1. Técnicas para el cambio de
comportamientos

2. Ya antes del marketing social ya había técnicas para inducir un
cambio de comportamiento. Las agrupamos en:
 Enfoque educativo
 Enfoque persuasivo
 Enfoque de modificación del comportamiento
 Enfoque de influencia social

3. Enfoque educativo
Parte de la presunción de que los individuos harán lo que es
correcto, tan sólo si entienden por qué necesitan hacer lo que se
les propone y saben cómo llevarlo a cabo.
La estrategia de cambio de comportamiento debe basarse en
modificar directamente las creencias, con canales adecuados y
mensajes dirigidos.

4. Enfoque persuasivo
La acción tiene lugar sólo si la gente está suficientemente
motivada.
El objetivo es descubrir las razones y motivaciones que pueden
hacer desistir al consumidor de sus creencias.
El cambio sólo se producirá si se empieza desde su propia
realidad y adapta los mensajes y demás elementos del marketing
a las percepciones, necesidades y deseos de los consumidores.

5. Enfoque modificación del comportamiento
Minimiza la influencia de los sentimientos en el comportamiento
individual.
Las personas hacen lo que hacen, porque aprenden técnicas y
encuentran gratificantes sus resultados.
El problema es que debe realizarse de manera individual. Uno
debe enfocarse en consumidores cuidadosamente seleccionados,
no en individuos ni en mercado de masas.

6. Enfoque de influencia social
La mejor manera de convencer a individuos para que cambien
normas sociales o costumbres es concienciarlos de que si no
cumplen se arriesgan al aislamiento social. (Tabaco, alcohol).
El nivel cultural de la sociedad influye en la adopción de
comportamientos. Cuanto más cultos y emancipados sean los
consumidores, menos influencias en el cambio de conducta
tendrán las normas del grupo.

7. Plan estratégico en Publicidad Social.
Mentalidad
Orientada
al cliente
Definir
objetivos
generales
Selección
del
enfoque
…Y buscar máxima representación de los
implicados.

8. Términos a considerar…
Estrategia y táctica
Una estrategia es un enfoque general para conseguir objetivos.
(Productos amigables, enfatizar superioridad técnica)
Una táctica son pasos precisos para desarrollar una estrategia.
(Portavoz con apariencia agradable)

9. Términos a considerar…
Corto y largo plazo
Relacionado con la maduración del producto o servicio.
“Corto plazo” se refiere a un año o menos, “Largo plazo” a veinte,
cincuenta años.
Sin embargo, varía de acuerdo al tipo de organización. Para una
empresa de software un año sería un largo plazo.
Las estrategias están diseñadas para un largo plazo y las tácticas
para un corto plazo.

10. Fases de la planificación estratégica
Atender
Proyectar
Ordenar Analizar
Ejecutar
Controlar Atender
Proyectar

11. Fases de la planificación estratégica
1. ATENDER
Ver el entorno (Coyunturas internas y externas).
Primero ver en la organización sus puntos fuertes y débiles. Segundo ver fuera de la
organización las oportunidades y amenazas (factores económicos, sociales, políticos,
legales, tecnológicos y competitivos).
Un factor externo relevante son los clientes. Se debe recabar información de las
personas en las que se quiere influir acudiendo a fuentes primarias y secundarias.
Competencias en base al consumidor:
Genérica: Maneras alternativas para satisfacer un mismo deseo (Genéricos vs
tradicionales).
De Deseo: Deseos inmediatos que el consumidor puede satisfacer (Ir al cine o ir a
vacunarse)
En forma de servicio: Una necesidad genérica puede satisfacerse. (Inmunizarse en
lugar de tomar antibióticos)
Empresarial: Otras empresas con el mismo servicio.

12. Fases de la planificación estratégica
2. PROYECTAR
Ver al futuro y preparar estrategias a largo plazo. No existe una estrategia única que
sirva a todos los programas.
Etapas:
Tareas
M e t a s
O b j e t i v o s
A c c i o n e s

13. Fases de la planificación estratégica
2. PROYECTAR
Tareas:
Una o dos frases sencillas con las que se comunica las líneas generales del
proyecto. Se centra en el cambio de comportamiento y debe ser diferente a la de los
competidores.
Ejem:
“El programa “Todos contra las drogas” busca crear conciencia social sobre los
graves problemas generados por el aumento del consumos de drogas, para que
las vidas de las familias afectadas mejoren.
Metas:
Traducen la misión en conductas determinadas.
Ejem.
Aumentar el conocimiento y valoración de….
Incrementar la ayuda en centros de rehabilitación….
Incrementar los programas de prevención….

14. Fases de la planificación estratégica
2. PROYECTAR
Objetivos:
Cuantifica las metas. Cada objetivo debe especificar un resultado conductista, una
población a quien dirigirse y un tiempo para conseguirlo.
Acciones:
Especificar cómo la estrategia va a conseguir los objetivos y metas de cambio de
conducta. Describir a detalle los mercados a los que se va a dirigir y el enfoque
detallado que se ha de utilizar.

15. Fases de la planificación estratégica
3. Ordenar
¿En donde vamos a ubicar al departamento encargado de la publicidad social y de
quién dependerá?
Lo recomendable es que se sitúe en un lugar destacado de la jerarquía organizativa,
con facultades para organizar las actividades y distribuir el personal.
Se puede organizar:
Funcional.- Se distribuyen las funciones en base a las tareas (Departamentos)
Centrada en el programa.- Todas las funciones son coordinadas por una sola
persona, que delega y evalúa las responsabilidades.
Centrada en el cliente.- Desarrollo de especialistas en temas concretos. Cada
encargado se especializa en su tema.
Cualquier marco organizativo debe necesariamente impregnar a toda la
organización

16. Fases de la planificación estratégica
4. Analizar
Antes de poner en práctica es necesario un análisis de los elementos claves. Es un
paso que puede salvar una campaña con enfoques equivocados.
Conviene probar los mensajes y las acciones en focus group, retroalimentarse.
5.- Ejecutar
Delegar responsabilidades, especificar tareas y tiempos límites, dedicación al detalle
y un seguimiento constante.
Las cosas nunca saldrán como se han planificado, lo importante es la capacidad de
cambio y encontrar alternativas.

17. Fases de la planificación estratégica
6. Controlar
¿Van bien las cosas? ¿Están cambiando de un modo que sugieren que el programa
está avanzando?
Se pueden establecer sondeos de mercado, encuestas con la finalidad de estar muy
atento a como está reaccionando el público objetivo.
El cumplimiento de estas fases, el compromiso que se adopte en cada una,
permitirá que el plan de Publicidad Social cuente con posibilidades de éxito.
(Sin que esté garantizado)