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Mgr. José RamiroZapata Barrientos
Materia: InvestigaciónDe Mercados II
Grupo: 09
“MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR”
EL POSICIONAMIENTO
Las clavespara un marketingexitoso:enfoque,posicionamientoydiferenciación
(PhilipKotler)
1. INTRODUCCION
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los 90 es la
palabra posicionamiento. 1
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando excelentes
resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada día se
presentaconmayoragresividad,ylosproductosensuafánde conquistar mercadosvanrecurriendo
a una serie de cambios que jamás el hombre común había imaginado. 1
Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez
diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de
productos y usuarios en caso de servicios. 1
Cada consumidoresun mundodiferente,cadavezquiere el productosi es posible asu mediday a
sus exigencias;enlamedidaque la competenciase incrementaylos mercadoscreen,la necesidad
básicade posicionarse claramente enlamente del consumidorpotencialvaresultandomuchomás
importante. 1
En los tiempos actuales, en un mundo sobre comunicado, al enfoque de la comunicación se le ha
dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata de una forma de comunicación: publicidad,
que desde el punto de vista de receptor a veces goza de poca estima. 1
La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona en negocios para
productosenconcretoy servicios,sino tambiénfuncionaenel campode lapolítica,de la religióno
de cualquier otra actividad que requiera comunicación masiva. 1
El posicionamiento comienzaconunproductoque puedeserunartículo,unservicio,unacompañía,
una institucióne inclusounapersona.El posicionamientonose refiere al producto,sinoaloque se
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hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la
mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. 1
No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al
producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del
alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto. 1
El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30
años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado
intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la
mente de los consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en la economía
globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y
DIFERENCIAR, Trout agrega "más vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será
preferible que tengaunpreciobajoporque si se quedaenel medio(entre unabuenaideayprecios
bajos) lo van a desaparecer del mercado. 1
Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen
nombre es captado fácilmente porlamente,mientrasque unnombre no logra entrar en la mente
porque suele ser complicado o confuso". 1
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el
"ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la mente del
consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia. 1
“Proceso y resultado final de construir (o reconstruir) una imagen para una marca relativa al
segmento del mercado al cual ésta va dirigida” (Aaker y Biel). 2
“Parte de la identidad de la marca y propuesta de valor que se comunicará activamente a la
audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras” (Aaker) 2
“Es aquelloque se hace conlamente de losprobablesclientesopersonasalasque se quiere influir;
o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos” (Ries y Trout) 2
“Colocar la marca de tal forma que sea claramente diferente de las marcas competidoras en el
mercado” (Herrmann y Huber) 2
2. DESARROLLO
2.1. Procesode Posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
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2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificaciónde lasdiversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. 3
2.2. Segmentación
Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores
que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. 3
2.3. Tipos de estrategiasde posicionamiento
1. Basadasen un atributo:Centra su estrategiaenun atributocomo puede serla antigüedadde la
marca o el tamaño. 4
2. Basadasen losbeneficios:Destacael beneficiode unproducto,comopuedenserel alientofresco
proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador. 4
3. Basadasen el uso aplicación del producto:Destacalafinalidadde unproducto,comopuedenser
las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que
quieren perder peso. 4
4. Basadas en el usuario: Está enfocado a un perfil de usuario concreto.
5. Frente a la competencia: No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la
mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
 Líder
 Seguidor o segundo del mercado 4
6. Basadas en la calidad o el precio: Basar la estrategia del producto en esta relaciónde calidad y
precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un
precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente
Esté vinculado a la exclusividad o al lujo. 4
7. Según estilos de vida: Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y
actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida. 4
ERRORES DE POSICIONAMIENTO
2.4. Sobreposicionamiento:
El consumidor percibe una imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error
puede provocarque algunosclientespotencialescreanque nuestramarcaesta fuerade su alcance
o que no se dirige a ellos. 5
2.5. Subposicionamiento:
Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no
consigue diferenciarse. 5
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2.6. Objetivode posicionamiento
El posicionamientotiende asituar o posicionarel nombre,la imagende un determinadoproducto
en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores
características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal
del marketing. 4
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la
competencia.
2.7. El posicionamiento comoclave del éxito
La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el
posicionamientonosconduce al éxitoque debentenernuestrosproductosy negocios.Si éstosno
tienen una clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de
sobrevivir en el mercado. 4
Los productosdebenidearestrategiasefectivasparaposicionarse enel mercado.Enel permanente
desenvolvimientode losnegocios,llámese anivel de productores,comercializadoresopor el lado
de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicionamiento;
algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del término; pero, en concreto, el
posicionamiento no es otra cosa que el éxito que deben tener los productos. 4
Recordemosque elposicionamientonose refiereelproductoensí,sinoacómose ubica enlamente
del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo a su
clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es
importante el horariode atención,ellossabenque puedenirdurante todoel día y los 365 días del
año. Otras farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios bajos,
concentrándose enunsolo territoriooen una solacuadra de una localidaddeterminada.Conesta
estrategia logran conseguir clientes de otros distritos. 4
Una de las formas de conseguir el posicionamientoes la modalidad de reparto de la mercadería a
domicilio,que eslaconcreciónde las ventasvirtuales,yaseapor interneto vía correo electrónico,
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siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus más cercanos
competidores que negocian aún bajo el sistema tradicional. 4
Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia
indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los
habitantes de su sector de influencia. 4
2.8. Una sociedad sobre comunicada
Al hacer un análisismásampliode la realidadactual de los negocios,tengamosencuentaque hay
demasiadosproductos,demasiadascompañías,demasiadoruidoenelmercado.Comoresultadode
esta aseveración llegamos a la conclusión de que estamos viviendo en una sociedad sobre-
comunicada,con derroche de grandescifras de dineroenpublicidad,bombardeandoa losfuturos
consumidores o usuarios de un producto. 3
¿Qué resultados o impactos se sienten en la sociedad sobre comunicada? La respuesta sería que
hablardel impacto de la publicidadequivaleaexagerarseriamente laposible eficaciadel mensaje.
Es una perspectiva egocéntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del mercado. 3
Frente al exceso de comunicación de hoy en día, el único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en objetivos precisos,practicando la segmentaciónque el marketing utiliza con
fines estratégicos de negocios; en otras palabras, conquistando posiciones. 3
La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comunicaciones, tamiza y
rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, sólo acepta aquellasque embona
con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que alguien se ha formado la opinión,
resulta muy difícil. 3
Al Ries,coautordel libro Posicionamiento,sostieneque lamejormanerade conquistaralasociedad
sobre comunicadaesel mensajesobre simplificado.Unacomunicación,lomenosesmás.Asimismo,
afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que echar por la borda las
ambigüedades,simplificarel mensaje;yluegosimplificar aúnmássi se deseacausaruna impresión
duradera". 3
Si se deseacomunicarlas bondadesde un determinadoproducto,servicioouna idea,hay que ver
las cosas al revés, es decir, hay que buscar la solución del problema no dentro del producto; ni
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siquieradentrode lapropiamente,hayque buscarlasolucióndelproblemadentrode lamentedel
cliente enperspectiva.Enotras palabras,como sólouna parte mínima del mensaje lograráabrirse
camino,debemosdesentendernosdelextremoemisoryse debeconcentrarenel extremoreceptor.
3
2.9. Mensajes publicitariosa través del tiempo
Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino enla
moderna sociedad sobre comunicada.
Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamoshoy, conviene recordar muy
rápidamente la historia de la comunicación: 5
a) La era de los productos
Por la década de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los
productos;unaépocaenque lospublicistasfijabansuatenciónenlascaracterísticasdel productoy
en los beneficios que obtenía el cliente. 5
Conesa formapublicitariase buscabaloque RoserReevesdenominó"lapropuestade ventaúnica"
(PVU);peroa finesde ladécadaque hemosmencionado,laerade losproductossobrevinoacausa
de una avalanchade artículossegundonesque aparecieronenrelaciónal mercado.Lacompetencia
se convirtió bastante dura y no siempre honesta. 5
b) La era de la imagen
Antes,lascompañíascreían que lareputacióne imagende laempresaeranlomásimportante para
la venta de un producto, que las características intrínsecas del mismo. 5
El artífice de laerade la imagenfue DavidOgilvy,cuandoafirmóque "todoanuncioesunainversión
a largo plazoen laimagenque se tendráde la marca". Peroasí como enla era de los productoslos
según-dones los mataron, también las compañías borreguiles han matado la era de la imagen. 5
c) La era del posicionamiento
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En la era del posicionamientoaparecennuevosparadigmasenel manejode lapublicidad,dondela
creatividad es la clave del éxito. 5
Ante una sociedad sobre comunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la
mente del cliente en perspectiva. 5
En laépocadel posicionamiento,nobastaconinventarodescubriralgo,sinohayque serel primero
en entrar en la mente del cliente en perspectiva. 5
La IBM noinventólascomputadoras,sinoSperryRand;perolaIBMfue la primeracompañíaque se
ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores. 5
El descubridor de América incuestionablemente fue Cristóbal Colón, pero cometió el error de
dedicarse a buscar oro y no decirlo. Américo Vespucio,que llegó cinco años después de Colón,
ejecutó bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente
distinto; esto causó una revolución en la geografía de aquellos días. La segunda fue que escribió
sobre sus descubrimientos y teorías. Como premio España le otorgó la ciudadanía castellana y le
confirió un importante cargo público. Finalmente, le dieron crédito a Américo Vespucio por el
descubrimientode Américayal nuevocontinentele dieronsunombre.Cristóbal Colónmurióenla
miseria, recluido en un calabozo. 5
2.10. El poder del nombre
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en
mente.JackTrout,el gurúde posicionamiento,dice "Shakespearese equivocó.Sialarosase le diera
otro nombre,nooleríatanagradablemente.Nosólovemosloque deseamosver,sinoque también
olemosloque deseamosoler; porestarazón,ladecisiónmásimportanteal lanzarunperfume esel
nombre que se le dará". 4
El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando había menos pro-ductos, cuando el
volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía importancia. 4
Un nombre trivial,que nodice nada, no tiene fuerzaparahacer mellaenla mente.Lo que se debe
buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al cliente
cuál es la ventaja principal del producto. 4
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Podemoscitarcomo ejemploel ChampúHead-Shoulders(cabezayhombros),la lociónpara la piel
Care (cuidadointensivo), la pasta dentífrica Close-up (brillante), helados D’Onofrio (cerca de ti).
La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha
creatividad e imaginación. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas
gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un refresco" significa
Coca ColaoPepsi Cola.SevenUpse enfrentóaunretobastante duroparaidearsuexitosacampaña
de "sin cola". 4
La estrategiaestáenpenetrarenlamente del consumidor,enganchadoel producto,elserviciooel
concepto a lo que ya está en la mente. 4
2.11. La importancia de ser el primero
SegúnlosautoresAl Riesy Jack Trout,este últimoel gurúdel posicionamiento,lamejormanerade
penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar. 4
La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interrogaciones siguientes:
¿Quiénfue el primerhombre que pisóla luna? Neil Amstrongconocidoportodos pero,¿recuerda
cómo se llamó el segundo? ¿Cuál es la montaña más alta del planeta?, el monte Everest, por
supuesto, ¿sabe cuál es la segunda más alta?, ¿quién fue el pionero del trasplante del corazón?,
todos recordamos a Christian Barnard y ¿el segundo? 4
Es muy difícil desembarcaral primercientífico,ala primeramontaña,al primerhombre que pisóla
luna, de allí la importancia de ser el primero.
El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las
instituciones, etc., debe ser específico. 4
Si un servicio es deficiente,afecta la percepción de una marca. Los consumidores van a probar el
producto y si el servicio es malo se alejarán de la marca. Se puede hacer un gran trabajo de
posicionamientoycon elloatraerclientes,perosi no se logra mantenerlosconun buenservicioel
esfuerzo es nulo. 4
2.12. Reposicionamiento
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Comose hadefinidoenacápitesanteriores,el posicionamiento consiste enmeterse enlamentedel
consumidorconuna idea;esdecir,se trata de modificarlaposiciónque lamarca tiene enlamente
del consumidor para adaptarse a cambios en el mercado. 3
También se puede reposicionar a la competencia asociándolo con una idea negativa de debilidad.
Ésa esuna manera efectivaparauna marca de llegaral consumidor,especialmente si se le percibe
como una segunda categoría. 3
Sobre este concepto,comocitaTroutensulibro"El nuevo posicionamiento",enelposicionamiento
de un negociode pizzería,su estrategiaserá"mejoresingredientesigual amejorpizza"y para esto
desde luego,se ha concentradoensus insumosy ensu salsa de tomate loprincipal;de esta forma
a reposicionado a su competencia, asociándolo con ingredientes de inferior calidad. 3
En cuanto a marcas, la marca dominante de una categoría mantiene cierta percepción en el
consumidor por ser la más fuerte y la primera, lo cual presenta una posición. 3
Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el
mercadoestaránexpuestasaque la competencia logre destronarlos de la ubicación que poseen.
Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automóviles en los Estados Unidos de
Norteamérica, refuerza permanentemente su posición en el mercado puesto que lo que ofrece
como "Ther is hertz and not exactly" es una forma acertada de reforzar su liderazgo. 3
Es difícil ser la marca dominante y no contar con la percepción de los consumidores. También es
importante considerarlaprestaciónde unbuenservicio,apesarde contar con unposicionamiento
sólido porque ambos factores están muy relacionados. 3
2.13. Segmentaciónde mercados y posicionamiento
La estrategia de segmentaciónde mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son
como las dos caras de una moneda;mientrasla estrategiade segmentación identificaclientesque
seránlameta,laestrategiade posicionamientose refierealaselecciónde mezclade mercadotecnia
(marketingmix)paracada segmentode mercadometa. Porelloelposicionamientode unproducto
o marca de una empresalo determinael comprador,juntocon las accionesde la competencia;en
consecuencia, el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el comprador en
relación a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el producto es el
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punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la mezcla de
mercadotecnia están dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del
comprador. 4
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma
favorable por las personas del mercado meta.
Dosempresaspuedentenerlamismaestrategiade posicionamiento,susofertasde marketingserán
tambiénpercibidascomosi fueranidénticas;peroconalgunas características que los diferenciade
una y otra. Por ejemplo,consideremoslosserviciosde líneasaéreas, mexicanade AviaciónyAero-
México, si preguntamos a las personas que vuelan con regularidad por ambas líneas se podrá
obtenerpercepcionesalgodiferentessobrelosserviciosofrecidosporcadaunade laslíneasaéreas.
4
Confrecuencia,el productoesel puntofocalde laestrategiade posicionamientodadoque losotros
componentes de la mezcla de mercadotecnia están trabajando hacia el posicionamiento del
producto en los ojos y la mente del comprador. 4
Podría ilustrarestaparte del tema,el caso de la empresanorteamericanaKraftque comercializaba
un heladodenominadoBreyersenlosmercadosde NuevaYork,Filadelfia,BaltimoreyWashington,
por la década de los 80. 4
Los heladosBreyersnocontenían ningunaclase de saborizantes,ni colorantesartificiales,ylomás
significativo,noconteníanni estabilizadoresni emulsionadores.El interésde losconsumidorespor
los alimentos naturales empezaba a surgir como una consideración en el posicionamiento. 4
La empresa desarrolló una campaña publicitaria donde presentaba al producto Breyers como "un
helado completamente natural", y se incluía en la promoción sobre la cantidad y calidad de los
ingredientes. 4
Este nuevoposicionamientode Breyerscapturóconrapidezel mercadoyentresañoslasventasen
sus áreas tradicionales se habían duplicado. Con el éxito obtenido se pensó que esta estrategia
podría ser eficaz para la introducción de la marca dentro de nuevos mercados donde el
posicionamiento de lo completamente natural aún no se había usado del todo. 4
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Debido al éxito obtenido, los ejecutivos de la empresa se plantearon las siguientes preguntas:
¿Cómopodríamoshacerfrente al reto...cuandoyaestábamosbienrepresentadosporSealtest,otra
marca basada en calidad? 4
Los responsables de la empresa continuaron planteándose interrogantes, si vendíamos al
consumidor basados en los méritosde Breyers como el producto de mejor calidad ¿qué íbamos a
decirrespectoaSeal test?,¿qué eracasi tanbueno?;¿enrealidadpodríamoscompetirconnosotros
mismosenlos mismosclientes?Larespuestaa estaúltimapreguntaes porque sí, puesla empresa
tiene que competir consigo mismo como expresión de su continuo esfuerzo de superación. 4
La empresaKraftencaróel posicionamientode sustresmarcasdiferentesdehelados.Veamoscómo
Breyers se dirigió a las personas que deseaban un premio, un producto totalmente natural. 4
Sealtestse posicionóparalaspersonasque noeranatraídas por la naturalidad,peroque deseaban
algo especial enhelados.Este productose promocionócomo"heladodel supermercadoconsabor
del de nevería". Light N’ Lively fue señalado como objetivo para las personas que no podían o no
querían pagar el precio del helado fino. 4
2.14. Formas de posicionamiento
Existe varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como ejemplo podemos
citar algunas: 5
Por atributos:La cremaCREST luchacontra la caries.
Por precio,calidad: SAGA FALA- BELLA esuna tiendaque "vale".
Por aplicación:ALIVIUMpara el dolor.
Por usuariodel producto:CRISTALpara el pueblo,consumidoresde cerveza.
Por clase de producto: MILO: alimentoparaniños. 5
La selecciónde unoomás mercadosmeta por la gerenciade mercadotecnia,establece laetapade
desarrollo para cada mercado meta. 5
Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una compañía decide
dirigir su oferta de mercadotecnia. 5
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El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la marca de la
empresaen relacióncon las marcas de sus competidoresdirectos;por ello,loesencial escómoes
percibido el programa de mercadotecnia de la empresa (producto, precio, distribución y
comunicación) porlas personasque están en el segmentometa,enrelacióncon los programasde
mercadotecnia de los competidores. 5
3. CONCLUSIONES
Del estudio realizado con el título de "El Posicionamiento". Una estrategia de éxito para
los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones:
1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a
su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se incrementa y los
mercados crecen, la necesidad básica de posicionarse en la mente del consumidor
potencial va resultando mucho más importante.
2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobre comunicada por la alivianada de
comunicación que se recibe cada día, cada minuto, sobre diversidad de productos y
servicios; ante esta realidad las compañías deben crear una posición en la mente del
cliente en perspectiva.
3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginación
para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en
caso de servicios.
4. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con
otros de la competencia.
5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en
llegar.
6. Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del
producto. Un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un
nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.
4. REFERENCIAS
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1. https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/p
osicionamiento.htm
2. https://prezi.com/bwn5dlbr0zz3/posicionamiento/?frame=deb474db86c86ffaa23f3803
a7c53dadc478df92
3. https://prezi.com/fgskc-h-a4uc/posicionamiento-en-el-mercado/
4. https://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento
5. https://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml
VIDEOS
1. https://youtu.be/YlaH2sQApjk
En este vídeo podrás saber cuál es su
definición, que pasos se deben seguir y cuáles
son los tipos de posicionamiento. Para una
empresa,servicioonegocio laserrecordadade
formapositivaporlosconsumidoresesunode
losdeseosparacualquiera.El posicionamiento
en marketingconllevaunaserie de pasos para
poder lograrlo.
2. https://youtu.be/8yiZx6BsDao
Esta animación muestra el concepto básico de
posicionamiento, segmentación y diferenciación de
forma amena. Más información y acceso a la nota
técnica multimedia.
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PRESENTACION DE PREZI
https://prezi.com/fgskc-h-a4uc/posicionamiento-en-el-
mercado/?frame=c86d05c77382debd46658dc9401bc65afdc6e43d
En marketing, llamamos posicionamientoa la
imagen que ocupa nuestra marca, producto,
serviciooempresaenlamentedel consumidor.
Este posicionamientose construye a partir de
la percepción que tiene el consumidor de
nuestramarca de formaindividual yrespectoa
la competencia.

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El posicionamiento

  • 1. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” EL POSICIONAMIENTO Las clavespara un marketingexitoso:enfoque,posicionamientoydiferenciación (PhilipKotler) 1. INTRODUCCION Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los 90 es la palabra posicionamiento. 1 El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada día se presentaconmayoragresividad,ylosproductosensuafánde conquistar mercadosvanrecurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había imaginado. 1 Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios. 1 Cada consumidoresun mundodiferente,cadavezquiere el productosi es posible asu mediday a sus exigencias;enlamedidaque la competenciase incrementaylos mercadoscreen,la necesidad básicade posicionarse claramente enlamente del consumidorpotencialvaresultandomuchomás importante. 1 En los tiempos actuales, en un mundo sobre comunicado, al enfoque de la comunicación se le ha dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata de una forma de comunicación: publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces goza de poca estima. 1 La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona en negocios para productosenconcretoy servicios,sino tambiénfuncionaenel campode lapolítica,de la religióno de cualquier otra actividad que requiera comunicación masiva. 1 El posicionamiento comienzaconunproductoque puedeserunartículo,unservicio,unacompañía, una institucióne inclusounapersona.El posicionamientonose refiere al producto,sinoaloque se
  • 2. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. 1 No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto. 1 El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30 años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en la economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy día es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "más vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será preferible que tengaunpreciobajoporque si se quedaenel medio(entre unabuenaideayprecios bajos) lo van a desaparecer del mercado. 1 Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen nombre es captado fácilmente porlamente,mientrasque unnombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso". 1 El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia. 1 “Proceso y resultado final de construir (o reconstruir) una imagen para una marca relativa al segmento del mercado al cual ésta va dirigida” (Aaker y Biel). 2 “Parte de la identidad de la marca y propuesta de valor que se comunicará activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras” (Aaker) 2 “Es aquelloque se hace conlamente de losprobablesclientesopersonasalasque se quiere influir; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos” (Ries y Trout) 2 “Colocar la marca de tal forma que sea claramente diferente de las marcas competidoras en el mercado” (Herrmann y Huber) 2 2. DESARROLLO 2.1. Procesode Posicionamiento Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentación del mercado.
  • 3. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” 2. Evaluación del interés de cada segmento 3. Selección de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificaciónde lasdiversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento. 3 2.2. Segmentación Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. 3 2.3. Tipos de estrategiasde posicionamiento 1. Basadasen un atributo:Centra su estrategiaenun atributocomo puede serla antigüedadde la marca o el tamaño. 4 2. Basadasen losbeneficios:Destacael beneficiode unproducto,comopuedenserel alientofresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador. 4 3. Basadasen el uso aplicación del producto:Destacalafinalidadde unproducto,comopuedenser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso. 4 4. Basadas en el usuario: Está enfocado a un perfil de usuario concreto. 5. Frente a la competencia: No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:  Líder  Seguidor o segundo del mercado 4 6. Basadas en la calidad o el precio: Basar la estrategia del producto en esta relaciónde calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente Esté vinculado a la exclusividad o al lujo. 4 7. Según estilos de vida: Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida. 4 ERRORES DE POSICIONAMIENTO 2.4. Sobreposicionamiento: El consumidor percibe una imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocarque algunosclientespotencialescreanque nuestramarcaesta fuerade su alcance o que no se dirige a ellos. 5 2.5. Subposicionamiento: Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse. 5
  • 4. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” 2.6. Objetivode posicionamiento El posicionamientotiende asituar o posicionarel nombre,la imagende un determinadoproducto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing. 4 El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia. 2.7. El posicionamiento comoclave del éxito La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación. Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el posicionamientonosconduce al éxitoque debentenernuestrosproductosy negocios.Si éstosno tienen una clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de sobrevivir en el mercado. 4 Los productosdebenidearestrategiasefectivasparaposicionarse enel mercado.Enel permanente desenvolvimientode losnegocios,llámese anivel de productores,comercializadoresopor el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicionamiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del término; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el éxito que deben tener los productos. 4 Recordemosque elposicionamientonose refiereelproductoensí,sinoacómose ubica enlamente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es importante el horariode atención,ellossabenque puedenirdurante todoel día y los 365 días del año. Otras farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios bajos, concentrándose enunsolo territoriooen una solacuadra de una localidaddeterminada.Conesta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos. 4 Una de las formas de conseguir el posicionamientoes la modalidad de reparto de la mercadería a domicilio,que eslaconcreciónde las ventasvirtuales,yaseapor interneto vía correo electrónico,
  • 5. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus más cercanos competidores que negocian aún bajo el sistema tradicional. 4 Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los habitantes de su sector de influencia. 4 2.8. Una sociedad sobre comunicada Al hacer un análisismásampliode la realidadactual de los negocios,tengamosencuentaque hay demasiadosproductos,demasiadascompañías,demasiadoruidoenelmercado.Comoresultadode esta aseveración llegamos a la conclusión de que estamos viviendo en una sociedad sobre- comunicada,con derroche de grandescifras de dineroenpublicidad,bombardeandoa losfuturos consumidores o usuarios de un producto. 3 ¿Qué resultados o impactos se sienten en la sociedad sobre comunicada? La respuesta sería que hablardel impacto de la publicidadequivaleaexagerarseriamente laposible eficaciadel mensaje. Es una perspectiva egocéntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del mercado. 3 Frente al exceso de comunicación de hoy en día, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos precisos,practicando la segmentaciónque el marketing utiliza con fines estratégicos de negocios; en otras palabras, conquistando posiciones. 3 La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comunicaciones, tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, sólo acepta aquellasque embona con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que alguien se ha formado la opinión, resulta muy difícil. 3 Al Ries,coautordel libro Posicionamiento,sostieneque lamejormanerade conquistaralasociedad sobre comunicadaesel mensajesobre simplificado.Unacomunicación,lomenosesmás.Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que echar por la borda las ambigüedades,simplificarel mensaje;yluegosimplificar aúnmássi se deseacausaruna impresión duradera". 3 Si se deseacomunicarlas bondadesde un determinadoproducto,servicioouna idea,hay que ver las cosas al revés, es decir, hay que buscar la solución del problema no dentro del producto; ni
  • 6. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” siquieradentrode lapropiamente,hayque buscarlasolucióndelproblemadentrode lamentedel cliente enperspectiva.Enotras palabras,como sólouna parte mínima del mensaje lograráabrirse camino,debemosdesentendernosdelextremoemisoryse debeconcentrarenel extremoreceptor. 3 2.9. Mensajes publicitariosa través del tiempo Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino enla moderna sociedad sobre comunicada. Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamoshoy, conviene recordar muy rápidamente la historia de la comunicación: 5 a) La era de los productos Por la década de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los productos;unaépocaenque lospublicistasfijabansuatenciónenlascaracterísticasdel productoy en los beneficios que obtenía el cliente. 5 Conesa formapublicitariase buscabaloque RoserReevesdenominó"lapropuestade ventaúnica" (PVU);peroa finesde ladécadaque hemosmencionado,laerade losproductossobrevinoacausa de una avalanchade artículossegundonesque aparecieronenrelaciónal mercado.Lacompetencia se convirtió bastante dura y no siempre honesta. 5 b) La era de la imagen Antes,lascompañíascreían que lareputacióne imagende laempresaeranlomásimportante para la venta de un producto, que las características intrínsecas del mismo. 5 El artífice de laerade la imagenfue DavidOgilvy,cuandoafirmóque "todoanuncioesunainversión a largo plazoen laimagenque se tendráde la marca". Peroasí como enla era de los productoslos según-dones los mataron, también las compañías borreguiles han matado la era de la imagen. 5 c) La era del posicionamiento
  • 7. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” En la era del posicionamientoaparecennuevosparadigmasenel manejode lapublicidad,dondela creatividad es la clave del éxito. 5 Ante una sociedad sobre comunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva. 5 En laépocadel posicionamiento,nobastaconinventarodescubriralgo,sinohayque serel primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva. 5 La IBM noinventólascomputadoras,sinoSperryRand;perolaIBMfue la primeracompañíaque se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores. 5 El descubridor de América incuestionablemente fue Cristóbal Colón, pero cometió el error de dedicarse a buscar oro y no decirlo. Américo Vespucio,que llegó cinco años después de Colón, ejecutó bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente distinto; esto causó una revolución en la geografía de aquellos días. La segunda fue que escribió sobre sus descubrimientos y teorías. Como premio España le otorgó la ciudadanía castellana y le confirió un importante cargo público. Finalmente, le dieron crédito a Américo Vespucio por el descubrimientode Américayal nuevocontinentele dieronsunombre.Cristóbal Colónmurióenla miseria, recluido en un calabozo. 5 2.10. El poder del nombre El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente.JackTrout,el gurúde posicionamiento,dice "Shakespearese equivocó.Sialarosase le diera otro nombre,nooleríatanagradablemente.Nosólovemosloque deseamosver,sinoque también olemosloque deseamosoler; porestarazón,ladecisiónmásimportanteal lanzarunperfume esel nombre que se le dará". 4 El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando había menos pro-ductos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía importancia. 4 Un nombre trivial,que nodice nada, no tiene fuerzaparahacer mellaenla mente.Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al cliente cuál es la ventaja principal del producto. 4
  • 8. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” Podemoscitarcomo ejemploel ChampúHead-Shoulders(cabezayhombros),la lociónpara la piel Care (cuidadointensivo), la pasta dentífrica Close-up (brillante), helados D’Onofrio (cerca de ti). La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha creatividad e imaginación. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un refresco" significa Coca ColaoPepsi Cola.SevenUpse enfrentóaunretobastante duroparaidearsuexitosacampaña de "sin cola". 4 La estrategiaestáenpenetrarenlamente del consumidor,enganchadoel producto,elserviciooel concepto a lo que ya está en la mente. 4 2.11. La importancia de ser el primero SegúnlosautoresAl Riesy Jack Trout,este últimoel gurúdel posicionamiento,lamejormanerade penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar. 4 La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interrogaciones siguientes: ¿Quiénfue el primerhombre que pisóla luna? Neil Amstrongconocidoportodos pero,¿recuerda cómo se llamó el segundo? ¿Cuál es la montaña más alta del planeta?, el monte Everest, por supuesto, ¿sabe cuál es la segunda más alta?, ¿quién fue el pionero del trasplante del corazón?, todos recordamos a Christian Barnard y ¿el segundo? 4 Es muy difícil desembarcaral primercientífico,ala primeramontaña,al primerhombre que pisóla luna, de allí la importancia de ser el primero. El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las instituciones, etc., debe ser específico. 4 Si un servicio es deficiente,afecta la percepción de una marca. Los consumidores van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarán de la marca. Se puede hacer un gran trabajo de posicionamientoycon elloatraerclientes,perosi no se logra mantenerlosconun buenservicioel esfuerzo es nulo. 4 2.12. Reposicionamiento
  • 9. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” Comose hadefinidoenacápitesanteriores,el posicionamiento consiste enmeterse enlamentedel consumidorconuna idea;esdecir,se trata de modificarlaposiciónque lamarca tiene enlamente del consumidor para adaptarse a cambios en el mercado. 3 También se puede reposicionar a la competencia asociándolo con una idea negativa de debilidad. Ésa esuna manera efectivaparauna marca de llegaral consumidor,especialmente si se le percibe como una segunda categoría. 3 Sobre este concepto,comocitaTroutensulibro"El nuevo posicionamiento",enelposicionamiento de un negociode pizzería,su estrategiaserá"mejoresingredientesigual amejorpizza"y para esto desde luego,se ha concentradoensus insumosy ensu salsa de tomate loprincipal;de esta forma a reposicionado a su competencia, asociándolo con ingredientes de inferior calidad. 3 En cuanto a marcas, la marca dominante de una categoría mantiene cierta percepción en el consumidor por ser la más fuerte y la primera, lo cual presenta una posición. 3 Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercadoestaránexpuestasaque la competencia logre destronarlos de la ubicación que poseen. Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automóviles en los Estados Unidos de Norteamérica, refuerza permanentemente su posición en el mercado puesto que lo que ofrece como "Ther is hertz and not exactly" es una forma acertada de reforzar su liderazgo. 3 Es difícil ser la marca dominante y no contar con la percepción de los consumidores. También es importante considerarlaprestaciónde unbuenservicio,apesarde contar con unposicionamiento sólido porque ambos factores están muy relacionados. 3 2.13. Segmentaciónde mercados y posicionamiento La estrategia de segmentaciónde mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son como las dos caras de una moneda;mientrasla estrategiade segmentación identificaclientesque seránlameta,laestrategiade posicionamientose refierealaselecciónde mezclade mercadotecnia (marketingmix)paracada segmentode mercadometa. Porelloelposicionamientode unproducto o marca de una empresalo determinael comprador,juntocon las accionesde la competencia;en consecuencia, el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el comprador en relación a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el producto es el
  • 10. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia están dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador. 4 El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma favorable por las personas del mercado meta. Dosempresaspuedentenerlamismaestrategiade posicionamiento,susofertasde marketingserán tambiénpercibidascomosi fueranidénticas;peroconalgunas características que los diferenciade una y otra. Por ejemplo,consideremoslosserviciosde líneasaéreas, mexicanade AviaciónyAero- México, si preguntamos a las personas que vuelan con regularidad por ambas líneas se podrá obtenerpercepcionesalgodiferentessobrelosserviciosofrecidosporcadaunade laslíneasaéreas. 4 Confrecuencia,el productoesel puntofocalde laestrategiade posicionamientodadoque losotros componentes de la mezcla de mercadotecnia están trabajando hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador. 4 Podría ilustrarestaparte del tema,el caso de la empresanorteamericanaKraftque comercializaba un heladodenominadoBreyersenlosmercadosde NuevaYork,Filadelfia,BaltimoreyWashington, por la década de los 80. 4 Los heladosBreyersnocontenían ningunaclase de saborizantes,ni colorantesartificiales,ylomás significativo,noconteníanni estabilizadoresni emulsionadores.El interésde losconsumidorespor los alimentos naturales empezaba a surgir como una consideración en el posicionamiento. 4 La empresa desarrolló una campaña publicitaria donde presentaba al producto Breyers como "un helado completamente natural", y se incluía en la promoción sobre la cantidad y calidad de los ingredientes. 4 Este nuevoposicionamientode Breyerscapturóconrapidezel mercadoyentresañoslasventasen sus áreas tradicionales se habían duplicado. Con el éxito obtenido se pensó que esta estrategia podría ser eficaz para la introducción de la marca dentro de nuevos mercados donde el posicionamiento de lo completamente natural aún no se había usado del todo. 4
  • 11. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” Debido al éxito obtenido, los ejecutivos de la empresa se plantearon las siguientes preguntas: ¿Cómopodríamoshacerfrente al reto...cuandoyaestábamosbienrepresentadosporSealtest,otra marca basada en calidad? 4 Los responsables de la empresa continuaron planteándose interrogantes, si vendíamos al consumidor basados en los méritosde Breyers como el producto de mejor calidad ¿qué íbamos a decirrespectoaSeal test?,¿qué eracasi tanbueno?;¿enrealidadpodríamoscompetirconnosotros mismosenlos mismosclientes?Larespuestaa estaúltimapreguntaes porque sí, puesla empresa tiene que competir consigo mismo como expresión de su continuo esfuerzo de superación. 4 La empresaKraftencaróel posicionamientode sustresmarcasdiferentesdehelados.Veamoscómo Breyers se dirigió a las personas que deseaban un premio, un producto totalmente natural. 4 Sealtestse posicionóparalaspersonasque noeranatraídas por la naturalidad,peroque deseaban algo especial enhelados.Este productose promocionócomo"heladodel supermercadoconsabor del de nevería". Light N’ Lively fue señalado como objetivo para las personas que no podían o no querían pagar el precio del helado fino. 4 2.14. Formas de posicionamiento Existe varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como ejemplo podemos citar algunas: 5 Por atributos:La cremaCREST luchacontra la caries. Por precio,calidad: SAGA FALA- BELLA esuna tiendaque "vale". Por aplicación:ALIVIUMpara el dolor. Por usuariodel producto:CRISTALpara el pueblo,consumidoresde cerveza. Por clase de producto: MILO: alimentoparaniños. 5 La selecciónde unoomás mercadosmeta por la gerenciade mercadotecnia,establece laetapade desarrollo para cada mercado meta. 5 Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una compañía decide dirigir su oferta de mercadotecnia. 5
  • 12. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la marca de la empresaen relacióncon las marcas de sus competidoresdirectos;por ello,loesencial escómoes percibido el programa de mercadotecnia de la empresa (producto, precio, distribución y comunicación) porlas personasque están en el segmentometa,enrelacióncon los programasde mercadotecnia de los competidores. 5 3. CONCLUSIONES Del estudio realizado con el título de "El Posicionamiento". Una estrategia de éxito para los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones: 1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se incrementa y los mercados crecen, la necesidad básica de posicionarse en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más importante. 2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobre comunicada por la alivianada de comunicación que se recibe cada día, cada minuto, sobre diversidad de productos y servicios; ante esta realidad las compañías deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva. 3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginación para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en caso de servicios. 4. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia. 5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar. 6. Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto. Un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso. 4. REFERENCIAS
  • 13. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” 1. https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/p osicionamiento.htm 2. https://prezi.com/bwn5dlbr0zz3/posicionamiento/?frame=deb474db86c86ffaa23f3803 a7c53dadc478df92 3. https://prezi.com/fgskc-h-a4uc/posicionamiento-en-el-mercado/ 4. https://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento 5. https://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml VIDEOS 1. https://youtu.be/YlaH2sQApjk En este vídeo podrás saber cuál es su definición, que pasos se deben seguir y cuáles son los tipos de posicionamiento. Para una empresa,servicioonegocio laserrecordadade formapositivaporlosconsumidoresesunode losdeseosparacualquiera.El posicionamiento en marketingconllevaunaserie de pasos para poder lograrlo. 2. https://youtu.be/8yiZx6BsDao Esta animación muestra el concepto básico de posicionamiento, segmentación y diferenciación de forma amena. Más información y acceso a la nota técnica multimedia.
  • 14. UNIVERSIDADMAYOR DE SAN SIMON BlancoJiménezCinthia Mejía Arauz Sol MoralesMérida Helen PozoEscobar Anaid Mgr. José RamiroZapata Barrientos Materia: InvestigaciónDe Mercados II Grupo: 09 “MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR” PRESENTACION DE PREZI https://prezi.com/fgskc-h-a4uc/posicionamiento-en-el- mercado/?frame=c86d05c77382debd46658dc9401bc65afdc6e43d En marketing, llamamos posicionamientoa la imagen que ocupa nuestra marca, producto, serviciooempresaenlamentedel consumidor. Este posicionamientose construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestramarca de formaindividual yrespectoa la competencia.