Proyecto Máster II - Dirección de Marketing y Comunicación

BO.146 - Proyecto del posgrado en dirección de comunicación
Proyecto de comunicación
Edición octubre 2012
CRISTINA RODRÍGUEZ POLO - MªJOSÉ MARTÍNEZ GIMÉNEZ

GRUPO LACDAMUS, S.A.

PLAN DE COMUNICACIÓN

Cristina Rodríguez Polo y MªJosé Martínez Giménez


PLAN DE COMUNICACIÓN
1.- RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................ 2 - 3
2.- ANÁLISIS
•

Análisis de la Situación externa ................................................................................. 4 - 18

•

Análisis de la Situación interna ................................................................................ 19 - 24

•

Diagnóstico de la comunicación ................................................................................ 24 - 27

3.- BASE DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
•

Política General de Comunicación .................................................................................. 28

•

Posicionamiento de la Empresa ............................................................................... 28 - 29

•

Objetivos de la Comunicación .......................................................................................... 29

•

Estrategias de Comunicación........................................................................................... 30

4.- DISEÑO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN ................................................................................ 31
5.- EJECUCIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
•

Análisis de Públicos
- Mapa de Públicos y Priorización ............................................................................ 32
- Público Objetivo: conclusiones relevantes de la investigación ........................ 32 - 35

•

Mensajes y Medios de Comunicación ...................................................................... 35 - 37

•

Mix de Comunicación ............................................................................................... 37 - 40

•

Timing y Presupuesto .............................................................................................. 40 - 42

6.- CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
•

Control .................................................................................................................... .43 - 44

•

Medición de resultados ............................................................................................ 44 - 45

7.- FICHAS RESUMEN DE ACCIONES ................................................................................. 46 - 56
8.- BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 57



RESUMEN EJECUTIVO
GRUPO LACDAMUS, empresa española fundada por Jaime Dordas en 1969, cuya actividad económica se
basa en la producción, distribución y comercialización de productos del sector de la alimentación, tiene como
misión llegar al consumidor ofreciendo la máxima calidad e innovando constantemente para adaptarse a sus
gustos y preferencias. Nacida como una empresa familiar que comercializaba un único producto, hemos
basado nuestro desarrollo en la detección de mercados jóvenes con tasas de crecimiento significativas,
contando actualmente con una oferta de 325 soluciones para las diversas necesidades de nuestros clientes.
Asimismo, los grandes esfuerzos en materia de comunicación nos han ayudado a alcanzar una elevada
notoriedad, otorgando a todas nuestras marcas un sello de garantía de calidad y satisfacción.
Nuestros valores fundamentales son velar por el cliente interno y externo, ofrecer productos de máxima
calidad y alto valor añadido, ser pioneros innovando constantemente en todos los ámbitos y crecer a todos los
niveles manteniendo nuestros compromisos en cuatro áreas de valor principales:
- Compromiso económico: objetivo estratégico de rentabilidad a medio y largo plazo, reinvirtiendo los recursos
generados con el fin de hacer posible un crecimiento sostenido
- Compromiso social: fomentar la creación de empleo y riqueza en nuestras áreas de actuación
- Compromiso medioambiental: invertir en mejora de procesos para la protección del medioambiente,
establecer una política de actuación, protección y prevención de la contaminación medioambiental, facilitar la
información y formación al respecto del personal y la difusión de la misma no sólo al cliente interno, sino al
externo
- Compromiso con sus clientes y consumidores: poniéndolos como el centro de nuestra estrategia
En coherencia con nuestros valores, nuestra visión consiste en ser líderes en los mercados en los que
estamos presentes a través de un crecimiento sostenido basado en una posición pionera y la oferta de
máximo valor a nuestros clientes y consumidores con el objetivo de conseguir relaciones duraderas y de
mutuo beneficio, así como contribuir positivamente tanto a nuestro entorno más cercano como a la sociedad
en general.
Una reciente investigación para el GRUPO ha detectado una importante oportunidad de mercado para LacPet
en España. El entorno actual presenta indicios de un potencial considerable en el sector mascotas: crecientes
concentraciones urbanas junto con los cambios en el modelo de familia tradicional por un número importante
de familias unipersonales, sin hijos o formada por miembros sin vínculo familiar. Esto, entre otros factores del
entorno, apunta a un crecimiento constante en la adopción de mascotas como un miembro de la familia.
Asimismo, esto nos señala que la humanización de la mascota comporta unos niveles de exigencia en
relación a los productos para su cuidado en consonancia con el perfil de su propietario y los niveles de
exigencia que se plantea para sí mismo. Por otro lado, el perfil medio del consumidor actual que podemos
describir como exigente, informado, orientado al valor y preocupado por el medio ambiente entre otros
aspectos, apunta a una oportunidad de expansión de LacPet que, por nuestra exigencia en términos de
calidad así como nuestro compromiso con el más alto valor y el medioambiente, encaja perfectamente con
esta tendencia actual. Sin embargo, nuestro bajo nivel de notoriedad y falta de un posicionamiento
claramente percibido nos resta competitividad. Hasta ahora, el GRUPO ha gozado siempre de unos canales
de comunicación interna sólidos y fluidos y, ahora, debemos reforzar los canales que facilitan esta proyección
hacia el exterior.
Así, mediante la implementación del plan de comunicación, en coherencia con el plan de marketing y los
objetivos generales del Grupo, pretendemos convertir a LacPet en la marca de referencia en productos de
alta calidad y especialización en el canal profesional, así como llegar a un segmento de mercado, igualmente
exigente, pero condicionado por la conveniencia dado el estilo de vida urbano actual, aportando a ambos
segmentos el máximo valor con el conjunto de nuestra oferta. Para ello, el plan de comunicación apuesta por
el desarrollo de acciones orientadas a la consolidación de fuertes alianzas en el canal especializado, la
creación de sinergias entre canales offline - online y la construcción de un posicionamiento fuertemente
diferenciado a través de nuestro compromiso con el medio ambiente.

2

En base a esto, establecemos los siguientes objetivos de comunicación:
•

Objetivo general: posicionarse como referente en productos de calidad y alta especialización dentro
del sector profesional y consolidar un posicionamiento diferenciado a través de la asociación con el
medioambiente.

•

Objetivos específicos

- Notoriedad: Concienciar al 80% del público objetivo sobre la existencia de la marca y sus atributos y
conseguir en 3 años que los productos LacPet se conviertan en el top of mind de los piensos de alta calidad y
especialización para los profesionales del sector.
- Conocimiento: Garantizar que el 70% del público objetivo conozca los atributos de los productos LacPet y
los beneficios derivados de adquirir estos frente a otras marcas.
- Actitud y preferencia: una vez alcanzados los objetivos de conocimiento, deberíamos conseguir una
actitud favorable hacia nuestra marca que fomentara la consecución de preferencia en un 60% del público
objetivo.
- Convicción y acción: convencer al 40% del público objetivo de que los productos LacPet les pueden
aportar mayores beneficios consiguiendo su decisión de prueba y alcanzar la compra regular en un 15% de
público objetivo.
Con el fin de alcanzar estos objetivos, consideramos esencial mantener una estrategia mixta, fomentando las
sinergias entre canales a través de acciones de fidelización del canal especializado y acciones orientadas a
generar un aumento general de la demanda de productos LacPet. Asimismo, es fundamental establecer unas
estrategias de comunicación diferenciadas dependiendo del segmento a atender para aportar el máximo valor
a estos y poder así conseguir su vinculación más directa con nuestra marca.
De esta forma, se seleccionarán cuidadosamente los puntos de venta de productos LacPet, tanto
profesionales, como tiendas especializadas y tiendas de alimentación ecológica, y se constituirá un equipo de
Key Accounts dentro del departamento comercial, con un perfil altamente técnico, de forma que podamos
construir una relación lo más próxima a la de los canales corporativos. Además, el establecimiento de un plan
comercial orientado, no al volumen de ventas, sino a la afinidad e idoneidad del cliente con el Grupo,
fomentará la consecución de los objetivos que pretendemos alcanzar. Asimismo, nuestra presencia en los
eventos de prestigio del sector, el patrocinio o la organización de actividades de interés para los
profesionales de referencia, no sólo en nuestro entorno más cercano, sino hacia cualquier profesional de
prestigio, fomentando actitudes positivas en nuestros ámbitos de influencia, actuarán en favor de la
consecución de una posición privilegiada en el mercado.
Por otro lado, y con el fin de contribuir a un aumento de la masa crítica de consumidores de productos
LacPet, llevaremos a cabo toda una serie de acciones pull que incrementarán la demanda de nuestros
productos, además de su notoriedad general. Los altos niveles de saturación publicitaria han provocado una
reducción de su influencia. Sin embargo, su combinación con acciones en otros canales multiplica su eficacia.
Por este motivo, la puesta en marcha de soportes como nuestra página web, un blog y una Facebook Page,
junto con una campaña publicitaria construida alrededor del mismo concepto, nos ayudará a hacer fluir el
tráfico hacia los soportes online, absolutamente fundamentales actualmente para construir un
posicionamiento diferenciado. No hay que olvidar la mítica frase de 'Si no estás en Google, no existes' y no es
que haya que dramatizar, pero los hábitos de un gran porcentaje de consumidores habituales demuestran su
búsqueda de información y toma de acción en estos canales. De esta forma, no constituir una presencia
fuerte y diferenciada en ellos conlleva una importante pérdida de oportunidades, además de no alinearse con
nuestro perfil innovador.
Finalmente, dada la importante inversión que este plan conlleva, se han establecido una serie de mecanismos
de control y seguimiento, que permitirán en todo momento analizar los resultados para determinar si son los
esperados o aplicar medidas correctoras en caso necesario, de forma que la rentabilidad y consecución de
resultados globales que este plan de comunicación aportará a los productos LacPet y, en consecuencia, al
GRUPO LACDAMUS estará bajo supervisión continua para garantizar su éxito.

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ANÁLISIS
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA DE LA EMPRESA
Antes de entrar con el estudio de la empresa, analicemos como está el mercado en este sector. Con respecto
a hace unos años, la cantidad de hogares que poseen mascotas, ha aumentado. Según datos extraídos de
ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía), se estima que el
porcentaje de animales de compañía en hogares era en 2010 de un 27% en perros y un 21% en gatos. La
cobertura calorífica, es decir, el % de las necesidades energéticas de esta población de animales aumentó
con los años.
Concretamente, en el mercado de mascotas en España, en las últimas décadas, ha experimentado un
notable cambio en cuanto a las preferencias del consumidor en lo que se refiere a la elección de una mascota
u otra. La elección de los perros como animal de compañía ha aumentado más de un 20%.
Los horarios de trabajo, la integración de la mujer al mundo laboral y el incremento de hogares de una sola
persona, hacen que la gente disponga de menos tiempo para su mascota, creando una mayor demanda de
animales “fáciles de mantener” y que requieran pocas atenciones.
A pesar de las diferencias culturales de los propietarios de las mascotas, las necesidades de los animales son
homogéneas en todo el mundo. Además de la investigación y el desarrollo de nuevos productos, son cada
vez más sofisticados y requieren importantes inversiones.
Al igual que en la alimentación humana, el mercado mundial de alimentos para mascotas, está cada vez más
dirigido por aspectos relacionados con la salud y la conveniencia, hasta el punto de que el 75% de los
lanzamientos de nuevos productos en mercados desarrollados está en el segmento Premium y en un
posicionamiento relacionado con la salud.
El estudio del entorno del GRUPO LACDAMUS nos ayudará a detectar los factores que afectan o pueden
afectar a la empresa en sí. Para ello, nos vamos a centrar en analizar el MACROENTORNO o entorno
genérico, en el cual analizaremos los factores demográficos, socioculturales, medioambientales, tecnológicos,
políticos y legales que, de forma directa o indirecta, afectan a la actividad diaria de nuestra empresa, o mejor
dicho, a la relación de intercambio entre nuestra empresa y sus consumidores.

1.- Crecimiento demográfico nos ayuda a detectar las oportunidades que nos ofrece el entorno para
nuestro éxito profesional. Vemos a continuación algunos datos básicos sobre la estructura demográfica del
territorio nacional y las tendencias de crecimiento actuales:
Población total España
Estimación INE
Hombres 49,3%
Mujeres 50,7%
Total

a 1 de enero 2012
23.275.472
23.937.518
47.212.990

Tasas natalidad y mortalidad
INE 1º semestre 2011:
- 230.537 nacimientos – 1,1% menos que en el mismo periodo de 2010
- Nº hijos por mujer se mantiene en 1,38 y la edad se eleva hasta 31,3 años


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- Esperanza de vida al nacimiento:
- Hombres: 78,8 años
- Mujeres: 84,8 años
- 201.522 fallecimientos – 3,8% más sobre la cifra en el mismo periodo de 2010
- Crecimiento vegetativo: 29.015 personas – 25,6% menos que en el mismo periodo 2010

Estructuras de edad: estimación actual

Fuente: INE
Otro de los aspectos que podemos analizar es la composición de los hogares españ
españoles. Como hemos
podido comprobar, en nuestra sociedad, cada vez hay mayor número de divorcios y separaciones, lo que
número
conlleva un cambio en nuestra unidad familiar. La familia ya no sólo se compone de una estabilidad familiar,
lo
es decir, que no todos los hogares está formada por un padre, una madre y sus hijos, sino que con más
frecuencia, los hogares españoles están compuestos por una unidad paterna o materna y los hijo o gente
cuencia,
hijos
soltera. Y no sólo eso, también se ha comprobado que la vida de las personas se ha alargado, lo que conlleva
lo
que el número de personas que componen la tercera edad haya aumentado. Muchas de estas personas, para
tercera
no sentirse solas, han optado por animales de compañía.
Observaciones formación de familias:
- Casi un 19% de los hogares españoles son unipersonales con tendencia creciente
- Casi un 23% de los hogares españoles está compuesto por parejas sin hijos y un 21% por parejas con un
ares
solo hijo
- Un 7,5% de los hogares españoles son monoparentales con tendencia creciente
- Los hogares compuestos por familia numerosa representan sólo un 3% aprox con te
tendencia fuertemente
decreciente
Composición Hogares
Persona sola

Persona sola

Pareja

> 65 años

< 65 años

sin hijos

Pareja

Pareja

Pareja

Adulto

1998

6,4%

3,7%

16,9%

18,7%

24,5%

10,3%

6,6%

12,9%

2009

8,9%

9,7%

22,7%

21,2%

16,3%

3,3%

7,5%

10,5%

+ 1 hijo + 2 hijos + 3 o más hijos + 1 hijo

Otro

Fuente: INE
Ya no sólo la unidad familiar es importante a tener en cuenta sino también la diversificación étnica que hay
lo
cuenta,
en nuestra sociedad. Podemos tomar como referencia Barcelona. En ella, viven gente de distintas partes del
mundo, lo cual, conlleva que cada una tenga hábitos y costumbres distintas, por lo que aunque compartan un
costumbres
que,
objetivo común como es el cuidado de sus mascotas, cada una tendrá unas necesidades distintas a cubrir ya
vo
cubrir,
que cada uno tiene un concepto distinto de “cuidar” a sus mascotas.


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Debido a la crisis, debemos tener muy en cuenta el entorno económico de los consumidores y si
comercializamos nuestros productos a un precio justo, una alta calidad y una buena accesibilidad al producto,
estaremos ayudando a los consumidores al cuidado de sus animales de compañía y así podríamos aportar a
nuestros productos ventajas competitivas sobre nuestros competidores.

2.- Ambiente económico, debemos tener en cuenta las tasas de interés que afectan el costo del dinero, la
tasa de inflación, y muy importante a tener en cuenta, los factores que van a tener gran impacto en el
ambiente de nuestro negocio, como pueden ser el tipo de sistema económico, la eficiencia de los mercados
financieros, nivel de habilidad de la mano de obra, la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra nuestra
empresa,….En este ámbito, encontramos una amenaza en la estabilidad política y social del país que podría
generar un descenso en las inversiones, así como una pérdida del poder adquisitivo.
Datos panorama económico actual:
Situación económica de crisis:
•

Desequilibrio financiero

- Déficit público de 8,5% del PIB en 2011
- Aumento deuda pública: de 36,3% en 2007 a 79,8% del PIB en 2012
- Endeudamiento privado elevado. Endeudamiento externo del 165% del PIB en 2011
•

Crecimiento negativo

- Falta de confianza de los inversores
- Contracción del crédito
•

Fuerte destrucción empleo

•

Condiciones vida INE

- Tasa de paro: 24,44% en el 1º trimestre 2012
- Ingresos medios anuales de los hogares españoles: 24.890 en 2011, -4.4% respecto al año anterior
- 35,9% de los hogares afirmaron en 2011 no tener capacidad para afrontar imprevistos y el 26,1% llega a
fin de mes con dificultad o mucha dificultad
- 21,8% de la población residente en España está por debajo del umbral de riesgo de pobreza.

3.- Ambiente socio-cultural, podemos observar que, las influencias sociales y culturales varían de un
país a otro, afectando a las tendencias de demanda de los productos existentes.


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Con el paso del tiempo se puede detectar que las tendencias han cambiado, como ejemplos de cambios
significativos de indudable influencia en la transformación de nuestra sociedad actual vemos:
- Incorporación de la mujer al trabajo
- Concentración de la población en los centros urbanos
- Nuevos modelos familiares sobre la tradicional familia matrimonio con hijos
- Fuertes flujos de emigración de los países más pobres a los más ricos. Multiculturalidad
- Alfabetización generalizada, mayor porcentaje de población con estudios superiores, necesidad de
formación continua
- Sociedad de la información: continuos avances científicos y tecnológicos (era de la digitalización) y
globalización económica y cultural
- Mayor preocupación por el medio ambiente
- Perfil consumidor actual: informado, exigente, preocupado por el medio ambiente, orientado al valor,
activo, multicanal
Por otro lado, en relación a las actitudes hacia los animales de compañía, apreciamos también cambios
significativos. Según datos obtenidos de ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para
Animales de Compañía), se ha detectado un crecimiento importante de familias que poseen animales de
compañía.
Asociado al progresivo trasvase de la concentración de actividades económicas en el medio rural a las
ciudades, hemos ido experimentando un proceso de ‘humanización’ de los animales que han pasado de ser
meras herramientas de trabajo o fuentes de subsistencia o riqueza a convertirse en un miembro más de la
familia.
Asimismo y, en relación con el relevo del modelo de familia tradicional por nuevas estructuras familiares
(parejas sin hijos, personas solas, personas que conviven con otros miembros sin nexo familiar, familias
monoparentales, etc.), los animales domésticos cubren cada vez más espacios. Se va evolucionando de la
asociación de los animales domésticos al perro lazarillo o animal de compañía de un anciano o típico de una
fase infantil, y el animal doméstico va acercándose en términos del comportamiento del consumidor a un
elemento de consumo.

4,- Medioambiente. En las últimas décadas existe un auge por la preocupación medioambiental, que se
refleja no sólo en un aumento de conciencia del individuo, sino en un mayor control a través de regulaciones y
leyes para garantizar la minimización de la degradación del medio ambiente. En consecuencia, las empresas
deben tener una capacidad de adaptación a las nuevas legislaciones y regulaciones en materia de medio
ambiente, además de que la incorporación de políticas que garanticen el respeto por el medio ambiente
resultan en una ventaja competitiva (mejora en los procesos, ahorro costes energéticos, mejora imagen).

a) Medio ambiente en la industria alimentaria
Aspectos relevantes:
- Consumo de agua y energía: resulta esencial la inversión constante en innovación de los procesos para
el ahorro de agua y el uso energético eficiente
- Generación de aguas residuales: resulta esencial la inversión en sistemas de depuración de aguas
residuales, así como atender a las regulaciones correspondientes a sus posibles usos posteriores
- Producción de subproductos orgánicos: surgen legislaciones a las que atender en relación a los
subproductos de origen animal en lo que respecta a su recogida, transporte, almacenamiento,
manipulación, transformación, utilización o eliminación
- Residuos: surgen legislaciones a las que atender en relación a su tratamiento
-Otros: emisiones atmosféricas, ruidos, olores. Atender a las legislaciones al respecto y creciente
compromiso en la minimización de impactos medioambientales
-Obligación de cumplir con los estándares de seguridad alimentaria y calidad de producto


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Todos estos aspectos fomentan la necesidad creciente de incorporar en las organizaciones personal
dedicado a la política medioambiental.
b) Medio ambiente en la sociedad actual
Implica un aumento de consciencia sobre la necesidad de preservar el medioambiente:
- Mayor respeto por el ecosistema
- Toma de medidas a nivel de economía doméstica que contribuyen a la preservación del
medioambiente
- Creciente nivel de exigencia en relación al compromiso medioambiental de las empresas productoras de
nuestros bienes de consumo
- Creciente consciencia de la necesidad de políticas medioambientales en las organizaciones, yendo más
allá del cumplimiento de regulaciones y leyes

c) Energía renovable
La disponibilidad energética de las fuentes de energía renovable es mayor que las fuentes de energía
convencionales, sin embargo, su utilización es escasa. El desarrollo de la tecnología, el incremento de la
exigencia social y los costos más bajos de instalación y rápida amortización, están impulsando un mayor
uso de las fuentes de energía de origen renovable en los últimos años. De igual modo, el cuestionamiento
del modelo de desarrollo sostenido y su cambio hacia un modelo de desarrollo sostenible, implica una
nueva concepción sobre la producción y el consumo de energía. En este modelo de desarrollo
sostenible, las energías de origen renovable, son consideradas como fuentes de energía inagotables, y
con la peculiaridad de ser energías limpias, con las siguientes características: suponen nulo o escaso
impacto ambiental, su utilización no tiene riesgos potenciales añadidos, indirectamente suponen un
enriquecimiento de los recursos naturales y son una alternativa a las fuentes de energía convencionales,
pudiendo sustituirlas paulatinamente. Este factor nos puede ayudar al posicionamiento de la marca
LacPet, ya que se producen de una manera que no contamina el medioambiente.

5.- Tecnología e innovación
En la era de la digitalización, se suceden los avances tecnológicos y vivimos en un mundo hiperconectado.
Esto modifica las relaciones sociales, la forma de comunicarse, el consumo, el modelo productivo. En este
entorno cambiante, dos factores esenciales de competitividad para las empresas son la implantación de las
TIC y la dedicación de recursos a I+D. Vemos a continuación algunos datos de la realidad tecnológica en
nuestra sociedad actual.

Alto grado de penetración de las TIC en los hogares españoles:
•

Equipamiento y uso de TIC a 2011 según el INE:

- El 61,9% de los hogares dispone de conexión de banda ancha a Internet, presentando un crecimiento
continuo.
- Crecimiento continuo de internautas, un 4,5% respecto al año anterior.
- 9 de cada 10 usuarios de internet con edades comprendidas entre los 16 y 24 años participan en redes
sociales
- Aumento en los usos de las TIC no sólo para buscar información o ver contenidos, sino para organizar
planes de ocio y viajes, realizar operaciones bancarias, realizar gestiones con la administración, recibir
formación, comprar, etc.


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•

TIC empresas a 2011 según el INE

- El 97,4% de las empresas españolas de 10 o más empleados dispone de conexión a Internet. El 99,4%
de ellas por banda ancha, fija o móvil
- 2 de cada 3 empresas de 10 o más empleados tienen página web. Asimismo, se aprecia un incremento
de los diversos usos de la web (información empresa, acceso a catálogos y precios, realización y
tracking de pedidos, personalización de producto, pago online, etc.)
- El 84% de las empresas interactúa con la Administración a través de internet, 13,9 puntos por encima de
2010
- Casi 1 de cada 4 empresas realiza compras a través de comercio electrónico
- Ventas: en 2010 un 12,2% de las empresas vendieron a través del comercio electrónico, lo que
representa un 11,5% del total de ventas efectuadas por las empresas españolas (89,4% correspondiente
a B2B, 8,7% a B2C y 1,9% a B2G)
Respecto a las empresas, aumenta la importancia de implantación de las TIC a todos los niveles: gestión de
información y procesos, mayor rapidez de adaptación al entorno, oferta multicanal, incremento de imagen y
notoriedad de marca.

También debemos mencionar la importancia que están alcanzando las redes sociales en cuanto a la
comunicación se refiere. Y sobre todo, internet.
Internet ha contribuido a que se origine una revolución en muchos aspectos cotidianos como comunicarse o
comprar. Además presenta un grado de penetración en crecimiento constante y nada desdeñable, por lo que
no podemos dejar de lado este medio para comunicarnos e interactuar con los clientes. Existen varios
elementos principales en este nuevo medio que debemos considerar: Buscadores -- Webs – Blogs – Foros -Redes Sociales.
En cuanto a las redes sociales, desde su surgimiento, han experimentado una cuota de penetración en
constante y considerable crecimiento. Vemos algunos datos:
Según el ONTSI, España presentaba en 2010 un 84,6% de penetración de redes sociales, con un índice de
crecimiento respecto a 2009 del 11,3%. Según la 4º oleada del Observatorio de Redes Sociales, abril 2012, el
91% de los internautas tienen cuenta y utilizan al menos una red social.
En relación al uso, un estudio realizado en 2009 por la IAB, constata que un 61% de los usuarios las consulta
diariamente, un 23% varias veces por semana, un 11% una vez por semana y sólo un 5% hace un menor
uso.
En lo que respecta a su influencia para decisiones de compra, Nielsen Company ha realizado una
investigación sobre 27.000 usuarios de Internet en 55 países de Asia Pacífico, Europa, Oriente Medio,
Norteamérica y Suramérica para analizar comportamiento online y, en lo que respecta a España, para
obtener información antes de tomar una decisión de compra, encontramos los siguientes datos:
- el 27% consulta las redes sociales, aunque aún existe una mayor fiabilidad y sigue consultando las fuentes
directas tradicionales como familia y amigos
- el 29% consulta análisis y sitios sobre productos en Internet
- el 19% consulta las páginas web de productos y servicios
- el 15% consulta las opiniones que parecen en foros y blogs
- el 9% consulta los buscadores
- el 10% dice fiarse de los productos publicitados en televisión

Según los datos presentados por The Cocktail Analysis en la tercera oleada del Observatorio de Redes
Sociales (2011), vemos el creciente peso de la información de marcas en redes sociales, blogs, foros, webs
corporativas frente a otros medios de comunicación tradicionales.


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Asimismo, a nivel de explotación de las redes sociales con objetivos de marketing, hay diversas ventajas que
nos ofrecen:
- Facilitan el acercamiento de las marcas a los consumidores gracias a los lazos emocionales que fomenta la
presencia de estas en un ámbito personal de los consumidores
- Constituyen bases de datos exhaustivas que incluyen datos sociodemográficos así como datos relacionados
con gustos y preferencias que facilitan una segmentación precisa del público objetivo
- Fomentan la derivación de tráfico hacia las webs corporativas y otros contenidos de valor relacionados con
las marcas así como la multiplicación de la información generada hacia los círculos de influencia de los
consumidores.
A continuación, detallamos brevemente algunas de las características a destacar de algunas redes sociales.
Veremos sus características de uso, frecuencia, así como sus perfiles de usuarios:
Facebook:
Es una red directa de tipo perfil personal, que además de este, permite la creación de grupos de personas
con interés común y páginas, diseñadas para las empresas o sus productos.
Algunos datos sobre Facebook:
-

Es la red social más grande del mundo con más de 1000 millones de usuarios
Es el 6º sitio más visitado del mundo con unos 275 millones de visitantes únicos al mes
Más del 50% de los usuarios más activos entran en esta red social cada día y el usuario medio pasa
unos 55 minutos en la red diariamente
Más de 20 millones de personas se hacen fans de alguna página cada día
En España, el número de usuario en junio 2012 era aproximadamente el doble que a finales de 2009,
llegando a unos 16 millones de usuarios

Youtube:
Es una red directa de contenidos y perfil personal, tipo comunidad más que una red social pura. Nació bajo el
lema ‘que el usuario descubra y dé forma al mundo a través del vídeo’, permitiendo a los usuarios participar
en una comunidad mundial de videos desde cualquier lugar y momento. Los usuarios pueden insertar videos
de Youtube en cuentas de MySpace, Facebook, blogs o otros sitios web para poderlos compartir y pueden
asimismo elegir entre la emisión pública o privada y selectiva.
Algunos datos sobre Youtube:
-

Los usuarios presentan un amplio intervalo de edad, de 18 a 55 años, divididos uniformemente entre
hombres y mujeres y abarcando todas las geografías
El 51% de los usuarios visitan esta red social mínimo una vez a la semana
El usuario medio pasa 15 minutos diarios en la red


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Twitter:
Es un sistema de microblogging con funcionalidades de red social. Permite enviar mensajes con una máximo
de 140 caracteres (tweets) que aparecen en la página principal del usuario, a los que otros usuarios pueden
suscribirse y hacer un seguimiento de estos contenidos.
Algunos datos sobre Twitter:
-

-

Presenta una penetración bastante homogénea entre las diversas edades, concentrándose
principalmente en los más jóvenes, con un 21% de penetración en el rango de edad comprendido
entre los 16 y los 18 años, un 17% entre 19 y 25 y un 13% en los rangos de 26 a 35 años y + de 35.
Su penetración es del 14% de los internautas y su mayor concentración se da en hombres
La intensidad de uso aumenta considerablemente en el acceso en movilidad, que representa el 40%
de los usuarios, de los cuales el 50% accede a la red diariamente

Wikipedia:
Es una red directa de contenidos cuyo objetivo principal consiste en la creación de un medio de colaboración
abierto cuyo objetivo es crear fuentes de información gratuita. Cualquiera puede crear, modificar, completar,
borrar y discutir el contenido ya existente, pero sólo un número de administradores, que trabajan de forma
voluntaria, tienen permisos para solucionar disputas o bloquear páginas.
Algunos datos sobre Wikipedia:
-

Todas las versiones (diversos idiomas) combinadas contienen más de 18 millones de artículos y
existen unos 761.910 artículos publicados en español
Diariamente se crean más de 400 artículos
Recibe unos 25 millones de visitas al día, unas 300 por segundo
Entre sus lectores, existen unos 166 millones de mujeres y 199 de hombres. En relación a la edad, el
mayor número se encuentra en las edades comprendidas entre 45 y 54 años (33,4%) y más de 55
años (34%). El menor número se encuentra en las edades comprendidas entre 25 y 34 años (26,4%)

LikedIn:
Es una red directa de tipo perfil profesional, cuyo objetivo consiste en conectar a profesionales de todo el
mundo.
Algunos datos sobre LinkedIn:
-

Tiene más de 135 millones de usuarios en más de 200 países, 18 millones aproximadamente residen
en Europa, más de 1 millón en España

Tuenti:
Es una red directa de tipo perfil personal.
Algunos datos sobre Tuenti:
-

14 millones de usuarios, con una mayor concentración en las edades comprendidas entre 18 y 30
años
La red es visitada un promedio de 20 veces al mes, con 28% de usuarios que la visitan más de una
vez al día y un 23% cada día

Xing
Es una red social de contactos profesionales los cuales, utilizan esta plataforma para buscar y encontrar
contactos de utilidad, nuevos candidatos, nuevos trabajos, nuevos clientes, nuevas ideas.
Algunos datos sobre Xing:
-

10,8 millones de usuarios
Está disponible en 16 idiomas diferentes
Se organizan eventos de networking a través de Xing en todo el mundo


11

-

Las empresas pueden acceder a más de 10 millones de profesionales en activo que no se mueven en
las bolsas de empleo convencionales

MySpace
Es una red de interacción social centrada en promover a aquellos usuarios que son más activos en cuanto a
descubrimiento e intercambio de contenidos se refiere donde existen dos tipos de perfiles: los fans y los
líderes.
Algunos datos sobre MySpace:
-

Hay más de 100 millones de usuarios a nivel mundial y está presente en 30 países
Más de 30 millones de usuarios han visto videos en el último mes
1,6 millones de usuarios emplean cerca de 18 millones de minutos jugando en más de 19.000 juegos
y aplicaciones.

Además de estas, existen otras redes que en poco tiempo están ganando gran popularidad como Google+,
Instagram, Pinterest o Foursquare. Hay que estar muy pendiente de su evolución para no quedarnos atrás,
dado que es muy importante innovar a este nivel para mantenernos en un posicionamiento coherente.
Todos estos datos apuntan a que las redes sociales, entre otros como los blogs, los foros de comunidad, etc.,
no son un mero fenómeno de moda pasajera, sino que hay que prestar atención por el peso que están
ganando en mucho ámbitos.
Asimismo, ofrecen infinitas posibilidades a nivel de marketing, permitiendo una segmentación exhaustiva de
usuarios, no sólo a nivel de perfil sociodemográfico, sino de intereses, etc.

6.- Entorno político-legal
La grave crisis económica y financiera por la que atraviesa el país actualmente ha provocado la toma de
ciertas medidas drásticas por parte de los partidos políticos que afecta a la situación general de individuos y
empresas: congelación pensiones, reducción salarios funcionarios, retirada de ayudas sociales, inyección de
dinero público a la banca, recortes sanidad y educación, reforma laboral, etc. Este panorama de inestabilidad
provoca una tendencia constrictora de la economía.
En el ámbito legal, la constante aparición de nuevas regulaciones para cumplir con ciertos estándares de
seguridad alimentaria como normativas que rigen medidas de protección medioambiental exige a las
empresas la capacidad de adaptación a estas nuevas normativas, además de cambios en leyes del
consumidor, ley laboral, etc.

Tras analizar el MACROENTORNO, pasamos a analizar el MICROENTORNO, otro elemento que cabe
estudiar en el análisis de la situación externa de la empresa. Para ello, tenemos que profundizar en diferentes
aspectos:

1.- El Mercado:
Situación actual:
El sector de la alimentación de ganado en España es un sector maduro que presenta una tendencia al
estancamiento en volumen, mientras que la alimentación de las mascotas presenta un importante crecimiento
constante en los últimos años.


12

Vemos la tendencia en el siguiente gráfico de toneladas métricas vendidas por tipo de animal en los últimos 3
años.
PRODUCCIÓN DE ALIMENTACIÓN ANIMAL EN ESPAÑA (Tm.)
PORCINO
VACUNO
OVINO Y CAPRINO
AVIAR
SUBTOTAL

2009
8.535.416,00
5.050.000,00
7.107.232,00
4.578.311,00
25.270.959,00

2010
8.712.948,00
5.151.000,00
7.811.012,00
4.351.152,00
26.026.112,00

2011
8.690.000,00
5.110.432,00
6.957.000,00
3.950.000,00
24.707.432,00

PERROS
GATOS
SUBTOTAL

342.536,00
97.783,00
440.319,00

381.639,45
98.748,33
480.387,78

410.365,00
106.181,00
516.546,00

Fuente: fuentes de información primarias LACDAMUS DURANDA (2011)

Según el último informe publicado por la European Pet Food Industry Federation (FEDIAF), que recoge datos
relativos al 2010, en España las cifras estimadas de población de animales domésticos serían:
- 4.720.000 perros
- 3.385.000 gatos
- 3.718.000 pájaros
- 170.000 acuarios
- 3.850.000 pequeños mamíferos (conejos, cobayas, hamsters, etc.)
En porcentaje aproximado de hogares que acogen un animal doméstico, el mayor porcentaje estaría entre los
perros con un 27% y los gatos con un 21%.
En lo que respecta al mercado de nutrición de animales domésticos, según un estudio realizado por la
ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía) a través de
estadísticas internas relativas al 2011, el volumen en ventas y valor en relación a los dos sectores
mayoritarios, perros y gatos, queda representado de la siguiente manera:

VENTAS EN TM

SEGMENTO

PERROS

Alimento Seco
Alimento Húmedo
TOTAL

271.056
13.143
284.199

128.952
2.004
130.929

399.981
15.147
415.128

Alimento Seco

90.053

20.694

110.747

Alimento Húmedo
TOTAL
TOTAL GLOBAL

16.834
106.887
391.086

1.786
22.480
153.409

15.620
129.367
544.495

GATOS

CANAL ALIMENTACION CANAL ESPECIALIZADO

TOTAL

VALOR VENTAS €

SEGMENTO

CANAL ALIMENTACION

CANAL ESPECIALIZADO

TOTAL

PERROS

Alimento Seco
Alimento Húmedo
TOTAL

233.471
15.375
248.846

209.533
6.644
216.177

443.004
22.019
465.023

Alimento Seco

116.744

53.463

170.207

Alimento Húmedo
TOTAL
TOTAL GLOBAL

39.583
156.327
405.173

6.853
60.316
276.493

46.436
216.643
681.666

GATOS


13

Asimismo, según los datos recogidos por la consultora Nielsen en relación al período comprendido entre
febrero 2011 y enero 2012, el volumen de ventas correspondiente a los alimentos preparados para perros y
gatos representó un incremento del 7% respecto al periodo anterior.
Tendencias:
-Crecimiento constante del sector. Crecimiento por encima del 5% en libreservicio, que sigue ganando cuota
al canal especializado
-Crecimiento del segmento económico, principalmente en el canal alimentación, auge de la marca de
distribución
-Crecimiento en el segmento de mayor valor añadido, principalmente en el canal especializado
-Aumento del número de empresas que se especializan como proveedores de marca de distribución
únicamente
-Apuesta de las marcas líderes por la diferenciación a través de la innovación posicionándose principalmente
en canales especializados
Segmentación:
El mercado de alimentos preparados para gatos y perros puede segmentarse de diversas formas además de
por su porcentaje de humedad (alimento seco o húmedo), encontramos por ejemplo:
a) Segmentación por su objetivo nutricional:
- Alimento completo: cuyas características tienen como objetivo aportar los nutrientes necesarios
para una dieta equilibrada
- Alimento complementario: como por ejemplo los cereales. Como su nombre indica, deben
complementarse con otros alimentos para proporcionar una dieta equilibrada.
- Alimentos dietéticos: cuyas características tienen como objetivo suplir carencias nutricionales o
tratar anomalías patológicas
- Golosinas: diseñadas para un consumo ocasional
b) Segmentación por etapa de vida: crecimiento, mantenimiento, sénior
c) Segmentación por niveles de calidad y precio: económico, standard, premium y superpremium
d) Otros: por características tipo raza, tamaño, nivel de actividad, esterilización, pelo, etc.

Mercado potencial:
El mercado potencial está integrado por aquellas personas que puedan llegar a adquirir nuestros productos
en un futuro. A su vez, los mercados se delimitan en función de la región, si es nacional o internacional, que
nuestro caso es nacional, ya que estamos analizando el mercado español o también en función de las
características que posean los consumidores, como pueden ser los demográficos, las culturas, sus ingresos,
etc o también en las características del uso del producto.

2.- La Competencia
A continuación, detallamos las principales empresas del sector mascotas ordenadas por ranking en millones
de euros. Si analizamos los datos, las tres primeras posiciones están ocupadas por organizaciones que han
apostado por una diferenciación a través de la constante innovación en sus marcas superpremium,
comercializadas principalmente en canales especializados, además de importantes esfuerzos en materia de
comunicación. Por otro lado, cuentan con un portafolio de marcas que cubren diferentes segmentos de
mercado, comercializándolas en diferentes canales según el segmento que atienden.


14

Los paralelismos entre las organizaciones en las primeras posiciones del ranking del sector nos apuntan a la
conveniencia de tomar a estas como benchmarks para analizar nuestra estrategia actual.
EMPRESA

RANKING

1

VENTAS 2012 M€

AFFINITY PETCARE S.A.

199,37

GRUPO MARS

PRINCIPALES MARCAS
Premium, Advance, Ultima, Brekkies Excel,
April, Rubadub, Bon Menu

111,00*

MARS ESPAÑA INC. Y CIA. FOODS SRC

43,00

Pedigree, Nutro, Whiskas, Kitekat, Frolic,
Perfect Fit, Greenies, César

ROYAL CANIN IBÉRICA S.A.

68,00*

Royal Canin

3

NESTLÉ PURINA PETCARE ESPAÑA S.A.

85,00*

One, Proplan, Friskies, Nido, Gourmet

4

BIOLOGIA Y NUTRICIÓN S.A. (BYNSA)

63,26

Compy, Bobby, Lucy (Mercadona)

5

ELMUBAS IBÉRICA S.A.

60,00*

Willowy, Dream

6

IPES IBÉRICA S.L.

47,48

Enercan, Dupy, Woofy, Blacky, My winner,
Triple Crown

7

DIBAQ-DIPROTEG S.A. (DIBAQ PETCARE)

40,00

Dibaq Naturalmente Mejor,
Gatimix, Perrinat, Gatinat

8

HILL’S PET NUTRITION ESPAÑA S.A.

33,00*

9

2

Perrimix,

VISÁN INDUSTRIAS ZOOTÉCNIAS S.A.

17,00

10
11
12

IBERAMIGO S.A.
NANTA S.A.

17,00*
16,00
11,50

13

PROSADIMAS S.A.

11,40

14

CORPORACIÓN ALIMENTARIA GUISSONA S.A.

11,00

Hill’s, Science Plan, Prescription Diet,
Nature’s best
Visán, Visán Optima, Visán Imagin, Visán
Proct, Visán Healthy
Eukanuba, Iams, Vegetalia, Ferplast
Cotécnica Maxima, Pylkron, Brokaton
Arión, Classic, Konik
San Dimas, Mister Dog, Mister Cat, Tetra,
Canarina
Bonmascota

15

CENTRAL DE COMPRAS DAPAC S.L.

10,90

Dapac, Anc, Ancat, Noble Canis, Zen,
Limpito

16

LEVANTE IMPORT. Y EXPORT. S.L.

10,00

17

ALEXAN ARTESA S.L.

9,05

18
19
20

ALINATUR PETFOOD S.L.
BIO-ZOO S.A.
VITAKRAFT SPAIN S.L

9,00
8,00
6,90

Vinci
Summit 10, Crunchy Menu, Mon Terrier,
Optimal Can, Daily Menu, Can y Fog
-Axis Biozoo, Petreet, Vifos
Vitakraft

COOP. TÉCNICA AGROPECUARIA (COTÉCNICA)

Fuente: Alimarket (*cifras estimadas)

Datos Marcas fabricante:
- Affinity: cuota de mercado de 18,10% en volumen y 26,6% en valor de cuota. Mantiene el crecimiento y
lidera mercado alimento seco además de posicionarse como líder en el segmento superpremium con la
marca Ultima
- Nestlé: cuota de mercado de 7,5% en volumen y 14,8% en valor. Lidera el mercado de gatos con sus
marcas Friskies y Felix además de estar ganando cuota de mercado con su marca premium Purina One
- Grupo Mars: cuota de mercado de 2,1% en volumen y 6,8% en valor. Con su marca Pedigree, lidera el
mercado de alimento húmedo para perros y apuesta por el segmento premium, con lanzamientos como la
marca César de alimento húmedo para perros de razas pequeñas. Por otro lado, su marca Royal Canin
apuesta por una fuerte especialización y diferenciación a través de su posicionamiento en canal especializado
- Datos Marcas distribuidor:
- Acaparan gran parte del canal alimentación y ganan cuota de mercado en 2011 respecto a 2010 tanto en
volumen (pasan del 67,6% al 70,5%) como en valor (pasan del 47,4% a un 50,0%)


15

Respecto a las tiendas de animales, existen en España unas 3000, que podemos clasificar en los siguientes
tipos:
•
•
•

Tiendas de alimentos para animales de alta especialización. Habrá que estudiarlas detenidamente en
relación a la zona escogida para la ubicación, portafolio de productos, clientes, etc., para determinar
cuáles pueden ser partners idóneos y tratar de llegar a acuerdos de colaboración.
Tiendas de animales y mascotas que suelen incorporar una pequeña oferta de accesorios y
alimentación para los animales.
Tiendas especializadas en especies de animales. Son tiendas que venden un tipo de animal en
concreto, sus accesorios y su alimentación correspondiente.

Por otro lado, tenemos los hipermercados y grandes superficies comerciales, que venden productos de
alimentación y accesorios a precios más bajos y las clínicas veterinarias, que disponen de productos similares
a las tiendas de alta especialización y además una gama de terapéuticos.

3.- Los proveedores
El proveedor es aquel que nos proporciona las materias primas, por ejemplo, que se utilizan para llevar a
cabo la producción de nuestro producto final. En la industria en la que nos movemos, existe una cierta
rivalidad que viene dada por el poder de los proveedores, el poder de los clientes, las amenazas de los
nuevos competidores y la amenaza de productos sustitutivos.
El poder de la negociación de nuestros clientes irá en función de si compran o no mayor o menor volumen de
nuestros productos, de si podemos cambiar o no de proveedor (dependiendo de si son reemplazables y del
coste que ello nos supone), si hay margen para negociar precios o no, de la calidad o diferenciación de
nuestros productos…Respecto a nuestros proveedores, la capacidad de control que tengamos sobre estos
nos va garantizar o no el poder mantener nuestros productos en los niveles de competitividad y calidad
establecidos.
En general, en el sector de la alimentación animal, los proveedores de las principales materias primas, así
como la evolución de los precios de estas, se requiere una especial atención dada la fuerte influencia que
tienen en el control de los estándares de calidad que los fabricantes pretenden ofrecer al mercado, así como
el mantenimiento de unos precios competitivos en el segmento en el que compiten garantizando la calidad
esperada. Así, mostramos a continuación la evolución de las principales materias primas en la fabricación de
piensos, que es el que acapara la mayor cuota de mercado en el sector. En este caso, hacemos referencia
principalmente a los cereales y las harinas de pescado.
En el gráfico a continuación, vemos la volatilidad histórica de los precios de los cereales dada su alta
probabilidad de variación en previsiones de producción. Como consecuencia se producen habituales
desfases entre oferta y demanda que provocan variaciones constantes y fuertes en los precios.

Fuente: FAO ‘La Alimentación y Agricultura Mundiales, a Examen’ 2010-2011


16

Según el boletín de la FAO de marzo 2012, los precios internacionales de los cereales han sufrido aumentos
considerables últimamente debido a la escasez de suministros de trigos y la inestabilidad climatológica
imperante en Europa y la CEI, así como un aumento del precio del maíz debido a un incremento en demanda
constante en Asia.
En relación a la harina de pescado, la FAO menciona en su estudio ‘Perspectivas Alimentarias’ de junio 2011
un descenso gradual y continuo en la producción desde 2005, pero un aumento en la demanda general. Esto
fomenta una continuidad en precios altos. Vemos a continuación el histórico de evolución de precios.

Al ver estos datos se hace evidente que la capacidad que tengamos para negociar con proveedores capaces
de asumir estos cambios sin que repercuta a su oferta es esencial para que el productor pueda mantener las
características de calidad y precio establecidas para sus diversas gamas de producto.

4.- Canales de distribución
El sector de alimentación de mascotas, está dividido principalmente en dos canales: alimentación y
especializado.
El canal alimentación comprende los establecimientos dedicados a la comercialización de productos de gran
consumo. Este canal principalmente comercializa los segmentos más económicos de alimentación animal,
mientras que los segmentos premium y superpremium se concentran en el canal especializado. Vemos, en
consecuencia, un aumento de cuota de la marca de distribución en el canal alimentación, mientras que en el
canal especialización las marcas destinan grandes esfuerzos a la innovación a través de la creación de
nuevas referencias.
- Canal alimentación:
- Hipermercados
- Supermercados
- Tienda tradicional
Los grandes hipermercados representan alrededor del 40% de las ventas y su gran poder de negociación
tiene como consecuencia una presencia mayoritaria de sus marcas propias en los lineales, dejando espacios
muy limitados para ciertas marcas líderes. Esto provoca que, dada la tendencia actual de predominio de la
marca de distribución, algunos de los pequeños y medianos productores, con pocas posibilidades de entrar
con sus marcas, se especialicen en producir marcas de distribución.
- Canal especializado:
- Centros veterinarios
- Tiendas de animales de compañía
- Tienda online


17

En este canal, el poder de negociación es mucho menor, pero la competencia es feroz. Algunas marcas como
Royal Canin o Eukanuba comercializan sus productos únicamente en este canal como factor diferenciador.
Por otro lado, las marcas con gran presencia en este canal ven su imagen favorecida al ser prescritas por
profesionales, con el grado de confianza que esto genera.

5.- Los consumidores
Este sector presenta una importante peculiaridad y es que los compradores no son los consumidores finales.
Es, por tanto, esencial no sólo adaptar los productos a los gustos y necesidades de los consumidores finales,
sino que hay que tener muy en cuenta el perfil de los compradores.
Así, en relación a los consumidores finales, o sea las mascotas, hay que tener en cuenta que el producto sea
adecuado a sus gustos, así como a sus necesidades nutricionales de forma que contribuyan a una dieta
saludable del animal. Por otro lado, en relación a los compradores, podemos considerar diversos factores a
tener en cuenta. Dada la tendencia actual a considerar a las mascotas como miembros de la familia, el perfil
sociodemográfico, así como las motivaciones propias del comprador en los procesos de compra para su
consumo propio, se reflejarán de igual forma en la compra de artículos para la mascota.
Podemos considerar como factores fundamentales los que mencionamos a continuación, cuyo orden de
prioridades variará en función del perfil del comprador:
- Precio
- Calidad nutricional
- Envase y formato
- Marca
Brakke Consulting, consultoría estadounidense especializada en el sector veterinario, estableció 4 tipos de
perfiles de propietarios de mascotas que pueden servir de gran utilidad para detectar las diferentes
motivaciones según los perfiles de compradores. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que las conclusiones
de este estudio se basaron en el mercado estadounidense y, por tanto, no se pueden extrapolar al mercado
español ciegamente.
Los 4 perfiles giran en torno a dos ejes principales: el grado de vinculación con la mascota y el grado de
influencia de líderes de opinión, en este caso, profesionales del sector como serían los veterinarios.
-Pet lovers:
-Mayor grado de vinculación a la mascota
-Fieles a los veterinarios como prescriptores en relación a los productos de consumo de la
mascota
-Perfil socioeconómico medio-alto
-Pet friends:
-Importante vinculación a la mascota supeditada al tiempo disponible
-Fieles a los veterinarios como prescriptores, pero no a expensas de fuertes costes asociados
(conveniencia)
-Perfil socioeconómico alto, pero generalmente más joven y urbanita
-Pet companions:
-Vinculación moderada a la mascota
-El veterinario tiene una influencia moderada sobre sus decisiones, primando factor precios y
siendo fácilmente seducidos por incentivos promocionales
-Perfil socio-económico medio y edad media superior
-Pet caretakers:
- Vinculación mínima a la mascota
- Escasa influencia del veterinario como prescriptor
- Perfil sociodemográfico medio, medio-bajo y edad media superior

18


ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA
Una vez que hemos realizado el análisis externo de nuestra empresa, debemos centrarnos en el análisis
interno, donde analizaremos las posibles debilidades y fortalezas que posee LACDAMUS.
El grupo LACDAMUS es una empresa dedicada a la comercialización y distribución de alimentos para
animales de crianza doméstica, con un número de personal considerable y una estructura organizacional
poco flexible. Para realizar este análisis de ámbito interno, hemos considerado analizar principalmente la
capacidad directiva y de organización, el talento humano, la capacidad del marketing, la capacidad financiera
y la capacidad tecnológica.

1.- La organización
El GRUPO LACDAMUS, nacido como una empresa familiar, ha basado su crecimiento en detectar mercados
jóvenes en crecimiento, diversificando su cartera constantemente a través de nuevos productos innovadores,
y aprovechando sinergias entre sus unidades de negocio.

2.- Estructura

Consejo de familia
Consejo de Administración
Comisión Delegada de Asuntos Industriales
Comisión Delegada Inmobiliaria
Comisión Delegada de Auditoría
Comité de Dirección
Económico – Financiera
Comercial
Industrial
Recursos humanos
Sistemas y organización
Internacional
Relaciones externas
Divisiones o departamentos
Investigación, Desarrollo e Innovación, y Gestión de calidad
Marketing
Asesoría jurídica
Riesgos
Logística
Compras

3.- Cultura del GRUPO LACDAMUS
- Fuerte compromiso con sus clientes internos (empleados) y externos (clientes y consumidores)
- Fuerte compromiso con el medioambiente
- Creación de empleo y generación de riqueza en su entorno
- Ofrecer bienes y servicios de alto valor añadido, más allá de la máxima calidad

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- Diferenciación por su posición de pioneros a través de una constante inversión en I+D+i
- Fuerte ética empresarial
- Invertir en formación de empleados como fuente de crecimiento
−

Valores: fomentar el compromiso y la motivación de los empleados para alcanzar los objetivos de la
organización, la mejora y la innovación como uno de sus pilares fundamentales (productos, procesos,
resultados, etc.) así como fomentar el afán de superación constante. Podemos así resumir como sus
pilares fundamentales a todos los niveles la calidad, la integridad y la ética profesional.

4.- Capacidad Directiva y Organización:
Consideramos la falta de planes estratégicos como una debilidad para la empresa debido a que ésta utiliza
pocas herramientas de planificación.
Al ser una empresa con muchos empleados (aunque sea considerada una empresa familiar) se le considera
como una empresa con la estructura organizacional poco flexible, lo cual, dificulta la comunicación en lo que
se refiere al desempeño de la empresa.
Asimismo, consideramos como una fortaleza el hecho de que tenga mucho conocimiento de sus
competidores, que disponga de un sistema de control de stock, de venta, facturación, es decir, que disponga
de bases de datos. Esto refuerza el hecho de que las decisiones sean tomadas bajo una decisión planificada
o sistematizada, asimismo influyen en la visión de la empresa ya que tienen un control de la certera del
desenvolvimiento pasado y presente de la compañía, lo cual se puede establecer una visión coherente y
factible de ella.

5.- Capacidad productiva y tecnología
- 22 plantas industriales equipadas con las mejores tecnologías del sector alimentario
- Fuerte y constante inversión en bienes productivos así como en I+D+i
- Innovación constante no sólo en el producto, sino en el proceso. Máxima atención, por un lado, a los valores
nutritivos y propiedades color, olor y sabor y, por otro lado, desarrollo de los envases y materiales auxiliares
destinados a la conservación del producto y comodidad del usuario
- Máxima atención a la higiene y esterilidad de los procesos
- Cuidado exhaustivo de los sistemas de almacenamiento para garantizar la máxima rotación de los productos
- Máximo cuidado del origen de las materias primas a través del asesoramiento de todos sus proveedores,
acuerdos que incentivan los suministros de máxima calidad, registro exhaustivo de las especificaciones de
las materias primas y rigurosos controles de calidad

6.- Recursos humanos
Constituyen uno de los principales activos de la compañía apoyado por la constante inversión en formación
de los empleados así como el compromiso de creación de empleo en los entornos en los que está presente.
Datos significativos:
- Incremento del 200% de la plantilla en los últimos 10 años
- Empleo directo: más de 4.400 personas
- Empleo indirecto: unas 7.000 personas
- El porcentaje de contratación indefinida actual supera el 80%
- Incremento constante de la incorporación de mujeres en plantilla, actualmente un 25% de la misma


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El talento humano:
En nuestra empresa, a pesar de tener un número amplio de trabajadores, tenemos en cuenta las habilidades,
capacidades y relaciones entre ellos, que cobran mucha importancia a la hora de la realización de sus
funciones.
La experiencia laboral la consideramos como una fortaleza en el caso del grupo LACDAMUS ya que todos los
trabajadores están cualificados y disponen de una amplia experiencia en el medio, y gracias a ella, es posible
que cada trabajador, dentro de su nivel, pueda operar con cierta autonomía.
La dedicación de los trabajadores también la consideramos como fortaleza porque es lo que permite a
nuestra empresa que pueda operar con horarios bastante flexibles a fin de atender a los pedidos con
eficiencia. Este atributo está estrechamente vinculado con la estabilidad en el puesto de trabajo.
Respecto al nivel de salario, mantiene un nivel promedio con relación a los del sector, en términos generales
puede considerarse como bajo, lo cual lo consideramos como una debilidad, ya que un bajo nivel de
remuneración puede conllevar a la desmotivación del personal y al descontento, la posibilidad que cambien
de empresa llevándose consigo información valiosa y originando costos a la hora de captación de nuevo
personal. Sin embargo, debido al alto índice de paro que afronta el país, se valora muy positivamente la
estabilidad laboral y el buen clima que ofrece nuestra empresa, además de incentivos no económicos, como
la formación, etc.

7.- Unidades Estratégicas
El grupo cuenta con tres unidades estratégicas:
- UEN Lácteos, dedicada a la fabricación de nata, mantequilla
- UEN Piensos, dedicada a la fabricación de piensos para ganado (LacFeet) y animales domésticos (LacPet)
- UEN Ovoproductos, dedicada a la fabricación de productos derivados del huevo (LacEgg)

8.- Portafolio de productos:
- LacDamus
- Leche uperisada y envasada en tetra-brick. Diversas líneas: entera, desnatada y semi-desnatada
- Zumos de alta calidad
- Mantequilla y nata
- Postres lácteos
- Líneas especializadas
- LacKid: para niños de entre 1 y 4 años
- LacFruit: bebida funcional a base de leche y zumo de frutas
- LacCalcium: leche enriquecida con calcio
- LacBio: productos prebióticos
- LacFeet: piensos para el ganado
- LacPet: piensos para mascotas
- LacEgg: huevo ultrapasteurizado así como LacYem (yema líquida) y LacClar (clara líquida)
A través de una amplia red comercial y de distribución, que principalmente abarca el mercado nacional,
comercializa los productos en 185.000 puntos de venta mediante varios canales, dependiendo del producto.
Para conseguir la mayor eficacia, cuenta asimismo con 21 delegaciones en territorio español.


21


9.- Canales de distribución:
Productos lácteos y ovoproductos:
- Alimentación: tienda tradicional, supermercados y grandes superficies
- Canal HORECA
Piensos:
- Agropecuario
- Tienda especializada
Datos significativos:
- El GRUPO LACDAMUS es líder en ventas de leche en el mercado español y una de las principales
empresas dentro del sector de la alimentación
- Respecto a los ovoproductos, presenta un nivel de penetración del 3% en el canal HORECA, mientras que
en establecimientos de alimentación es del 95%
- La comercialización de piensos se realiza únicamente a través de canales especializados
La magnitud del alcance de nuestra eficacia de distribución queda apoyada por los siguientes datos de 2011:
- Capacidad de almacenaje de 150.000 pallets diarios
- Más de 700 camiones transportaron 2.300.000 pallets
- 240 contenedores de ferrocarril llevaron 200.000 pallets
- Más de 480 vehículos de reparto movieron 700.000 pallets
- Cerca de 1.250 personas formaban la plantilla logística, repartidos entre personal en plantilla y
autónomos.
- Durante 2011, la compañía transportó 3.200.000 pallets, cumpliendo con un servicio de
aprovisionamiento a nuestros clientes inferior a 48 horas.
Asimismo nuestra capacidad productora está apoyada por 22 plantas industriales.

10.- Servicio
El GRUPO LACDAMUS, con una cartera de más de 185.000 clientes, demuestra su plena orientación al
cliente garantizando el máximo servicio apoyado por:
- Una red comercial de más de 1.300 personas encargada de visitarles y asesorarles personalmente
- Personal de atención telefónica a disposición de los profesionales de hostelería y alimentación para ofrecer
asesoramiento en tiempo real
- Una red logística capaz de distribuir sus productos en menos de 48 horas desde la realización del pedido
- Una página web www.LacCliente.es B2B para los clientes del canal HORECA
- Una línea 901 de atención al consumidor

11.- Financiación
La empresa sostiene como objetivo estratégico la rentabilidad a medio y largo plazo y, para ello, reinvierte
todos los recursos que genera en hacer posible un crecimiento sostenible de la misma.
Como dato significativo, el GRUPO LACDAMUS ha invertido en los últimos 4 años más de 450 millones de
euros en bienes productivos, financiados con sus propios recursos.
Su apuesta por la innovación a través de la creación de nuevos productos, así como nuevas unidades
estratégicas que generan sinergias entre sí, ha garantizado un crecimiento y rentabilidad constantes.

22

Evolución de la facturación:

Fuente: Memoria de la empresa (2011)

12.- Capacidad de Marketing:
Dentro del grupo LACDAMUS consideramos necesario hacer una diferenciación y analizar por separado la
venta de los productos para animales de compañía y el resto de productos. En el caso de los productos para
mascotas, la calidad de estos productos la consideramos como una fortaleza, ya que aporta un valor añadido
en el mercado. Si hablamos en general de todos sus productos, y respecto a los distribuidores, tiene la
posibilidad de comercializar varias marcas en condiciones provechosas.
La falta de diversidad en los productos para mascotas le lleva a no poder cubrir las necesidades de la
demanda, por lo tanto, lo veríamos como una debilidad y a la vez una oportunidad.
La calidad del servicio y la eficacia en la distribución son atributos que le han valido para ganarse una buena
imagen institucional y el reconocimiento de sus clientes, por lo cual lo consideramos como una fortaleza.

13.- UEN Piensos
La UEN Piensos nace como parte del compromiso de ofrecer la mayor calidad en sus productos. Dada la
importancia de la alimentación del ganado para el suministro de productos lácteos de alta calidad,
LACDAMUS DURANDA crea esta UEN con el objetivo de garantizar la máxima calidad en el abastecimiento
de leche al GRUPO. En esta misma línea, produce correctores nutricionales para garantizar que el pienso
contiene las vitaminas, minerales y oligoelementos necesarios para proporcionar una dieta óptima a cada
animal.
La UEN está compuesta por tres áreas:
- Área de control de calidad
- Área de nutrición animal y formulación
- Área técnico comercial
La UEN Piensos dedica todos sus esfuerzos a ofrecer piensos de máxima calidad bajo sus dos marcas:
LacFeet y LacPet.


23

•

LacFeet

Piensos para el ganado, garantiza la mejor oferta de valor apoyada por:
- Jefes de producto para cada una de las especies de ganado, dedicados a investigar y diseñar productos a
medida de las necesidades de los clientes, así como ofrecer soporte técnico a las granjas y explotaciones de
los mismos
- Especialistas técnicos, dedicados a asesorar en la optimización de las instalaciones, sanidad animal y
nutrición entre otros
- Red comercial, responsables de la gestión en todo lo relacionado con el transporte, almacenaje, puntos de
venta y distribuidores al servicio de los ganaderos
•

LacPet

Piensos de alta calidad para perros y gatos, nace tras la detección del importante crecimiento económico del
sector mascotas con la ventaja de poder aprovechar sinergias con la producción de los piensos para el
ganado. Su oferta de valor queda apoyada por:
- Un equipo formado por más de 200 veterinarios, nutricionistas y especialistas en ciencias de la alimentación
- Un centro de investigación dedicado a la obtención de fórmulas científicas de alimentación animal
patentadas, así como el desarrollo de una amplia gama de productos para las diversas necesidades de cada
animal
- Rigurosos controles de calidad desde las materias primas hasta diferentes etapas del proceso de fabricación
- Compromiso con el bienestar de los animales, no sólo ofreciendo productos de máxima calidad, sino
involucrándose a todos los niveles en el respeto y cuidado de estos
Gama Productos LacPet
- Alimentos terapéuticos: diseñados para el control de problemas de salud diagnosticados
- Alimentos estándar con precisión nutricional: nutrición científicamente formulada
- Alimentos específicos para cada franja de edad: diseñados para cubrir las diferentes necesidades
dependiendo de la etapa de vida del animal
- Alimentos 100% naturales: nutrición elaborada con ingredientes naturales de alta calidad
Todos los productos se distribuyen a través de centros veterinarios y establecimientos especializados,
excepto la gama terapéutica que, por sus características de vinculación a un diagnóstico veterinario previo,
sólo se distribuye en centros veterinarios.

DIAGNÓSTICO
El diagnóstico de la situación apunta a varios factores fundamentales a tener en cuenta. Por un lado, el sector
presenta un fuerte crecimiento potencial que va en dos direcciones completamente diferenciadas: por un lado,
la marca de distribución y segmento económico, y por otro, las marcas de alta calidad y especialización.
Las marcas del GRUPO LACDAMUS gozan actualmente de una posición consolidada en el canal
alimentación. Sin embargo, en el mercado de los piensos para mascotas, la juventud de LacPet le hace
afrontar, en el entorno actual, una gran dificultad para conseguir en este canal una posición destacada frente
a otras marcas, factor clave en nuestra estrategia general. Además, la constante aparición de nuevos
competidores especializados en la producción de marca de distribución, la primacía factor precio y la baja
fidelidad hace de este canal el menos idóneo para la comercialización de los productos LacPet.
Sin embargo, el canal especializado, por sus características, presenta un importante potencial de crecimiento
para la marca: alta innovación, especialización y calidad. Asimismo, la fidelización de los distribuidores en
este canal garantiza la prescripción de nuestros productos fomentando relaciones a largo plazo, por lo que
este segmento resulta de un gran atractivo.

24

Por otro lado, el auge de Internet y el potencial que presenta este canal es un factor a tener muy en cuenta.
Las diversas posibilidades de comunicación de marca y creación de comunidad que ofrece son
especialmente interesantes por su peso en la sociedad actual.
Asimismo, la existencia de una sobresaturación de publicidad y ofertas diversas pone de relieve la necesidad
de crear una estrategia claramente definida entorno a la oferta de valor de la organización y la comunicación
de la misma. Sólo una oferta de alto valor para el cliente y capaz de transmitir una imagen favorable y
coherente como organización podrán conseguir un posicionamiento que garantice la continuidad en el tiempo.
En resumen, podemos decir que el diagnóstico apunta a una necesidad de centrar nuestro foco de acción
para el desarrollo de LacPet en tres áreas principales:
- Inversión en I+D+i
- Multicanalidad:
- Consolidación posicionamiento en canal especializado
- Apertura canal online
- Penetración canal alimentación ecológica
- Fuerte inversión en comunicación
A continuación enumeramos los factores claves que tienen mayor impacto:

DAFO GENERAL
•

AMENAZAS:

1. Situación de crisis económica y consecuente deterioro de la capacidad adquisitiva de la población:
aumento relevancia factor precio
2. Inestabilidad político-social
3. Globalización: gran presencia de multinacionales
4. Constantes avances científicos y tecnológicos así como aparición de nuevas leyes y regulaciones
medioambientales y de seguridad alimentaria: necesidad de gran capacidad de adaptación
5. Inestabilidad precios materias primas – dificultad mantener precios competitivos
6. Tendencia multicanal: amenaza para las empresas que comercializan sus productos a través de un
único canal
7. El canal alimentación está ganando progresivamente cuota al especializado
8. Crecimiento segmento económico y auge marca distribución en el sector alimentación
9. Alto poder negociación de los distribuidores en el canal alimentación
10. Dificultad del fabricante para conseguir un lugar visible para sus marcas en este canal
11. Competencia feroz en el canal especializado debido al gran número de empresas
12. Crecimiento cadenas especializas o category killers: habitualmente asociadas a un fabricante como
proveedor principal
•

OPORTUNIDADES:

1. Importante oportunidad de crecimiento para organizaciones con gran capacidad de inversión en I+D y
adopción de TICS
2. Posibilidad de expandir la fábrica en otros puntos de España para producir nuevos alimentos y
especializar cada planta de producción en una gama de productos concretos
3. Invertir en el mundo online puede ser una gran oportunidad. Auge Internet: como canal de
comunicación y como canal de venta y distribución, que posibilita alcanzar a un segmento más
alejado del canal especializado profesional como prescriptor
4. Creciente importancia de creación de comunidad: auge web, redes sociales, blogs, etc. para
aumentar la notoriedad de la marca y fomentar vinculación a la misma
5. Una buena utilización de los canales de distribución nos puede ayudar a ganar cuota de mercado
6. Crecimiento productos alta calidad y especialización así como productos ecológicos

25

7. Tendencia favorable a las organizaciones con fuerte ética empresarial y compromiso con el medio
ambiente. Actualmente la gente está muy sensibilizada al maltrato de animales y al compromiso con
el medio ambiente
8. Sector en crecimiento constante y con tendencia futura de crecimiento: mayor número de familias sin
hijos y hogares unipersonales. Favorece el aumento en la adopción de mascotas
9. Segmentos de mayor cuota: alimento seco perros y gatos
10. Crecimiento productos alta calidad y especialización
11. Mayor humanización mascota – mayor demanda de productos de alta calidad así como productos
secundarios: golosinas, accesorios, etc.
•

FORTALEZAS:

1.
2.
3.
4.

Gran experiencia y éxito en crecer a través de la detección de mercados jóvenes en crecimiento
Gran diversificación de productos y aprovechamiento sinergias entres UENs
Inversión sin endeudamiento gracias a sus propios recursos
Departamento de I+D+i y gestión de calidad experto y consolidado. Equipo de expertos especialistas
propio. Posesión de patentes en productos de alta especialización
Gran capacidad productora y de gestión en innovación de procesos y productos. Favorece
economías de escala y reducción costes, manteniendo una alta calidad
Gran control de los proveedores y las materias primas que suministran
Gran capacidad de adaptación a las leyes y regulaciones de medioambiente, seguridad e higiene
alimentaria.
Gran capacidad logística y de servicio al cliente
Elevada notoriedad de la organización como garantía de calidad en lanzamiento de nuevos productos
y marcas
Fuerte ética empresarial y compromiso con el medioambiente que actúa en favor de una imagen
positiva de la organización

5.
6.
7.
8.
9.
10.
•

DEBILIDADES:

1. Empresa familiar vs. el poder de las multinacionales
2. Gran estructura - resta flexibilidad ante grandes cambios en el entorno
3. Las sinergias entre UENs podrían actuar negativamente en caso de cambio significativo para una de
las unidades
4. Necesidad de gran inversión para mantener una posición pionera
5. Mayor penetración en el canal alimentación, donde se aprecia una tendencia al auge de las marcas
de distribución y el segmento económico
6. Multicanalidad reducida: productos de alimentación principalmente comercializados en el canal
alimentación, baja penetración en el canal horeca y canal online destinado al canal horeca
7. Bajo uso del potencial de Internet como canal en auge para venta, distribución y comunicación
8. Estrategia principalmente push, basando sus esfuerzos en el distribuidor. Tendencia favorable al uso
de una estrategia mixta, combinada con acciones pull, para fomentar la demanda en sentido
ascendente
9. Falta de estrategia definida en UEN piensos y promoción diferenciada de sus productos. Alta
dependencia de los prescriptores – falta de fuerte estrategia de fidelización y vinculación con este
segmento
10. Menor notoriedad que otras marcas especializadas ya consolidadas. Para tratar de ser una marca
exitosa, requiere invertir en gamas de productos de mayor amplitud
11. Enfoque producto principalmente dirigido al canal especializado y distribución monocanal – el
crecimiento de cuota en el canal alimentación, así como el auge del canal online y la feroz
competencia en el canal especializado puede ocasionar una fuerte desestabilización si entra un fuerte
competidor en este canal
12. Estancamiento piensos para el ganado, mercado maduro, sin crecimiento. Necesidad de potenciar
LacPet para mantener un crecimiento sostenido


26

En lo relativo a la comunicación y con el objetivo de establecer las bases de nuestro plan de comunicación,
tras el análisis realizado, presentamos el diagnóstico a continuación:
La AMENAZA principal en términos de comunicación es la baja notoriedad que presentan los productos
LacPet frente a competidores directos ya consolidados a lo largo del tiempo, además del riesgo de que
aparezcan competidores potenciales que exploten el posicionamiento de respeto con el medio ambiente,
quitándole a LacPet esta importante oportunidad de conseguir una posición destacada y diferenciada.
La feroz competencia existente en el canal especializado requiere una estrategia orientada a la diferenciación
de los productos y a la consecución de una posición de visibilidad destacada, de la que los principales
competidores en este canal gozan frente a LacPet, que carece de una estrategia definida.
Por otro lado, las características de los productos de la gama, así como el modelo empresarial del Grupo
constituyen una importante OPORTUNIDAD de expansión a través de una fuerte inversión en comunicación.
La fuerte ética empresarial del Grupo así como su compromiso con el medioambiente y la apuesta por
productos de alto valor añadido son FORTALEZAS que, de ser explotadas correctamente hacia un
posicionamiento bien definido, serán una garantía de éxito para LacPet, en un momento coyuntural en el que
la tendencia a estos aspectos es más que favorable.
Finalmente, no hay que perder de vista el auge actual de internet, no sólo como canal de venta y distribución,
sino también de comunicación. Esta sería una de las mayores DEBILIDADES de la marca LacPet, su falta de
presencia en el medio online. En el escenario actual, si no estás en internet, se pierden muchas
oportunidades de captar al público objetivo y, por este motivo, no hay que desdeñar las ventajas que puede
aportar la creación de una web, el uso de blogs y, cómo no, el uso de las redes sociales.


27


BASE DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
POLÍTICA GENERAL DE COMUNICACIÓN
GRUPO LACDAMUS, S.A. es una empresa cuya actividad económica se basa en la producción, distribución
y comercialización de productos dentro del sector de la alimentación y tiene como misión llegar al consumidor
ofreciendo la máxima calidad e innovando constantemente para adaptarse a sus gustos y preferencias.
Nuestros valores fundamentales son velar por el cliente interno y externo, ofrecer productos de máxima
calidad y alto valor añadido, ser pioneros innovando constantemente en todos los ámbitos y crecer a todos los
niveles, manteniendo nuestros compromisos en cuatro áreas de valor principales:
- Compromiso económico: objetivo estratégico de rentabilidad a medio y largo plazo, reinvirtiendo los recursos
generados con el fin de hacer posible un crecimiento sostenido
- Compromiso social: fomentar la creación de empleo y riqueza en nuestras áreas de actuación
- Compromiso medioambiental: invertir en mejora de procesos para la protección del medioambiente,
establecer una política de actuación, protección y prevención de la contaminación medioambiental, facilitar la
información y formación al respecto del personal y la difusión de la misma no sólo al cliente interno, sino al
externo
- Compromiso con sus clientes y consumidores: poniéndolos como el centro de nuestra estrategia y
atendiendo continuamente a sus necesidades de forma rápida y flexible
En coherencia con nuestros valores, nuestra visión consiste en ser líderes en los mercados en los que
estamos presentes a través de un crecimiento sostenido basado en una posición pionera y la oferta de
máximo valor a nuestros clientes y consumidores con el objetivo de conseguir relaciones duraderas y de
mutuo beneficio, así como contribuir positivamente tanto a nuestro entorno más cercano como a la sociedad
en general.
A nivel de conceptos, podemos resumir nuestros valores en los siguientes puntos:
-

Calidad
Innovación
Especialización
Compromiso social y medioambiental

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
Basándonos en los conceptos que resumen nuestros valores en general, debemos considerar que en
términos de calidad, innovación y especialización, a nivel de producto, existe una fuerte competencia bien
consolidada y resultaría muy difícil y costoso llegar a alcanzar una posición suficientemente competitiva
entorno únicamente a estos tres ejes.
Por otro lado, a nivel de precio, un posicionamiento excesivamente alto no facilitaría en absoluto la entrada en
un mercado con tal competencia y, por el contrario, una estrategia de precios bajos no iría en consonancia
con nuestra estrategia general. En este sentido, conviene una estrategia de benchmarking con las marcas
principales ya consolidadas, de forma que un posicionamiento en precio similar ayudará a situar a los
productos LacPet en los mismos niveles de calidad percibida.


28

Asimismo, la distribución sí que nos ofrece una oportunidad de diferenciación. Las marcas principales con las
que compite LacPet se distribuyen únicamente a través de canales especializados y algunas de ellas ofrecen
la posibilidad de compra online, pero no de forma directa, sino a través de plataformas multimarca. Esto
ofrece a LacPet la posibilidad de destacar por su estrategia de distribución: el uso de una plataforma online
para la comunicación de marca y venta directa de algunas gamas, bajo una estrategia basada en la
generación de sinergias entre canales, puede suponer una oportunidad de fuerte diferenciación de los
productos LacPet. El conjunto de acciones en este sentido se detallarán en el mix de comunicación.
Finalmente, y como eje fundamental, el compromiso social y principalmente el medioambiental del Grupo es
lo que nos va a ayudar a construir una posición fuertemente diferenciada. La actuaciones del Grupo en esta
línea deben quedar plasmadas en todas las acciones de comunicación. No sólo existe una tendencia a la
consciencia social y medioambiental, sino que la asociación mental de la protección del medioambiente y el
amor por los animales está tan fuertemente implantada en la mente del consumidor que es, por tanto, nuestra
mejor aliada para construir una marca fuerte y emocionalmente vinculada con nuestro público.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
El diagnóstico de situación apunta a que LacPet, a través de su apuesta por la innovación y la alta calidad, y
a pesar de la juventud de la marca, presenta un potencial considerable. Sin embargo, su menor notoriedad,
así como la falta de un posicionamiento fuertemente diferenciado no están fomentando el aprovechamiento
de oportunidades.
Para ello, este plan de comunicación cumplirá un papel clave en la consecución de los objetivos de marketing
que queremos alcanzar, que son aumentar la penetración en el canal especializado así como la masa crítica
de clientes finales y consolidar LacPet como marca de referencia de productos de alta calidad y
especialización.
En base a esto, establecemos los siguientes objetivos de comunicación:
•

Objetivo general: posicionarse como referente en productos de calidad y alta especialización dentro
del sector profesional y consolidar su posicionamiento diferenciado a través de la asociación con el
medioambiente.

•

Objetivos específicos

- Notoriedad: concienciar al 80% del público objetivo sobre la existencia de la marca y sus atributos y
conseguir en 3 años que los productos LacPet se conviertan en el top of mind de los piensos de alta calidad y
especialización para los profesionales del sector.
- Conocimiento: garantizar que el 70% del público objetivo conozca los atributos de los productos LacPet y
los beneficios derivados adquirir estos frente a otras marcas.
- Actitud y preferencia: una vez alcanzados los objetivos de conocimiento, deberíamos conseguir una
actitud favorable hacia nuestra marca que fomentara la consecución de preferencia en un 60% del público
objetivo.
- Convicción y acción: convencer al 40% del público objetivo de que los productos LacPet les pueden
aportar mayores beneficios consiguiendo su decisión de prueba y alcanzar la compra regular en un 15% de
público objetivo.


29


ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
Para definir una buena estrategia de comunicación, debemos buscar el mensaje que queremos transmitir, el
cual debe ser la esencia de la empresa y su identificación, dicho con otras palabras, debemos trasmitir su
misión y su visión.
Una estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos, qué ofrecemos, a quién y
cómo de forma clara, simple y persuasiva.
Para elegir una buena estrategia de comunicación debemos tener en cuenta varias condiciones, a nivel de
marketing:
1.- Una de ellas es saber el ciclo de vida en el que se encuentra nuestra empresa o productos. En nuestro
caso, el grupo LACDAMUS se encuentra en un crecimiento continuo, por lo tanto, podremos extender la vida
de nuestros productos, posicionar a nuestros vendedores en mejores puntos para aumentar ventas…
También podremos realzar los productos que están en el mercado y lanzar productos nuevos.
2.- También debemos tener en cuenta la posición que tenemos actualmente en el mercado.
3.- Y el criterio de evaluación de la estrategia: las estrategias que determinaremos serán potenciales porque
obtendremos a priori con ellas una rentabilidad mínima sobre la inversión y con una alta participación del
mercado; serán también vulnerables, porque la competencia nos puede imitar y/o los cambios en el entorno
pueden afectar; serán coherentes con el objetivo a cumplir y posibles porque disponemos de los recursos
necesarios. También serán adecuadas para alcanzar nuestros objetivos, para saber aprovechar las
oportunidades que nos brinda el mercado en el actuamos, para reducir las posibles amenazas y para mejorar
la imagen de la empresa.
Teniendo en cuenta lo anterior, existen varios tipos de estrategias a tener en cuenta:
- Estrategia push Aquella estrategia a través de la cual potenciaríamos a los intermediarios para que nos
ayudasen a la comercialización de nuestros productos. En este caso, centraríamos nuestros esfuerzos en la
venta personal y acciones promocionales.
- Estrategia pull Esta estrategia va claramente enfocada al consumidor, basada principalmente en el uso
de la publicidad y acciones de relaciones públicas, con el fin de llegar al máximo de consumidores posibles y
conseguir nuestros objetivos.
- Estrategia mixta
Esta estrategia, basada en la combinación de las anteriores, resulta idónea en la
medida que nos ayudará no sólo a fortalecer nuestra posición en el canal especializado, sino a aumentar
nuestra notoriedad global, consolidando nuestro posicionamiento.


30


DISEÑO DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
Los productos LacPet, por sus características, se comercializan actualmente a través del canal especializado.
En este canal, la competencia es feroz y la dependencia del cliente como prescriptor muy alta. Es
fundamental conseguir y fidelizar una importante cuota en este segmento, lo que garantizará a la marca una
imagen favorable además de generar un aumento de cuota de mercado paulatino y estable. Por otro lado,
este segmento resulta de un alto atractivo por su contacto directo con el comprador, así como su
conocimiento exhaustivo del consumidor y sus necesidades.
El diseño de una estrategia de estrecha colaboración del equipo LacPet con los profesionales de referencia
ayudará a LacPet a consolidar su imagen pionera, en consonancia con la estrategia global de la empresa,
además de fomentar la creación de relaciones a largo plazo en este segmento, vinculando al cliente
organizacional como un agente activo.
La complementación del canal especializado con la comercialización de los productos de alimentación 100%
naturales a través del canal de alimentación ecológica fortalecerá la posición diferenciada que caracteriza las
marcas del GRUPO, penetrando en un canal que presenta una baja competencia actualmente y aportando
valor a nuestra oferta.
Asimismo, la penetración en un segmento de público fiel a las recomendaciones del veterinario/profesional,
pero en cuya decisión de compra prima el factor conveniencia actuará en favor de la imagen de la empresa.
La apertura de nuevos canales que complementen al especializado, como las tiendas ecológicas y el canal
online, presentan una oportunidad perfecta para construir un posicionamiento fuertemente diferenciado,
aportando valor en ambas direcciones. En coherencia con los objetivos de marketing y generales de la
empresa, para que estas acciones resulten en una penetración de mercado global y no en la canibalización
entre canales es imprescindible potenciar líneas diferentes en cada uno de ellos. Así, los productos
terapéuticos quedarán reservados al cliente organizacional, el canal online comercializará principalmente los
productos que no requieren prescripción previa ni asesoramiento específico y el canal alimentación ecológica
complementará al canal online para los productos 100% naturales.
Mediante este plan de comunicación, detallaremos las acciones a llevar a cabo a lo largo de los próximos 3
años con el fin de conseguir un aumento de notoriedad a través de la creación de sinergias entre canales.
Aún así, hay que tener en cuenta las diferencias que conlleva dirigirse a un público profesional o a un público
final, para lo que el diseño de un mix de comunicación absolutamente diferenciado resultará fundamental. En
este sentido, las acciones dirigidas hacia el público profesional centrarán sus esfuerzos en la venta personal,
relaciones públicas, patrocinio y promoción en punto de venta; mientras que las que vayan dirigidas al público
final primarán la publicidad, promoción, marketing directo y relaciones públicas 2.0.
La actual diferenciación de los productos entre LacScience, LacScience Prescription, LacHealth y LacEco
bajo una identidad común que apela a nuestro compromiso con el medioambiente facilitará la consolidación
de los productos LacPet en los diversos segmentos que queremos atender. Una restructuración interna a
nivel de equipos comerciales e interacción entre departamentos juntamente con la presentación oficial de la
nueva identidad visual de LacPet y sus gamas será el punto de partida de una serie de acciones
exhaustivamente definidas.


31


EJECUCIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
ANÁLISIS DE PÚBLICOS
•

Mapa de públicos y priorización:

Revistas y portales orientados al cliente final
como El Mundo del Perro, Perros y Cia, Pelo
Pico Pata , Quissos.org, Facepets. net
Revistas y portales ecología y medio
ambiente:www.ecologia.org;
www.ecodes.org;www.ecoportal.net;
www.econoticias.com

ANFAAC AMVAC AEDPAC
Portales especializados como Argos Portal
Veterinaria, www.consultavet.org,
www.forovetersalud.org
Ferias y Congresos del Sector como Iberzoo,
Mascota y el Southern European Veterinary
Congress en Barcelona; Propet, 100 x 100 Mascota y
Congreso VetMadrid en Madrid; Mi Mascota en
Málaga, etc.
Elmubas Ibérica
Iberamigo
Bynsa
Dibaq Petcare
Affintiy Petcare
Royal Canin
Hill’s Petcare Nutrition
Nestlé Purina Petcare

Cliente Interno
Proveedores

Centros Veterinarios
Clientes Finales
Tiendas Especializadas
Tiendas Ecológicas

LacPet

•

Público objetivo:

A continuación, definimos el perfil de nuestro público objetivo. A grandes rasgos, podemos determinar que
nuestros esfuerzos deben ir dirigidos a dos tipos de público: el organizacional y el público final. Las
investigaciones indican que una fuerte vinculación con los profesionales de referencia en el sector, así como
una máxima cobertura hacia un público final, igualmente exigente, pero no vinculado con los profesionales, es
la clave para que LacPet construya y mantenga un fuerte posicionamiento.


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