En defensa del origen y el posicionamiento del cafe en colombia

I NFORME DEL G ERENTE G ENERAL 135

CAPÍTULO V

Publicidad y promoción:
en defensa del origen y el posicionamiento
del café en Colombia

136 P ERMANENCIA, S OSTENIBILIDAD Y F UTURO


l año 2006 fue muy activo en actividades años se destacan, entre otros muchos frentes de

E de Promoción y Publicidad. En primer
lugar se consolidó la estrategia de comu-
nicaciones asociada con la revitalización de las
marcas del Fondo Nacional del Café, proceso que
trabajo, la obtención del reconocimiento del Café
de Colombia como Denominación de Origen a
comienzos del año 2005, así como la aplicación
para la obtención del reconocimiento al Café de
culminó con la elección y presentación a los Colombia como Indicación Geográfica Protegi-
medios del nuevo Juan Valdez. Por otra parte, da en los 25 países de la Unión Europea, proce-
se hicieron significativos avances en la so que inició a mediados de ese mismo año y
implementación de la arquitectura marcaria al que se estima finalizará en el primer semestre
ampliar el número de licenciatarios del Logo Café de 2007.
de Colombia como Marca Ingrediente en el ám-
bito global a un total de 120 compañías tosta- De igual forma, en los últimos años se ha lleva-
doras y empacadoras de café liofilizado. Más do a cabo una labor de socialización entre los
importante aún, las regalías acumuladas asocia- empleados, incluyendo a los investigadores de
das con las licencias de la marca «Juan Valdez» Cenicafé, en los temas relacionados con Dere-
® a los diferentes productos autorizados alcan- chos de Autor y Tecnología. Se estima que a fi-
zaron, de acuerdo con la cifra estimada entre el nales de 2006 se concluirá con los manuales de
2002 y finales de 2006, cerca de $4.300 millo- Propiedad Intelectual respectivos.
nes de pesos.
A continuación se detallan algunas de las activi-
Los grandes avances en la estrategia de promo- dades realizadas a partir del año 2002 en las
ción y publicidad consolidan un proceso de áreas de Promoción, Publicidad y Propiedad In-
redireccionamiento en el manejo estratégico de telectual.
las marcas y de la publicidad desde el año 2002.
En primer lugar, se valorizó el portafolio marcario
al crear nuevas aplicaciones de la marca Juan
Valdez ® para diferentes puntos de precio y oca-
Arquitectura Marcaria
siones de consumo y así capturar un mayor va- El ejercicio de adecuar la política marcaria y de
lor agregado para el caficultor colombiano. Estas licenciamiento a las nuevas condiciones del mer-
nuevas aplicaciones permitieron no sólo crear cado mundial del café comenzó a gestarse des-
nuevos negocios consistentes con el principio de el año 2002. El objetivo ha sido maximizar
«Más valor para el Caficultor», sino que permi- los ingresos que reciben los cafeteros de Colom-
tieron la generación de regalías por su uso a fa- bia, el Fondo Nacional del Café y posibilitar el
vor del Fondo Nacional del Café. desarrollo de proyectos de valor agregado.

Este redireccionamiento, no sólo permitió desa- El desarrollo de algunas aplicaciones marcarias,
rrollar una estrategia que se adaptase a los cam- principalmente asociadas con las Tiendas de Café
bios registrados en la categoría café en la última fue el preámbulo para el desarrollo de una Ar-
década, sino que permitió optimizar las inver- quitectura Marcaria, ejercicio que se desarrolló
siones en publicidad bajo una agenda concen- en el año 2004 y que se basó en una revisión y
trada en obtener exposición a muy bajo costo o replanteamiento de la estrategia de Marcas del
gratuita en medios, ahorrando al Fondo Nacio- Fondo Nacional del Café. Dicho trabajo, que con-
nal del Café inversiones estimadas en al menos tó con el activo concurso de consultores inter-
20 millones de dólares. nacionales especializados en temas asociados
con manejo de marcas, mercadeo e investiga-
Consistentes con el interés estratégico de apro- ción de mercados, permitió conformar un gru-
vechar los activos intelectuales de la po interdisciplinario para el desarrollo del
institucionalidad cafetera, en los últimos cinco proyecto, aprovechando así las diferentes pers-


pectivas y teniendo en cuenta diversas oportu- colombiano. Para cada segmento específico
nidades de negocio hacia el futuro. de marca-producto, se desarrolla una estra-
tegia de licenciamiento que consulta el posi-
Para desarrollar este profundo ejercicio se tuvie- cionamiento del producto y la percepción que
ron en cuenta numerosos criterios y variables. de él tenga el consumidor, permitiendo así
La nueva arquitectura marcaria incorpora las acrecentar la percepción de valor del conjun-
opiniones de diferentes miembros de la indus- to de marcas del Fondo. Los criterios de li-
tria internacional mediante entrevistas cenciamiento de dicha marca tienen además
personalizadas, así como la opinión de diferen- en cuenta la viabilidad financiera del nego-
tes grupos de consumidores clasificados por cio, la experiencia y capacidad de gestión del
edad y tipo de consumo (cafés especiales o ca- socio estratégico interesado y el valor gene-
fés comerciales) obtenida mediante grupos rado por la aplicación marcaria de cada con-
focales llevados a cabo en varias ciudades de cepto de negocio. en los diferentes mercados
Estados Unidos. También se incorporó en el aná- donde se proyecte utilizar.
lisis una evaluación del crecimiento de los dife- • La arquitectura marcaria también tiene en
rentes segmentos de consumo del mercado cuenta aplicaciones marcarias para los cafés
cafetero internacional, de las estrategias de li- especiales, tanto a nivel marca ingrediente
cenciamiento vigentes y de las aplicaciones como en el ámbito de identificación de di-
marcarias desarrolladas para apalancar el con- chos cafés proveídos por el FoNC a la indus-
cepto Tiendas de Café Juan Valdez ®. tria, consultando como elemento básico la
definición de Cafés Especiales adoptada por
El resultado de este ejercicio fue aprobado por la institución en el Plan Estratégico de Cafés
el Comité Nacional de Cafeteros a mediados del Especiales.
año 2004, consolidándose así una Nueva Políti-
ca Marcaria para las principales marcas del Fon- Es importante aclarar que las marcas del FoNC
do Nacional del Café. Dicha política, se resume nunca se habían utilizado como marca comer-
de la siguiente manera: cial directa, sino como indicación de proceden-
cia de un producto (marca ingrediente). Es decir,
• Se mantiene una estrategia de licenciamien- es la primera vez que se reglamenta una política
to para el Logo Tradicional ® o Logo Café de para que el Fondo reciba ingresos específicos por
Colombia ® en un rol de marca ingrediente el uso de sus marcas, generando ya no sólo divi-
que permite seguir apoyando el segmento dendos intangibles de los activos marcarios sino
100% colombiano en empaques de café tos- también, simbióticamente, produciendo signifi-
tado y el café liofilizado producido por el cativos réditos financieros.
Fondo Nacional del Café. Las acciones enca-
minadas a mantener activo el programa En este sentido, la Federación sometió a la apro-
promocional del café colombiano en el exte- bación del mismo Comité la metodología del
rior permiten continuar capturando el valor cálculo de las regalías para las diferentes aplica-
agregado generado por el Programa 100% ciones marcarias que, de acuerdo con la política
Colombiano a través de la prima que se le establecida, generan derechos de uso en los di-
reconoce al grano nacional en los mercados ferentes conceptos de negocio. Para desarrollar
internacionales. esta labor, se contrató a la firma especializada
Future Brand, la cual demostró tener la acredi-
• La marca Juan Valdez ® tiene un rol de mar- tación y experiencia en este tipo de labores. Di-
ca producto y permite apalancar nuevos pro- cha firma, expuso detalladamente al Comité
yectos de valor agregado para cafés Nacional los elementos conceptuales asociados
especiales o para innovaciones de productos con el uso de la metodología recomendada, la
tales como PODS o Extractos de Café 100% cual fue aprobada por ese Comité.


La metodología de cálculo de regalías incorpora el desarrollo de exitosos negocios de valor agre-
la evaluación de la aplicación de marca a utili- gado para el café colombiano e ingresos adicio-
zar, el impacto que dicha aplicación tiene en el nales para el Fondo. En este sentido, se espera
consumidor y en su disposición a pagar un so- que la facturación por licenciamiento de la mar-
breprecio por el producto, la viabilidad finan- ca Juan Valdez solamente en el 2006 alcance los
ciera del concepto de negocio analizado y el 1.500 millones de pesos.
potencial riesgo de la utilización de la marca en
dicho segmento. Para aplicarla, fue necesario Otro de los puntos a destacar durante este pe-
realizar estudios y encuestas adicionales a con- ríodo, es el desarrollo del sistema www.
sumidores en los mercados donde se proyecta colombiancoffee.net para el seguimiento y con-
utilizar las diferentes aplicaciones marcarias y así trol de las licencias de uso de marca. El sistema
cuantificar las regalías a las que se hace acree- fue diseñado como herramienta de administra-
dor el Fondo Nacional del Café. Esta labor tam- ción e información de los contratos de licencia y
bién se desarrolló durante el presente año y como canal de comunicación entre los miem-
permitió cuantificar el valor agregado generado bros del Programa 100% Café de Colombia y
para el Fondo Nacional del Café de las aplicacio- sus socios comerciales. Su permanente actuali-
nes marcarias de su propiedad, asociadas con el zación ha garantizado responder efectivamente
proyecto Tiendas de Café, entre otros. a las necesidades de los licenciatarios y a los di-
ferentes formatos de licenciamiento.

Estrategia de Licenciamiento
Desarrollo de nuevos signos y
Como se ha mencionado, el 2004 representó un
punto de inflexión para el manejo estratégico aplicaciones para nuevos servicios
de las marcas del Fondo Nacional del Café. Se Consistente con las nuevas tendencias del mer-
lograron progresos significativos al implementar cado, la Federación ha estado desarrollando ac-
el nuevo esquema de licenciamiento para mar- tivamente nuevos signos y aplicaciones que se
ca producto y marca ingrediente, convirtiéndo- convierten en marcas registradas licenciables no
se en punto de apoyo fundamental para el sólo para los productos directamente vincula-
desarrollo comercial de las marcas y el posicio- dos con café, sino para servicios asociados con
namiento del café colombiano en el mercado la caficultura.
mundial.
Es así como para los servicios asociados con
Dentro del marco del Programa 100% Café de trazabilidad, por ejemplo, se desarrolló la apli-
Colombia, el licenciamiento de uso del logo cación «Beantrack» ®. Esta marca respalda al
como marca ingrediente se reactivó y fortaleció sistema de trazabilidad concebido por Almacafé
a partir de 2005, logrando ampliar la cobertura y a los programas de computador desarrollados
del programa a más de 60 países. A la fecha, se para implementarlo, los cuales permiten garan-
han firmado más de 120 contratos de licencia, tizar a los clientes y consumidores nacionales e
equivalentes a 1.130 marcas de café 100% Co- internacionales, la proveniencia específica y los
lombiano en el mundo. diferentes procesos y lugares por donde se tras-
ladaron ciertos lotes de café.
Así mismo, la estrategia de licenciamiento mar-
ca producto, logró un notable impulso de parti- Otro ejemplo de este tipo de desarrollos es el
da hasta alcanzar cinco novedosas aplicaciones caso de los servicios educativos. A partir del año
de la marca Juan Valdez®: Tiendas de Café, Ex- 2005, se estructuró un curso de catación e in-
tractos de Café, PODS, maquinas vending y ga- ducción a la caficultura colombiana para clien-
seosas de café. Estas aplicaciones, han permitido tes internacionales. Estos servicios, que además


cumplen una clara función promocional, tam- De ese primer trabajo y de una búsqueda perso-
bién se vienen desarrollando con compradores nal directa que hizo el equipo de la Asociación
asiáticos. Para su comercialización en otros paí- Lope de Vega en los más importantes munici-
ses se desarrolló el lema «The World Behind a pios cafeteros del país, se conformó un grupo
Coffee Cup» ®. de 406 candidatos preseleccionados. Entre ellos
se hizo una nueva selección de 147 que reunían
Los anteriores son ejemplos de una política las mejores características y que fueron someti-
marcaria agresiva y dinámica que busca conso- dos a las primeras entrevistas y pruebas huma-
lidarse en diferentes áreas aprovechando las for- nas, profesionales y técnicas que permitieron
talezas de la institución. escoger un conjunto de 30 finalistas.

Con ese grupo, donde estaban los más
Elección del Nuevo Juan Valdez opcionados, los equipos profesionales que par-
El proceso de selección del nuevo intérprete de ticiparon en el proceso de selección realizaron
Juan Valdez fue sin lugar a dudas uno de los un detallado trabajo de análisis, estudios, en-
acontecimientos publicitarios de 2006. La trevistas, pruebas sicológicas, pruebas de per-
planeación y el trabajo asociado con dicho even- sonalidad, comportamiento familiar y social,
to, se inició desde comienzos de 2004, cuando ensayos de fotografía y publicidad, y fogueos
se decidió estructurar un programa para hacer con periodistas, entre otros muchos ejercicios,
un relevo generacional de su actual intérprete, que permitieron reducir el conjunto a 20 candi-
consistente con la arquitectura marcaria del Fon- datos y luego a 10. Este último grupo entró a la
do Nacional del Café y las necesidades de co- fase final del proceso, en la cual los candidatos
municación del consumidor moderno. fueron sometidos a nuevas entrevistas y prue-
bas en varias ciudades, entre ellas Cartagena,
Al proceso fueron vinculadas dos de las más re- Armenia y Bogotá. Entre las pruebas, los candi-
conocidas firmas internacionales en esta mate- datos tuvieron que asistir a un almuerzo típico
ria, Character LLC y Future Brand, de los Estados japonés, con empresarios de ese país. En la rec-
Unidos, y la Asociación Lope de Vega, de Co- ta final del proceso, el Comité de Selección, que
lombia, una entidad que aportó su conocimien- incluyó entre sus miembros a Carlos Sánchez
to en dramaturgia y en la selección de actores y Jaramillo y su esposa, Alma Cataño, analizó to-
grandes personajes. Esas tres firmas, con el apo- dos los informes y evaluaciones de los equipos
yo del equipo directivo de la Federación y de un de trabajo y escogió a cinco finalistas, y entre
grupo de asesores externos en comunicaciones, este grupo escogió por unanimidad a Carlos
publicidad, mercadeo y sicólogos de selección Castañeda Cevallos, un productor oriundo de
de personal, diseñaron la estrategia que culmi- Andes, Antioquia.
nó a finales de junio de 2006 con la exitosa
escogencia del nuevo intérprete de Juan Valdez. El señor Castañeda se destacó por su autentici-
dad, su honestidad, su tranquilidad y su capaci-
La primera tarea que se llevó a cabo fue revisar dad para enfrentar todas y cada una de las
la información de más de 380.000 cafeteros pruebas y situaciones a las que fue sometido,
cedulados, con el apoyo de los Directores Ejecu- demostrando que puede ser el mensajero y sím-
tivos de los Comités Departamentales de Cafe- bolo de los productores de Café de Colombia en
teros, para buscar entre ellos a los candidatos su rol de Juan Valdez. El éxito de la escogencia
más opcionados por sus rangos de edad y edu- quedó evidenciado ante la unánime acogida al
cación, su trayectoria, su actividad y también por nuevo Juan Valdez por parte de los producto-
sus características físicas, personales y humanas, res, los Comités de Cafeteros, los medios de co-
que correspondieran al arquetipo del cafetero municación nacionales e internacionales y los
colombiano. clientes del café colombiano.


El manejo e impacto publicitario del proceso de Asia, Europa y el resto de Latinoamérica, la pre-
lanzamiento del nuevo Juan Valdez fue sin duda sentación de la nueva cara de Juan Valdez gene-
extraordinario. En primer lugar, la noticia del ró noticias de prensa cuyo valor equivalente en
retiro de Carlos Sánchez como Juan Valdez tuvo publicidad es superior a 7 millones de dólares.
una gran difusión a nivel internacional y generó
un interés sobre su eventual sucesor,
implementándose de esta manera una campa-
Denominación de Origen: un gran paso
ña de expectativa en los medios periodísticos.
en la defensa del Origen
El lanzamiento de la nueva cara de Juan Valdez Durante los últimos años se ha hecho especial
fue transmitido en vivo a todos las dependen- énfasis en la defensa del origen colombiano, a
cias de la Federación en el país vía internet, me- través de estrategias que permiten mantener la
diante la tecnología webcast, a tostadores en el diferenciación a largo plazo, y evitar la dilución
exterior, sobrepasando todas las expectativas en del origen como estrategia competitiva de los
cuanto al número de clientes interesados en la industriales.
ceremonia.
Conscientes de la necesidad de reforzar el Pro-
Decenas de medios nacionales e internacionales grama 100% Colombiano y de apoyar los dife-
se hicieron presentes, generando, tan sólo en rentes esfuerzos que se han hecho en promoción
Norteamérica, exposición a más de 90 millones y publicidad, la Federación diseñó una estrate-
de consumidores. La Federación calcula, que tan gia de defensa y consolidación del origen más
sólo en medios colombianos y norteamericanos, sofisticada. La Denominación de Origen es par-
sin incluir la exposición obtenida en medios de te fundamental de esta estrategia.


En la medida en que la Federación es la entidad implementación del reglamento. Se prevé que
representativa y legítima para coordinar los es- el Reglamento sea sancionado por el Comité
fuerzos de desarrollo de reglas y control de las Nacional de Cafeteros a finales de 2006.
mismas para propósitos de defender la reputa-
ción del café colombiano, se presentó a finales Es importante anotar que el registro de Café de
de 2004, la solicitud ante las autoridades co- Colombia como Denominación de Origen tam-
lombianas del reconocimiento oficial de Café de bién ha sido homologado por varios países de la
Colombia como una Denominación de Origen. Comunidad Andina: en enero de 2006 en Perú y
Con dicho reconocimiento, otorgado por la en junio de este mismo año en Ecuador. La ho-
Superintendencia de Industria y Comercio en mologación en Venezuela y Bolivia se encuentra
marzo de 2005, la Federación Nacional de Cafe- en trámite.
teros adquirió una herramienta adicional para
la protección del buen nombre y reputación aso- Igualmente, se ha continuado el proceso de so-
ciados con el Café de Colombia, defendiendo licitud en la Unión Europea. El Pliego está sien-
los esfuerzos de posicionamiento y diferencia- do revisado por las autoridades respectivas, y se
ción realizados por los caficultores nacionales a espera que la Comisión Europea llegue a una
través de cerca de 80 años. decisión durante el primer semestre del año
2007.
De forma consistente con esta estrategia, en ju-
nio de 2005 se presentó ante la Comisión Euro- Como resultado de los esfuerzos mencionados
pea y a través del Gobierno Nacional, la solicitud anteriormente, en noviembre de 2006 la Fede-
de reconocimiento de Café de Colombia como ración fue elegida para presidir por un año la
Indicación Geográfica Protegida en la Unión Eu- Organización Internacional de Indicaciones Geo-
ropea. Además de ser un gran paso para la gráficas ORIGIN. En esta organización participan
caficultura colombiana hacia la defensa y dife- representantes de países de Europa,
renciación del origen en países consumidores, Norteamérica, Asia, África y Latinoamérica inte-
la aprobación de esta solicitud tendrá gran im- resados en promover y defender los productos
portancia por tratarse de la primera Indicación con Denominación de Origen en todo el mun-
Geográfica no europea aprobada por la Comi- do. Este nombramiento representa un reconoci-
sión. miento a la gran actividad que ha venido
realizando la institución alrededor del mundo
En el año 2006, se ha continuado trabajando por defender las indicaciones geográficas y por
activamente en la estrategia de Denominación trabajar intensamente en la búsqueda del reco-
de Origen como alternativa de protección y pro- nocimiento de la Denominación de Origen (D.O.)
moción del café colombiano. en varios países.

En Colombia, donde fue otorgado el reconoci-
miento en marzo de 2005, se está trabajando
Desarrollo y Protección
en la elaboración de un reglamento de uso que
permita la implementación efectiva de la Deno- de la Propiedad Intelectual
minación de Origen. Debido al impacto que tie- La defensa y desarrollo de la propiedad intelec-
ne este reglamento para los diferentes actores tual ha sido prioridad de la presente adminis-
de la cadena, fue necesario desarrollar una es- tración, en la medida en que se reconoce su
trategia de socialización con los miembros de la importancia para mantener la competitividad de
industria. los caficultores en el mediano y largo plazo.
Durante los últimos 3 años se han realizado gran-
Actualmente, se está finalizando esta etapa para des avances en los campos de Derechos de Au-
después proceder a la definición e tor y Marcas y Transferencia de Tecnología,


desarrollándose manuales institucionales en tor- internacional por parte de la Federación como
no a estos temas. A continuación mencionamos administradora del Fondo.
otras iniciativas para destacar:
A partir del año 2002, la Federación también
• Implementación de la nueva arquitectura desarrolló nuevos registros marcarios en dece-
marcaria: se revisaron y actualizaron los di- nas de jurisdicciones, expandiendo así el porta-
ferentes contratos de licenciamiento de mar- folio de marcas de la institucionalidad cafetera.
cas para miembros del Programa 100%, así Se iniciaron diversas acciones de cancelación y
como para licenciatarios bajo el esquema de oposición frente a iniciativas de uso o de regis-
marca-producto. tros de terceros de marcas comerciales o de do-
minios de Internet similares a los del Fondo
• Se rediseñó la pagina de Internet Café de Nacional del Café que pudiesen generar riesgos
Colombia, los manuales de aplicación de mar- de asociación o confusión.
cas para propósitos institucionales, así como
los manuales de aplicación de marcas para En este período se destacan las siguientes accio-
licenciatarios, con el fin de tener reglas y apli- nes que se desarrollaron en este frente:
caciones consistentes en el ámbito nacional
e internacional. • Se obtuvieron fallos a favor en diferentes ju-
risdicciones ante intentos de registros
• Se actualizaron las herramientas administra- marcarios por parte de terceros, tales como
tivas para el seguimiento y control de la in- «Las Tiendas del Café Colombiano», «La Mi-
formación asociada con los nuevos Contratos sión Coffee & Cultura – the Colombian Coffee
de Licencia de Marcas. Stores», «Café Juan Montes Colombia», «Café
Colombia, de la tierra de Juan Valdez», «Juan
• Se han adelantado proyectos de verificación
Valdez», «Mrs. Valdez», «Buendía comienza
objetiva de origen en coordinación con
con energía», entre muchos otros. Cabe des-
Cenicafé y con la Fábrica de Café Liofilizado
tacar que en la medida en que las marcas
con el propósito de generar conocimiento y
del Fondo Nacional del Café adquieren ma-
tecnologías para asegurar la calidad y la di-
yor notoriedad, se han incrementado los in-
ferenciación del Café de Colombia
tentos de registro a los cuales es necesario
• Se continuaron los esfuerzos de capacitación oponerse en diferentes países.
en Propiedad Intelectual a través de la reali-
• De forma similar, se presenta el uso de ele-
zación de varios seminarios para investiga- mentos gráficos similares al Logo de Café de
dores y otros colaboradores involucrados en Colombia ® o de la marca Juan Valdez en
procesos de innovación de Cenicafé, Fábrica tarjetas telefónicas en Estados Unidos y en
de Café Liofilizado, Almacafé y Federación. artesanías en Colombia, los cuales vienen
· Adicionalmente, se está trabajando en la siendo detectados y eliminados del merca-
definición de la Política de Propiedad Inte- do. En el exterior se han combatido usos no
lectual para la Organización. Actualmente ya autorizados como es el caso de un
se cuenta con un Manual de Derechos de comercializador con sede en Costa Rica que
Autor y se trabaja en el inventario de propie- vendía artículos utilizando la expresión «Juan
dad industrial. Valdez toma café de Costa Rica». Otro ejem-
plo que ilustra las dimensiones de esta ta-
rea, es la detección en la India y posterior
Uno de los principales intereses durante éste
eliminación, del uso de la marca Juan Valdez
período, ha sido la protección de los activos
en cafeterías de terceros.
marcarios del Fondo Nacional del Café. Garanti-
zar esta gestión ha implicado un seguimiento • Adicionalmente, en el tema de registro de
constante del portafolio marcario nacional e dominios, se mantiene una activa campaña


de defensa para evitar que terceros suplan- Colombia y el Exterior. Durante el año 2004, la
ten a las instituciones cafeteras colombianas marca Juan Valdez® generó comentarios de
en este medio, mediante el registro de do- prensa de más de 55 medios nacionales e inter-
minios con sus marcas. En este frente se lo- nacionales de altísima reputación, como el New
graron, entre otros, la transferencia de la York Times, The Times de Londres o el Chicago
propiedad de los dominios a favor del Fondo Tribune, y se estima que se lograron al menos
Nacional del Café, tales como: 91.5 millones de exposiciones (impresiones) con
colombiancoffeeshop.com, altos índices de credibilidad generadas a consu-
juanvaldescafe.com, midores internacionales durante este periodo.
colombiangourmetcoffee.com El valor publicitario equivalente generado pue-
y columbiangourmetcoffee.com de alcanzar niveles entre US$8 y US$10 millo-
nes de dólares para el 2004.
• Por último, se tiene un activo programa de
control de calidad y de muestreo de produc- En el año 2005 la apertura de nuevas tiendas
to terminado para cafés comercializados Juan Valdez en territorio norteamericano, así
como colombianos en Norteamérica, Euro- como la promoción asociada con los otros ne-
pa y Asia. gocios de valor agregado como Juan Valdez Pods
y Juan Valdez Café Reale, continuó siendo bas-
tante efectiva para generar noticias y publicidad
favorable al Café de Colombia y a la marca Juan
Otras Actividades Publicidad y
Valdez.
Promoción
De forma consistente con la nueva arquitectura Así mismo, la elección de Juan Valdez ® como
marcaria, y respondiendo a los retos que pre- el personaje publicitario del año 2005 en el mar-
senta el mercado de café en el mundo, la Fede- co de la Semana de la Publicidad del mismo año
ración ha buscado revitalizar sus esfuerzos en fue sin duda uno de los éxitos más sobresalien-
promoción y publicidad para establecer un vín- tes de los últimos años. en términos publicita-
culo más cercano con el consumidor a través de rios. El personaje obtuvo más de 200.000 votos,
sus marcas. superando ampliamente a otros reconocidos íco-
nos en el ambiente publicitario mundial, tales
En el 2004 la Administración realizó el como «Geico the Geko», «Budweiser Clysdales»,
relanzamiento de la estrategia de promoción y «Energizer Bunny» y «Double Mint Twins».
publicidad, la cual fue concebida bajo una vi-
sión de comunicación integral que abarca el Es importante destacar que como consecuencia
ángulo publicitario, estrategias de medios y edi- de esta elección, la marca Juan Valdez tuvo una
toriales, y presencia en eventos de alto perfil. exposición a más de 31 millones de consumido-
res en Norteamérica sin incurrir en los costos de
Bajo esta nueva estrategia, se desarrolló una compra de avisos o comerciales de televisión,
campaña impresa publicitaria que coincidió con representando en valores publicitarios una in-
los períodos durante el año de más alto consu- versión ahorrada superior a 2 millones de dóla-
mo en Estados Unidos. res tan sólo en Estados Unidos.

La estrategia de medios también fue altamente Otra acción destacada en el marco de la estrate-
efectiva, y estuvo asociada con la presencia del gia de publicidad fue la inauguración de la valla
personaje Juan Valdez® en diversos escenarios Juan Valdez en uno de los lugares mas famosos
de alto perfil, tales como los eventos asociados y transitados del mundo, Times Square en Nue-
con la premiación de los trofeos Emma, y con la va York. Se espera que esta valla la vean más de
inauguración de las Tiendas Juan Valdez® en 42 millones de turistas, se estima que pasan cada


año por ese sitio de Nueva York, además de los También se siguieron implementando campañas
habitantes de dicha ciudad que transitan por conjuntas con los tostadores, mediante recur-
dicho lugar. sos en especie, los cuales permitieron llevar a
cabo actividades de promoción para el apoyo
En el 2006, la Administración ha continuado su de marcas 100% colombiano. Tan sólo durante
estrategia de Promoción y Publicidad en los prin- el 2006, se llevaron a cabo aproximadamente
cipales mercados donde se encuentra el Café de 300 promociones en diferentes puntos de ven-
Colombia. ta, en su mayoría cafeterías, supermercados y
almacenes de departamento.

Asia Algunas de las compañías/tostadores líderes en
el área y con quienes se han consolidado pro-
Dentro del tema de la promoción del café co- gramas conjuntos son Art Coffee, UCC,
lombiano se continuó con la promoción en las Mitsumoto Coffee, Brook’s y Key Coffee entre
líneas de tren de la compañía East Japan Railway otros.
(EJR). Esta es una campaña muy importante ya
que se presta el servicio de café 100% colom- Durante el período, se hizo máxima exposición
biano en 5 líneas de tren bala, en el Narita Express del logo y degustaciones de 100% colombiano,
(tren que conecta Tokio con el aeropuerto) y cua- entre los cuales además del Emerald Mountain,
tro líneas de tren súper expreso. Se llega a aproxi- se tuvieron cafés de departamentos como
madamente 12 millones de pasajeros al año, con Antioquia, Huila, Cauca y Nariño. Se tuvo expo-
máxima exposición del logo en vasos y menú. sición e información de café colombiano median-


te folletos, periódicos, revistas especializadas y Con UCC se logró reactivar la campaña para la
anuncios en páginas electrónicas, entre otros promoción de 100% café de Colombia en Asia.
medios. Esta campaña que se lleva a cabo durante el oto-
ño de 2006, se realiza en Hong Kong, Taiwan,
Se mantuvo presencia en ferias especializadas Corea, China, Singapur, Tailandia y Filipinas, con
como Foodex 2006, que es la feria de alimentos el objetivo de promover de manera conjunta café
y bebidas más grande del Asia. Durante cuatro regular y café liofilizado colombiano. Se llega a
días del evento se sirvieron 20.000 tazas de café supermercados y cafeterías operadas directa o
Emerald Mountain y también se ofreció degus- indirectamente por UCC. Además de hacer de-
tación de café enlatado Georgia Emerald gustaciones, hay exposición del logo en produc-
Mountain (1.000 unidades). tos 100% colombianos y menús, durante toda
la temporada de la promoción.
Es de señalar, que durante la primavera de 2006,
se reformuló el empaque de este último incor- Visita Juan Valdez Asia 2006. Con el objetivo
porando el logo de Juan Valdez, una explicación de consolidar la imagen del café de Colombia,
de la Federación y confirmando la alta calidad expandir el reconocimiento del logo y promover
de los granos. Este ejercicio, permitió consoli- entre la industria y consumidores japoneses pro-
dar la percepción del logo y el valor agregado ductos de origen colombiano, se inició la cam-
que reconoce la industria. En el verano de 2006 paña de promoción y publicidad con la compañía
se hizo presencia en la feria de cafés especiales Dentsu en otoño de 2006.
convocada por la SCAJ (Asociación de cafés es-
peciales de Japón) en donde se participó activa- Aprovechando la celebración del día del café en
mente con la marca líder Emerald Mountain. Japón (1ro de Octubre), se inició la campaña con
Dicha feria convoca básicamente a la industria la visita del nuevo Juan Valdez. Se hizo un des-
de tostadores, por lo que se convirtió en un es- pliegue y gran cobertura en medios (prensa, re-
pacio único para la consolidación de los progra- vistas especializadas y televisión). Periódicos
mas de cafés especiales. Además de la locales como el «Yomiuri Shimbun», con circula-
degustación de 3.000 tazas, se hicieron semina- ción de casi 4 millones de ejemplares, registra-
rios con la presencia de los responsables del área ron la visita.
de calidades y cafés especiales.
De igual forma, se hizo un ‘tour con medios’
Dentro de los programas nuevos, se logró con- que incluyó visitas a tres importantes casas edi-
cretar la promoción conjunta con la compañía toriales japonesas: Kobunsha, Kodansha y
Sapporo Ueshima, la cual goza de alto recono- Kadokawa, las cuales congregan información
cimiento en Hokkaido (norte del país). Por pri- para revistas y periódicos de gran circulación.
mera vez , se está llevando a cabo una promoción
en las cadenas de tiendas de la compañía y otras Se realizaron promociones en zonas comercia-
operadas de manera indirecta para un total 14 les nuevas y de alto tráfico de jóvenes como
cafeterías. Se hace degustación permanente de Roppongi Hills, centros comerciales
café 100% colombiano incluyendo el Emerald (Takashimaya), supermercados (Hanamasa) y
Mountain, exponiendo al máximo el logo a tra- hoteles como el Imperial, entre otros. De igual
vés de afiches folletos, y sorteos con regalos de forma, se realizaron promociones con stands de
café. marcas como el Emerald Mountain en eventos
como Hot Peppers, dirigido al público femenino
También se concretó el servicio de café 100% y con presencia de aproximadamente 10.000
colombiano con la Aerolínea Sky Net, la cual personas. También se hicieron visitas a clientes
opera vuelos locales con un volumen de aproxi- como Coca-Cola Japan, UCC, Japan Railways y
madamente un millón de pasajeros por año. Capital entre otros.


Norteamérica Carlos Vives, Juan Luis Guerra, Alejandro Sanz y
Salma Hayek, entre otros. Juan Valdez fue invi-
Premios Oscares. Juan Valdez participó duran- tado al escenario mientras los cantantes inter-
te el fin de semana inmediatamente anterior a pretaban «Ojalá que Llueva Café». Durante las
los premios Oscares en los diferentes eventos horas previas al concierto, los asistentes tuvie-
donde se reunieron todas las personalidades in- ron la oportunidad de tomarse fotos con Juan
vitadas y nominadas a los premios. Valdez.
Adicionalmente, se entregó material publicita-
rio en las bolsas de despedida a todos los asis- Gala Smithsonian con Sabor. Juan Valdez par-
tentes de la fiesta y se participó con ticipó en la gala Latina organizada por
degustaciones de Café en el «Silver Spoon Smithsonian en Washington DC. Dentro de los
Buffet». asistentes a dicho evento se encontraron José
Feliciano y Cristina Saralegui.
Colombia sin minas. Se coordinó la participa-
ción de la FNC en el concierto para ayudar a las Advertising Week. Juan Valdez fue invitado de
víctimas de las minas antipersonas. La FNC par- honor durante los eventos de la semana de la
ticipó donando las camisetas oficiales del even- publicidad en la ciudad de New York,
to y haciendo una degustación de café a los más «Advertising Week». Participó en la fiesta de
de 6.000 asistentes. El concierto contó con la apertura, en el almuerzo de personalidades im-
participación de artistas de la talla de Juanes, portantes de los medios y publicidad en USA y


adicionalmente fue invitado especial a la fiesta Europa
de clausura del evento. Durante dicha fiesta se
tomaron fotos Polaroid con los asistentes quie- Taller de Cafés Especiales en Londres. En las
nes eran importantes personalidades de los me- instalaciones de la OIC, la Federación de Cafete-
dios en New York. ros y Complete Coffee LTD organizaron un taller
de cafés especiales para la pequeña y mediana
Boletín Bean & Beyond. En julio de 2006 se rea- industria torrefactora del Reino Unido. El objeti-
lizó el relanzamiento del boletín «Bean & vo fue evidenciar y promover la diversidad del
Beyond». Este boletín tiene como objetivo ofre- café colombiano, el compromiso con la calidad
cer a los miembros del programa 100% Café de de Federación y afianzar la relación de los tosta-
Colombia y otros miembros de la industria, in- dores invitados con Colombia. El taller reunió a
formación actualizada sobre los acontecimien- más de 60 personas, incluidos miembros de la
tos de la caficultora colombiana, publicidad y prensa, y motivó la próxima visita de un grupo
promoción del café de Colombia y otras noti- de tostadores ingleses a Colombia a comienzos
cias relacionadas con el café colombiano. Este de 2007.
boletín es distribuido trimestralmente y la se-
gunda edición salió en la primera semana de Co-edición del artículo sobre Colombia en la
Noviembre. Revista «Café Business» . Con la colaboración
de Complete Coffee, se co-editó y publicó un
Gala Rainforest Alliance. Se coordinó la parti- artículo sobre Colombia y su café que apareció
cipación de la Federación en la Gala de Rainforest publicado en la edición No. 5 de la revista. La
Alliance, donde le otorgaron al gremio el pre- carátula de la revista fue dedicada a Colombia y
mio «Corporate Green Globe Award» por el com- sus cafés especiales. Se calcula que la revista fue
promiso con la sostenibilidad. Juan Valdez estuvo leída por más de 14.000 personas en el segmento
presente en el evento y fue ovacionado por los especializado de Café y Hostelería del Reino Uni-
asistentes de la gala. do.

Camilo Villegas. Se patrocinó al jugador de golf Participación en la Feria de Cafés Especiales
Camilo Villegas, quien en octubre de 2005 lo- de Europa. La Federación participó activamen-
gró el 13° puesto dentro del escalafón del te en la feria de cafés especiales de Europa con
«National Wide Tour». Con dicho logro fue invi- un stand de 18 m2. Adicionalmente, se participó
tado a participar durante el 2006 en el «PGA como expositor en uno de los paneles organiza-
Tour», el tour de Golf más importante de los Es- dos por la Asociación Europea de Cafés Especia-
tados Unidos. A octubre de 2006, el jugador se les1 cuyo título fue «How to be a winner with
encontraba en el puesto 34, lo cual es de gran your team». La Federación logró una presencia
importancia ya que es necesario estar dentro de institucional tan representativa que se podría
los primeros 125 jugadores para ser invitado denominar la Feria de Cafés Especiales más
nuevamente a jugar el año entrante. exitosa que ha tenido lugar en Europa hasta la
fecha.
Además de la publicidad favorable que ha reci-
bido la Federación a través del patrocinio de este
Algunas estadísticas importantes del evento fue-
deportista, que exhibe el logo de Café de Co-
lombia en sus prendas de vestir profesionales, ron:
el señor Villegas ha participado en eventos con
la industria norteamericana, como por ejemplo • No. de visitantes: 9.800. El máximo número
la convención del National Coffee Association de de visitantes alcanzado en el pasado fue de
2006. 3.000 (2004)


• No. de personas que asistieron a las confe- Vale la pena destacar que el espacio generado
rencias: 300 (incluyendo 35 periodistas) por el panel fue aprovechado para informar a
los participantes sobre los adelantos de Colom-
• No. de personas registrados en los talleres: bia en cuanto a Denominación de Origen y, en
496 general, para comunicar nuestro mensaje sobre
la importancia de la diferenciación para compe-
• No. de expositores: 127 tir eficientemente en el mercado cafetero. En ese
sentido, se compartió ampliamente con la au-
• Presencia de medios: 7 cadenas de TV, 3 de diencia todas las herramientas con las que cuenta
Radio Colombia, exaltando la diversidad de los cafés
especiales colombianos y el reconocimiento del
• Cena de Gala: 600 asistentes origen en el mercado de los consumidores.

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