Este documento presenta un plan de marketing de exportación para una pequeña y mediana empresa centroamericana que busca expandir sus exportaciones sostenibles al mercado europeo. El plan incluye un análisis interno y externo de la empresa, una matriz DOFA, objetivos de ventas y margen de ganancias, y un plan de acción detallado que cubre certificaciones, empaquetado, canales de distribución, promoción y más. El objetivo es ganar tres nuevos clientes en el sur de Europa y alcanzar un margen de ganancias del 11%

1. Connecting Central America
Promoting sustainable exports
from Central American SMEs to the European
market
Export Marketing Plan
2 de octubre de 2019 Vigo

2. Programa
Introducción y metodología
Análisis interno de la empresa
Análisis externo de la empresa
SWOT & Matrix de confrontación
Plan de acciones
1
2
3
4
5

3. Introducción y metodología

4. Information
¿Porqué un EMP?
"If you don't know where
you're going…
any road will get you there."
People never plan to fail…
they only fail to plan!

5. Análisis interno de la empresa (SW)
‘Strengths & Weaknesses’
Análisis externo de la empresa (OT)
‘Opportunities & Threats’
SWOT
Oponer estos ‘strengths, weaknesses, opportunities & threats’
Estrategia & Plan de acciones
Terminar el EMP elaborando una estrategia y un plan de acciones para el mercado
deseado
Metodología

6. Análisis interno de la empresa
‘Strenghts & Weaknesses’

7. Product
Place
Price
Promotion
People
Planet
Marketing mix

8. Análisis externo de la empresa
‘Opportunities & Threats'

9. PRODUCT MARKET COMBINATION

10. Piensa en lo que sabe
y lo que todavia tiene
que averiguar
¿Tendencias de mercado?
¿Importaciones?
¿Demanda?
¿Competencia?
¿Acuerdos
internacionales?
¿Precio?
¿Mercado objetivo?
¿Canal de distribución?
¿Compradores?
¿Consumidores?
¿Segmentos?¿Legislación?
¿Certificación?

11. Piensa en lo que sabe
y lo que todavia tiene
que averiguar
¿Hay mercado para
mi producto?
¿La demanda está
creciendo?
¿Hay producción
doméstica?
¿De dónde importa mi
mercado objetivo?
¿Cúanto está
importando mi
mercado objetivo?
¿Mi mercado
objetivo depende
de importaciones?

12. Análisis SWOT & Matrix de
confrontación
Oponer los ‘Strengths,
Weaknesses, Opportunities &
Threats’ en un matrix de
confrontación

13. Matrix de confrontación
External Opportunities (O) External threats (T)
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
Internal Strengths (S) SO-quadrant
1.
2.
3.
ST-quadrant
1.
2.
3.
1.
2.
3.
4.
5.
Internal Weaknesses (W) WO-quadrant
1.
2.
3.
WT-quadrant
1.
2.
3.
1.
2.
3.
4.
5.

14. Matrix de confrontación
External Opportunities (O) External threats (T)
1. Europa está cansado de productos de Asia 1. RSE es cada vez más importante para Europa
2. El norte de Europa busca producto con valor
añadido
2. Para mi producto hay mucha competencia
3. ASC es primordial para el sur de Europa 3. ASC es primordial para el sur de Europa
4. El mercado europeo de productos orgánicos está
creciendo
4. Europa no conoce bien las posibilidades de
Centro América
5. La demanda por pescados exóticos está en auge
en el norte de Europa
5. La cultura de negocio en Alemania es muy
distinta a la de Centro América y EEUU.
Internal Strengths (S) SO-quadrant
1.
2.
3.
ST-quadrant
1.
2.
3.
1. Tengo certificación GLOBALGAP – BAP - ASC
2. Tengo certificación BRC – ISO - IFS
3. Tengo una planta con maquinaria moderna
4. Mi producto es único
5. Tengo una logística buena
Internal Weaknesses (W) WO-quadrant
1.
2.
3.
WT-quadrant
1.
2.
3.
1. No tengo certificación RSE
2. No me conocen internacionalmente
3. No tengo mi calidad bajo control
4. Mi producto es relativamente caro
5. No tengo empleados con experiencia en
exportar

16. Matrix de confrontación
External Opportunities (O) External threats (T)
1. Europa está cansado de productos de Asia 1. RSE es cada vez más importante para Europa
2. El norte de Europa busca producto con valor
añadido
2. Para mi producto hay mucha competencia
3. ASC es primordial para el sur de Europa 3. ASC es primordial para el sur de Europa
4. El mercado europeo de productos orgánicos está
creciendo
4. Europa no conoce bien las posibilidades de
Centro América
5. La demanda por pescados exóticos está en auge
en el norte de Europa
5. La cultura de negocio en Alemania es muy
distinta a la de Centro América y EEUU.
Internal Strengths (S) SO-quadrant
1. Mi marketing tiene que mostrar mi certificación
ASC
2. Tengo que enfocarme en filetes y porciones de
pescado en envases retail
3. Mi producto se considera exótico, hay que
aprovechar esa percepción
ST-quadrant
1. Tengo que diferenciar mi product único a el de la
competencia
2. Mi equipo de venta tiene que emitir que
logísticamente estamos en un lugar oportuno
3. Mi cerficación ASC - BRC tiene que incluir una
parte de RSE
1. Tengo certificación GLOBALGAP – BAP - ASC
2. Tengo certificación BRC – ISO - IFS
3. Tengo una planta con maquinaria moderna
4. Mi producto es único
5. Tengo una logística buena
Internal Weaknesses (W) WO-quadrant
1. Tengo que mejorar mi producto para
diferenciarlo de el de Asia.
2. Tengo que mejorar mi marketing y CRM para que
el mercado sepa que mi producto es exótico
3. Tengo que revisar mi estructura de costos en
todos sentidos
WT-quadrant
1. Necesito una certificación RSE o una certificación
de calidad que lo incluye
2. Mis ‘marketing tools’ tienen que mejorar o
extender mi imagen y la de Centro América
3. Necesito un Export Manager con conocimientos
de la cultura europea de negocios
1. No tengo certificación RSE
2. No me conocen internacionalmente
3. No tengo mi calidad bajo control
4. Mi producto es relativamente caro
5. No tengo empleados con experiencia en
exportar

17. ¿GO OR NO GO?

18. Plan de acciones

19. Objetivos PMC
Tiempo
Objetivos Corto plazo
(dentro de un año)
Medio plazo
(dentro de tres años)
Objetivo de ventas (volúmen)
Objetivo de ventas (USD)
Margen de beneficio deseada
Posibles clientes nuevos

20. Objetivos SMART
Specific
Measurable
Attainable
Realistic
Time framed

21. Objetivos PMC
Tiempo
Objetivos Corto plazo
(dentro de un año)
Medio plazo
(dentro de tres años)
Objetivo de ventas (volúmen) 500tn 750tn
Objetivo de ventas (USD) 3,000,000 4,500,000
Margen de beneficio deseada 11% 12%
Posibles clientes nuevos 3 8

22. Product
Place
Price
Promotion
People
Planet
Marketing mix

23. Producto

24. • BAP – GLOBALGAP/GRASP - ASC;
• BRC - IFS;
• Uso fácil y rápido del producto o entero;
• Producto natural o aditivos químicos;
• Glaseos o sin glaseos (protección, peso neto);
• Trazabilidad;
• Diversificación;
• Valor añadido.

25. Place – canales de distribución

26. Place - canales de distribución
¿Quién está
entre mí y el
consumidor
final?
¿Cómo llego a
mi canal
objetivo? ¿Dónde compra
mi canal
objetivo?
¿Dónde tengo
que vender mi
producto?
¿Cómo es la
estructura del
mercado retail?
¿En cúal
segmento caben
mis productos?
¿Quién es el
comprador principal
en mi canal
objetivo?

28. Price

29. Price
Costos fijos + costos variables =
Precio de costo
¿Precio competencia?
¿Margen?

30. Price
¿Precio de venta?
Cost-plus pricing
Competitive pricing
Penetration pricing
Perceived value pricing

31. Promotion

32. Promotion
• ¿A quien quiero dirigirme?
• ¿Qué quiero contar? ¡Storytelling!
• ¿Métodos?
- Website
- Redes sociales
- Anuncios en revistas
- Ferias
- Visitas personalizadas
- Catálogos
- etc

33. Promotion

34. Promotion
• Preparación en todos los aspectos;
• Transparencia;
• Objetivos a medio – largo plazo;
• Seriedad y minuciosidad;
• Confianza;
• Cumplimiento de contratos;
• Pro activo;
• Rapidez;
• Producto de calidad estable en todos los
aspectos.

35. People

36. Planet

37. Action plan

38. Action plan
No.
(1)
Export objectivos
(2)
No.
(3)
Actividad
(4)
Acción
(5)
Responsabilidad
(6)
Budget (USD)
(7)
Tiempo
(8)
1 1A
1B
1C
1D
Costos totales
2 2A
2B
2C
Etc.

39. Action plan
No.
(1)
Export objectivos
(2)
No.
(3)
Actividad
(4)
Acción
(5)
Responsabili
dad
(6)
Budget
(USD)
(7)
Tiempo
(8)
1 Tres clientes nuevos en
el Mercado del sur de
Europa antes de 30 de
junio de 2020
1A Certificación ASC Implementar
puntos criticos
Señorita
Pepa
Enero de 2020
Contractar
empresa
certificadora
Señor Pedro 5,000 Febrero de
2020
1B Visitas personalizadas Contactar
clientes
Señorita Rita Marzo de 2020
Reservar viaje Señor Tomás 1,400 Marzo de 2020
Follow up Señor Tomás Abril de 2020
1C Adaptar envase Contractar
agencia de
marketing
Señorita Lola 4,200 Octubre de
2019
Actualizar
website
Señorita Lola Diciembre de
2019
1D
Costos totales 10,600
2 Margen de beneficio de
11% antes de diciembre
de 2019
2A
2B
2C
Etc.

40. Preguntas y discusiones

41. ¡Gracias!
www.cbi.eu/devco-ca
devco-ca@cbi.eu
CBI.EU / Connecting Central America
@cbi_nl