El documento describe los siete pasos de una estrategia de ventas efectiva. Los primeros pasos incluyen retener a los clientes actuales y convertirlos en clientes vitalicios, aumentar las ventas cruzadas a clientes existentes, e incrementar la frecuencia de compra. Los pasos posteriores se enfocan en hacer que los clientes usen a la empresa como su principal proveedor, recuperar ex clientes mediante campañas dirigidas, y captar nuevos clientes a través de referidos de clientes actuales. El último paso es atraer nuevos clientes a

1. LOS SIETE PASOS DE LA ESTRATEGIA DE
VENTAS
PASO 1: RETENER A LOS CLIENTES ACTUALES PARA
TRANSFORMARLOS EN CLIENTES VITALICIOS.
La Ley de Paretto, más conocida como Ley 80/20, explica que en
determinados rubros, el 80 por ciento de los ingresos de la empresa
provienen del 20 por ciento de sus clientes. Por lo tanto, la compañía
no vive de todos sus clientes, sino de esos pocos que le generan
mucho. Esto se complica más aún si volvemos a subdividir a ese 20
por ciento de clientes en dos categorías: la A y la B.
Clientes A: aproximadamente el 5 por ciento del total de clientes.
Son los mejores clientes y proporcionan cerca del 45 por ciento de
los ingresos.
Clientes B: aproximadamente el 15 por ciento. Son los mejores
clientes luego de los A, dejan cerca del 35 por ciento de los ingresos.
Por eso, cuando se captan clientes, la clave no está en sacar clientes
a los rivales, sino en conseguir los clientes A y B de éstos.

2. LOS SIETE PASOS
PASO 2: AUMENTAR EL IVC, EL ÍNDICE DE VENTAS
CRUZADAS
Después de retener a la cartera actual de clientes, que es la que nos
asegura el sustento, hay que seguir vendiendo más productos o
servicios.
Y la verdad es que la forma más fácil, rápida y barata para vender
más es ofrecer más productos a los clientes actuales. Lógicamente,
esto es más efectivo si primero se preocupó por apostolizarlos y si
su gente los sorprende sucesivamente con momentos mágicos,
evitando la indiferencia.

3. LOS SIETE PASOS
PASO 3: AUMENTAR EL USO DEL PRODUCTO O LA
FRECUENCIA DE COMPRA
Esto tiene que ver con el incremento de la participación de mercado
en la billetera del cliente. Por ejemplo, una persona que almuerza
todos los días afuera (consume veinte almuerzos mensuales).
Supongamos que esta persona viene a su restaurante solamente
cuatro veces al mes. Si lograra aumentar la frecuencia de una a dos
veces por semana, estaría incrementando un 100 por ciento el
ingreso que le genera este cliente. Para hacer esto no hacen falta ni
campañas de publicidad masiva ni nuevos vendedores. Es
aprovechar lo que ya se tiene.
En la mayoría de los rubros, un cliente utiliza varios prestadores.

4. LOS SIETE PASOS
Otra empresa que se encuentra haciendo una fuerte campaña de
estímulo de uso es Chandon, productor de champaña, que en su
publicidad dice:
"hoy no es tu aniversario de bodas, ni tu cumpleaños, ni fin de año,
ni cerraste un brillante negocio. Hoy es hoy y merece ser vivido". El
fin es desestacionalizar el consumo.
Un problema similar tenían algunas fábricas de pastas frescas hace
unos años: fuertes picos de venta los fines de semana, en especial los
domingos, y caída para el resto de los días. Hicieron campañas para
educar a sus clientes a consumir un variado menú de pastas para
todos las jornadas, que incluyeron recetarios, promociones de lunes
a viernes y hasta cursos de cocina.

5. LOS SIETE PASOS
PASO 4: LLEVAR A LOS CLIENTES A QUE UTILICEN A LA
EMPRESA COMO PRINCIPAL PROVEEDOR
Este punto es una consecuencia de haber realizado correctamente
los primeros tres pasos claves. El objetivo no es tener clientes, sino
apóstoles, bien cruzados y a quienes se estimuló en el uso del
producto, para que lo utilicen como proveedor principal.
Volvemos aquí al concepto de participación en la billetera y en el
gasto del cliente en su rubro. La empresa no debería descansar
hasta que sus clientes la utilicen como principal proveedor (no
accesorio ni secundario). Esto es más fácil que salir a sacarle clientes
a la competencia.
¿Qué porcentaje de sus clientes lo utilizan de proveedor principal?
¿Cada gerente de sucursal o ejecutivo de cuenta sabe quiénes de su
cartera lo utilizan de principal y quiénes de proveedor accesorio?
¿Tiene objetivos y un plan para hacer dicha reconversión?

6. LOS SIETE PASOS
PASO 5: HACER UNA CAMPAÑA PARA RECUPERAR EX
CLIENTES. Una empresa suele tener varios tipos de ex clientes:
Los que abandonaron a la empresa yéndose mal y muy disgustados.
Los que la empresa echó por mala conducta, demanda excesiva,
riesgo o no pago.
Los que se fueron solos, ni mal ni enojados, porque sencillamente no
usaban a la empresa de principal proveedor, no se los fascinaba, no
eran apóstoles y un buen día, algún competidor les ofreció algo que
los sedujo, lo probaron y por inercia siguieron comprando ahí.
Cuando hablamos de hacer una campaña de recupero de ex clientes,
nos referimos preferentemente a los que se ubican en el tercer grupo
y, en especial, a los que son clientes A ó B de la competencia.
La gente que hace varios años lo probó y luego fue desapareciendo
poco a poco, como si se los hubiera tragado la tierra.

7. LOS SIETE PASOS
Pasos del proceso de recaptura.
1. Lo primero que hay que hacer es el listado de los ex-clientes.
2. Luego se realiza una investigación para averiguar los motivos del
abandono (por qué se fueron, a dónde se fueron, qué les gustó, qué
intenciones tienen de volver, qué proponer para que lo hagan).
3. El tercer punto es preparar una propuesta tentadora para
invitarlos a que lo vuelvan a probar (que le den una nueva chance,
para que vean que cambió y tuvo en cuenta sus sugerencias).
4. Por último, aplicar acciones de re captación (folleto, llamada
telefónica, invitación personal o reunión)
¿Tiene claro qué tipo de clientes es el que lo está abandonando?
¿Sabe por qué se van, qué buscan y no encuentran en usted?
¿Conoce adónde se están yendo y por qué eligen a ese proveedor?
¿Entiende qué debería hacer para que regresen?
¿Cuándo fue la última vez que usted y su gente hicieron una exitosa
campaña de recupero de ex clientes?

8. LOS SIETE PASOS
PASO 6: CAPTAR CLIENTES POR REFERIDOS DE LOS
ACTUALES
Los vendedores tienen el prejuicio de que queda mal pedir
referidos, pero si se hace bien, no es inconveniente. Muchas de las
cosas que decimos parecen sencillas y sabidas. Generalmente es
verdad, pero preguntaré: ¿cuántos referidos obtuvo en promedio
ayer cada uno de sus comerciales (vendedores y ejecutivos de
cuenta)? Si no lo sabe, vaya o averígüelo. Le aseguro que se
sorprenderá: la mayoría de los comerciales no pide ni obtiene
ninguno.

9. LOS SIETE PASOS
PASO 7: CAPTAR CLIENTES NUEVOS
El séptimo paso es lo que se suele hacer normalmente: salir a la
calle a vender, hablar por teléfono, disparar folletos a bases de
dudosa efectividad o lanzar munición pesada haciendo publicidad
masiva para atraer tráfico o generar entrantes.
Para que no se malinterprete, no decimos que captar clientes
nuevos esté mal, sino que hay muchas cosas para hacer antes si se
quiere aumentar la rentabilidad.

10. LOS SIETE PASOS
PASO 7: CAPTAR CLIENTES NUEVOS
El séptimo paso es lo que se suele hacer normalmente: salir a la
calle a vender, hablar por teléfono, disparar folletos a bases de
dudosa efectividad o lanzar munición pesada haciendo publicidad
masiva para atraer tráfico o generar entrantes.
Para que no se malinterprete, no decimos que captar clientes
nuevos esté mal, sino que hay muchas cosas para hacer antes si se
quiere aumentar la rentabilidad.