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Estudio de
Comercio Electrónico
Argentina 2011
                       Auspicia




Resumen Ejecutivo
                                  1  www.cace.org.ar
                                  resumen ejecutivo
INDICE
1. CARTA DE LA PRESIDENTA DE LA CACE .......................................................................	3


2. METODOLOGÍA ....................................................................................................................	5


3. RESUMEN EJECUTIVO (Estudio de oferta y demanda) ............................................................	8
2.1 Tendencias, barreras y aceleradores del Comercio Electrónico en Argentina ........................................	 3
                                                                                                                      1

2.2 Los indicadores TIC en Argentina al 2011 .......................................................................................	15

2.3 Futuro de la inclusión digital .........................................................................................................	17

2.4 El usuario de internet y de e-commerce ..........................................................................................	19




                                               Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
1.
Carta de la Presidenta de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.

	      Por tercer año consecutivo, tengo el honor de presentar, en nombre la Cámara Argentina
de Comercio Electrónico, CACE, el Estudio Integral de Comercio Electrónico y Consumo Online en
Argentina. Este estudio tiene por objeto, documentar la evolución del comercio electrónico en la
Argentina, a través de una medición sistematizada, de manera que la sociedad toda cuente con
datos precisos y que las empresas del sector puedan acceder a información fundamental para
la toma de decisiones y realizar planificaciones estratégicas fundadas, para seguir generando
mayor crecimiento para el sector y el país.


	      Los resultados de este estudio correspondiente al año 2011, que hemos encargado
nuevamente a la consultora Prince&Cooke, revelan un crecimiento del comercio electrónico de
49,5%; incremento superior al esperado que era del orden del 43%. Lo que demuestra que los
argentinos utilizan cada vez más Internet como herramienta de consumo, no sólo para concretar
sus ventas de manera online sino para investigar, conocer más y descubrir productos. Las
empresas locales y regionales están haciendo un gran trabajo para responder a esta demanda y
esto ha hecho que el crecimiento supere lo esperado.


	      Citando el estudio, podemos señalar que el Comercio Electrónico ha alcanzado en 2011
ventas por 11.593 millones de pesos (excluyendo IVA), de las cuales 10.603 millones son bajo la
modalidad empresa a consumidor (Business to consumer o B2C) y 990 millones en operaciones
entre consumidores (consumer to consumer o C2C). Como mencioné anteriormente, esa cifra
de ventas representa un crecimiento en pesos del 49,5 % respecto del año anterior (el total de
ventas del 2010 era de 7.755 millones de pesos). El promedio de incremento interanual ha sido
en los últimos 5 años del 48,0 %, y el crecimiento acumulado entre el año 2006 (con ventas por
2.300 millones de pesos) y fines de 2011 es del 504,0%. Se estima que el Comercio Electrónico
                                                                                                      www.cace.org.ar




en Argentina representa un 8,3% o más del comercio electrónico en la región de América latina y
Caribe. Asimismo, la venta en línea representaría según diversas fuentes un 3,3 % de las ventas
totales minoritas.


	      Un dato complementario de la relevancia de Internet en el comercio es que además de las
                                                                                                   3




ventas que se realizan en línea, más de un 76% de los usuarios de Internet consulta regularmente
                                                                                                   resumen ejecutivo




en la web para analizar sus opciones de compra en el mundo físico, tomando en muchos casos
la decisión de compra del producto o servicio y del proveedor en línea, aunque efectúe la compra
posteriormente en un establecimiento físico. Esto hace que el tamaño real de Internet medido en


                               Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
ventas totales sea varias veces mayor al comercio electrónico directo, estimándose su impacto
en más de 10 veces lo efectivamente vendido en línea. Es decir, para el año 2011, una suma de
aproximadamente 110 mil millones de pesos adicionales.


	      Asimismo, se estima de modo muy aproximado el B2B para el 2011 en 125.000 millones
de pesos.


	      Si bien estas cifras son por demás alentadoras, tenemos por delante el enorme desafío
de seguir trabajando de manera conjunta con el gobierno, las empresas, cámaras empresarias
y la comunidad académica para potenciar aún más el crecimiento del comercio electrónico en la
Argentina y convertirlo en el más competitivo de la región.


	      En CACE nos hemos planteado este enorme desafío para los próximos años y confiamos
en que los demás actores de la sociedad nos acompañarán este camino, valorando los enormes
beneficios que aporta el comercio electrónico a la generación de empleo y a la economía del país.


Cordialmente,


Patricia Jebsen
Presidenta
Cámara Argentina de Comercio Electrónico - CACE




                                                                                                    4  www.cace.org.ar
                                                                                                    resumen ejecutivo




                               Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
2.
METODOLOGÍA.

El presente Estudio de la oferta del comercio electrónico ha sido realizado por
Prince & Cooke para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

La metodología utilizada es la de meta – research, consolidación de información a partir de
dos trabajos primarios de research, complementado con desk- research de fuentes primarias
y secundarias. Esta técnica combina de modo lógico, emergentes cualitativos y cuantitativos
provenientes de otras técnicas o metodologías, en este caso:


A) Entrevistas ad-hoc, personales y telefónicas, y en profundidad a los principales actores
y expertos del sector, particularmente, empresas de comercio electrónico, de marketing digital
en sentido amplio, comercializadoras de clasificados y publicidad online, medios de pago
y plataformas, y expertos e informantes calificados.


B) Emergentes sobre Comercio Electrónico provenientes del Estudio cuali-cuantitativo del Perfil
del Usuario de Internet en Argentina de Prince & Cooke, realizado en AMBA y 4 ciudades del
interior del país sobre una muestra de 536 casos efectivos en noviembre y diciembre de 2011
y versiones de años anteriores. El objeto muestra es un usuario de internet de 15 años o más,
en hogares con telefonía fija.


C) Emergentes sobre indicadores de uso y penetración TIC provenientes de otros estudios de P&C,
principalmente: Conectividad e internet en Empresas Grandes y PyMEs, y Estudio del Mercado
TIC Argentino.


D) Información relevada de fuentes secundarias públicas: informes y estudios de consultoras
                                                                                                         www.cace.org.ar




y empresas, notas y artículos periodísticos, sitios y medios especializados.


El segundo research que compone el meta- research, proviene de la información relevada en
entrevistas a directivos de 58empresas que venden electrónicamente en el país, o de marketing
digital, clasificados y publicidad en línea tanto socias como no socias de la CACE, realizado entre
                                                                                                      5




octubre de 2011 y diciembre de 2011. Con una guía simple de pautas se entrevistaron asimismo
                                                                                                      resumen ejecutivo




medios de pago y empresas de logística.
Entre las principales fuentes secundarias consultadas se destacan: el último Informe Anual de
Telecomunicaciones de la Unión Internacional de las Telecomunicaciones, Internet WorldStats, el
Estudio del Mercado e Indicadores TIC de Prince & Cooke 2010/11, y otras fuentes reconocidas.
                                 Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
Este Estudio realizado a solicitud de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, busca hacer
consistentes los datos e información provenientes de la demanda (los usuarios de Internet
que realizan compras en línea), con información proveniente de las principales empresas que
comercializan productos y servicios en la red, así como empresas proveedoras de servicios
complementarios tales como medios de pago, marketing digital y otros.



En total se han realizado 58 entrevistas efectivas entre expertos y directivos
de empresas de este sector de actividad, socios o no socios de CACE, según la
siguiente apertura:


44 Empresas que realizan venta en línea b2c y/o c2c.

5 Empresas de Marketing Digital.

9 Servicios de Clasificados por rubros y Publicidad en línea.




                                                                                                 6  www.cace.org.ar
                                                                                                 resumen ejecutivo




                              Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
Se muestra a continuación la
lista detallada de las empresas
consultadas.



COMERCIO ELECTRÓNICO:
Falabella                                               Starphone
La Expo                                                 ConsultHouseTravel
Mi Casa Shop                                            Tween
Stratford Book Services (SBS)                           Owo
New Car Plan (Multigol)                                 GeelBe
Tije Travel                                             Musimundo
Latin American Consulting Group (La Cave A Vin)         TAP
Movistar                                                Lets Bonus
Jumbo                                                   Invertir On Line
Disco                                                   Bwin
Pramer                                                  Ticketek
Plataforma 10                                           Cupoint
Deluxebuys                                              Casamientos onlíne
Delivery Cartuchos
El Tigre Fábrica                                        CLASIFICADOS Y PUBLICIDAD
Staples                                                 De motores
Alto Dot                                                Zona Jobs
One Celular Web                                         Nexo Local
Fravega                                                 Autos en Cuotas
Darcos Tango                                            Mercado Vial
Alestebrand                                             Zona Prop
                                                                                       www.cace.org.ar




AgenciaIntegradora de Ventas                            Zona Citas
Platea Net                                              Jumba Media Group
Gufonet                                                 Groovinads
Las Oreiro
Wallmart                                                DIGITAL MARKETING
Mercado Libre                                           Sourcing Group
                                                                                    7




Multihard                                               Virtual Mind
                                                                                    resumen ejecutivo




Despegar                                                Innova
Click Hoteles                                           Virtual Sands
Guajira Viajes y Turismo                                Icolic

                                 Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
3.
RESUMEN EJECUTIVO. (Estudio de oferta y demanda).

El Comercio Electrónico ha alcanzado en 2011 ventas por 11.593 millones de pesos (excluyendo
IVA), de las cuales 10.603 millones son bajo la modalidad empresa a consumidor (Business to
consumer o B2C) y 990 millones en operaciones entre consumidores (consumer to consumer
o C2C). Dentro de las operaciones B2B se considera, además de las operaciones realizadas
sobre internet, a la fijación de precios y condiciones a través de plataformas de electronic data
interchange (EDI) e incluso mail order, sin importar la realización o no del pago on-line.


Esa cifra de ventas representa un crecimiento en pesos del 49,5 % respecto del año anterior
(recordemos que el total de ventas del 2010 era de 7.755 millones de pesos).


En una primera y gruesa aproximación del B2B (Business to Business) en Argentina, y considerando
por un lado la estimación hecha por consultoras internacionales de que el B2B es de diez a
catorce veces que el B2C y el C2C juntos, y por el otro, analizando información proveniente de
estudios realizados en Argentina por P&C en grandes empresas y PyMEs, se estima de modo
muy aproximado el B2B para el 2011 en 125.000 millones de pesos. Estos Estudios arrojan que
un 27,2 % de las PyMEs y un 33,2% de las grandes empresas realizan ventas a empresas en
la modalidad on-line. Es muy reducido el porcentaje de aquellas empresas que actualmente no
realizan e-commerce pero piensan implementarlo a corto plazo: 3,4% de las PyMES y 4,3% de las
grandes. El monto total de B2B representaría más del 15% de las ventas totales entre empresas
en el mundo físico.


Volviendo al comercio electrónico B2C y C2C, el promedio de incremento interanual ha sido en los
últimos 5 años del 48,0 %, y el crecimiento acumulado entre el año 2006 (con ventas por 2.300
millones de pesos) y fines de 2011 es del 504,0 %. Ese incremento neto es fuerte y claro, aun
                                                                                                       www.cace.org.ar




considerando la inflación acumulada en pesos o dólares.


    Ese monto considera como “comercio electrónico” a la suma de los valores de todos los
    pedidos en firme realizados a través de la web, entre empresas y consumidores y entre
    consumidores, con independencia del medio o forma de pago, y de la forma o lugar de
                                                                                                    8




    entrega, en un proceso percibido como continuo por el usuario.
                                                                                                    resumen ejecutivo




Esa cifra de ventas en línea representa un 14,4 % del mercado total de TIC en Argentina
($ 80.586 millones de pesos en 2011), considerando productos y servicios de telecomunicaciones,
infraestructura, internet e informática: hardware, software, insumos y servicios.
                                Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
Se estima que el Comercio Electrónico en Argentina representa un 8,3 % o más del comercio
electrónico en la Región de Latinoamérica y Caribe. Asimismo, la venta en línea representaría
según diversas fuentes un 3,3 % de las ventas totales minoritas.


Un dato complementario de la relevancia de Internet en el comercio es que además de las ventas
que se realizan en línea, más de un 76% de los usuarios de Internet consulta regularmente en
la web para analizar sus opciones de compra en el mundo físico, tomando en muchos casos la
decisión de compra del producto o servicio y del proveedor en línea, aunque efectúe la compra
posteriormente en un establecimiento físico, en algunos casos llevando una página impresa del
producto elegido. Esto hace que el tamaño real de Internet medido en ventas totales sea varias
veces mayor al comercio electrónico directo, estimándose su impacto en más de 10 veces lo
efectivamente vendido en línea. Es decir y para el año 2011, una suma de aproximadamente 110
mil millones de pesos adicionales.


También puede considerarse que en un sentido amplio o integral del impacto o relevancia de
Internet en los negocios y la actividad económica, puede adicionarse a estos valores lo facturado
por servicios como la publicidad en línea (740 millones de pesos para 2011, de los cuales
aproximadamente un 47 % es Google), el marketing y el posicionamiento digital, los clasificados
en línea, así como las comisiones de los medios de pago y las ventas de plataformas, hosting,
diseño y mantenimiento de sitios de venta, además de las adquisiciones directas o indirectas
de herramientas, productos y soluciones de la familia TIC ocasionadas por esta modalidad de
negocio, y efectuadas por usuarios y vendedores. El rol de leverage de la actividad del comercio
electrónico es sin duda mucho mayor que el monto puro de las ventas en línea en las modalidades
B2C y C2C. Por su parte, el comercio electrónico del tipo business to business (b2b) aunque no es
el objeto de este estudio, podría representar como dijimos, y en base a una primera estimación
gruesa un monto de 125.000 pesos .
                                                                                                       www.cace.org.ar




El Marketing Digital y el Mail Marketing por su parte adicionarían un estimado grueso de más de
$ 62 millones de pesos al monto total de negocios en Internet. Por su parte, el monto anual de
los clasificados on-line, es estimado por los principales actores en alrededor de 140 millones de
pesos, siendo las búsquedas laborales y los clasificados de propiedades y vehículos casi un 85%
de este total.
                                                                                                    9




Asimismo, es incipiente pero creciente el rol de las redes sociales en un comercio c2c informal
                                                                                                    resumen ejecutivo




“entre amigos” sin intermediación de empresas, plataformas, ni medios de pago. Esta actividad
podría estar representando un 10% a 20 % adicional al c2c realizado por empresas formales de
esta modalidad, cifra no considerada en este estudio.
                               Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
Beneficios o impactos adicionales de esta actividad son la reducción de los costos de transacción
en las compras en línea, el menor tiempo destinado a compras o búsqueda de información sobre
productos y servicios, la amplia mejora en estas búsquedas y en la comparación eficiente de
productos y servicios, y de sus calidades y precios, descuentos y bonificaciones, etc.


Esta actividad asimismo emplea mano de obra altamente calificada de modo directo e indirecto,
siendo fuente de primer empleo o fuente de emprendimiento para muchos jóvenes profesionales
o idóneos, y asimismo se estima que entre personal directo empleado por las empresas de este
sector para esta actividad de venta en línea y el personal de los revendedores en línea minoristas
y actividades afines el empleo sectorial es de aproximadamente 120.000 personas, es decir
alrededor de un 1,0 % de la Población Económicamente Activa.



  Varios elementos se han conjugado para este impresionante desarrollo:

  • El continuo crecimiento del número total de usuarios de Internet en el país: de 3,7 millones
  de usuarios en 2001 a 30,5 millones a fin de 2011.


  • El crecimiento sostenido de la proporción de usuarios de internet que realizan compras
  en línea: de un 10,0 % aproximado en 2001 al 29,5 % en 2011. Es decir que en 2011 los
  compradores en línea llegaron a ser más de 9,0 millones de personas.Considerando asimismo
  a los compradores por primera vez esta proporción alcanza al 33,4 % de los usuarios de
  internet.


  • Un aumento constante de las empresas que comercializan en la red. Importantes
  supermercados, tiendas de artículos del hogar y electrónica se han sumado recientemente.              www.cace.org.ar



  • Fuerte incremento de la variedad de rubros, productos y servicios ofrecidos, y asimismo
  incrementos en la cantidad artículos comercializados en línea. Algunas empresas de venta en
  línea comercializan localmente más de 120 mil artículos en un mes mientras algunos de los
  de menor tamaño no pasan de 50 artículos vendidos por mes. El ticket promedio del sector
  es de 798 $ e incluye en promedio 8,1 artículos y el sector emite en promedio mensual unos
  15 mil tickets.
                                                                                                     10
                                                                                                     resumen ejecutivo




  • Importante aumento de las conexiones de internet: de 130 mil conexiones en 2001 a 5,7
  millones en 2011 (de las cuales 5,5 millones son de Banda Ancha ADSL o Cablemodem).
  Asimismo han crecido las conexiones de Banda Ancha móvil a más de 1,6 millones al


                               Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
finalizar 2011 (aunque con un menor porcentaje de uso efectivo), adicionalmente se siguen
  desarrollando los accesos semipúblicos (WiFi en bares, hoteles, etc) y otras modalidades de
  conexión privadas y/o públicas, gratuitas u onerosas.


  • La mejora en la confianza y percepción de seguridad de las transacciones por parte de
  los usuarios de Internet, así como de la satisfacción con las operaciones realizadas y esta
  modalidad de compra.


  • La aparición de más de 20 empresas de descuentos y clubes de compra en línea que
  favorecen el ingreso no sólo de nuevos usuarios a esta modalidad de compra, sino de PyMEs
  y comercios (restoranes, indumentaria, bebidas, etc) de rubros de productos y servicios que no
  comercializaban en línea su oferta.


    Debe aclararse que no existe tal cosa como un monto promedio de compras por usuario
    y por año, dado que entre los compradores hay varios “modos” o grupos diferenciados,
    por frecuencia de compra, por producto adquirido, por edad, por tenencia y uso de tarjeta
    de crédito o débito y por supuesto, por nivel económico. Muchos compradores en línea
    realizan frecuentes compras de poco monto (entradas, libros, música, ring-tones, etc.), en
    tanto algunos hacen fuertes gastos en línea adquiriendo pasajes de avión o productos
    electrónicos.




Por otro lado, el 57% de las empresas “.com” tiene ya implementada alguna opción de m-commerce,
mientras que las “B&M” todavía no lo han hecho. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas
consultadas, afirmó tener previsto realizar algún tipo de opción de m-commerce para el próximo
año.
                                                                                                        www.cace.org.ar




La actividad de comercio electrónico es brindada, y se concentra en unas 30 a 40 empresas
medianas y grandes en cuanto a su participación del negocio en línea, pero existen más de 45.000
“revendedores” en línea frecuentes, entre empresas registradas en plataformas reconocidas,
las que venden de forma directa, y algunas otras con menor grado de formalización, y que
representan entre todas un volumen similar a las de las grandes y medianas.
                                                                                                     11
                                                                                                     resumen ejecutivo




Para el año 2012 considerando el escenario político y económico actual, se proyecta un crecimiento
anual para esta actividad, de un 41%, en pesos, respecto del monto facturado en 2011, con lo
cual el volumen del comercio electrónico en 2012 podría superar los 16 mil millones de pesos.


                               Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
En el siguiente cuadro y resumiendo lo dicho anteriormente, se pueden observar los emergentes
principales del mercado del comercio electrónico en la Argentina.




  ARGENTINA                      2001     2002     2003    2004    2005     2006    2007      2008    2009   2010   2011
  B2C + C2C vv
                                  80       240     560     1.020 1.430 2.300 3.100            4.050 5.240    7.755 11.593
  (en millones de pesos)
  % de Variación anual           239,1     200     133,3   82,1     40,2    60,8    34,8      30,6    29,4    48    49,5
  Usuarios de Internet Totales
                                 3,7        4,1     5,7     7,6      10      13         16     20      23    26.5   30,5
  (en millones)
  Gasto anual por usuario de     21,6      58,5    98,2    134,2    143    176,9    193,8     202,5 227,8    292,6 380,1
  internet.
  Usuarios de e-commerce
                                 0,4       0,4      0,6     0,9     1,2       2         2,7    4       5,1   6,9     9
  (en millones)
  Gasto anual por comprador
                                 183       597     935     1.137   1.191   1.179    1.139     1.012   1.035 914.5 1.288
  (en pesos)




                                                                                                                            12 www.cace.org.ar
                                                                                                                            resumen ejecutivo




                                         Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
2.1
TENDENCIAS, BARRERAS Y ACELERADORES DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO EN ARGENTINA.

CUPONES
Este novísimo rubro cumple su primer año complete luego de sus inicios a mediados del 2010
con un crecimiento espectacular. Un estimado grueso de lo facturado en concepto de cupones
supera los 400 millones de pesos. Claro está que la comisión neta efectivamente percibida por
estas empresas es del orden del 35 % o poco más.
No sólo sigue siendo un atractor de nuevos usuarios, es decir usuarios de internet que utilizan
estos servicios de cupones sin haber sido antes usuarios de las otras opciones más tradicionales
del e-commerce, sino que asimismo suman a la oferta del e-commerce nuevos vendedores,
muchas de ellas pymes de rubros como gastronomía, spas y belleza, vestimenta y de modo
creciente productos tales como electrónica de consumo o incluso pasajes o paquetes turísticos.
El “comprador” de cupones no parece ser leal a uno u otro de los oferentes, sino ser atraído más
bien por el producto o servicio y la oferta ofrecida. Como en otros rubros, el push (mails, alertas
u otros medios) sigue siendo relevante y motor de nuevas o más ventas.


LOGÍSTICA
Gran parte de las empresas comercializadoras en línea destacan, así como los usuarios, el alto
costo en proporción a los montos de compra, de los envíos a través de empresas especializadas.
Por ello, no sólo muchos clientes retirar el producto de forma presencial, sino que algunos
vendedores tienen su propio esquema de distribución, al menos zonal. En AMBA muchas empresas
utilizan artesanales PyMEs (fletes, motos, etc.) para sus envíos en Capital y alrededores. Sólo las
más grandes y profesionalizadas del sector utilizan y principalmente para el interior a los grandes
couriers o empresas de logística. Dos factores positivos a favor de las grandes empresas de
distribución han sido, la mayor posibilidad de seguimiento en línea de los pedidos, y la entrega del
                                                                                                          www.cace.org.ar




tipo “última milla” (en dos pasos), es decir, acercar el producto a la sucursal geográficamente más
cercana para que el cliente lo retire a su comodidad, en vez de tener que esperar la entrega en
el hogar en horarios y plazos que no siempre se cumplen. El costo de esta modalidad es inferior
para los prestadores. El cumplimiento de los plazos de entrega es otro elemento a mejorar.
                                                                                                       13




PUBLICIDAD Y MARKETING DIGITAL
                                                                                                       resumen ejecutivo




Como se expresó al inicio de este informe, la publicidad en línea y el marketing digital totalizaron
inversiones por un total de 802 millones de pesos. Siendo la publicidad poco más del 90 %. El
uso de redes sociales por parte de los más tradicionales vendedores en línea (brick&mortar)
y las puntocom es alto, alrededor del 84 %, pero el efecto directo o indirecto en sus ventas es
                                Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
muy bajo, con un promedio del 6,8 %, pero muchos casos en los que es sólo alrededor de un
1%. El efecto en tráfico o promocional sin embargo, es considerado como alto. Las acciones de
push de tipo mail marketing, alertas, o marketing digital están recobrando valoración en tanto las
empresas prestadoras de estos servicios están profesionalizando y haciendo una fina sintonía de
sus servicios según el cliente, defendiéndose así de lo que la publicidad del tipo Google Ads ha
captado en estos últimos años.


MEDIOS DE PAGO
Se consolida el pago con tarjeta como medio de pago privilegiado (68,3 %), sobre todo por parte
de los usuarios más expertos, y de los sitios de venta y productos de más alto precio. Un 73 %
de las empresas manifestó cobrar a través de medios de pago directos de la empresa siendo
por medio de intermediarios el 27 % de sus cobros. Para la base de la pirámide no bancarizada,
siguen faltando medios de pago simples, no bancarios y capilares, nicho que podría ocupar el
dinero electrónico o los pagos desde el celular u otro dispositivo móvil en cualquiera de sus
modalidades. Simplificar las transferencias bancarias o aumentar la bancarización efectiva de la
población sigue siendo un tema relevante y necesario, no sólo para esta actividad. Implementar
pagos en línea con tarjeta de débito sería también un factor positivo esperado por algunos
vendedores.


BARRERAS Y AMENAZAS
El costo de la logística sigue siendo un freno o una “incomodidad” agregada desde el punto de
vista del usuario. Por otra parte, algunos sitios de pequeños vendedores en línea son de baja
navegabilidad o usabilidad.


El fraude en línea es muy bajo, de hecho menor que el fraude en la venta y pago presencial. La
percepción de las compras en línea como algo seguro por parte de los compradores mejora año
a año, siendo ya muy baja.
                                                                                                         www.cace.org.ar




Sin embargo el ingreso de algunos vendedores en línea si marca ni respaldo, de baja profesionalidad
y formalidad puede estar afectando indirecta y negativamente a los nuevos compradores, por
experiencias de compra no satisfactorias.
                                                                                                      14




ACELERADORES DEL E-COMMERCE
                                                                                                      resumen ejecutivo




La mayor penetración de internet en el país, el crecimiento de la banda ancha en hogares, el
crecimiento económico, los planes de pago en cuotas sin interés, y el fuerte ingreso de jóvenes a
la red han sido y serán los principales aceleradores del continuo y fuerte crecimiento del comercio
electrónico en el país.
                               Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
La posibilidad de poder emitir facturas a empresas en la modalidad online sería un fuerte
acelerador desde la visión de muchos actores de la oferta sectorial. Ya hemos destacado el
rol positivo de la modalidad cupones o compras colectivas que atrae nuevos usuarios y nuevos
vendedores.


En estímulo adicional que todas las empresas del sector consideran como relevante, sería la
promoción oficial de esta modalidad de venta mediante el descuento de algunos puntos del IVA.
Se estima que el efecto positivo en ventas sería más que proporcional, redundando no sólo en
más ventas absolutas en volumen y monto, sino asimismo, una mayor recaudación impositiva
medida en dinero, pese a la reducción de la tasa.


Finalmente, el principal acelerador del comercio electrónico en el país viene siendo, además del
crecimiento económico y del crecimiento en cantidad de los usuarios, la curva de aprendizaje
y experiencia de éstos. Cuanta más gente realiza experiencias de compra satisfactorias en línea
y cuanto más aprende qué, cómo y a quién comprar, más su externalidad positiva de arrastre a
nuevos usuarios y a mayor cantidad de actos de compra y de montos y bienes superiores. La
profesionalización y aumento de la oferta en cantidad empresas, bienes y servicios ofrecidos,
y medios de pago y entrega completan y explican el desempeño exitoso del comercio electrónico
en Argentina.



2.2
LOS INDICADORES TIC EN ARGENTINA AL 2011.

Una visión del comercio electrónico en el país quedaría fuera de marco sin tener una foto
del estado y penetración de los indicadores de uso de los principales dispositivos de acceso
y tecnologías, así como del tamaño del Sector o Industria TIC en Argentina.
                                                                                                          www.cace.org.ar




Otra forma de medir el desempeño del mercado, que no deja dudas respecto de la evolución
positiva de las TIC, es evaluar el crecimiento real del uso, de las implementaciones, de la compra
de dispositivos (PC y celulares entre otros) y contratación de servicios (Banda ancha fija y móvil
por ejemplo), que ha sido creciente y a altas tasas.
                                                                                                       15




Las ventas anuales de PC alcanzaron en 2011 las 2,7 millones de unidades, con una proporción
creciente de equipos portátiles, notebooks y netbooks (63 % del total de computadores vendidos).
                                                                                                       resumen ejecutivo




El parque en servicio de PC llegó así a 15,5 millones de unidades. Vale aclarar que en dicho número,
están incluidas las PC brindadas por el gobierno nacional mediante el plan “conectar-igualdad”
(1.8 millones a diciembre de 2011).

                                Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
Los usuarios de Internet, 30,5 millones de personas, son ya más del 74 % de la población, en
tanto que las conexiones totales de Internet (incluyendo BB fijo, conexiones punto a punto, free-
access y el remanente de dial-up) suman 5,7 millones en el país, de las cuales 5,5 millones son
accesos de Banda Ancha Fija.


La telefonía móvil, tras superar a las líneas fijas en el 2003, hoy cuadriplica a las mismas con
40,1 millones de líneas en servicio activas, de las cuales un 25 % son de la modalidad pospago
y se estima que un 11-14 % son equipos con accesos internet o 3G.


La telefonía fija por su parte, muestra cierto crecimiento, alcanzando los casi 10 millones de
líneas en servicio, mientras la telefonía pública representa algo menos que 200.000 líneas en
servicio.



Como puede verse en el siguiente cuadro, el desarrollo de las conexiones
y dispositivos de acceso han tenido un fuerte crecimiento en los últimos años.



                                                                                                             % Variación
  INDICADOR                2002   2003      2004    2005     2006    2007     2008      2009   2010   2011
                                                                                                             2010-2011
  Usuarios totales de
                           4.1    5.7       7.56     10       13       16      20       23     26.5   30.5      15,1
  internet (personas)
   Conexiones fijas
                           1.43   1.6       2.05     2.3      2.8     3.1      3.7      4.3    4.9    5.7       16,3
  totales de internet
   Conexiones fijas
                           0.13   0.24      0.48     0.88    1.59     2.75     3.3      3.9    4.6    5.5       19,6
   de Banda Ancha
    Parque de PC
                           3.8    4.03       4.4     5.2       6       7       8.2      9.7    11.8   15.5      31,3
       en uso
  % PC portátiles en
                            7      7          7       8       11       18      24       35     50      63         -
    venta total PC
                                                                                                                              www.cace.org.ar




Líneas fijas en servicio   7.92   7.74       8.1     8.4      8.6     8.89     9.2      9.8    9.9    10.0       2

  Líneas móviles en
                           6.65   7.8       13.1     18.3    24.1     27.5    33.5      36     39.5   40.1       1,5
       servicio
                                                                                                                           16
                                                                                                                           resumen ejecutivo




                                         Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
2.3
FUTURO DE LA INCLUSIÓN DIGITAL.

Con un 74 % de penetración de Internet, medida como usuarios respecto población total,
la Argentina se encuentra en primera posición en la Región LAC, que detenta un 40,7 % de
penetración promedio, y muy por encima del nivel de uso de Internet a nivel mundial que es del
30,2 %. Los fundamentos sociodemográficos de nuestro país parecen ser la principal variable
explicativa y a partir de 2011, es de esperar un fuerte efecto cuali y cuantitativo fruto de los
Programas Argentina Conectada y Conectar Igualdad.


Los grandes motores para incrementar la difusión y adopción de las nuevas tecnologías por parte
del Estado, la población y las empresas y organizaciones son y serán:


  • La movilidad.
  • La convergencia.
  • El desarrollo de la Banda Ancha fija y ahora, fuertemente, la BB móvil.
  • Nuevos contenidos, interfases y aplicaciones.
  • Nuevos dispositivos de acceso.
  • Nuevas tecnologías de conexión (WiFi y otras).
  • El aumento constante de las prestaciones e “inteligencia” de los productos y aplicaciones
     TIC, potenciado por su creciente facilidad de uso y la reducción de precios.
  • La curva de experiencia y aprendizaje de los usuarios actuales, y el efecto en red sobre los
     nuevos usuarios.
  • La continuidad de los planes de crédito (cuotas) sin intereses para el consumo.
  • Estabilidad política y económica                                                                    www.cace.org.ar



A largo plazo, la mayor adopción y sobre todo el “uso con sentido” (apropiación profunda) de las
TIC en la base de la pirámide, contribuyendo al desarrollo de la calidad de vida, dependerá de una
mejor distribución del ingreso y del nivel educativo de los argentinos.


Los factores enunciados para el desarrollo de la inclusión digital, son asimismo aceleradores
del comercio electrónico, que sumados a factores específicos como el aumento de la oferta
                                                                                                     17




de empresas, productos y servicios, una mayor simpleza y navegabilidad de los sitios de venta,
                                                                                                     resumen ejecutivo




campañas de difusión sobre los distintos medios de pago, y mayor promoción de la seguridad de
las compras en línea, seguirán coadyuvando al desarrollo del Comercio Electrónico en Argentina.



                               Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
2.4
EL USUARIO DE INTERNET Y DE E-COMMERCE:

Los usuarios de internet han alcanzado en Argentina a los 29,5 millones de personas. Según
el Estudio del Perfil del Usuario de Internet y de e-commerce de P&C éstos se han iniciado en
internet principalmente en su hogar, un 53 % del total. La frecuencia de conexión a internet
es para el 85,2 % de los usuarios de una vez o más al día. La cantidad de horas semanales
promedio de uso de internet es de 7,8 horas. Y una sesión tipo dura 114 minutos.


Los servicios utilizados más frecuentemente por los usuarios son: buscar información (95,3%),
enviar o recibir mails (92,0 %), chatear (69,0%), leer diarios (59 %) y bajar música (57,8 %).


El buscador más utilizado es Google (94,9 % ) de los casos, El chat más usado es MSN (90,5%)
y Facebook (45,9 %).


Los sitios más utilizados para búsqueda de trabajo son Zona Jobs (46,9 %) y Bumerán (39,5%9.
Facebook es la red por excelencia con un 75,7 % de las preferencias. Un 94,0 % utiliza webmail.


Un 70,0 % no está para nada o poco preocupado respecto de la seguridad de internet, los
aspectos más negativos percibidos de internet son los virus (61,0 %) y la violación de información
confidencial (44,4 %).


El porcentaje de usuarios de internet que realiza compras en línea es del 33,4 %, considerando
a los compradores frecuentes y a los de una o primera vez en el año.


Un 75,9 % de los usuarios de internet busca frecuentemente información en línea para realizar
                                                                                                        www.cace.org.ar




a posteriori una compra en el mundo físico, en algunos casos incluso, llevando una impresión de
la búsqueda realizada.


Los principales frenos a la compra en internet son la desconfianza en el pago (28,3 % de los
casos), la preferencia por ver antes de comprar (20,4 %). Para empezar a comprar requieren
mayor seguridad (22,4 %) y mayor facilidad de operación (19,0 %).
                                                                                                     18
                                                                                                     resumen ejecutivo




La mayoría de los compradores utiliza sitios nacionales (89,6 %) siendo Mercado Libre el más
utilizado, y un 10,4 % realiza compras en sitios del extranjero (e-bay, Amazon, etc).



                                Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
Un 24,0 % utiliza las redes sociales para vender o comprar productos entre “conocidos”.
El monto promedio gastado por compra es de 382 pesos, pero esta media aritmética está
afectada por grupos de compradores con montos promedio mucho mayores o mucho menores.
La forma de pago utilizadas (con superposición) son: tarjeta de crédito o débito por el 63,5 % de
la muestra, efectivo por el 49,4 % y transferencia y otros 6,7 %.


La frecuencia de compras es de una vez al año (o la primera vez en el último año) para un 18 %
de los compradores, de 2 y hasta 6 veces al año para un 48,9 % y de 7 o más compras al año
para el 33,1 %.


Los tres principales beneficios percibidos de la compra en línea siguen siendo la comodidad para
el 54,9 %, el ahorro de tiempo para un 28,0 % y los menores precios para el 22,6 %.




                                                                                                    19 www.cace.org.ar
                                                                                                    resumen ejecutivo




                               Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
Sponsor Institucional




                             Apoyo




                                                             20 www.cace.org.ar
                                                             resumen ejecutivo




Teléfono: +54 (11) 5917-7435 | Calle 25 de Mayo 611 Piso 2
   C.A.B.A. - Argentina | comunicaciones@cace.org.ar

            Estudio de Comercio Electrónico en Argentina

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Resumen ejecutivo Estudio Comercio Electrónico 2011

  • 1. Estudio de Comercio Electrónico Argentina 2011 Auspicia Resumen Ejecutivo 1 www.cace.org.ar resumen ejecutivo
  • 2. INDICE 1. CARTA DE LA PRESIDENTA DE LA CACE ....................................................................... 3 2. METODOLOGÍA .................................................................................................................... 5 3. RESUMEN EJECUTIVO (Estudio de oferta y demanda) ............................................................ 8 2.1 Tendencias, barreras y aceleradores del Comercio Electrónico en Argentina ........................................ 3 1 2.2 Los indicadores TIC en Argentina al 2011 ....................................................................................... 15 2.3 Futuro de la inclusión digital ......................................................................................................... 17 2.4 El usuario de internet y de e-commerce .......................................................................................... 19 Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 3. 1. Carta de la Presidenta de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. Por tercer año consecutivo, tengo el honor de presentar, en nombre la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, CACE, el Estudio Integral de Comercio Electrónico y Consumo Online en Argentina. Este estudio tiene por objeto, documentar la evolución del comercio electrónico en la Argentina, a través de una medición sistematizada, de manera que la sociedad toda cuente con datos precisos y que las empresas del sector puedan acceder a información fundamental para la toma de decisiones y realizar planificaciones estratégicas fundadas, para seguir generando mayor crecimiento para el sector y el país. Los resultados de este estudio correspondiente al año 2011, que hemos encargado nuevamente a la consultora Prince&Cooke, revelan un crecimiento del comercio electrónico de 49,5%; incremento superior al esperado que era del orden del 43%. Lo que demuestra que los argentinos utilizan cada vez más Internet como herramienta de consumo, no sólo para concretar sus ventas de manera online sino para investigar, conocer más y descubrir productos. Las empresas locales y regionales están haciendo un gran trabajo para responder a esta demanda y esto ha hecho que el crecimiento supere lo esperado. Citando el estudio, podemos señalar que el Comercio Electrónico ha alcanzado en 2011 ventas por 11.593 millones de pesos (excluyendo IVA), de las cuales 10.603 millones son bajo la modalidad empresa a consumidor (Business to consumer o B2C) y 990 millones en operaciones entre consumidores (consumer to consumer o C2C). Como mencioné anteriormente, esa cifra de ventas representa un crecimiento en pesos del 49,5 % respecto del año anterior (el total de ventas del 2010 era de 7.755 millones de pesos). El promedio de incremento interanual ha sido en los últimos 5 años del 48,0 %, y el crecimiento acumulado entre el año 2006 (con ventas por 2.300 millones de pesos) y fines de 2011 es del 504,0%. Se estima que el Comercio Electrónico www.cace.org.ar en Argentina representa un 8,3% o más del comercio electrónico en la región de América latina y Caribe. Asimismo, la venta en línea representaría según diversas fuentes un 3,3 % de las ventas totales minoritas. Un dato complementario de la relevancia de Internet en el comercio es que además de las 3 ventas que se realizan en línea, más de un 76% de los usuarios de Internet consulta regularmente resumen ejecutivo en la web para analizar sus opciones de compra en el mundo físico, tomando en muchos casos la decisión de compra del producto o servicio y del proveedor en línea, aunque efectúe la compra posteriormente en un establecimiento físico. Esto hace que el tamaño real de Internet medido en Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 4. ventas totales sea varias veces mayor al comercio electrónico directo, estimándose su impacto en más de 10 veces lo efectivamente vendido en línea. Es decir, para el año 2011, una suma de aproximadamente 110 mil millones de pesos adicionales. Asimismo, se estima de modo muy aproximado el B2B para el 2011 en 125.000 millones de pesos. Si bien estas cifras son por demás alentadoras, tenemos por delante el enorme desafío de seguir trabajando de manera conjunta con el gobierno, las empresas, cámaras empresarias y la comunidad académica para potenciar aún más el crecimiento del comercio electrónico en la Argentina y convertirlo en el más competitivo de la región. En CACE nos hemos planteado este enorme desafío para los próximos años y confiamos en que los demás actores de la sociedad nos acompañarán este camino, valorando los enormes beneficios que aporta el comercio electrónico a la generación de empleo y a la economía del país. Cordialmente, Patricia Jebsen Presidenta Cámara Argentina de Comercio Electrónico - CACE 4 www.cace.org.ar resumen ejecutivo Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 5. 2. METODOLOGÍA. El presente Estudio de la oferta del comercio electrónico ha sido realizado por Prince & Cooke para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). La metodología utilizada es la de meta – research, consolidación de información a partir de dos trabajos primarios de research, complementado con desk- research de fuentes primarias y secundarias. Esta técnica combina de modo lógico, emergentes cualitativos y cuantitativos provenientes de otras técnicas o metodologías, en este caso: A) Entrevistas ad-hoc, personales y telefónicas, y en profundidad a los principales actores y expertos del sector, particularmente, empresas de comercio electrónico, de marketing digital en sentido amplio, comercializadoras de clasificados y publicidad online, medios de pago y plataformas, y expertos e informantes calificados. B) Emergentes sobre Comercio Electrónico provenientes del Estudio cuali-cuantitativo del Perfil del Usuario de Internet en Argentina de Prince & Cooke, realizado en AMBA y 4 ciudades del interior del país sobre una muestra de 536 casos efectivos en noviembre y diciembre de 2011 y versiones de años anteriores. El objeto muestra es un usuario de internet de 15 años o más, en hogares con telefonía fija. C) Emergentes sobre indicadores de uso y penetración TIC provenientes de otros estudios de P&C, principalmente: Conectividad e internet en Empresas Grandes y PyMEs, y Estudio del Mercado TIC Argentino. D) Información relevada de fuentes secundarias públicas: informes y estudios de consultoras www.cace.org.ar y empresas, notas y artículos periodísticos, sitios y medios especializados. El segundo research que compone el meta- research, proviene de la información relevada en entrevistas a directivos de 58empresas que venden electrónicamente en el país, o de marketing digital, clasificados y publicidad en línea tanto socias como no socias de la CACE, realizado entre 5 octubre de 2011 y diciembre de 2011. Con una guía simple de pautas se entrevistaron asimismo resumen ejecutivo medios de pago y empresas de logística. Entre las principales fuentes secundarias consultadas se destacan: el último Informe Anual de Telecomunicaciones de la Unión Internacional de las Telecomunicaciones, Internet WorldStats, el Estudio del Mercado e Indicadores TIC de Prince & Cooke 2010/11, y otras fuentes reconocidas. Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 6. Este Estudio realizado a solicitud de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, busca hacer consistentes los datos e información provenientes de la demanda (los usuarios de Internet que realizan compras en línea), con información proveniente de las principales empresas que comercializan productos y servicios en la red, así como empresas proveedoras de servicios complementarios tales como medios de pago, marketing digital y otros. En total se han realizado 58 entrevistas efectivas entre expertos y directivos de empresas de este sector de actividad, socios o no socios de CACE, según la siguiente apertura: 44 Empresas que realizan venta en línea b2c y/o c2c. 5 Empresas de Marketing Digital. 9 Servicios de Clasificados por rubros y Publicidad en línea. 6 www.cace.org.ar resumen ejecutivo Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 7. Se muestra a continuación la lista detallada de las empresas consultadas. COMERCIO ELECTRÓNICO: Falabella Starphone La Expo ConsultHouseTravel Mi Casa Shop Tween Stratford Book Services (SBS) Owo New Car Plan (Multigol) GeelBe Tije Travel Musimundo Latin American Consulting Group (La Cave A Vin) TAP Movistar Lets Bonus Jumbo Invertir On Line Disco Bwin Pramer Ticketek Plataforma 10 Cupoint Deluxebuys Casamientos onlíne Delivery Cartuchos El Tigre Fábrica CLASIFICADOS Y PUBLICIDAD Staples De motores Alto Dot Zona Jobs One Celular Web Nexo Local Fravega Autos en Cuotas Darcos Tango Mercado Vial Alestebrand Zona Prop www.cace.org.ar AgenciaIntegradora de Ventas Zona Citas Platea Net Jumba Media Group Gufonet Groovinads Las Oreiro Wallmart DIGITAL MARKETING Mercado Libre Sourcing Group 7 Multihard Virtual Mind resumen ejecutivo Despegar Innova Click Hoteles Virtual Sands Guajira Viajes y Turismo Icolic Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 8. 3. RESUMEN EJECUTIVO. (Estudio de oferta y demanda). El Comercio Electrónico ha alcanzado en 2011 ventas por 11.593 millones de pesos (excluyendo IVA), de las cuales 10.603 millones son bajo la modalidad empresa a consumidor (Business to consumer o B2C) y 990 millones en operaciones entre consumidores (consumer to consumer o C2C). Dentro de las operaciones B2B se considera, además de las operaciones realizadas sobre internet, a la fijación de precios y condiciones a través de plataformas de electronic data interchange (EDI) e incluso mail order, sin importar la realización o no del pago on-line. Esa cifra de ventas representa un crecimiento en pesos del 49,5 % respecto del año anterior (recordemos que el total de ventas del 2010 era de 7.755 millones de pesos). En una primera y gruesa aproximación del B2B (Business to Business) en Argentina, y considerando por un lado la estimación hecha por consultoras internacionales de que el B2B es de diez a catorce veces que el B2C y el C2C juntos, y por el otro, analizando información proveniente de estudios realizados en Argentina por P&C en grandes empresas y PyMEs, se estima de modo muy aproximado el B2B para el 2011 en 125.000 millones de pesos. Estos Estudios arrojan que un 27,2 % de las PyMEs y un 33,2% de las grandes empresas realizan ventas a empresas en la modalidad on-line. Es muy reducido el porcentaje de aquellas empresas que actualmente no realizan e-commerce pero piensan implementarlo a corto plazo: 3,4% de las PyMES y 4,3% de las grandes. El monto total de B2B representaría más del 15% de las ventas totales entre empresas en el mundo físico. Volviendo al comercio electrónico B2C y C2C, el promedio de incremento interanual ha sido en los últimos 5 años del 48,0 %, y el crecimiento acumulado entre el año 2006 (con ventas por 2.300 millones de pesos) y fines de 2011 es del 504,0 %. Ese incremento neto es fuerte y claro, aun www.cace.org.ar considerando la inflación acumulada en pesos o dólares. Ese monto considera como “comercio electrónico” a la suma de los valores de todos los pedidos en firme realizados a través de la web, entre empresas y consumidores y entre consumidores, con independencia del medio o forma de pago, y de la forma o lugar de 8 entrega, en un proceso percibido como continuo por el usuario. resumen ejecutivo Esa cifra de ventas en línea representa un 14,4 % del mercado total de TIC en Argentina ($ 80.586 millones de pesos en 2011), considerando productos y servicios de telecomunicaciones, infraestructura, internet e informática: hardware, software, insumos y servicios. Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 9. Se estima que el Comercio Electrónico en Argentina representa un 8,3 % o más del comercio electrónico en la Región de Latinoamérica y Caribe. Asimismo, la venta en línea representaría según diversas fuentes un 3,3 % de las ventas totales minoritas. Un dato complementario de la relevancia de Internet en el comercio es que además de las ventas que se realizan en línea, más de un 76% de los usuarios de Internet consulta regularmente en la web para analizar sus opciones de compra en el mundo físico, tomando en muchos casos la decisión de compra del producto o servicio y del proveedor en línea, aunque efectúe la compra posteriormente en un establecimiento físico, en algunos casos llevando una página impresa del producto elegido. Esto hace que el tamaño real de Internet medido en ventas totales sea varias veces mayor al comercio electrónico directo, estimándose su impacto en más de 10 veces lo efectivamente vendido en línea. Es decir y para el año 2011, una suma de aproximadamente 110 mil millones de pesos adicionales. También puede considerarse que en un sentido amplio o integral del impacto o relevancia de Internet en los negocios y la actividad económica, puede adicionarse a estos valores lo facturado por servicios como la publicidad en línea (740 millones de pesos para 2011, de los cuales aproximadamente un 47 % es Google), el marketing y el posicionamiento digital, los clasificados en línea, así como las comisiones de los medios de pago y las ventas de plataformas, hosting, diseño y mantenimiento de sitios de venta, además de las adquisiciones directas o indirectas de herramientas, productos y soluciones de la familia TIC ocasionadas por esta modalidad de negocio, y efectuadas por usuarios y vendedores. El rol de leverage de la actividad del comercio electrónico es sin duda mucho mayor que el monto puro de las ventas en línea en las modalidades B2C y C2C. Por su parte, el comercio electrónico del tipo business to business (b2b) aunque no es el objeto de este estudio, podría representar como dijimos, y en base a una primera estimación gruesa un monto de 125.000 pesos . www.cace.org.ar El Marketing Digital y el Mail Marketing por su parte adicionarían un estimado grueso de más de $ 62 millones de pesos al monto total de negocios en Internet. Por su parte, el monto anual de los clasificados on-line, es estimado por los principales actores en alrededor de 140 millones de pesos, siendo las búsquedas laborales y los clasificados de propiedades y vehículos casi un 85% de este total. 9 Asimismo, es incipiente pero creciente el rol de las redes sociales en un comercio c2c informal resumen ejecutivo “entre amigos” sin intermediación de empresas, plataformas, ni medios de pago. Esta actividad podría estar representando un 10% a 20 % adicional al c2c realizado por empresas formales de esta modalidad, cifra no considerada en este estudio. Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 10. Beneficios o impactos adicionales de esta actividad son la reducción de los costos de transacción en las compras en línea, el menor tiempo destinado a compras o búsqueda de información sobre productos y servicios, la amplia mejora en estas búsquedas y en la comparación eficiente de productos y servicios, y de sus calidades y precios, descuentos y bonificaciones, etc. Esta actividad asimismo emplea mano de obra altamente calificada de modo directo e indirecto, siendo fuente de primer empleo o fuente de emprendimiento para muchos jóvenes profesionales o idóneos, y asimismo se estima que entre personal directo empleado por las empresas de este sector para esta actividad de venta en línea y el personal de los revendedores en línea minoristas y actividades afines el empleo sectorial es de aproximadamente 120.000 personas, es decir alrededor de un 1,0 % de la Población Económicamente Activa. Varios elementos se han conjugado para este impresionante desarrollo: • El continuo crecimiento del número total de usuarios de Internet en el país: de 3,7 millones de usuarios en 2001 a 30,5 millones a fin de 2011. • El crecimiento sostenido de la proporción de usuarios de internet que realizan compras en línea: de un 10,0 % aproximado en 2001 al 29,5 % en 2011. Es decir que en 2011 los compradores en línea llegaron a ser más de 9,0 millones de personas.Considerando asimismo a los compradores por primera vez esta proporción alcanza al 33,4 % de los usuarios de internet. • Un aumento constante de las empresas que comercializan en la red. Importantes supermercados, tiendas de artículos del hogar y electrónica se han sumado recientemente. www.cace.org.ar • Fuerte incremento de la variedad de rubros, productos y servicios ofrecidos, y asimismo incrementos en la cantidad artículos comercializados en línea. Algunas empresas de venta en línea comercializan localmente más de 120 mil artículos en un mes mientras algunos de los de menor tamaño no pasan de 50 artículos vendidos por mes. El ticket promedio del sector es de 798 $ e incluye en promedio 8,1 artículos y el sector emite en promedio mensual unos 15 mil tickets. 10 resumen ejecutivo • Importante aumento de las conexiones de internet: de 130 mil conexiones en 2001 a 5,7 millones en 2011 (de las cuales 5,5 millones son de Banda Ancha ADSL o Cablemodem). Asimismo han crecido las conexiones de Banda Ancha móvil a más de 1,6 millones al Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 11. finalizar 2011 (aunque con un menor porcentaje de uso efectivo), adicionalmente se siguen desarrollando los accesos semipúblicos (WiFi en bares, hoteles, etc) y otras modalidades de conexión privadas y/o públicas, gratuitas u onerosas. • La mejora en la confianza y percepción de seguridad de las transacciones por parte de los usuarios de Internet, así como de la satisfacción con las operaciones realizadas y esta modalidad de compra. • La aparición de más de 20 empresas de descuentos y clubes de compra en línea que favorecen el ingreso no sólo de nuevos usuarios a esta modalidad de compra, sino de PyMEs y comercios (restoranes, indumentaria, bebidas, etc) de rubros de productos y servicios que no comercializaban en línea su oferta. Debe aclararse que no existe tal cosa como un monto promedio de compras por usuario y por año, dado que entre los compradores hay varios “modos” o grupos diferenciados, por frecuencia de compra, por producto adquirido, por edad, por tenencia y uso de tarjeta de crédito o débito y por supuesto, por nivel económico. Muchos compradores en línea realizan frecuentes compras de poco monto (entradas, libros, música, ring-tones, etc.), en tanto algunos hacen fuertes gastos en línea adquiriendo pasajes de avión o productos electrónicos. Por otro lado, el 57% de las empresas “.com” tiene ya implementada alguna opción de m-commerce, mientras que las “B&M” todavía no lo han hecho. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas consultadas, afirmó tener previsto realizar algún tipo de opción de m-commerce para el próximo año. www.cace.org.ar La actividad de comercio electrónico es brindada, y se concentra en unas 30 a 40 empresas medianas y grandes en cuanto a su participación del negocio en línea, pero existen más de 45.000 “revendedores” en línea frecuentes, entre empresas registradas en plataformas reconocidas, las que venden de forma directa, y algunas otras con menor grado de formalización, y que representan entre todas un volumen similar a las de las grandes y medianas. 11 resumen ejecutivo Para el año 2012 considerando el escenario político y económico actual, se proyecta un crecimiento anual para esta actividad, de un 41%, en pesos, respecto del monto facturado en 2011, con lo cual el volumen del comercio electrónico en 2012 podría superar los 16 mil millones de pesos. Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 12. En el siguiente cuadro y resumiendo lo dicho anteriormente, se pueden observar los emergentes principales del mercado del comercio electrónico en la Argentina. ARGENTINA 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 B2C + C2C vv 80 240 560 1.020 1.430 2.300 3.100 4.050 5.240 7.755 11.593 (en millones de pesos) % de Variación anual 239,1 200 133,3 82,1 40,2 60,8 34,8 30,6 29,4 48 49,5 Usuarios de Internet Totales 3,7 4,1 5,7 7,6 10 13 16 20 23 26.5 30,5 (en millones) Gasto anual por usuario de 21,6 58,5 98,2 134,2 143 176,9 193,8 202,5 227,8 292,6 380,1 internet. Usuarios de e-commerce 0,4 0,4 0,6 0,9 1,2 2 2,7 4 5,1 6,9 9 (en millones) Gasto anual por comprador 183 597 935 1.137 1.191 1.179 1.139 1.012 1.035 914.5 1.288 (en pesos) 12 www.cace.org.ar resumen ejecutivo Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 13. 2.1 TENDENCIAS, BARRERAS Y ACELERADORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ARGENTINA. CUPONES Este novísimo rubro cumple su primer año complete luego de sus inicios a mediados del 2010 con un crecimiento espectacular. Un estimado grueso de lo facturado en concepto de cupones supera los 400 millones de pesos. Claro está que la comisión neta efectivamente percibida por estas empresas es del orden del 35 % o poco más. No sólo sigue siendo un atractor de nuevos usuarios, es decir usuarios de internet que utilizan estos servicios de cupones sin haber sido antes usuarios de las otras opciones más tradicionales del e-commerce, sino que asimismo suman a la oferta del e-commerce nuevos vendedores, muchas de ellas pymes de rubros como gastronomía, spas y belleza, vestimenta y de modo creciente productos tales como electrónica de consumo o incluso pasajes o paquetes turísticos. El “comprador” de cupones no parece ser leal a uno u otro de los oferentes, sino ser atraído más bien por el producto o servicio y la oferta ofrecida. Como en otros rubros, el push (mails, alertas u otros medios) sigue siendo relevante y motor de nuevas o más ventas. LOGÍSTICA Gran parte de las empresas comercializadoras en línea destacan, así como los usuarios, el alto costo en proporción a los montos de compra, de los envíos a través de empresas especializadas. Por ello, no sólo muchos clientes retirar el producto de forma presencial, sino que algunos vendedores tienen su propio esquema de distribución, al menos zonal. En AMBA muchas empresas utilizan artesanales PyMEs (fletes, motos, etc.) para sus envíos en Capital y alrededores. Sólo las más grandes y profesionalizadas del sector utilizan y principalmente para el interior a los grandes couriers o empresas de logística. Dos factores positivos a favor de las grandes empresas de distribución han sido, la mayor posibilidad de seguimiento en línea de los pedidos, y la entrega del www.cace.org.ar tipo “última milla” (en dos pasos), es decir, acercar el producto a la sucursal geográficamente más cercana para que el cliente lo retire a su comodidad, en vez de tener que esperar la entrega en el hogar en horarios y plazos que no siempre se cumplen. El costo de esta modalidad es inferior para los prestadores. El cumplimiento de los plazos de entrega es otro elemento a mejorar. 13 PUBLICIDAD Y MARKETING DIGITAL resumen ejecutivo Como se expresó al inicio de este informe, la publicidad en línea y el marketing digital totalizaron inversiones por un total de 802 millones de pesos. Siendo la publicidad poco más del 90 %. El uso de redes sociales por parte de los más tradicionales vendedores en línea (brick&mortar) y las puntocom es alto, alrededor del 84 %, pero el efecto directo o indirecto en sus ventas es Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 14. muy bajo, con un promedio del 6,8 %, pero muchos casos en los que es sólo alrededor de un 1%. El efecto en tráfico o promocional sin embargo, es considerado como alto. Las acciones de push de tipo mail marketing, alertas, o marketing digital están recobrando valoración en tanto las empresas prestadoras de estos servicios están profesionalizando y haciendo una fina sintonía de sus servicios según el cliente, defendiéndose así de lo que la publicidad del tipo Google Ads ha captado en estos últimos años. MEDIOS DE PAGO Se consolida el pago con tarjeta como medio de pago privilegiado (68,3 %), sobre todo por parte de los usuarios más expertos, y de los sitios de venta y productos de más alto precio. Un 73 % de las empresas manifestó cobrar a través de medios de pago directos de la empresa siendo por medio de intermediarios el 27 % de sus cobros. Para la base de la pirámide no bancarizada, siguen faltando medios de pago simples, no bancarios y capilares, nicho que podría ocupar el dinero electrónico o los pagos desde el celular u otro dispositivo móvil en cualquiera de sus modalidades. Simplificar las transferencias bancarias o aumentar la bancarización efectiva de la población sigue siendo un tema relevante y necesario, no sólo para esta actividad. Implementar pagos en línea con tarjeta de débito sería también un factor positivo esperado por algunos vendedores. BARRERAS Y AMENAZAS El costo de la logística sigue siendo un freno o una “incomodidad” agregada desde el punto de vista del usuario. Por otra parte, algunos sitios de pequeños vendedores en línea son de baja navegabilidad o usabilidad. El fraude en línea es muy bajo, de hecho menor que el fraude en la venta y pago presencial. La percepción de las compras en línea como algo seguro por parte de los compradores mejora año a año, siendo ya muy baja. www.cace.org.ar Sin embargo el ingreso de algunos vendedores en línea si marca ni respaldo, de baja profesionalidad y formalidad puede estar afectando indirecta y negativamente a los nuevos compradores, por experiencias de compra no satisfactorias. 14 ACELERADORES DEL E-COMMERCE resumen ejecutivo La mayor penetración de internet en el país, el crecimiento de la banda ancha en hogares, el crecimiento económico, los planes de pago en cuotas sin interés, y el fuerte ingreso de jóvenes a la red han sido y serán los principales aceleradores del continuo y fuerte crecimiento del comercio electrónico en el país. Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 15. La posibilidad de poder emitir facturas a empresas en la modalidad online sería un fuerte acelerador desde la visión de muchos actores de la oferta sectorial. Ya hemos destacado el rol positivo de la modalidad cupones o compras colectivas que atrae nuevos usuarios y nuevos vendedores. En estímulo adicional que todas las empresas del sector consideran como relevante, sería la promoción oficial de esta modalidad de venta mediante el descuento de algunos puntos del IVA. Se estima que el efecto positivo en ventas sería más que proporcional, redundando no sólo en más ventas absolutas en volumen y monto, sino asimismo, una mayor recaudación impositiva medida en dinero, pese a la reducción de la tasa. Finalmente, el principal acelerador del comercio electrónico en el país viene siendo, además del crecimiento económico y del crecimiento en cantidad de los usuarios, la curva de aprendizaje y experiencia de éstos. Cuanta más gente realiza experiencias de compra satisfactorias en línea y cuanto más aprende qué, cómo y a quién comprar, más su externalidad positiva de arrastre a nuevos usuarios y a mayor cantidad de actos de compra y de montos y bienes superiores. La profesionalización y aumento de la oferta en cantidad empresas, bienes y servicios ofrecidos, y medios de pago y entrega completan y explican el desempeño exitoso del comercio electrónico en Argentina. 2.2 LOS INDICADORES TIC EN ARGENTINA AL 2011. Una visión del comercio electrónico en el país quedaría fuera de marco sin tener una foto del estado y penetración de los indicadores de uso de los principales dispositivos de acceso y tecnologías, así como del tamaño del Sector o Industria TIC en Argentina. www.cace.org.ar Otra forma de medir el desempeño del mercado, que no deja dudas respecto de la evolución positiva de las TIC, es evaluar el crecimiento real del uso, de las implementaciones, de la compra de dispositivos (PC y celulares entre otros) y contratación de servicios (Banda ancha fija y móvil por ejemplo), que ha sido creciente y a altas tasas. 15 Las ventas anuales de PC alcanzaron en 2011 las 2,7 millones de unidades, con una proporción creciente de equipos portátiles, notebooks y netbooks (63 % del total de computadores vendidos). resumen ejecutivo El parque en servicio de PC llegó así a 15,5 millones de unidades. Vale aclarar que en dicho número, están incluidas las PC brindadas por el gobierno nacional mediante el plan “conectar-igualdad” (1.8 millones a diciembre de 2011). Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 16. Los usuarios de Internet, 30,5 millones de personas, son ya más del 74 % de la población, en tanto que las conexiones totales de Internet (incluyendo BB fijo, conexiones punto a punto, free- access y el remanente de dial-up) suman 5,7 millones en el país, de las cuales 5,5 millones son accesos de Banda Ancha Fija. La telefonía móvil, tras superar a las líneas fijas en el 2003, hoy cuadriplica a las mismas con 40,1 millones de líneas en servicio activas, de las cuales un 25 % son de la modalidad pospago y se estima que un 11-14 % son equipos con accesos internet o 3G. La telefonía fija por su parte, muestra cierto crecimiento, alcanzando los casi 10 millones de líneas en servicio, mientras la telefonía pública representa algo menos que 200.000 líneas en servicio. Como puede verse en el siguiente cuadro, el desarrollo de las conexiones y dispositivos de acceso han tenido un fuerte crecimiento en los últimos años. % Variación INDICADOR 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2010-2011 Usuarios totales de 4.1 5.7 7.56 10 13 16 20 23 26.5 30.5 15,1 internet (personas) Conexiones fijas 1.43 1.6 2.05 2.3 2.8 3.1 3.7 4.3 4.9 5.7 16,3 totales de internet Conexiones fijas 0.13 0.24 0.48 0.88 1.59 2.75 3.3 3.9 4.6 5.5 19,6 de Banda Ancha Parque de PC 3.8 4.03 4.4 5.2 6 7 8.2 9.7 11.8 15.5 31,3 en uso % PC portátiles en 7 7 7 8 11 18 24 35 50 63 - venta total PC www.cace.org.ar Líneas fijas en servicio 7.92 7.74 8.1 8.4 8.6 8.89 9.2 9.8 9.9 10.0 2 Líneas móviles en 6.65 7.8 13.1 18.3 24.1 27.5 33.5 36 39.5 40.1 1,5 servicio 16 resumen ejecutivo Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 17. 2.3 FUTURO DE LA INCLUSIÓN DIGITAL. Con un 74 % de penetración de Internet, medida como usuarios respecto población total, la Argentina se encuentra en primera posición en la Región LAC, que detenta un 40,7 % de penetración promedio, y muy por encima del nivel de uso de Internet a nivel mundial que es del 30,2 %. Los fundamentos sociodemográficos de nuestro país parecen ser la principal variable explicativa y a partir de 2011, es de esperar un fuerte efecto cuali y cuantitativo fruto de los Programas Argentina Conectada y Conectar Igualdad. Los grandes motores para incrementar la difusión y adopción de las nuevas tecnologías por parte del Estado, la población y las empresas y organizaciones son y serán: • La movilidad. • La convergencia. • El desarrollo de la Banda Ancha fija y ahora, fuertemente, la BB móvil. • Nuevos contenidos, interfases y aplicaciones. • Nuevos dispositivos de acceso. • Nuevas tecnologías de conexión (WiFi y otras). • El aumento constante de las prestaciones e “inteligencia” de los productos y aplicaciones TIC, potenciado por su creciente facilidad de uso y la reducción de precios. • La curva de experiencia y aprendizaje de los usuarios actuales, y el efecto en red sobre los nuevos usuarios. • La continuidad de los planes de crédito (cuotas) sin intereses para el consumo. • Estabilidad política y económica www.cace.org.ar A largo plazo, la mayor adopción y sobre todo el “uso con sentido” (apropiación profunda) de las TIC en la base de la pirámide, contribuyendo al desarrollo de la calidad de vida, dependerá de una mejor distribución del ingreso y del nivel educativo de los argentinos. Los factores enunciados para el desarrollo de la inclusión digital, son asimismo aceleradores del comercio electrónico, que sumados a factores específicos como el aumento de la oferta 17 de empresas, productos y servicios, una mayor simpleza y navegabilidad de los sitios de venta, resumen ejecutivo campañas de difusión sobre los distintos medios de pago, y mayor promoción de la seguridad de las compras en línea, seguirán coadyuvando al desarrollo del Comercio Electrónico en Argentina. Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 18. 2.4 EL USUARIO DE INTERNET Y DE E-COMMERCE: Los usuarios de internet han alcanzado en Argentina a los 29,5 millones de personas. Según el Estudio del Perfil del Usuario de Internet y de e-commerce de P&C éstos se han iniciado en internet principalmente en su hogar, un 53 % del total. La frecuencia de conexión a internet es para el 85,2 % de los usuarios de una vez o más al día. La cantidad de horas semanales promedio de uso de internet es de 7,8 horas. Y una sesión tipo dura 114 minutos. Los servicios utilizados más frecuentemente por los usuarios son: buscar información (95,3%), enviar o recibir mails (92,0 %), chatear (69,0%), leer diarios (59 %) y bajar música (57,8 %). El buscador más utilizado es Google (94,9 % ) de los casos, El chat más usado es MSN (90,5%) y Facebook (45,9 %). Los sitios más utilizados para búsqueda de trabajo son Zona Jobs (46,9 %) y Bumerán (39,5%9. Facebook es la red por excelencia con un 75,7 % de las preferencias. Un 94,0 % utiliza webmail. Un 70,0 % no está para nada o poco preocupado respecto de la seguridad de internet, los aspectos más negativos percibidos de internet son los virus (61,0 %) y la violación de información confidencial (44,4 %). El porcentaje de usuarios de internet que realiza compras en línea es del 33,4 %, considerando a los compradores frecuentes y a los de una o primera vez en el año. Un 75,9 % de los usuarios de internet busca frecuentemente información en línea para realizar www.cace.org.ar a posteriori una compra en el mundo físico, en algunos casos incluso, llevando una impresión de la búsqueda realizada. Los principales frenos a la compra en internet son la desconfianza en el pago (28,3 % de los casos), la preferencia por ver antes de comprar (20,4 %). Para empezar a comprar requieren mayor seguridad (22,4 %) y mayor facilidad de operación (19,0 %). 18 resumen ejecutivo La mayoría de los compradores utiliza sitios nacionales (89,6 %) siendo Mercado Libre el más utilizado, y un 10,4 % realiza compras en sitios del extranjero (e-bay, Amazon, etc). Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 19. Un 24,0 % utiliza las redes sociales para vender o comprar productos entre “conocidos”. El monto promedio gastado por compra es de 382 pesos, pero esta media aritmética está afectada por grupos de compradores con montos promedio mucho mayores o mucho menores. La forma de pago utilizadas (con superposición) son: tarjeta de crédito o débito por el 63,5 % de la muestra, efectivo por el 49,4 % y transferencia y otros 6,7 %. La frecuencia de compras es de una vez al año (o la primera vez en el último año) para un 18 % de los compradores, de 2 y hasta 6 veces al año para un 48,9 % y de 7 o más compras al año para el 33,1 %. Los tres principales beneficios percibidos de la compra en línea siguen siendo la comodidad para el 54,9 %, el ahorro de tiempo para un 28,0 % y los menores precios para el 22,6 %. 19 www.cace.org.ar resumen ejecutivo Estudio de Comercio Electrónico en Argentina
  • 20. Sponsor Institucional Apoyo 20 www.cace.org.ar resumen ejecutivo Teléfono: +54 (11) 5917-7435 | Calle 25 de Mayo 611 Piso 2 C.A.B.A. - Argentina | comunicaciones@cace.org.ar Estudio de Comercio Electrónico en Argentina