y SOPORTES
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Medio
Soportes

16. FORMAS PUBLICITARIAS
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17. Edmund Carpenter:
“Cada canal de comunicación codifica la realidad
de forma diferente e influye en grado sorprendente
en el contenido del mensaje publicitario”
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18. Marshall McLuhan
“El medio es el mensaje”
El medio está cualificando y definiendo el mensaje.
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19. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Proceso de elegir los vehículos de comunicación
de masas en los cuales se va a colocar el mensaje
de un anunciante, comprando ese tiempo o espacio
y asegurándose de que el mensaje es emitido
Donnelly
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20. MEDIOS Y PUBLICIDAD
El negocio de las privadas no es la calidad, si es
que alguien puede decir qué es eso. Tan solo
ponemos espectadores a disposición de los
anunciantes.
SILVIO GONZÁLEZ, director de gestión de Antena 3
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21. MEDIOS Y PUBLICIDAD
Hago televisión para vender
publicidad.
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5
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22. MEDIOS Y PUBLICIDAD
El formato que tenga menos de
un 15% de audiencia es basura, y
el que supere el 20% es una
buena emisión.
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PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5 22

23. MEDIOS Y PUBLICIDAD
Los programas son cosas que
ponemos entre los anuncios
PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5
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24. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Penetración o alcance
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% de personas
que se exponen
regularmente al
medio o al soporte

25. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Poder discriminante o capacidad
de segmentación
Capacidad para alcanzar a un reducido y bien
definido grupo de personas
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26. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Alcance geográfico
Capacidad para alcanzar a la población de una
determinada zona (ciudad, provincia, región, país,
etc.)
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27. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Divisibilidad
 De formatos
 De soportes o grado de
atomización
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28. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Economía de acceso
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29. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Rentabilidad
Coste que supone el hecho de que un
anuncio entre en contacto, o tenga
oportunidad de hacerlo, con las personas a
las que va dirigido.
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30. CONCEPTOS
PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Mensurabilidad
Capacidad de un medio para ser
medido o estudiado
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31. MEDIOS IMPRESOS
Prensa diaria
Suplementos
Revistas
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32. PRENSA DIARIA. CARACTERÍSTICAS.
 Participación del lector
 Audiencia motivada y concentrada
 Exclusividad del acto de lectura
 Permanencia del mensaje
 Capacidad para comunicar argumentos y detalles
 Imagen, prestigio, credibilidad
 Medio medible
http://www.introl.es/medios-controlados/
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33. 33
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34. 34
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35. 35
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36. 36
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37. 37
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38. ESTRUCTURA DEL MEDIO
Según el ámbito de difusión
Nacionales
Regionales
Provinciales
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39. ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN
Número de ejemplares que
llegan a los lectores.
Ejemplares distribuidos,
descontando devoluciones
de ejemplares no vendidos
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40. ESTRUCTURA DEL MEDIO. TIRADA
Número de ejemplares que se imprimen.
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41. ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN TOTAL
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Suma de ejemplares
distribuidos por todos
los diarios.
Se calcula por día.

42. ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA
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Número de personas que lee habitualmente
cada periódico

43. ESTRUCTURA DEL MEDIO.
AUDIENCIA TOTAL DEL MEDIO
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Suma de los
lectores
de prensa.
En miles

44. ÍNDICE DE DIFUSIÓN O DE CIRCULACIÓN
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Índice de difusión =
Difusión total
Población en miles

45. ÍNDICE DE LECTURA
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Número de lectores por ejemplar
Índice de lectura =
Nº de lectores de una publicación o audiencia
Número de ejemplares distribuidos o difusión

46. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
 Excesivo número de títulos
 Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a
lectura y distribución dentro de su área de influencia.
 Capacidad de segmentación.
 Respuesta rápida o inmediata.
 Opción de elegir la situación de los anuncios.
 Variedad de formatos y tamaños para la publicidad.
 Agilidad y rapidez de la producción
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 Impresión en color. 46

47. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
 Excesivo número de títulos
Necesidad de utilizar muchos títulos
para conseguir coberturas razonables
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48. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
 Predominio periódicos locales sobre nacionales
en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia.
 El lector de la zona se identifica con el diario de su provincia
 Lo siente más cercano
 Favorece publicidad empresas locales
 Favorece publicidad marcas nacionales
 el lector las siente más cercanas al anunciarse en “su” periódico.
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49. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
Capacidad de segmentación.
 Nivel cultural y socioeconómico medio y alto
 Población eminentemente masculina
 Ideología / temática
 Áreas geográficas
MEDIO SELECTIVO
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50. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
 Respuesta rápida o inmediata.
 anuncios por palabras
 ofertas para un solo día o para pocos días
 convocatorias
 inauguraciones, etc.
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51. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
 Opción de elegir la situación de los anuncios.
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52. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
 Variedad de formatos y tamaños para la
publicidad.
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53. EL MEDIO PRENSA DIARIA.
CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.
 Agilidad y rapidez de la producción
 Impresión en color.
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54. VARIABLES EN LA CONTRATACIÓN.
 Distintas ediciones
 Días de la semana
 Distribución por secciones
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55. TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO
 Comercial o generales
 Financiera
 Oficiales
 Inmobiliaria
 Guías profesionales
 Publirreportajes, remitidos o comunicados
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56. TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO
 Cultura, arte, literatura
 Espectáculos/salas de cine
 Ofertas de empleo
 Esquelas
 Anuncios por palabras
 Suplementos monográficos
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57. FORMATOS. TAMAÑOS
 Espacios fijos
 Especiales
 Módulos
 Encartes
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58. FORMATOS ESPECIALES
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59. CIRCUNSTANCIAS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO.
 Página impar
 Tamaños menores penalizados
 Sistema de recargos
 Por fecha fija
 Por días de semana
 Por emplazamiento fijo
 Por tipo de anuncio
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60. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN
 Sistema establecido de tarifas y descuentos
 Recargos en determinados casos
 Admisión de originales 1 ó 2 días antes inserción
 Razonable flexibilidad cambios / anulaciones
 Comprobación inserción mediante envío del
periódico
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62. 62
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63. SUPLEMENTOS SEMANALES
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64. SUPLEMENTOS SEMANALES
 Capacidad de segmentación
 Nivel cultural y socioeconómico medio y alto
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65. SUPLEMENTOS SEMANALES
 Influencia geográfica
 Suplementos de distribución nacional: no hay
segmentación geográfica
 Suplementos de distribución provincial: segmentación
geográfica
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66. SUPLEMENTOS SEMANALES
 Flexibilidad inserción anuncios:
Menos ágil que los diarios
 Variedad formatos y tamaños
Más limitada que en los diarios
 Impresión en color
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Mejor calidad que los diarios (excepto papel prensa) 66

67. REVISTAS
 Elevado número de títulos
 Distinta periodicidad
 Estudio limitado a los títulos más importantes
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68. REVISTAS
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1. Información general
a. Información general nacional
b. Información general comarcal
c. Información general en lengua extranjera
2. Información especializada
a. Cine, vídeo y fotografía
b. Decoración
c. Deportivas y ocio
d. Divulgación
e. Economía, empresas y negocios
f. Estilo de vida
g. Familiares
h. Femeninas
i. Gastronomía y cocina
j. Historia y arte
k. Infantiles
l. Informática, internet
m. Labores y patrones
n. Literatura, cultura y pensamiento
o. Motor – Aeronáutica
p. Motor – Automovilismo
q. Motor – Motociclismo
r. Musicales
s. Religiosas
t. Satíricas
u. Salud
v. Viajes
w. Vídeo – Fotografía
x. Videojuegos

69. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
 Menos flexibles que los diarios en entrega materiales para
inserción anuncios
 Opción a elegir lugar inserción anuncios
Menor interés que en los diarios por tener contenido más
homogéneo
 Variedad de formatos y tamaños
Mucho más limitada que en diarios
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70. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
 Producción anuncios
Menos posibilidad de tomar decisiones rápidas acerca de
inserción de anuncios
 Calidad soporte
Confiere prestigio al anunciante
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71. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
 Elevado número de títulos
 Ventaja por capacidad de segmentación por temática
 Inconveniente por fragmentación audiencia
 Capacidad de segmentación demográfica
 Temáticas definidas
 Público femenino / masculino
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72. REVISTAS. CARACTERÍSTICAS
 Nula selectividad geográfica
 Permanencia
 Elevado índice de lectores secundarios
Peluquerías, salas de espera, etc.
 Elevado contenido publicitario
 Posibilidad de incluir:
 muestras, obsequios , encartes, etc.
 retractilado
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73. REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS
 Lomo de cubierta
 Portada
 Contraportada
 Interior de portada
 Interior de contraportada
 Emplazamientos especiales
 Página par frente a sumario
 Página frente a artículo editorial, etc.
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74. REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS
 Doble página
 1ª doble página
 Una página
 1ª página impar, 2ª página impar…
 ½, 1/3, ¼…página horizontal o vertical
 Doble ½ página centrada
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 Centro de página 74

75. REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS
 Pie de página o faldón
 Robapáginas
 Faja
 Módulo
 Encartes
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76. REVISTAS. RECARGOS
 Por emplazamiento fijo
 Por sangrado
 A sangre o márgenes perdidos
 Por publirreportaje
 Por aparecer en números extraordinarios
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77. REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN
 Mayoría de anuncios de una página
 Razonable flexibilidad cambios y anulaciones
 Sistema establecido de tarifas y descuentos
 Frecuente intercambio de espacio entre dos
soportes
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78. REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN
 Sistema de comprobación de inserción mediante
envío ejemplar
 Gran flexibilidad admisión de:
 encartes
 muestras
 objetos promocionales
Retractilado
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79. DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2013 MEDIOS
CONVENCIONALES
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80. EVOLUCIÓN (PENETRACIÓN %) MEDIOS IMPRESOS
EGM: AÑO MÓVIL OCTUBRE 2013 A MAYO 2014
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80

81. BIBLIOGRAFÍA
J.A. Piñeiro - Medios y soportes
de comunicación - As Mercedes
81
•Mariano R. Castellblanque, Estructura de la Actividad Publicitaria, Paidós Ibérica, Barcelona, 2001
•Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977
•González Lobo y Carrero López,Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, 2008
•Rodríguez del Bosque,I. ,Suárez Vázquez, A., y García de los Salmones, M., Dirección Publicitaria,
Editorial UOC, Barcelona, 2008.