El documento describe diferentes recursos publicitarios que las empresas utilizan para llegar a los consumidores a través de anuncios. Menciona que los anuncios buscan permitir que los consumidores alcancen metas o valores personales como felicidad, logro, seguridad y pertenencia. Luego describe diez categorías de recursos publicitarios como apelar a las emociones, el humor, la racionalidad y la escasez. Finalmente invita al lector a analizar anuncios que utilizan diferentes recursos.

1. Dra. Alicia De la Peña
Los Recursos Publicitarios

2. Recursos Publicitarios
• Son los enfoques utilizados por las empresas
para llegar al consumidor mediante anuncios.
• Se busca que los anuncios le permitan al
consumidor alcanzar metas o valores
personales:
Dra. Alicia De la Peña
* Vida cómoda * Igualdad * Emoción
* Libertad * Paz interior * Amor maduro
* Logro personal * Placer * Diversión
* Vida interesante * Felicidad * Salvación
* Seguridad * Autorrealización * Respeto por uno mismo
* Sentido de pertenencia * Aceptación social * Prudencia
* Sabiduría * Sensatez

3. Ejemplo:
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Análisis del Anuncio:
Los beneficios pueden ser implícitos o explícitos.

5. Actividad:
• Elija cada quien un anuncio de revista.
• Elaboren una tabla similar a la del anuncio de
la leche.
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El Anuncio Dice Beneficios del Producto Valores del Consumidor

6. Categorías de Recursos Publicitarios
1. Pathos: Apelan a la emoción. Buscan provocar una respuesta
emocional en el consumidor. En ocasiones puede ser positiva
como la felicidad (Coca Cola, destapa tu felicidad). Otras
veces usan emociones negativas como el dolor (si compras el
colchón equivocado te va a doler la espalda), el miedo, la
culpa o la vergüenza.
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Culpa

8. 2. Logos: Apelan a la lógica o a la razón. Por lo
general da datos específicos para entender lo
que el producto hace por la persona.
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3. Ethos: Apela a la credibilidad y tratará de convencerte que la
empresa es confiable, honesta y creíble; usa expertos, estadísticas,
celebridades (8 de cada 10 gatos prefieren Whiskas; recomendado
por la Asociación Mexicana de Pediatría, etc.).

10. Actividad
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Lee los enunciados
de la página 2 e
indica qué tipo de
recurso publicitario
se está utilizando en
cada uno.

11. Ejemplos de Recursos Publicitarios
1. Miedo: las personas pueden tenerle miedo a las alturas (miedo al riesgo de
caer), o miedo al mal aliento (miedo social) o miedo a morir y dejar
desprotegidos a sus hijos (argumento usado por las aseguradoras).
• El miedo aumenta el interés del espectador por el anuncio y el poder de
persuasión de éste. Los anuncios basados en el miedo sirven para productos o
servicios que eliminan problemas o amenazas para el sentido de seguridad
personal del consumidor.
• El miedo se puede plantear desde un punto de vista negativo, hablando de
severidad y de vulnerabilidad:
• Severidad: por ejemplo que un hacker robe tus datos personales y haga compras
con tu tarjeta de crédito es un daño severo para la economía personal.
• Vulnerabilidad: un bebé es indefenso y requiere de vacunas y alimentos sanos
para crecer sano y fuerte.
• Al plantear el miedo desde un punto de vista positivo se habla de eficacia:
• Eficacia personal: una mamá que usa Suavitel es una mamá eficiente, que cuida a
su familia con un buen suavizante de ropa para evitarles molestias en la piel.
• Eficacia de la marca: Lysol elimina 99.9% de los gérmenes y virus.
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12. ¿A qué le
tiene
miedo?
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13. 2. Humor: el humor ayuda a captar la atención
del espectador. El humor hace que los
consumidores
– Vean/escuchen el anuncio
– Rían
– Recuerden
• Para que el humor funciones debe conectarse
con los beneficios del producto, las ventajas
que ofrece al consumidor y sus valores
personales.
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15. 3. Sexo: los recursos sexuales se utilizan para
sobresalir entre todos los demás anuncios que
saturan los medios.
• Se pueden utilizar:
– Técnicas subliminales
– Sensualidad
– Sugestividad sexual
– Desnudez total o parcial
– Sexualidad explícita
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16. 4. Música: ayuda a captar la atención, se
relaciona fácilmente con emociones, recuerdos y
otras experiencias.
• Un buen jingle o canción asociada a una
marca lleva al consumidor a identificar de
manera inmediata al producto.
• Ver los siguientes 3 videos y comentar:
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17. 5. Racionalidad: un anuncio racional presenta
información lógica que permita al consumidor
conocer más sobre el producto. Por ejemplo,
cuántos kilómetros por litro rinde una marca de
autos. Se usan más en anuncios impresos para
poder brindar suficiente información al
consumidor.
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18. 6. Emociones: los recursos emocionales pueden llamar
más la atención que los racionales y fomentar el apego a
la marca. Se pueden incluir:
- Romance - Pasión - Lazos familiares
- Enojo - Seguridad - Serenidad
- Amistad - Glamour - Confianza
- Seguridad - Serenidad - Protección
- Patriotismo/nacionalismo
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19. 7. Escasez: invitan al consumidor a adquirir un
producto en particular debido a una limitación.
Por ejemplo: oferta por tiempo limitado;
número limitado de artículos disponibles;
número de asientos en una sala de conciertos,
etc.
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21. 8. Ironía: El anuncio irónico pretende que sea el
auditorio el que descubra el verdadero
significado del comercial.
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23. 9. Metáforas: Sustituir un elemento gráfico por
otro que ofrezca el mismo significado pero
enriquecido visualmente.
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26. 10. Personificación: Atribuir cualidades humanas
a objetos inanimados o seres irracionales.
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29. Actividad
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Busca en revistas y
periódicos distintos
anuncios. Trata de
encontrar un anuncio
para cada uno de los
recursos publicitarios
presentados (excepto la
música).