Este documento proporciona una introducción a los conceptos básicos de la publicidad, incluyendo su definición, objetivos, tipología, mensajes, medios y planificación. Explica términos como branding, tipos de anuncios, estilos de mensajes, características de medios como prensa, televisión y radio, y conceptos de planificación de medios como audiencia objetivo y costo por contacto.

1. La política de
comunicación: La
publicidad
UT 11

2. Usted puede cerrar
un negocio sin una
buena publicidad. El
suyo

3. Índice
 La publicidad: concepto, objetivos y efectos
 Tipología de la publicidad
 El mensaje publicitario
 Medios, soportes y formas publicitarias
 Diseño de una campaña de publicitaria
 Evaluación de la eficacia publicitaria
 El briefing
 Normativa sobre publicidad

4. La publicidad. Concepto
 Forma de comunicación
 El emisor es un empresa u otra organización privada o pública
 El emisor controla el mensaje y paga por trasmitirlo
 El mensaje va dirigido a un público objetivo
 Receptores anónimos
 Se puede segmentar a sus receptores
 Objeto estimular las ventas, influir en un comportamiento o idea
 Instrumento de comunicación unilateral, no hay interacción
 Es masiva (Radio, televisión, prensa…)
 Informa sobre un producto, idea o institución

5. La publicidad. Objetivos
 Informar
 Persuadir
 Recordar
 Anunciar el lanzamiento de un nuevo producto o informar sobre él
 Informar sobre la modificación de un producto
 Mostar nuevos usos

6. La publicidad. Objetivos
 Crear o mejorar imagen
 Obtener ventajas competitivas
 Facilitar la apertura de nuevos canales de distribución
 Anunciar promociones de ventas
 Vender el producto a nuevos competidores
 Incrementar el uso del producto o incrementar la cantidad comprada
 Recordar la existencia de un producto o servicio

7. La publicidad. Tipología
 Publicidad privada individual de producto
 El emisor es una impresa privada
 Informa sobre características de un producto
 Pretende convencer al público objetivo de los beneficios
 Objetivo de incentivar la compra
 Con una proposición directa o más sutil
 Creando actitud favorable hacia la marca

8. La publicidad. Tipología
 Publicidad privada cooperativa
 Realizada por dos empresas conjuntamente
 Vertical: Dos o más empresas a distinto nivel del canal de comunicación
 Ej. Fabricantes y distribuidores
 Horizontal: Dos o más empresas del mismo nivel del canal de comunicación
 Ej. Coca Cola. Bacardí…
 Publicidad institucional
 Organizaciones privadas o públicas
 Influir en el comportamiento y actitudes del público
 Ej. Campañas de tráfico, Renta…

9. El mensaje publicitario
 “Qué y cómo queremos decir”
 Se emplearán un conjunto de señales, códigos y signos
 Palabras, imágenes, colores, sonidos, símbolos…
 El anunciante aportará al publicista:
 información sobre el producto, empresa, competencia, público
 Esta información se recoge en un briefing

10. El mensaje publicitario
 El publicista elaborará un copy platform (guía) con:
 Objetivos de la comunicación
 Público objetivo
 Beneficios clave que se deben comunicar
 Exposición de aspectos creativos: tema de la campaña, estilo…
 Eslogan:
 Frase corta que recuerda lo que el fabricante quiere decir
 De él depende:
 El recuerdo de del mensaje y del contenido del anuncio
 Debe ser evocador de las características del producto o servicio o satisfacción
por su uso

11. Requisitos del mensaje publicitario
 Debe atraer la atención del público
 Debe estimular el interés del público
 Ser inteligible y de fácil comprensión
 Debe ser creíble
 Fácilmente recordado
 Debe informar sobre las características del producto o sus beneficios
 Debe convencer al publico objetivo

12. Estilos del mensaje publicitario
 Dependen el medio utilizado, los medios audiovisuales permiten un mayor
rango de estilos
 Se puede utilizar un mensaje racional o emotivo
 Racional:
 Destaca las características del producto, informa
 Se apela a la razón o a la lógica
 Tiene un efecto menos inmediato, pero más duradero
 Emotivo:
 Capta la atención del consumidor,
 Utiliza emociones y sentimientos
 Efecto inmediato aunque poco duradero

13. Estilos de mensaje publicitario
 Demostración:
 Es demuestran las bondades del producto mediante una escenificación
 Se usa con medios audiovisuales y para mensajes de tipo racional
 Ej. Detergentes
 Comparación:
 Se compara las cualidades de un producto con las de otro
 La Ley General de Publicidad establece que las comparaciones:
 Entre productos similares
 Basarse en características esenciales y datos objetivos

14. Estilos de mensaje publicitario
 Testimonios:
 Una persona da su opinión sobre las características del producto
 Puede ser un famoso un directivo, un experto, un consumidor…
 Ej. Rafa Nadal para Kia. George Clooney para Nespreso…
 Problema solución
 Exponer el producto como solución a un problema
 Ej. Medicamentos
 Escenas de la vida
 Comunica un determinado estilo de vida del segmento de población objeto
 Ej. Seguros, Pizza…

15. Estilos de mensaje publicitario
 Animacion (cartoons, fotos…)
 Se emplea en medios audiovisuales, prensa,
 Textos sin imágenes.
 Al no presentar imágenes es poco llamativo
 Símbolo de personalidad
 El producto es asociado con carácter o personalidad
 Fantasía:
 Lotería de Navidad
 Analogía:
 Se busca la asociación de ideas

16. Estilos de mensaje publicitario
 Narración:
 Presenta una historia donde había un problema y se solucionó gracias al producto
 Humor
 Temor
 Ej. DGT
 Erotismo
 Acompañamiento musical
 Canciones que se asocian a un producto.
 Transgresión
 Ej Benetton

17. Estilos de mensaje publicitario
 Publicidad espectáculo
 Start strategy.
 Se coloca el producto en medio de una gran escenografía
 Despliegue enorme y mensajes sencillo
 Suspense:
 Son campañas de incertidumbre o expectativa
 Anuncios sobre promociones
 Packaging
 El consumidor prefiere comprar más el embalaje o caja, que el producto

18. Medios, soportes y formas publicitarias
 Medios:
 Canales de comunicación a través de los cuales se transmite el mensaje
 Soporte:
 Canales de comunicación que pueden existir dentro de un mismo medio
 Ej. Dentro de la TV: TVE1, A3. T5…
 Formas:
 Diferentes modos de manifestar un mensaje

19. Medios,soportesyformas

20. Características de los medios. prensa
 Comunicaciones periódicas gratuitas o no
 Las páginas de la derecha son más eficientes que las izquierdas
 Y las primeras y últimas, más eficientes que las del medio
 Un anuncio mejor en el interior del texto que al principio, y al principio
mejor que al final

21. Características de los medios. prensa
 Formas publicitarias:
 Comunicados o remitidos
 Anuncios comerciales
 Reclamos ( anuncios de sólo texto, para puestos de trabajo o cursos)
 Encartes (folletos preparados por el anunciante)
 Clasificados (anuncios por temáticas)
 Soportes
 Diarios (Bajo coste de adquisición, más generales geográficamente, )
 Revistas (Pueden ser más generales o más específico respecto al público)

22. Características de los medios.
Televisión
 Medio de gran audiencia
 Problemas:
 Zapping
 Incremento de canales
 Smart TV (se puede ver el programa cuando se quiera)
 Características:
 Gran flexibilidad
 Gran coste
 Fugacidad de los mensajes
 Carácter más efectivo
 Tramite el mensaje a gran mayoría

23. Características de los medios.
Televisión
 Formas publicitarias:
 Spots (10 a 120 segundos, gran poder de atracción)
 Patrocinio de programas
 Publireportajes (de más duración que un spot)
 Product placement (introducir un producto en un programa)
 Telepromoción (concurso o juego con el producto)
 Teletienda

24. Características de los medios. Radio
 Flexibilidad demográfica
 Flexibilidad temporal (emisiones de larga duración)
 Poca selectividad de audiencia
 Permite llegar a audiencia itinerante
 Bajo coste de este medio publicitario
 Formas publicitarias más comunes:
 Cuñas (anuncios dentro de un programa)
 Patrocinio del programa
 Monografías (emisiones especializadas)

25. Características de los medios. Cine
 Poca selectividad de audiencia
 Fugacidad del mensaje
 Flexibilidad en tiempo y espacio
 Formas:
 Películas
 Diapositivas
 Fimlets

26. Características de los medios.
Publicidad exterior
 Escasa selectividad, la puede ver mucha gente
 Mensajes simples
 Gran flexibilidad geográfica
 Formas:
 Vallas
 Marquesinas
 Cabina telefónica…
 Están prohibidas las vallas en carreteras y costa) (menos el toro de
osborne)

27. Características de los medios.
Publicidad directa
 Se puede realizar en mercados industriales con público reducido.
 Formas:
 Buzoneo: Folletos sin personalizar (correo basura)
 Mailing: Cartas personalizadas

28. Características de los medios.
Publicidad en los lugares de venta
 No confundir con la promoción de ventas y el merchandising
 Es muy efectiva para las compras de impulso
 Depende del detallista su efectividad
 Tiene bajo coste
 La recibe el público asiduo del establecimiento
 Formas:
 Displays
 Luminosos
 Carteles…

29. Características de los medios. Internet
 Formas
 Páginas web
 Anuncios en buscadores
 Correos electrónicos
 Inserciones en periódicos digitales
 Ventajas:
 Gran alcance y globalización
 Mensaje publicitario multimedia, permite interactuar
 Coste del impacto bajo si el número de visitas es elevado.

30. Planificación de medios
 Analizar los medios y soportes publicitarios
 Para determinar las audiencias de cada uno
 Y determinar el más adecuado

31. Planificación de medios. Conceptos
 Población objetivo:
 Conjunto de personas a las que va dirigida la acción publicitaria
 Audiencia bruta y audiencia útil:
 La bruta son todos los que ven o leen el mensaje, la útil es la población objetivo
dentro de la audiencia útil
 Audiencia total de un conjunto de medios o soportes:
 Suma de las audiencias de cada uno de ellos
 Así se obtiene la audiencia total bruta y la audiencia total útil
 Duplicación de audiencia:
 Personas que son audiencia de dos medios o soportes a la vez.
 Se puede hablar de triplicación…

32. Planificación de medios. Conceptos
 Cobertura neta:
 Conjunto de personas distintas alcanzadas por un conjunto de medios o
soporte
 De la audiencia total restamos las duplicaciones
 Cobertura útil neta: Cobertura útil – Duplicaciones de audiencia
 Acumulación de audiencias:
 Personas distintas alcanzadas por varios números de un soporte distinto
 Crece con cada inserción pero a un ritmo cada vez menor
 La acumulación de audiencias tiende a un límite.

33. Planificación de medios. Conceptos
 Coste por contacto útil:
 Coste que representa alcanzar a un individuo de la audiencia útil
 Con una inserción en un medio o soporte determinado
 Ci=(Pi/Aui) * 1000
 Ci= Coste por contacto útil del soporte Si
 Pi= Precio de la inserción por soporte Si
 Aui=Audiencia útil del soporte Si

34. Planificación de medios. Conceptos
 Coste por contacto útil:
 Coste que representa alcanzar a un individuo de la audiencia útil
 Con una inserción en un medio o soporte determinado
 Ci=(Pi/Aui) * 1000
 Ci= Coste por contacto útil del soporte Si
 Pi= Precio de la inserción por soporte Si
 Aui=Audiencia útil del soporte Si
 Repetición o frecuencia:
 Número de exposiciones o impactos recibidos
 por las personas alcanzadas por un medio o soporte
 El total de impactos=Cobertura * repetición o frecuencia media

35. Planificación de medios. Conceptos
 GRP Gross Rating Points (Puntos de evaluación bruta)
 Suma de los porcentajes de personas alcanzadas por un determinado número
de soportes, incluyendo las duplicaciones
 Suma del producto de multiplicar la cobertura en porcentaje por la frecuencia
en cada uno de los soportes utilizados
 Ej:
 Una revista con una cobertura del 40 %, otra del 20% y otra del 15%
 En cada una se han insertado respectivamente 1 5, 3, y 1 anuncios
 GRP= (40*5)+(20*3)+(15*1)= 275

36. Planificación de medios. Acciones
 Analizar los medios y soportes que se vayan a utilizar, en función de:
 Objetivos de la campaña, mercado, producto
 Obteniendo información sobre:
 Población objetivo, audiencia bruta y útil de cada medio, tarifas y coste por contacto
útil.
 Seleccionar los medios y soportes adecuados
 Distribuir el presupuesto publicitario entre cada medio o soporte
 Decidir la distribución temporal y frecuencia

37. Diseño de una campaña publicitaria
 Se ha de considerar:
 Imagen de la empresa y de la marca
 Características del producto
 Segmento de la población al que se dirige
 Competencia
 Normativa reguladora en publicidad

38. Diseño de una campaña publicitaria.
Definición de objetivos
 Informar:
 Producto en introducción: Darlo a conocer, informar características
 Productos en declive: nuevos usos del producto, precio
 Sobre ideas, o cuestiones sociales
 Persuadir:
 Crear imagen y fidelidad, atraer consumidores de otras marcas..
 Campañas institucionales; no fumar, no beber al volante…
 Recordar:
 Productos en madurez o declive: Recordar la existencia del producto y sus
beneficios.

39. Diseño de una campaña publicitaria.
Definición del público objetivo
 Segmento de mercado al que van dirigidas las acciones publicitarias
 La elección del público objetivo está:
 en función de las características del producto
 Los objetivos de la campaña
 La definición del mensaje y del medio o soporte lo determina el público
objetivo.
 Ej. Juguetes (niños y televisión)

40. Diseño de una campaña publicitaria.
Definición del mensaje
 Definición del contenido (¿Qué se quiere decir?)
 Lo suele realizar una agencia publicitaria
 El anunciante ha de pasarle un briefing
 Codificación del mensaje o formulación

41. Diseño de una campaña publicitaria.
Presupuesto
 Como instrumento que distribuye los recursos disponibles
 Como herramienta de control del gasto
 Se puede fijar:
 Un porcentaje sobre la cifra de ventas
 Según la competencia
 Según una cantidad determinada
 Según los objetivos

42. Diseño de una campaña publicitaria.
Selección de medios
 Análisis de los condicionantes impuestos por el plan de marketing
 Objetivos publicitarios
 Presupuesto
 Decisiones creativas
 Horizonte temporal de la campaña
 Público objetivo
 Selección de medios que se han de utilizar:
 Características del medio
 Adecuación del medio al mensaje y producto
 Población objetivo
 Alcance medio
 Legislación

43. Diseño de una campaña publicitaria.
Selección de medios
 Valoración cualitativa y cuantitativa de los soportes
 Frecuencia de aparición
 Credibilidad y prestigio
 Audiencia
 Coste del soporte
 Perfil de la audiencia
 Elección de la combinación
 Indicadores de cobertura (GRP)
 Indicadores de rentabilidad (CPM)

44. Diseño de una campaña publicitaria.
Esquema temporal
 Duración de la campaña
 Duración en función de los objetivos de la campaña
 Momento de realización de la campañas
 Estacionalidad del producto (helados, juguetes…)
 Introducción del producto en el mercado
 Secuencia de aparición de los anuncios (timing)
 Secuencia concentrada (mayor notoriedad)
 Secuencia dispersa (menos notoriedad)

45. Evaluación de la eficacia publicitaria
 La publicidad será eficaz si se consigue que el receptor:
 Recuerde el mensaje
 Compre el producto
 Acepte la idea

46. Evaluación de la eficacia publicitaria.
Pretest publicitario
 Se realizan antes sobre una muestra de la población objeto (Mayor coste)
 Determinando:
 Grado de comprensión, agrado, persuasión, formulación del mensaje
 Dos clases de pretest
 Test de opinión:
 Muestra un conjunto de anuncios,
 El grupo de personas los ordenan y asignan puntuación
 Test de comportamiento:
 Observar el comportamiento de un conjunto de personas que han visto una serie de anuncios
 Clases:
 Split run (en un mismo soporte varios anuncios que se han de puntuar)
 Market test ( en una misma zona se analiza el comportamiento y se compara)
 Registro mediante aparatos: (Cámaras…)

47. Evaluación de la eficacia publicitaria.
Postest publicitario
 Son a posteriori de la campaña
 Se utiliza mucho el del recuerdo espontáneo
 Se preguntan a varias personas lo que recuerdan de un anuncio

48. Briefing
 Objetivos:
 Subordinados a los objetivos de la campaña de publicidad, estos a los del plan
de marketing y los del plan de empresa
 Características del producto o marca
 Categoría del producto
 Marca
 Producto
 Descripción física ( Características físicas, packaging, hábitos de consumo, hábitos de
compra)
 Descripción intangible (Aspectos intangibles o conceptuales que constituyan su
imagen y posicionamiento)

49. Briefing
 Público objetivo
 Perfil demográfico y psicográfico
 Mercado
 Análisis de la situación
 Competencia
 Segmentación
 Participación

50. Briefing
 Estrategias de marketing
 Precios, distribución y política de stock
 Estrategia creativa
 Estableciendo lo que se va a decir y el tono
 En función del target group y el posicionamiento deseado
 Estrategia de medios
 Uso de los medios existentes, horarios, frecuencia…

51. Normativa sobre publicidad
 Ley Orgánica 1/2004 de Protección Integral contra la Violencia de Género
 Ley 3/91 de Competencia desleal
 Publicidad:
 Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o
privada
 En el ejercicio de su actividad comercial, industrial artesanal o profesional
 Con el fin de promover de manera directa o indirecta
 La contratación de bienes muebles o inmuebles, servicio u obligaciones
 Los destinatarios son las personas a las que se dirija el mensaje o a los que este
alcance

52. Normativa sobre publicidad. Ilícita
 La que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la constitución
 La dirigida a menores que:
 incite a la compra basándose en su inexperiencia o credulidad
 aparezcan persuadiendo a sus padres y tutores
 o en situaciones peligrosas
 Publicidad subliminal

53. Normativa sobre publicidad. Contratos
 Contrato de publicidad (incluye creación y difusión)
 Contrato de difusión publicitaria (difusión)
 Contrato de creación publicitaria
 Contrato de patrocinio