La publicidad es un proceso de comunicación pagado que utiliza medios masivos para persuadir a un público objetivo sobre una marca o producto de manera estructurada y no personal. Requiere un mensaje identificable con el anunciante y transmitido a través de medios como prensa, radio, televisión u otros digitales. Forma parte del marketing mix junto con el producto, precio, plaza y promoción.

3. Objetivos
Definir Publicidad
Describir los requisitos de la publicidad
Definir Persuasión
Conocer la Publicidad como proceso de
comunicación y herramienta del Marketing Mix

4. La publicidad es
Proceso de comunicación
Pagada (contrario al publicity que es gratuito)
Utiliza el discurso persuasivo y estructurado
Utiliza medios masivos
(prensa, radio, televisión, outdoors, digital)
Dirigido a un grupo heterogéneo de personas (target
market)

5. Requisitos
No personal
Estructurada
Pagada e identifica al anunciante
Transmitida a través de medios masivos
Persuade
Arens & Schaefer (2007)

6. La persuasión
“ es la co-creación de un estado de
identificación entre la fuente o emisor
y el receptor que resulta del uso de
símbolos”
Larson (2008)

7. El Marketing Mix
Es el conjunto de herramientas controlables que
una compañía utiliza para lograr en su mercato
meta la respuesta deseada.
Armstrong & Kotler (2003)

8. El Marketing Mix
Esas herramientas se conocen como ¨Las 4 P’s”
 Producto
 Precio
 Lugar (Place)
 Promoción
Esta última se comprende de la Publicidad, las Relaciones
Públicas, las Promocines y la Venta Personal.

9. Codificador
Emisor (Agencia)
(Anunciante) Canal Receptor
(Medios) (Audiencia)
Mensaje
(Anuncio)
Retroalimentación
La Publicidad como Proceso

11. Objetivos
Describir la industria publicitaria
Identificar las tendencias que afectan la
industria publicitaria
Describir los roles dentro de la agencia de
publicidad
Conocer los métodos de compensación

12. La industria
Está en constante transición por:
Las nuevas tecnologías
Las condiciones económicas locales y mundiales
Cambios en la cultura y estilos de vida de los
consumidores
Clientes más exigentes
Disminución en los presupuestos publicitarios

13. Discusión
¿Cuáles han sido algunos de los cambios en la
conducta del consumidor durante los pasados dos
años?

14. Anunciantes más grandes
AdAge (2010)

15. La industria en PR
Sobre 60 agencias (según Caribbean Business
2010)
De estas, 33 forman parte de la Asociación de
Agencias Publicitarias, que se rigen por un
Código de Ética
Trabajos reconocidos mundialmente

16. Tendencias
Consolidación de las agencias (Las cuatro
gigantes: Publicis Groupe, Omnicom
Group, Interpublic Group y WPP Group)
Proliferación y consolidación de medios (Ej. The
Walt Disney Company es dueño de
ABC, Disney, History, Lifetime, ESPN, Hollywood
Records, Buena
Vista, Marvel, Miramax, Touchstone y
Pixar, entre otros)

17. Tendencias
La saturación y fragmentación de los medios
(outdoors, digital, etc.)
El control del consumidor sobre qué consume,
cuándo lo consume y cómo lo consume
(incluyendo la información)

18. Discusión
¿Cuáles son las ventajas de estas tendencias?
¿Las desventajas?

20. Anunciantes
Son los que utilizan la Empresas manufactureras
publicidad y otras Empresas de servicio
técnicas Revendedores
promocionales para comerciales
(minoristas, mayoristas y
comunicarse con distribuidores)
mercados metas y para
Organizaciones de
estimular la conciencia Gobierno
y la demanda de sus
Organizaciones sociales
marcas

21. Agencias de Publicidad
Una organización de Cuentas
profesionales que Promociones
ofrece servicios Medios
creativos y de negocios
a los clientes para Redactores
planificar, preparar y Creativos
colocar anuncios. Administrativos
Otros

22. Facilitadores Externos
Son organizaciones o Firmas de investigación
individuos que les de mercado
proporcionan servicios Agencias de Casting
especializados a los
anunciantes y a las Casas de producción
agencias. Web and App Developers

23. Medios
Tradicionales Alternos
Radio Outdoors
TV
Guerrilla
Print
Eventos
Interactivo
POP
Internet
Apps
Social Media

24. Audiencia
Destinatarios de la Demográficos
comunicación Psicográficos
publicitaria. Masa
heterogénea Comportamiento
cuidadosamente
seleccionada.

26. Tipos de Agencias
Full Service. Ofrecen todos los servicios
Boutiques creativas. Desarrollan el concepto creativo, el
copy y los servicios artísticos.
Interactive. Trabajan digital e internet.
Inhouse. Departamento de publicidad dentro de una empresa.
Medios. Compran tiempo y espacio en los medios.

27. Tipos de Agencias
Promociones. Manejan actividades de promoción.
Promoción de Ventas. Diseñan y operan concursos,
exhibidores, sorteos o campañas de cupones.
Eventos. Planifican, ejecutan y promueven eventos
Diseño. Diseño gráfico.
Relaciones Públicas. Administran las relaciones de una
organización con los medios, la comunidad, los competidores,
las asociaciones de industria y el gobierno.

28. Cuentas
Labor Puestos
Trabajan con los clientes Supervisor de cuenta
para determinar en qué
forma la promoción puede Ejecutivo de cuenta
beneficiar más a la marca.
En muchas ocasiones Ejecutivo auxiliar de cuenta
determinan los beneficios
del producto, el mercado
meta, el posicionamiento y
desarrollan el plan de
promoción.

29. Planificación
Labor Puestos
Ayuda en la interpretación Planificador
de la investigación y en la
comunicación de ésta a los Estratega
departamentos de creativos Insight manager
y medios.

30. Creativo
Labor Puestos
Desarrolla el mensaje Supervisor creativo
que se enviará a través Director Asociado
de la publicidad.
Director de Arte
Copywriter
Juniors

31. Producción
Labor Puestos
Administran y Productores de TV
supervisan los detalles Productores de Print
de la producción del
anuncio terminado.

32. Medios
Labor Puestos
Preparan el plan de Planificador de medios
medios dentro del
presupuesto del cliente y Comprador de medios
seleccionan aquéllos que
mejor llevan el mensaje Investigador de medios
de la publicidad al
mercadeo meta. Aquí es
donde más dinero se
gasta.

33. Administración
Labor Puestos
Administran la agencia. Recursos Humanos
Finanzas
Tráfico supervisa los
proyectos con el fin de Contabilidad
se que se cumplan con
Tráfico
los límites de tiempo.
New Business

34. Compensación
Comisiones
Es el método tradicional.
Se basa en la cantidad de dinero que gana el anunciante en
los medios.
La agencia retiene 15% de la cantidad total facturada por
una organización de medios. Ej: Cliente compra $1,000,000
en tiempo al aire en TV. La agencia le paga $850,000 a los
medios de TV. La agencia gana $150,000 en comisiones

35. Compensación
Cargos por margen de ganancia bruta
a los servicios comprados a proveedores externos.
Varía entre el 17.65 al 20%.

36. Compensación
Sistemas de honorarios o igualas
Fees o rates por hora.
Pueden basarse en los salarios promedios dentro de
los departamentos o por servicio.
También están las tarifas fijas o por contrato que se
establecen mutuamente para un proyecto.

37. Asignación 1 (10pts)
Visitar www.agenciaspublicitarias.com
Navegar el site
Acceder “Directorio de Socios”
Escoger una agencia y acceder su página
En 140 caracteres o menos haz un resumen de
lo que aprendiste de la agencia. Trata de que
sea lo más abacador posible.

38. Ejercicio 1 (10pts)
Objetivo: Desarrollar destrezas de brainstorming
El profesor dirá una palabra (sustantivo).
Anótala en la parte superior del papel.
Sin detenerte, escribe 50 palabras que te vengan a la
mente cuando lees la palabra seleccionada.
Comparte tu lista con el resto de la clase.