1. Psicología del Consumidor
Perspectivas y Enfoque
Ricardo Guayara Ps.

2. “A mayor comprensión de los factores
subyacentes del comportamiento del
consumidor, mayor es su capacidad para
desarrollar las estrategias eficaces de
mercadeo a fin de satisfacer las
necesidades de aquel”
(Assael, 1999).

3. La psicología del consumidor: un campo
interdisciplinaria
Psicología
Fisiología
Arquitectura
Mercadeo Economía
Conducta del
consumidor
Demografía Ecología
Sociología Investigación
Antropología

4. Modelos de estudio
micro
Psicología experimental
Psicología clínica
Psicología del desarrollo
Economía / Ecología
Psicología social
Semiótica
Demografía
Antropología
macro Solomon (1992)

5. Modelos de estudio
Atributos de la
Atributos Atributos deldel
Atributos Actitudes
empresa
de la empresa consumidor
consumidor
experiencias Búsqueda
y evaluación
Memoria de
consumo
compra Decisión
motivación
acción
Shiffman (1991)

6. Modelos de estudio
Insumos constructos aprendizaje productos
1.Estímulos intención
compra
a. Calidad Búsqueda
confianza
b. precio abierta
c. distinción intención
d. Servicio
d. disponibilidad
Ambigüedad actitud actitud
2. Símbolos de estímulos
3. Sociales Comprensión
a. Familia de marca
b. Grupos de
referencia atención
Criterio Comprensión
c. Clase social motivos selección De marca
atención Sesgo situación
perceptivo

7. Motivación
Jerarquía Mecanismo
metas Codificación Explorador Interpretación
Perceptiva Y de y respuesta de
interrupción interrupción
atención
Mecanismo
Explorador Interpretación
Almacén Búsqueda Y de y respuesta de
Adquisición interrupción
memoria interrupción
Evaluación
Información
Búsqueda Mecanismo
memoria Interpretación
Explorador y respuesta de
Y de interrupción
decisión interrupción
Mecanismo
Interpretación
Explorador
y respuesta de
Y de
interrupción
interrupción
Consumo
Aprendizaje
Bettman (1991)

8. Modelo de consumo
Insumos Procesamiento Decisión Influencias
Reconocer Individuo
Búsqueda problemas Motivos
exposición interna Valores
búsqueda Estilo de
Estímulos atención creencias Vida
comerciales personalidad
actitudes
percepción
memoria Evaluación Influencias
aceptación intención Sociales
Culturales
Grupos
compra
retención familia
resultado
Influencias
Búsqueda
situacionales
externa
Insatisfacción Satisfacción
Engel-Kollat-blackwel (1991)

9. Definición de Psicología del Consumidor
Es un área aplicada de estudio en la cual se
utilizan teorías y modelos de la Psicología para la
descripción, explicación, predicción y el control de
la conducta humana en el contexto de mercados
reales.

10. Modelos de estudio
 Factores Individuales
– Percepción, Memoria, aprendizaje, cognición.
 Factores Microambientales
– Factores interpersonales y situacionales que influyen en la
conducta del consumidor
 Factores Macroambientales
– Procesos sociales: Conjunto de fuerzas y actores que afectan
a un gran número de personas
Mowen (1991)

11. 1. Factores Individuales
Características del consumidor
que son personales, únicas
para cada individuo y que
explican porque toma una
decisión u otra en una
situación de consumo, o
porque reacciona a la
publicidad de una manera
determinada.

12. 2. Factores Microambientales
Familia
Grupos sociales
• Amigos
• Trabajo
• Vecindario
Situación de compra
Situación de consumo
Medios de comunicación

13. 3. Factores Macroambientales
Cultura: Rituales, Valores, Costumbres y normas de la
cultura que influyen sobre el consumo. Subcultura
(subdivisión de una cultura nacional en alguna
característica unificada)
Clase social: Subgrupo cultural conformado por
personas que tienen similitud en diversas características
socioeconómicas.
Ambiente macroeconómico: Influencia sentimientos
económicos y patrones de ahorro y gasto.
Avances tecnológicos: Anticipar que cambios
ocurrirán en el ambiente tecnológico y como esto
influenciará en el estilo de vida.
Ambiente regulatorio: Impacto de las leyes, reglas y
regulaciones en los consumidores.

14. Filosofía basada en el consumidor
 Definir las necesidades de los consumidores.
 Identificar los segmentos de consumidores que tiene dichas
necesidades.
 Posicionar nuevos productos o hacerlo con los existentes para
satisfacer las necesidades.
 Desarrollar estrategias de mercadeo para comunicar y cumplir
con los beneficios del producto.
 Evaluar dichas estrategias con respecto a su eficacia
(indicadores).
 Garantizar que estas estrategias no engañen al consumidor y
que su ejecución se lleve a cabo de una manera responsable en
lo que atañe a la sociedad.

15. Impacto de la orientación hacia el consumidor en
la estrategia de mercadeo
Proporciona el estimulo para la Investigación del consumidor.
Cambia el enfoque masivo hacia el enfoque personalizado.
Promueve la medición de los factores que influyen en los
consumidores para comprar.
Da importancia a la segmentación del Mercado.
Mejora el posicionamiento del producto.
Crea una mayor selectividad, tanto en la publicidad como en la
comercialización y distribución.

16. Áreas de aplicación del comportamiento del
consumidor
Políticas Públicas
Legislación, normas, fallos, judiciales)
Mercadeo social
Mercadeo político
Mercadeo intangible
El valor personal
Filosofía (Misión, Visión de la
compañía)
Mercado se hace para la gente

17. La psicología del consumidor
Estudio de las unidades de compra
y los procesos de intercambio
involucrados en adquirir, consumir y
disponer de bienes, servicios,
experiencias e ideas. (Mowen. 2001)
Estudia los procesos de decisión y
elección del consumidor

18. Modelo Organizativo
Mercado Análisis del contexto
• Empresas
• Entidades
• Organizaciones Influencias Ambientales
---------------------------------- • Sist. Gral. de Mercado
Desarrollo Estrategias • Grupos - Familia
• Marketing Mix • Cultura – Subcultura
• Segmentación • Medio Ambiente-Entorno
• Posicionamiento y • Legislación
diferenciación. • Economía
Investigación de mercados
Procesos de intercambio
• Tecnología
Recursos
• Bienes · Tiempo
• Servicios · Dinero
• Información · Status
Toma de decisiones Influencias Individuales
• Procesos de información, Historia
Unidad de compra de aprendizaje, Lenguaje,
• Consumidores Percepción, Motivación,
• Familias Comunicación persuasiva, Actitudes,
• Compañías Toma de decisiones

19. Proceso de Intercambio
Proceso que involucra “la transferencia de algo tangible o intangible,
actual o simbólico, entre más dos o más actores sociales”.
Requisitos
3. Deben estar presentes dos ó más partes.
4. Cada parte tiene algo de valor para el otro.
5. Cada parte es capaz de comunicar y entregar.
6. Cada parte debe estar en libertad de aceptar o rechazar la oferta
del otro.
7. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable negociar con
el otro.

20. Tipos de relaciones de Intercambio
Intercambio Restringido & Complejo
Restringido: Entre dos partes
Complejo: Se involucran tres o mas partes
Intercambio Interno & Externo
Interno: De la misma Organización
Externo: De otra Organización
Intercambio Formal & Informal
Formal: Explícitos, Verbal o escrito (Externos)
Informal: No escritos, Contrato social (Internos)
Intercambio Relacional & Discreto
Relacional: Transacción a largo plazo, relaciones.
Discretos: De una vez, no crea relación

21. El comportamiento del consumidor involucra a
diferentes personas...
Es posible que el comprador y el usuario de un
producto a servicio no sean la misma persona.
Los consumidores pueden ser individuos, grupos u
organizaciones en los que una persona toma la
decisión de adquirir productos que utilizarán diferentes
personas a su alrededor.

22. El Comportamiento del consumidor involucra a
diferentes personas y/o roles.
– Iniciador: Es quien decide que alguna necesidad o deseo no
esta siendo cubierta y analiza la posibilidad de compra para
rectificar esta situación.
– Influenciador: Persona que influye en la decisión de compra y/
o en el uso de un producto o servicio.
– Comprador: Es quien avalúa costo beneficio y que realiza la
operación de compra
– Usuario: Es quien participa directamente en el consumo o uso
del bien o servicio comprado.

23. El consumidor es el centro de
cualquier Estrategia de
Marketing

24. Perspectivas de Investigación en Consumidor
Perspectiva Experiencial
Propone que en algunas instancias las compras resultan de la
necesidad del consumidor de diversión, crear fantasía, obtener
emociones, y sentimientos.
•Compras impulsivas: Comida, Vacaciones, Música
•Hedonismo: El fin ideal de la conducta es buscar Placer
•Consumo Conspicuo: Conducta de compra de cosas para exhibirlo social

25. Perspectivas de Investigación en Consumidor
De la Influencia Comportamental
Asume que hay fuerzas medio ambientales conllevan al
consumidor a efectuar la compra, sin que necesariamente
haya desarrollado creencias, o sentimientos estrechos
acerca del producto.
•Compras no planeadas: Por efecto de sugerencia

26. Perspectivas de Investigación en Consumidor
Perspectiva de toma de Decisiones
La compra resulta por que los consumidores perciben que
tienen un problema y se mueven dentro de unos pasos
racionales para resolver ese problema.
•Reconocimiento del problema
•Búsqueda de Información (Conjunto evocado)
•Evaluación de alternativas (Tipo respuesta, Riesgos, Rutas)
•Decisión (intención)
•Elección (Porceso Comportamiento)
•Evaluación posterior a la compra (Proceso Reforzante)