El poder de las marcas

DIFERENCIARSE
O MORIR
EL EMPUJE
DE LAS
SCALEUPS
$ 52 MN | $ 4 US
EL PODER
DE LA MARCA
MANAGEMENT / VENTAS / MARKETING / TIC / INNOVACIÓN / LIDERAZGO / PRODUCTIVIDAD / ÉXITO
ENTREVISTA A
DENISE
LEE YOHN
INTERNET
INDUSTRIAL
DE LAS
COSAS:
redefiniendo
las estrategias
de negocio
MANTENTE
FIEL A TU
NEGOCIO
¿CUÁL
ES EL VALOR
DE TU MARCA?

EDITORIAL EDICIÓN XXXVII
E
n TNE, estamos en evolución constante, estoy seguro que en cada
edición es perceptible la búsqueda de la mejora continua, lo que es
muy coherente con los valores que promovemos en #actitudTNE,
como muestra del compromiso que tenemos con nuestros lectores.
Esta edición no es la excepción en este proceso de transformación,
entre otros cambios que estoy seguro que notarás, estamos modificando
el nombre de nuestra sección “Tu empresa al día” por el de “Máquina
de ideas”, con esto y en el resto del contenido que encontrarás en esta
y próximas publicaciones, estamos reforzando y alineándonos cada vez
más con nuestro eslogan que ya nos caracteriza y distingue:
“Somos inspiradores de ideas para gente vanguardista, innovadora,
exitosa y empresas en crecimiento”.
En esta edición dedicamos la sección de portada a la marca, eso que
nos hace recordar u olvidarnos de empresas y/o productos.
¿Qué hace que una marca sea exitosa o fracase?, la respuesta es real-
mente algo místico y depende de muchos factores, en definitiva en el
camino de consolidarla no hay nada seguro, existen muchos elementos;
para lograrlo se requieren muchos aciertos y consistencia, pero un pe-
queño error puede costar fortunas y la posibilidad de nunca recuperar
el rumbo.
Lo que funciona para unos, no asegura el éxito de otros, hoy en día
con las redes sociales se le agrega al branding un ingrediente muy impor-
tante, pero con dos lados de la moneda. Éstas bien utilizadas son una he-
rramienta de mucho valor para la consolidación de la marca y generación
de presencia constante con el consumidor, pero por otra parte, sólo se
requieren unos segundos para hacer una mala comunicación que ponga
en riesgo su imagen y reputación.
Como siempre esperamos tus comentarios u observaciones en redes
sociales o correo electrónico, ya que son un motor para seguir adelante
de manera constante.
Director General Revista TNE
¡Enhorabuena!
“Yo no temo al hombre que ha lanzado 10,000 pa-
tadas diferentes, yo temo al hombre que ha lan-
zado una misma patada 10,000 veces”.
- Bruce Lee

ATOUT FRANCE
Agarzelim Alvarez Milán
Jorge A. Ayala Rascón
Pilar Aguilar Pariente
Jaime Bárcenas Ramos
Angélica Camus Márquez
Jaime Cantú Elizondo
Lorena Carreño
Carlos Castellanos Leal
Martín Cayón
Ramiro Contreras Villarreal
José Luis Cruz Tijerina
Diana Dávila Ruíz
Esteban De Gyves
Cristina Fernández Casillas
José Benito Flores Juárez
Mario García Dávila
Hugo Gómez
José Arturo González Elizondo
Federico Hernández
Julia Ibarra de la Garza
Denise Lee Yohn
Fernando Roch García
Gilberto Romero
Ana Laura Sánchez
Carlos Treviño Gutiérrez
Eduardo Vivar
Alina Wheeler
Carlos R. Wise
Germán Zubia
COLABORADORES
Fecha de publicación: Junio - Julio 2015
Revista TNE, Tecnología + Negocios + Estrategia, es una publicación bimestral editada y distribuida por Factum Point, S.A. de C.V. 52 (81) 82440765, www.factumpoint.com, info@factumpoint.com. Copyrght en trámite. Certificado de licitud
de título y Certificado de contenido en trámite. Derechos reservados por Factum Point, S.A. de C.V. La forma de distribución es electrónica e impresa. Los artículos son responsabilidad de los autores y no reflejan necesariamente
la opinión de los editores. Los anuncios publicados son responsabilidad del anunciante. Queda estricactamente prohibida la reproducción total o parcial y por cualquier método ( físico o electrónico) del material publicado e
imágenes sin el consentimiento por escrito Factum Point, S.A. de C.V.
circulotne.com(81) 8244 - 0765INFORMES
Melissa Flores T.
Liliana Marcos
Nataly Torres R.
Ramiro Contreras
Marcela Contreras
Víctor de la Rosa
Melva Urbina S.
Carlos Guerrero de A.
Comunicación
Imagen y Diseño
Administración
Logística
Ejecutivos de ventas
Dirección General
Dirección Comercial
DIRECTORIO
Enrique Maldonado H.
info@circulotne.com
FE DE ERRATAS
La edición XXXVI del mes de abril/mayo 2015, en el artículo “Materializando una visión” de la página 44, se publicó por error una fotografía de Adrián
de los Santos, Director de Finanzas Corporativas y Relación con inversionistas de Axtel en el lugar correspondiente a Rogelio de los Santos Calderón,
Director General de Alta Ventures, quien participó en nuestro reportaje.
De antemano ofrecemos una disculpa por la confusión a los involucrados, así como a nuestros lectores.
RevistaTNERevista_TNE
SíGUENOS EN:
¡Nos gustaría conocer tu opinión!
Envíanos tus comentarios, sugerencias
y/o lo que te gustaría ver en próximas
ediciones.
Tus palabras son muy importantes y
valiosas para nosotros.
CORREO DEL LECTOR

Junio - Julio 2015CONTENIDO
21
La importante tarea de conocer a
nuestros consumidores es funda-
mental para la detección de nuevas
tendencias y oportunidades.
MÁQUINA DE
IDEAS
24
20
Desarrolla personal que se encar-
gue de dirigir tu empresa para que
ésta siga creciendo sin que de-
penda de ti como dueño.
Asegúrate de contratar al mejor ta-
lento, ¡significa productividad!
¿Cómo paso la estafeta
en mi negocio?
Conquistando
nuevo talento para tu
empresa
La fuerza de las
masas
16
De la efectividad del talento huma-
no dependerán los resultados que
tengas.
Ser eficiente = ventaja
competitiva
18
¿Cuánto dinero pierde tu empresa
por proyectos mal administrados?
Proyectos en tiempo
y forma
08
- Ama tu trabajo
- Mejora las RP
de tu empresa
En corto
10
El IIoT está revolucionando la for-
ma de operar de las empresas,
¿hasta dónde llegará?
Internet Industrial
de las Cosas:
redefiniendo las
estrategias de negocio
13
Los “nativos digitales” exigen
mejores vías de comunicación,
asegúrate de adaptarlas eficien-
temente.
Enriqueciendo tus
redes sociales

32
Junio - Julio 2015CONTENIDO
Infografía:
emociones que te
hacen comprar
EL PODER
DE LA MARCA
52
Cada vez es más difícil construir una marca exitosa, diversos expertos plan-
tean retos y oportunidades que enfrentan los mercadólogos con las nuevas
herramientas disponibles y cambios en el mercado.
EN LA OPINIÓN DE:
Entrevista a la
experta en
branding
Denise Lee Yohn
DIFERENCIARSE O MORIR
¿CUÁL ES EL
VALOR DE TU MARCA?
En un mercado tan saturado ¿cómo
podemos distinguirnos de los de-
más?
Activos intangibles como la marca se
han convertido en pieza clave al mo-
mento de valorar una empresa, y tú
¿sabes cuánto vale tuya?
29
42
¿Podemos sentir amor incondicional
por una marca? La hormona de la Oxi-
tocina puede darnos la respuesta.
Una marca au-
téntica comien-
za a formarse
desde dentro de
la organización;
diferénciate de
la competencia
y sobresal en el
mercado.
¿Qué caracteriza a las mejores mar-
cas? La autora y consultora predica
importantes consideraciones para
crear una identidad exitosa.
40
48haz que te vean en
el mundo digital
MANTENTE
FIEL A TU
NEGOCIO
ADAPTÁNDOSE AL ENTORNO DEL CONSUMIDOR
Millones de internautas pueden conver-
tirse en tus clientes potenciales al utili-
zar las herramientas adecuadas.
FORJANDO
UN COMPROMISO
37
¿Cómo lograr que nuestros clientes
permanezcan incondicionalmente a
través del tiempo? Busquemos in-
centivar su lealtad.
leyendo
la mente de tu
cliente
50
La neurociencia representa un salva-
vidas para los mercadólogos que cada
vez ven más difícil descifrar las tenden-
cias de compra de su consumidor.
Entrevista a
la autora
bestseller
Alina Wheeler45
DISEÑO DE
UN BRANDING
EXITOSO

ENTRETENIMIENTO
CALIDAD DE VIDA
reportajes
NOTICIAS
¿Cómo lidiar con
el “no”?
72
Descansa, diviértete, cárgate de ener-
gía y vuelve el lunes al trabajo com-
pletamente renovado.
Pasó de ser un licor tradicional
subestimado, al trago chic en ba-
res y restaurantes.
Nuestra imagen, actitudes y acciones
demuestran lo que proyectamos, ¡pon-
le atención a tu persona!
VIAJES
Diseñando tu
marca personal
Mezcal, de bebida popular
a licor de moda
88
Líderes nos dan su opinión acerca
de cómo enfrentarse a las cons-
tantes negativas dentro del mun-
do de los negocios.
74
EVENTOS
DESARROLLO PERSONAL
Empresas de alto crecimiento como
solución al problema de empleo de
nuestro país.
Tomarte personal comentarios o
actitudes de otros puede afectar tu
calidad de vida y productividad en el
trabajo, ¡evítalo a toda costa!
PARÍS:
MÁSQUEUNA
“CAPITAL
DElaMODA”
visión
53
62
78
84
69
El empuje de
las scaleups
Me atacas o me defiendo
el RETO-
Ampi celebra el
Technology Summit 2015 68
Entrevista a
Mario García Dávila
Las aceleradoras te acompañan
en el difícil camino de empezar un
negocio.
56
Aceleradoras
que
ablandan el
camino
El Emprendimiento Social y el Grey
Market son nuevos segmentos que
representan una atractiva oportunidad
de negocio
58
Atacando nuevos
nichos de mercado
66
El nombre perfecto para
tu empresa
La correcta elección del nombre repre-
senta un factor vital para la permanen-
cia y consolidación de un negocio.

P
asamos aproximadamen-
te 30% de nuestra vida
trabajando, así que si no
nos gusta lo que hacemos es
como si estuviéramos des-
perdiciando el tiempo, el cual
jamás va a regresar. El primer
paso para el éxito combinado
con una vida personal plena
es amar nuestro trabajo.
• Recuerda que tu trabajo no
te define, si no cómo lo realices
y qué actitud tengas hacia él.
• Encuentra tu “lugar feliz”.
Visualiza en tu mente un sitio
en el que encuentres paz, pue-
des también tener fotografías
de tus lugares favoritos en tu
escritorio.
• No te concentres en el dine-
ro; éste es sólo una parte de los
beneficios, tu trabajo vale más
que una cantidad monetaria.• Enfócate en las pequeñas
cosas que te gustan de tu
trabajo (buena relación con
tus compañeros, asignaturas
que te hacen aprender más,
etc.)
• Sonríe más. Un estudio de
Gallup demostró que los tra-
bajadores que sonríen fre-
cuentemente se sienten más
comprometidos y felices con
su empleo.
aburrido, es el principal paso
para la infelicidad.
• Al ser productivo, termina-
rás más rápido tus pendientes
y podrás salir temprano.
Ser feliz cuando trabajas
va a generarte más produc-
tividad y por consiguiente
mejores resultados, procura
en todo momento convertir
lo que haces en una de tus
pasiones.
• Encuentra significado a lo
que haces; analiza a quién
estás ayudando, qué pasaría
si no lo hicieras y qué tanto
afecta a la comunidad en la
que vives.
• Haz pequeños cambios que
puedan mejorarlo, perfec-
ciona lo que haces para que
La era tecnológica ha fa-
cilitado el uso de las relacio-
nes públicas, utiliza las he-
rramientas a las que tengas
acceso y aprovecha cada mo-
mento para que tu empresa o
producto sobresalga.
• Busca enviar noticias con
contenido útil para tu merca-
do, en el que se mencione tu
marca pero que ésta no sea
la protagonista.
• Agrega artículos que se re-
lacionen indirectamente con
tu producto; consejos, proce-
dimientos, modos de uso, etc.
• Manda correos con conteni-
do interesante que atraigan a
• Asiste a eventos relaciona-
dos a tu industria y haz net-
working con otros expertos.
• Participa en publicaciones
L
a imagen de una compa-
ñía consiste básicamente
en su publicidad y sus
relaciones públicas, sin em-
bargo estas últimas son una
mejor opción ya que aportan
mucha más credibilidad a tu
negocio, además de ser una
herramienta que resulta ser
más económica.
AMA TU TRABAJO
MEJORA
LAS RP DE TU
EMPRESA
En corto
Mantén una actitud positiva
Mantente activo
No sólo te enfoques
en tu marca
Mantén un contacto estre-
cho con tus consumidores
Hazte notar
Ten una buena
relación con los medios
Agrega valor a tu trabajo
los demás lo noten.
• Nunca te conformes. Toma
retos que te hagan sentir mu-
cho más capaz y satisfecho
contigo mismo.
• Aumenta la creatividad.
Propón nuevas y mejores for-
mas de hacer las cosas.
• Ayuda a tus compañeros.
• No pospongas ni procrastines.
• Nunca te permitas estar
• Crea un blog con artículos
en los que hables de temas
interesantes que no sólo se
enfoquen en tu producto.
• Asegúrate que la informa-
ción que se divulgue en la
prensa sea siempre positiva.
• Después de que tu nota o
comunicado sean publicados
es importante mandar un
mensaje de agradecimiento a
la empresa mediática y com-
partir la publicación en todas
tus redes sociales.
nuevos compradores y rea-
firmen la relación con los
existentes.
• Utiliza las redes sociales
para crear una relación direc-
ta con tus clientes.
• Mantén tu sitio web actuali-
zado en todo momento.
en medios como especialista
en el ámbito de tu negocio.
• Da pláticas sobre temas de
tu área y sobre lo que haces.
8

S
egún Augusto Hitnze, Director
de Accenture Monterrey, “cuan-
do hablamos de un Internet In-
dustrial, se está haciendo referencia
a cómo mejorar interna y externa-
mente los diferentes modelos de
operación, utilizando herramientas
digitales que permitirán a las em-
presas acelerar el proceso de recibir,
analizar y compartir información,
creando una interrelación con otras
compañías para posteriormente
tomar decisiones de distinta índo-
le como: generar nuevos procesos
operativos, nuevas formas de tra-
bajo con los consumidores finales,
colaboradores, empleados internos,
etc”.
De acuerdo al estudio “Win-
ning with the Industrial Internet of
Things”1
, éste podría contribuir con
INTERNET
INDUSTRIAL
DE LAS COSAS:
REDEFINIENDO LAS
ESTRATEGIAS DE
NEGOCIO
Por Hugo Gómez
14.2 billones de dólares a la produc-
ción mundial para el 2030, además
de representar una gran fuente de
empleos, sin embargo, estas pre-
dicciones se encuentran en riesgo
debido a que ni las compañías ni los
gobiernos toman acciones suficien-
tes para implementar las condiciones
necesarias para su adopción.
Según Luiz Ferezin, Director Ge-
neral de Accenture México, “el In-
ternet Industrial de las Cosas está
aquí hoy, ayudando a mejorar la
productividad y a reducir los costos,
no obstante, su potencial económico
completo se logrará únicamente si
las compañías van más allá de usar
la tecnología digital para obtener
ganancias de eficiencia. Esto signi-
fica cambiar radicalmente la forma
de hacer negocios; trabajar con la
Con esta evolución en la manera
de llevar a cabo los negocios, se
habla de la creación de una co-
nexión en un ecosistema de “no-
sotros”, debido a que ya no se ha-
blará de una sola compañía, sino
de un conjunto de éstas, las cuales
compartirán información que per-
mitirá crear nuevas oportunidades
convirtiéndolo en un proceso com-
pletamente nuevo.
Las tecnologías digitales ten-
drán un impacto positivo en la
fuerza de trabajo del futuro,
El fenómeno del Internet de las Cosas (IoT) resulta im-
parable y una vez confirmado el potencial que tiene in-
terconectando objetos de la vida cotidiana, hoy en día
es implementado en el mundo de los negocios con la
creación del Internet Industrial de las Cosas (IIoT).
Beneficios e impacto en la
fuerza laboral del futuro
competencia, formar alianzas con
otras industrias, rediseñar las es-
tructuras organizacionales e invertir
en nuevas habilidades y talento”.
10 MÁQUINA DE IDEAS

Se estima que para
el 2020, más de 50 mil
millones de dispositivos
estarán conectados a In-
ternet y el número de so-
cios y proveedores con
los que las compañías
tendrán que interactuar,
seguirán creciendo.
“Se acabará el perfil de emplea-
do que estaba acostumbrado a tra-
bajar en una área y de una forma
específica, en cambio se creará una
nueva generación de empleos, co-
nocimiento y habilidades que el IoT
de información con la finalidad de
buscar nuevas oportunidades de ne-
gocio” comentó Hitnze.
Un ejemplo de esta tecnología,
actualmente es aplicada en algunas
ciudades de Estados Unidos donde
mediante la conexión de distintos
dispositivos, los lugares de esta-
cionamientos públicos te indican la
existencia y ubicación de un espacio
libre, con lo cual agilizaron el pro-
ceso de búsqueda y generaron una
reducción de costos de un 2% y un
aumento de un 11% en la rentabili-
dad de éstos.
Otro ejemplo claro que permite
generar valor a los clientes es el de
La implementa-
ción de esta tecno-
logía les permitió
incrementar un 25%
los ingresos de las
entradas durante el
año pasado.
Además de traer beneficios a la
división industrial, el IIoT permitirá al
sector público conectar a las ciuda-
des inteligentes con los gobiernos, de
manera que se acercarán a sus ha-
bitantes. Esta tecnología proveerá in-
fraestructura de soporte que ayudará
a resolver una serie de problemas re-
lacionados a temas de sostenibilidad,
generación de empleo, mantenimien-
to urbano y crecimiento económico.
aumentando las habilidades existen-
tes y permitiendo a los empleados
realizar actividades más sofisticadas.2
ayudará a automatizar, de forma que
esas personas que realizaban un tipo
de tarea repetitiva, ahora podrán
desempeñar actividades de análisis
la compañía de teatro Teatreneu, en
Barcelona, la cual utiliza tecnología
de reconocimiento facial para regis-
trar el número de veces en que los
asistentes se ríen durante la función,
cobrándoles de acuerdo a esto.
Limitantes en su adaptación
El Internet Industrial de las Cosas
tiene la capacidad de impulsar sig-
nificativamente la productividad y
competitividad de las economías,
pero las malas condiciones de apoyo
y especialmente la falta de conoci-
miento de la tecnología digital pro-
vocarán su lenta adopción.
11MÁQUINA DE IDEAS

2. Capitalizar el valor de los
datos: establecer interoperabilidad
y estándares de seguridad para
reafirmar que se compartan con
confianza.
3. Prepararse para el futuro del
trabajo: con un mayor acceso a
los datos, los ambientes laborales
descentralizados serán necesarios
para apoyar el desarrollo de la toma
de decisiones a los colaboradores en
el frente.
Mejorar la supervisión y el control
interno de la compañía, reducir los
gastos operativos y optimizar la utili-
zación de sus activos son algunos de
los beneficios que traerá consigo la
implementación del IIoT, y si bien ésta
depende de una importante inversión
y cambios dentro de la organización,
su adaptación tendrá una gran reper-
cusión en la productividad y mucho
más importante, en el desempeño de
la empresa, lo cual es clave para la
economía de cualquier país o región.
En México el 62% de los líderes
de negocio asegura que entienden el
alcance del IIoT, sin embargo 61%
de ellos comenta aún no haber in-
vertido en esto. Por su parte el 54%
afirma no haberlo hecho debido a
ciertas limitantes como lo son la in-
fraestructura y la habilidad o base
institucional necesarias para alcan-
zar el cambio.
“Los negocios deben trabajar con
los creadores de políticas para imple-
mentar los factores necesarios para
su compañía, no sólo para liberar el
espíritu innovador y emprendedor,
sino para competir con los inversio-
nistas extranjeros que buscan ubica-
ciones ideales para sus operaciones
globales” señaló Luiz Ferezin.
Por otra parte, “las empresas
tienen que tener claro cuál va a ser
su estrategia de negocio para saber
en dónde invertirán, con qué priori-
dades van a hacerlo y decidir si se
van a generar inversiones de infraes-
tructura tecnológica para guardar in-
formación o para generarla” afirma
Hitnze.
Si hablamos por ejemplo, de una
empresa que fabrica autos y que uti-
liza sistemas digitales internamente,
puede invertir en desarrollar e in-
cluir en sus coches cierta tecnología
que le generará información de sus
consumidores utilizando el IIoT. Esta
compañía puede conectar todos es-
tos datos (como qué tipo de rutas
utiliza, qué estación de música escu-
cha, patrones de comportamiento al
conducir, etc.) con otra empresa que
genere otro tipo de servicio para el
consumidor como puede ser el se-
guro del auto, ayudándole a realizar
un presupuesto o cita para servicio o
mantenimiento al momento que se
requiera, entre otros.
En cuanto a la velocidad de imple-
mentación, dependerá de distintos
factores clave, entre ellos la seguri-
dad, ya que se habla de un proceso
en el cual se conectarán varias em-
presas e industrias con información
interna a través del Internet, por lo
que se debe asegurar que los siste-
mas de seguridad sean los correctos.
Existen tres factores que pueden
ayudar al aceleramiento de la
adopción de esta tecnología:
1. Re-imaginar los modelos in-
dustriales: rediseñar sus organiza-
ciones, sociedades y operaciones.
Hugo Gómez
Socio Director de Outsourcing,
Aplicaciones e Infraestructura de Accenture México
1
Accenture
2
Accenture y el Foro Económico Mundial

ENRIQUECIENDO TUS
REDES SOCIALES
Por Martín Cayón
L
as redes sociales en Internet
son una herramienta indispen-
sable para las empresas hoy en
día, éstas permiten estar en comu-
nicación directa con los consumido-
res finales y sirven como un canal
adicional cuando se requiere infor-
mación específica de algún producto
o servicio, sin embargo, al crear o
administrar cualquier estrategia cor-
porativa que involucre el uso de es-
tas herramientas se debe tomar en
cuenta ciertas consideraciones.
Si ya estás destinando recursos para crear una estrategia de redes so-
ciales, asegúrate de estar obteniendo los resultados que esperas y que
generen el valor requerido a tu negocio y mercado meta.
Asignación de funciones
Ya sea que cuentes con una estrate-
gia de redes sociales o apenas vayas
a crearla, estos son los roles que de-
bes asignar en tu equipo de trabajo
para tener el éxito adecuado. Pueden
ser desempeñadas por la misma per-
sona, lo importante es dejar en claro
las responsabilidades para cada uno:
• Generador de contenido: consolida
y produce información de interés;
evalúa los puntos a comunicar acorde
a la estrategia comercial de la com-
pañía.
• Moderador: debe mantener el or-
den y una vez que la empresa se
expone, debe estar preparada para
recibir críticas y atenderlas.
• Administrador: debe dar seguimiento y direccionar correctamente las solici-
tudes de los usuarios.
13MÁQUINA DE IDEAS

Por Martín Cayón
Director TOTVS
Norte de América Latina
Como factor importante, cabe
destacar que las organizaciones
deben ver a las redes sociales
como una herramienta que agre-
gue valor al negocio y no simple-
mente como una forma de comu-
nicarse con sus clientes.
Lineamientos
Evitar a toda costa mezclar lo
personal con lo laboral
Estar en una comunidad abierta permite amplia liber-
tad, sin embargo la empresa tiene que asegurarse de
estar totalmente preparada para el cambio, ya que es de
suma importancia tratar el canal de comunicación de for-
ma profesional y con transparencia; se debe responder,
agradecer y dar seguimiento a toda retroalimentación
recibida.
Se debe estar consciente que las vías de información
cambian minuto a minuto y a la misma velocidad tam-
bién se transforman los hábitos de los consumidores.
En cualquiera de las fases en las que esté la estrategia
de redes sociales, lo mejor es no combinar actividades
empresariales con personales. El Content Manager que
gestiona las plataformas de social media puede apoyarse
con distintos administradores para evitar que este tipo
de riesgos ocurran.
Definir la red social predilecta para la
compañía
Todas las plataformas de social media tienen diferentes
perfiles, por lo que no cualquiera es adecuada para cada
tipo de empresa, sin embargo, una que encaja perfec-
tamente en este ámbito es Twitter, que permite la in-
teracción a través de mensajes cortos de máximo 140
caracteres, por lo que la comunicación debe enfocarse
en ser clara, accesible y con un perfil empresarial.
La actividad más indicada para acercarse al consumi-
dor es el SAC (Servicio de Atención al Cliente). Cuando
la empresa se enfoca en ofrecer un servicio óptimo con
este tipo de herramientas, la marca se posiciona en la
mente del consumidor y genera respeto en el mercado.
Hoy en día existen usuarios finales considerados “na-
tivos digitales”, los cuales se definen así porque ya nacie-
ron con la tecnología y su forma de pensar es totalmente
distinta a los que no crecieron de esta manera; ellos co-
nocen un mundo que se comunica, se relaciona, com-
parte información de forma dinámica y sin restricciones.
Las empresas deben ver a esta generación como una de
sus principales prioridades, ya que ellos representan sus
consumidores potenciales de ahora en adelante.
Una vez que se abre este canal de comunicación, la
compañía debe asegurar su correcto funcionamiento, es
decir, generar contenido relevante y atender a las pregun-
tas de todo tipo, sean positivas o negativas.

Por Fernando Roch García
L
a administración de personal es
una área de gran importancia
dentro de una organización, de-
bido a que son los responsables de
asegurarse que el valor que generan
los empleados esté acorde a su retri-
bución y que el ambiente de trabajo
sea el adecuado.
De acuerdo al libro “Personnel
Administration, a Point of View and a
Method”, este término es un código
sobre formas de organizar y tratar a
los empleados en el trabajo, de ma-
nera que cada uno de ellos pueda
llegar a la mayor realización posible
de sus habilidades intrínsecas, al-
canzando así una eficiencia máxima
propia y de su grupo, dando a la em-
presa de la que forman parte, una
ventaja competitiva determinante y
por ende mejores resultados.
Esta administración se refiere a
los conceptos y técnicas requeridas
para desempeñar de forma eficien-
te las actividades relacionadas con
el personal. Dicho esto, el factor
SER EFICIENTE =
VENTAJA
El factor humano dentro
de una organización repre-
senta un pilar imprescindi-
ble para el funcionamiento
y evolución de cualquier
empresa, éstas deben
prestar especial atención
en la gestión de talento ya
que una compañía es el re-
flejo de sus empleados.
Nuevas formas de trabajo
Para demostrar esto basta con vol-
tear a mirar a empresas exitosas,
las cuales dan gran importancia a
la administración del personal con
COMPETITIVA
• Aprovechar de mejor manera los
recursos tecnológicos, materiales y
financieros.
• Mejorar la calidad del ambiente de
trabajo.
• Optimizar la administración de
humano cuenta con ciertas caracte-
rísticas como: inteligencia, valores,
competencias, imaginación, expe-
riencias, habilidades y destrezas, las
cuales lo diferencian de los demás
recursos de la empresa, por lo que
una administración efectiva de los
trabajadores provocará una serie de
beneficios como:
recursos humanos traduciéndose en
un mejor servicio a sus clientes.
• Desarrollar evaluaciones del des-
empeño, fomentando el sentido de
pertenencia entre los colaboradores.
• Facilitar el manejo de conflictos en
situaciones difíciles con los emplea-
dos o autoridades.
• Incrementar la eficiencia, eficacia
y calidad.

Fernando Roch García
Mercadotecnia Grupo Sicoss
En términos genera-
les, la eficiencia se re-
fiere a la relación entre
esfuerzo y resultados,
es decir, si el trabaja-
dor obtiene mejor ren-
dimiento de un mismo
impulso determinado,
habrá incrementado su
productividad.
Un ejemplo de esto es Google
quien siempre se ha caracterizado
por ser una empresa innovadora, in-
cluso en el tema de administración
de su personal, que ha adoptado
una serie de medidas para mejorar
su productividad y relación con sus
empleados como: crear una red de
comunicación lateral, establecer po-
líticas de premiación, adopción de un
enfoque de equipo para el desarrollo
de productos, entre otras.
Estas nuevas formas traen como
consecuencia mejores resultados,
además de formar un equipo de tra-
bajo más motivado, lo cual se tradu-
ce en mayor productividad e ingre-
sos para las compañías.
Muchas veces escuchamos frases
como: “qué eficiente empleado”
o “este trabajador es muy eficaz”,
sin embargo al analizar los infor-
mes de evaluación con este tipo
de términos, lo dejamos pasar sin
observar detenidamente el signifi-
cado de los mismos.
Evaluación
de tu personal
Si obtienes la misma respues-
ta con menos esfuerzo, habrás
incrementado su eficiencia, des-
empeñando esta actividad al me-
nor costo y en el menor tiempo
posible, sin desperdiciar recursos
económicos, materiales y huma-
nos; pero al mismo tiempo desa-
rrollando productos de calidad.
Dicho todo esto, es más que
evidente que la administración
del personal es fundamental para
el buen funcionamiento de las
empresas y sobre todo, debemos
recordar que es necesario imple-
mentar las medidas adecuadas
en conjunto con nuestro capital
humano para no sólo ser efica-
ces, sino eficientes obteniendo
mejores resultados que benefi-
ciarán a la organización.
un enfoque basado en creer en sus
trabajadores, en donde se supervisa
mediante resultados, fomentando la
participación en la planeación y toma
de decisiones.
Por Eduardo Vivar Dávalos
L
os constantes cambios tecno-
lógicos y las nuevas formas de
hacer negocio han provocado un
aumento de operaciones en el desa-
rrollo de nuevos proyectos, lo que ha
dejado en evidencia la ineficacia de
los métodos convencionales para lle-
varlos a cabo, es por eso que directi-
vos de empresas ven en la “adminis-
tración de proyectos” la oportunidad
perfecta para la mejora y obtención
de resultados más optimizados.
Este término hace referencia
al proceso de combinar sistemas,
técnicas y personas para com-
pletar un proyecto determinado,
cumpliendo su objetivo dentro de
las metas establecidas de tiempo
y presupuesto, de manera que se
obtenga el máximo aprovecha-
miento de los recursos.1
Existen diversas metodologías
para llevar a cabo una eficiente ad-
ministración de proyectos, sin em-
bargo distintos autores coinciden en
cinco puntos primordiales:
PROYECTOS
EN TIEMPO
Y FORMA
La correcta gestión de pro-
yectos es el motor de toda
empresa para volverse
más competitiva.

Problemas de administración
en el ámbito tecnológico
Daniel Piorun, autor del libro “Li-
derando proyectos”, afirma que el
80% de éstos relacionados a las TI
alrededor del mundo, finalizan con
algún tipo de problema referente a
mala utilización de metodología de
trabajo (31%) o problemas de con-
ducta entre el capital humano (48%).
Dichas estadísticas nos demues-
tran diversos motivos por los cuales
estos procesos no llegan a cumplirse
satisfactoriamente, evidenciando que
existe una problemática importante,
la cual debe ser atendida por las or-
ganizaciones.
Es importante resaltar que las
compañías deben prestar especial
atención en la mejora de sus prác-
ticas de administración de proyec-
tos para lograr mayores beneficios,
facilitando la toma de decisiones de
manera oportuna y garantizando la
alineación estratégica y cumplimiento
de los objetivos planeados.
Eduardo Vivar Dávalos
Marketing
Cleven / Grupo Izertis
1
Baker
1. Definición del proyecto: se de-
termina el alcance, objetivo y justi-
ficación de porqué se va a realizar.
Posteriormente se determina si la
empresa cuenta con los recursos ne-
cesarios para llevarlo a cabo y por úl-
timo se asigna al responsable a car-
go. En el sector de TI, es aquí donde
se inicia la investigación preliminar.
2. Planeación: se definen las etapas
y actividades que se llevarán a cabo.
Es recomendable usar un diagrama
de Gantt para precisar fechas espe-
cíficas para cada tarea. En esta fase
se definen los recursos físicos, eco-
nómicos y humanos que son reque-
ridos, además se designan funciones
y roles a cada integrante del equipo.
En el caso de TI se realiza el diseño
conceptual del sistema.
3. Ejecución: se pone en marcha lo
planeado. Es importante tener indi-
cadores que muestren el avance así
como realizar juntas periódicas para
su revisión. En el ámbito tecnológico,
durante esta etapa se desarrolla el
sistema.
4. Control: se realiza una bitácora
con el objetivo de asegurarse que se
están cumpliendo las metas estable-
cidas. Es importante también pres-
tar atención especial a los conflictos
que puedan presentarse. En el área
del software es donde se realizan las
pruebas.
5. Evaluación y seguimiento: se
realiza el cierre de operaciones y
el reconocimiento de los logros,
resultados y aprendizaje obtenido.
Por otro lado, se elabora un plan
de seguimiento para asegurar su
correcto funcionamiento. En TI, es
aquí en donde se implanta y evalúa
el proyecto.
Las empresas de tecnología son al-
gunas de las organizaciones que más
invierten capital en sus procesos, no
obstante este sector no queda exen-
to de las problemáticas de una mala
administración de proyectos y es
que éstos frecuentemente son retra-
sados o sobrepasan su presupuesto,
además de que los clientes se mues-
tran insatisfechos con la calidad de
los resultados.
El estudio “The Chaos Report”
clasifica como principales causas del
fracaso de éstos en el sector de Tec-
nologías de Información (TI) la falta
del involucramiento de los usuarios
(12.4%), requerimientos incomple-
tos (13.1%), ausencia de recursos
(10.6%), expectativas no realistas
(9.9%), insuficiente soporte ejecuti-
vo (9.3%), entre otros.
Por otro lado, de acuerdo a la
consultoría Praxis, 60% de los pro-
yectos relacionados a TI se ven
afectados por mala comunicación.
19MÁQUINA DE IDEAS

Por Cristina Fernández Casillas
E
l reto que enfrentan las compañías en esta época
para mantenerse competitivas en sus diferentes ni-
chos es cada vez mayor. Para cada empresa enten-
der que son los individuos los que la conforman repre-
senta un avance en el nivel de su madurez de procesos y
prácticas en áreas tan importantes como la de Recursos
Humanos.
La atracción y retención de colaboradores valiosos
debe ser parte estratégica del negocio para seguir evolu-
cionando, las organizaciones tienen que dar paso a nue-
vas generaciones que buscan retos e incentivos que los
motiven a desempeñarse eficientemente y les generen
deseos de permanecer.
CONQUISTANDO
NUEVO TALENTO
PARA TU EMPRESA
Atraer al personal adecuado represen-
ta para tu empresa ventajas competi-
tivas que la volverán mucho más ren-
table. Buscar al mejor talento para que
conforme tu plantilla es un símbolo
claro de productividad y eficiencia en
la organización.
Actualmente, los procesos de atracción
e integración de talento en las empresas
están evolucionando, hoy en día tanto el
candidato como la compañía deben mos-
trar sus credenciales y convencer que son
la mejor opción el uno para el otro.
Un ejemplo de vacante recurrente y de búsqueda des-
esperada de colaboradores con talento y competencias
suficientes es el área comercial.
“Se solicita Gerente de Ventas: necesito a una per-
sona motivada, entusiasta, con empuje, que tenga ex-
periencia en la venta de productos y servicios, excelente
educación y presentación, que trabaje en equipo, sea em-
pático con la empresa y con el cliente, que esté acostum-
brado a cumplir sus metas, crear estrategias y mantener
un equipo de ventas motivado e integrado”.
Este tipo de solicitudes son comunes, ya que tener a
este personaje a cargo de la función comercial y que de
forma auto dirigida cumpla con ese importante indicador
que es la cuota de ventas, es el sueño de cualquier due-
ño o director de empresa, sin embargo, no es frecuente
que internamente nos cuestionemos qué ofrece la com-
pañía a este perfil tan solicitado y por qué estaría in-
teresado en unirse a nosotros y crecer con el negocio.
Entender y profundizar en estos cuestionamientos es
vital para el éxito de un proceso de headhunting y más
aún de permanencia del talento.

Cristina Fernández Casillas
Directora General aLia
esto al momento de hacer los
filtros de selección, ya que erró-
neamente se asume que los can-
didatos deben ser compatibles
con su superior.
• Posicionamiento de la empre-
sa: marca, nicho y momento del
negocio.
• Nivel de madurez en procesos
comerciales: estrategia, indica-
dores, metodología, herramien-
tas, material, oferta de valor del
producto y servicio.
• Presupuesto para el área de
ventas.
• Reputación y/o prestigio de la
empresa.
• Evaluación de desempeño: for-
mal, clara y con métricas
puntuales.
• Resultados reales de periodos
anteriores: indicadores comer-
ciales.
• Documentar éxitos y fracasos
en la posición vacante.
Con este tipo de análisis ob-
jetivo y profundo, las empresas
podrán ser capaces de descubrir
que hay cuestiones en sus proce-
sos de búsqueda que requieren
mayor atención, relacionados a
que su perfil como organización
se haya alineado en base al de la
persona que requiere contratar.
Y tú ¿estás completamente
seguro que en tu empresa están
evolucionando en sus prácticas
de headhunting?
No se trata solamente de loca-
lizar candidatos que cuenten con
competencias adecuadas, sino de
entender que éstas realmente son
requeridas para el puesto, verifican-
do el nivel de especialización y ex-
periencia que cada prospecto tiene;
toda oferta realizada por la empre-
sa requiere venir acompañada de la
formalidad de una organización se-
ria y competitiva.
Ante una necesidad de localizar
talento especializado se sugiere re-
flexionar sobre algunos factores al
momento de documentar nuestro
perfil ideal:
• Estilo de liderazgo del jefe directo:
no es común cuestionar ni revisar
Por Ramiro Contreras Villarreal
V
ivimos en la época de la cola-
boración, apertura y comunica-
ción, en la que actualmente el
crowdsourcing puede representar
para las empresas B2B (Business-to-
Business)una fuente de conocimien-
to e información incalculable para las
áreas de ventas y mercadotecnia.
LA
FUERZA
DE LAS
MASAS
Hoy en día es más impor-
tante que las organiza-
ciones conozcan el sen-
tir de sus clientes y los
escuchen para encon-
trar nuevas tendencias y
oportunidades.
Obtener sabiduría de la
multitud y aprovechar las
comunidades de clientes
como medio para enri-
quecer los procesos de
innovación y mejora con-
tinua, es una excelente
oportunidad para mante-
nernos a la vanguardia y
cerca de las necesidades
del consumidor.
21MÁQUINA DE IDEAS

Ramiro Contreras Villarreal
Socio Director de Factum Point,
Consultor de negocios, gestión comercial y ventas,
ha participado en proyectos en México,
Centro y Sudámerica
La invitación es importante:
La realización de encuestas, con-
cursos, entrevistas y convocatorias
son algunas formas en las que se
puede obtener ayuda por parte de
clientes, hay empresas como Dell,
que creó el portal ideastorm.com
exclusivamente para recibir ideas o
retroalimentación.
Las opciones de medios para lle-
var a cabo la difusión y la coopera-
ción son múltiples, analiza a tu pú-
blico meta y adopta los más vistos
por ellos. Un aspecto importante es
la brecha generacional, no utilices
medios de tecnología para llegar a
personas de edad avanzada. Entre
más facilites la colaboración, se in-
crementará el nivel de respuesta.
● Redes sociales: Facebook, Twitter,
LinkedIn, Instagram son sólo algu-
nas, utiliza las frecuentadas por tus
seguidores.
● Correo electrónico / directo: este
medio es más específico ya que si
tienes la información lo puedes di-
rigir a tus clientes y/o prospectos
o inclusive segmentar por edades,
Algunas estrategias en las que se
puede utilizar esta tendencia para
las empresas B2B:
● Diseño de imagen: conocer la
opinión del usuario con respecto a
un anuncio publicitario, portal web,
campaña digital, etc., previo al lanza-
miento puede generarnos un punto
de vista diferente y enriquecedor que
ayude a lograr el objetivo deseado.
● Desarrollo de nuevos productos:
ideas de valor provenientes de tu
mercado es una forma muy atractiva
de conocer sus necesidades y asegu-
rarte que lo encuentren de utilidad.
● Pruebas de funcionalidad: con la
depuración del producto, servicio o
aplicativos, contando con el apoyo de
las personas que lo utilizan, se puede
optimizar su funcionalidad, logrando
un resultado más completo.
● Retroalimentación: fomentar ob-
servaciones y/o comentarios sobre
la experiencia de nuestro consumi-
dor es la mejor manera de buscar la
superación constante, es importante
conocer las trabas de los procesos y
nuestras debilidades para poder in-
crementar la calidad.
sexo, geografía, usuarios de “x” pro-
ducto o servicio, etc. En el caso del
e-mail puedes agregar un link dirigi-
do a una landing page para facilitar
el apoyo en ese momento.
● Eventos o exposiciones: te permi-
ten interactuar directamente con los
consumidores y obtener su retroa-
limentación de viva voz, lo que sin
duda le agrega una mayor autenti-
cidad.
● Publicidad impresa o digital:
puede generar excelentes resultados
al seleccionar aquellos que van diri-
gidos a tu mercado meta.
Para aumentar las posibilidades
de éxito al encontrar a tu público, es
muy recomendable utilizar el multi-
canal, ya que servirá de recordato-
rio al momento de recibir una nueva
invitación.
Los beneficios del crowdsourcing
son muchos para las empresas y sin
duda puede ser utilizado en sus es-
trategias B2B, algunos de éstos son:
• Reducir los costos de investigación.
• Incrementar el nivel de aceptación
de nuevos
productos o servicios.
• Disminuir los tiempos del ciclo de
desarrollo de lanzamientos.
• Aumentar probabilidad de éxito en
la ejecución de campañas.
• Ampliar tu red de generación de
ideas e innovación.
El alcance es múltiple y de gran
valor, sólo se requiere creatividad
para involucrar a esos clientes dis-
puestos a colaborar y ayudarnos a
enriquecer nuestras iniciativas.

Por Esteban De Gyves
P
ara cualquier empresario
el designar a un Director
General es más complica-
do de lo que parece, puesto
que esto significa el confiar en alguien más para tomar
las riendas de su empresa, no obstante esto puede ge-
nerar muchos beneficios para la compañía, ya que le
permitirá centrarse en tareas más específicas y de ma-
yor importancia dentro de la organización, sin tener que
estar a cargo del resto de ella.
Un Director General debe asegurarse de que todas
las funciones dentro de la empresa se realicen en tiem-
po y forma, asignando correctamente los roles dentro
de la organización. Éste es un puesto muy demandante
y absorbente, razón por la cual el dueño no debe ser
quien lo juegue.
Para que una compañía pueda crecer continua-
mente sin depender de sus propietarios y garanti-
zar que no se convierta en una estadística más de
¿CÓMO PASO
LA ESTAFETA EN MI NEGOCIO?
El pasar el man-
do de la empre-
sa no es tarea
fácil, requiere
por un lado de
quitarse de sen-
timentalismos y
por otro asegu-
rarse que conti-
nuará su creci-
miento.
1. Comercial: es el responsable de cerciorarse que se
genere dinero. Este departamento se divide en dos fun-
ciones:
• Marketing: enfocado al tema de branding y pro-
moción, quienes deben garantizar que la empresa
siempre esté generando sospechosos (personas que
tienen interés en conocer la empresa y que forman
parte del mercado meta) para la fuerza comercial.
• Ventas: encargado de definir un proceso de comer-
cialización detallado, paso por paso para asegurarse
de que toda la producción de sospechosos creados
mortandad a la segunda o tercera generación, es impor-
tante estructurarla en base a cuatro direcciones:

3. Administración y Finanzas:
en términos prácticos es el en-
cargado de maximizar nuestros
márgenes de utilidad, si por
ejemplo éstos corresponden a
un 10%, se debe hacer hasta lo
imposible para llegar y superar
dicha meta. También debe cui-
dar los costos, gastos, compras
y optimizar recursos.
4. Recursos Humanos: es el
encargado de elegir al personal
adecuado para la organización,
asegurándose de que tenga la
capacidad, entrenamiento y actitud correcta.
También es el responsable de que todo el t
alento humano se ponga la camiseta. Además
debe realizar las tareas de inducción, capa-
citación, entrenamiento, eventos de integra-
ción, tratar de disminuir la rotación e incre-
mentar la satisfacción entre el personal.
La clave está en formar personas respon-
sables, ese es el reto, todo lo demás es muy
simple, ya que debemos recordar que no
creamos compañías, sino que desarrollamos
capital humano para que atiendan nuestras
empresas.
Esteban De Gyves
Nombrado el ActionCOACH # 1 del mundo 4 veces
Fundador de la Asociación Mexicana de Coaches de Negocios A.C.
por marketing sean contactados, además de mejorar
nuestro factor de conversión para que cada día más
personas se conviertan en compradores y clientes.
Para garantizar que la empresa reciba constantes
entradas económicas, la dirección comercial deberá
trabajar y tener especial cuidado en dos áreas:
a) Maximizar los márgenes de utilidad.
b) Incrementar las ventas: primero, se requiere con-
seguir más clientes nuevos y segundo venderle más
a los actuales, ya sea subiendo el monto promedio
de venta y/o el número de transacciones.
2. Operaciones: es el responsable de que los productos
y servicios sean entregados en tiempo y forma, de mane-
ra que los consumidores vivan una gran experiencia de
compra y regresen posteriormente. Esta dirección invo-
lucra a todos aquellos que tratarán con un cliente nuevo,
ya sea para aclaraciones, quejas, servicios, asesoría, ga-
rantías o la ejecución de lo que se vende.
También involucra indirectamente al departamento
comercial, administrativo y de recursos humanos, para
definir los estándares de atención al cliente que éstos
deben mantener y que los responsables de cada una de
estas áreas garanticen que así sea. Recuerda que la ra-
zón por la que tenemos un Director o Gerente de opera-
ciones es debido a que necesitamos un responsable de
que nuestros clientes regresen.

Para algunos tiene que ver con identificación, fidelidad, imagen,
creación de valor, promesa y/o experiencia de cliente.
¿Y a ti, qué te inspira una marca para comprarla?
el poder
de la marca

“
Un producto es algo que se pro-
duce en la fábrica; una marca es
algo que compra el cliente. Un
producto puede ser copiado por un
competidor, la marca es única. Un
producto puede quedar rápidamente
obsoleto; la marca de éxito pervive
en el tiempo.” Stephen King WPP
Group, Londres
Detrás de cada marca hay una
historia que la hace diferenciarse y
eso es gracias al branding. La ma-
nera actual en que los directivos de
Haciendo la diferencia
Anteriormente las marcas se
Antes las empresas sólo tenían que preocuparse por fijar
un precio a un producto y asegurarse de que funcionara
correctamente, actualmente en un mercado tan saturado,
el reto para cualquier marca es diferenciarse de las demás
y aportar valor para que se mantenga siempre en la mente
del consumidor como primera opción.
LA NECESIDAD ACTUAL DE
DIFERENCIAR UN PRODUCTO,
IMPLICA NO SÓLO PRESENTAR
LAS CONDICIONES DE ÉSTE
QUE LOS CONSUMIDORES RE-
QUIERAN, SINO IMPACTAR EN
UN BENEFICIO QUE VA MÁS
ALLÁ DE LO PRÁCTICO.
DIFERENCIARSE O MORIRPor Diana Dávila Ruíz
empresas y CMOs (Chief Marketing
Officer) ven el mercado ha cambia-
do, hoy más que nunca buscan desa-
rrollar una marca de forma distingui-
da, clara, impactante y memorable,
por lo que dedican más recursos y
tiempo en crear prácticas diferentes
que atraigan al consumidor basadas
en observación, experimentación y
entendimiento del mismo.
enfocaban en el modelo PUV (Pro-
puesta Única de Venta), en la que los
productos dentro de una categoría
eran iguales y el consumidor sólo se
enfocaba en los aspectos prácticos
como precio, calidad y funcionalidad.
29EL PORDER DE LA MARCA

Hoy los atributos de eficiencia y
precio competitivo forman parte del
producto base, es decir que deben
estar presentes en todo momento;
esto refleja la necesidad del consu-
midor de encontrar nuevas asocia-
ciones de marca que apelen espe-
cialmente al aspecto emocional para
generar confianza y lealtad, y así
crear una relación fuerte entre con-
sumidor y marca.
Un ejemplo claro de este alcance
es FEDEX, quien ha logrado la con-
fianza a través de su campaña “We
Understand” (Entendemos), ya que
ha reconocido que no se trata sólo
de logística y de mover paquetes y
cajas, ha reposicionado su prome-
sa entendiendo que el consumidor
envía tesoros, memorias y futuro,
considerando que los paquetes tie-
nen un significado mayor para sus
clientes y sirviendo de eje para co-
nectar y estrechar un lazo emocional
con ellos.
EL MANTRA DE LA MAR-
CA SEÑALA EL SIGNIFICA-
DO E IMPORTANCIA PARA
LA EMPRESA, ASÍ COMO LA
FUNCIÓN CRUCIAL QUE LOS
EMPLEADOS Y SOCIOS DE
MARKETING JUEGAN PARA
SU ADMINISTRACIÓN.
ésta debe ser única, enfocada y de
valor para asegurar que el producto
tenga mayores posibilidades de éxito.
Cuando se tiene bien clara esa
promesa distintiva, se puede hablar
de que entendemos el mantra de la
marca; esto es similar a su alma o su
esencia. El tener bien claro este con-
cepto por parte de la empresa, permi-
te una imagen y alineación consistente
en lo que se quiere comunicar.
De acuerdo a un estudio reciente de
la empresa de consultoría Gallup, sólo
el 50% de las marcas cumplen su pro-
mesa, y tan sólo el 38% de los clientes
se sienten totalmente comprometidos
con las mismas.
Estas asociaciones positivas ha-
cia la marca que muchas empresas
buscan hoy, apelan a diversas cuali-
dades: lo reciclable, saludable, sen-
tido de patriotismo, sentido social,
practicidad, entre otras; es decir a
un motivo predominante y signifi-
cativo que construye el cual es par-
te de la identidad del consumidor.
Si esto está claro para el CMO y
su equipo, entonces saben que tie-
nen que ofrecer una promesa de
marca que mueva al consumidor,
Compromiso con el cliente
Sentido de anticipación
que el consumidor meta, tenga las
asociaciones predominantes y co-
rrectas cuando la marca aparezca en
su mente.
Un ejemplo claro es la compa-
ñía de relojes Swatch, que siempre
está sacando al mercado diseños di-
vertidos y creativos, para que cada
persona escoja el que más se iden-
tifique con él, además que son de
muy buena calidad y tienen precios
justos. Pero si Swatch decidiera sa-
car modelos serios y similares unos
con otros, sus clientes se alejarían
porque lo que buscan con su marca
es mostrar su personalidad distintiva
por medio del diseño que eligen.
Los mantras deben estar diseñados
para serúnicosyofreceralconsumidor
También ofrece un recordatorio
interno acerca de las consideracio-
nes que deben de tomarse en cuenta
por parte de la compañía para lograr
30 EL PODER DE LA MARCA

Diana Dávila Ruíz
Directora de Posgrados en Administración en la
Universidad de Monterrey
manos del volante. Para el 2018 ya
no sólo el auto se mantendrá en el
carril indicado, cuando queramos
pasar a otro bastará con dar el inter-
mitente para que el vehículo realice
la operación automáticamente. En el
2025 la marca alemana planea lle-
gar a la automatización total, don-
de el conductor se limitará a fijar un
destino en el navegador y esperar
a que el coche le deje en el mismo,
pudiendo realizar otras actividades
abordo, cumpliendo únicamente los
protocolos de seguridad necesarios.
El distanciamiento que existe en-
tre el enfoque tradicional de valor de
marca y el nuevo enfoque, tienen
su razón de ser en los significados
y sensaciones que provocan, por
ejemplo su capacidad de seducir y
sorprender. La saturación de marcas
obliga a sobrevivir en espacios de
significación muy cercanos y difíciles
de diferenciar para un consumidor
que cada vez es más compulsivo en
la compra y más inestable en su re-
lación con las marcas.
AQUELLAS EMPRESAS QUE
TENGAN CONCIENCIA DEL VA-
LOR DE DIFERENCIACIÓN EN EL
MERCADO SERÁN LAS QUE MÁS
ÉXITO TENGAN, SIN DEJAR DE
OBSERVAR QUE SON LAS QUE
CONOCEN MEJOR QUE NADIE AL
CONSUMIDOR Y SE COMPROME-
TEN A OFRECERLES UNA OFERTA
DE VALOR INIGUALABLE.
un elemento diferenciador que nadie
más ofrece.
Las marcas retadoras conectan
con una dimensión más humana
trascendiendo lo establecido, an-
ticipando las tendencias y apro-
vechando mejor los cambios en el
entorno. Renuncian, se enfocan y
se comprometen.
Como ejemplo de estas marcas
tenemos a Google que compró a
Nest, una empresa especializada en
termostatos y alarmas inteligentes
que regulan la temperatura de las ha-
bitaciones. También pagó más de 500
millones de dólares por DropCam,
un startup que vende cámaras para
instalar en los hogares y manejarlas
online desde aplicaciones instaladas
en el celular. Estas cámaras, conec-
tadas por WiFi, avisan vía celular
si registran movimientos extraños,
personas no identificadas o ruidos
dentro de un rango de hora deter-
minado. Las marcas de teléfonos
portátiles como Sony, LG, Apple y
Samsung, por ejemplo, impulsan
a que el usuario tenga un “control
remoto” en sus manos. Desde estos
dispositivos y con la app correspon-
diente, el usuario puede acceder a
las cámaras del hogar, a los sistemas
de entretenimiento, luces, tempera-
tura, e incluso conocer los desper-
fectos de los electrodomésticos y
darles solución sin ser un experto.
Otro ejemplo claro de anticipa-
ción es la marca Bosch en sintonía
con Mercedes-Benz. La conducción
autónoma parecía uno de los retos
más importantes a los que se enfren-
taba el automóvil del futuro, pero ac-
tualmente no se encuentra lejos de la
realidad. En el 2016, Mercedes-Benz
contará con un control de velocidad
avanzado que no sólo mantendrá al
coche a la velocidad indicada, tam-
bién lo guiará por un carril determi-
nado hasta los 130 kilómetros/hora,
permitiendo al conductor soltar las

C
ada vez es más difícil que una marca sobresalga en medio
de un mercado sumamente saturado, diversos expertos
en mercadotecnia señalan los retos y oportunidades para
alcanzar un crecimiento constante con apoyo del branding.
ADAPTÁNDOSE
AL ENTORNO DEL
CONSUMIDOR
¿Cómo ha evolucionado el concepto de
marca en los últimos tiempos y de qué
manera han incidido tecnologías como las
redes sociales?
Anteriormente sólo teníamos el uso de méto-
dos tradicionales como son los impresos o vi-
deos en televisión, ahora contamos con espa-
cios digitales y plataformas que nos permiten ir
mucho más cerca del usuario final de nuestro
servicio o producto. Las redes sociales son un
elemento clave en cualquier estrategia de mar-
ca, ya que permiten tener una interacción di-
recta y personalizada con nuestro cliente.
¿Por qué el branding es fundamental para las empresas
y qué abarca este concepto?
Aunque ya existen diferentes plataformas, la marca si-
gue siendo un elemento valioso y un activo tangible para
cualquier compañía, pues continúa contando con carac-
terísticas fundamentales, como lo es que debe ser única
y coherente a los objetivos de tu negocio. Al mantener
estos elementos intactos difundiendo la marca, ya sea
de forma tradicional o digital, ésta será uniforme con tus
intenciones y logrará efectividad.
¿Qué retos se enfrenta una empresa que busca
fortalecer su marca?
El mayor reto son los múltiples medios de difusión que no
controlas, hoy puedes comunicar a través de publicidad o
de actividades de relaciones públicas lo que quieres que
diga tu marca pero una vez que esto se difunde y llega al
cliente, éste decidirá qué opinar sobre ella. El poder de
la difusión ya no es de la compañía, si no del usuario fi-
nal, gracias a todos estos elementos de digitalización, los
consumidores son los que opi-
nan, aconsejan, o no, de adquirir
un servicio y los que a través de
likes o shares, están posicionan-
do a tu empresa o producto con
sus seguidores.
¿Qué requiere hacer una marca
para alcanzar un crecimiento di-
námico y sostenido a través del
tiempo?
Anteriormente una estrategia de
Relaciones Públicas consistía en un buen posicionamien-
to del director de mayor influencia en la compañía, hoy
en día es el consumidor quien habla sobre ti. Tienes que
acercarte mucho al comprador y lo tienes que hacer con
contenido que le haga sentido, que le permita tomar una
decisión inteligente, obtener experiencia y compartirla
entre sus seguidores. Debes asegurarte que todo esto
esté unido empáticamente para que tu consumidor hable
de ti con la misma distinción como lo estás haciendo a
través de tu estrategia tradicional de RP, publicidad o
mercadotecnia de generación de demanda.
¿Qué hace que los clientes seleccionen una marca en
vez de otra de la competencia generando lealtad?
Tiene que ver con la coherencia que presente, ésta a lo
largo de los años debe mantener los elementos que la
distinguen dentro de su industria y ser un reflejo claro y
conciso de lo que tu empresa es. Estos atributos se van
construyendo con el tiempo a través de diferentes herra-
mientas que disponemos; hoy en día hay un dinamismo
DEBES ASEGURARTE QUE
TU CONSUMIDOR HABLE DE TI
CON LA MISMA DISTINCIÓN
COMO LO ESTÁS HACIENDO
A TRAVÉS DE TU ESTRATEGIA
TRADICIONAL DE RP, PUBLI-
CIDAD O MERCADOTECNIA DE
GENERACIÓN DE DEMANDA.
Martha Lozano Quiroga
Directora de Comunicación Estratégica
y Promoción
Alestra
32 EL PODER DE LA MARCA en la opinión de

José Francisco Guzmán Tanikawa
Director de Mercadotecnia y Comunicación
Egade Business School Monterrey
enorme con la nueva forma con la que
nuestra empresa se comunica independien-
temente de los medios que utilicemos y se
debe de posicionar la imagen de tu marca
fuertemente para asegurar que la comunica-
ción sea uniforme.
¿Qué debe hacer una empresa para man-
tener una marca fuerte a pesar de los retos
económicos que pueda enfrentar?
Los mismos principios de siempre continúan,
pero ahora la recomendación ya no es tan-
to “de boca en boca”, es “share by share”,
tienes la oportunidad de compartir conteni-
do disruptivo a través de redes sociales y es
por medio de éstas que se empieza a hacer
viral la información. Estas plataformas bási-
camente son gratuitas, las encuentras en la
red, te asocias por interés propio y empiezas
a difundir información relevante a tus segui-
dores; los principios básicos son los mismos,
la forma en la que el comprador toma la de-
cisión es diferente.
¿Cómo ha evolucionado el concepto de marca en los últimos
tiempos y de qué manera han incidido tecnologías como las
redes sociales?
No ha evolucionado el concepto de branding, lo que sí han
cambiado son los vehículos o los medios para poder generarlo,
cuando no existían los medios masivos de comunicación, tu pro-
ceso de creación de marca era más complicado que ahora que
tienes Internet o redes sociales, ya que en cuestión de minutos
se crea algo viral, tanto para bien como para mal. Ahora es más
fácil impactar a las audiencias, pero también lo es que una im-
presión negativa se comunique.
¿Por qué el branding es fundamental para las
empresas y qué abarca este concepto?
Éste da la habilidad de relacionar una necesidad de la categoría
con un producto o servicio, después puedes agregar un adjetivo
calificativo y así facilitar el proceso de compra considerablemen-
te. Si no hubiera branding o fueras a un país ajeno donde no
conoces las marcas, el proceso sería más complicado porque
tienes que preguntar, ver y tocar el producto para saber si te
sirve. El problema ocurre cuando nos saltamos pasos y quere-
mos agregar adjetivos calificativos cuando no se ha creado el
vínculo entre la necesidad y la marca, primero debes saber para
qué sirve tu producto, y después decir qué tan bien cubres esa
necesidad, qué tan barato lo haces, qué tan eficiente, etc.
Dentro de todas las diferentes etiquetas que puedes ponerle
a un producto, debes indicar cuál es la que tú quieres y tener
la capacidad de comunicarla. A veces se comete el error de
generar campañas de branding sin este contexto y si no se lo
das al consumidor, éste lo crea, lo que provoca un problema ya

EL CAMINO NO SIEMPRE ES QUI-
TARLE CONSUMIDORES AL COM-
PETIDOR, A VECES HAY CAMINOS
MÁS FÁCILES, COMO HACER QUE
LOS NUESTROS COMPREN MÁS.
que cada quien imagina lo que quiere; debes tener cla-
ridad de quiénes son tus competidores y cuáles son los
lugares que ellos ya tienen en la mente del consumidor
para no tratar de ocuparlos, pues es muy difícil desalo-
jarlos porque el vínculo ya está creado. Otro error es que
no se hace una segmentación adecuada, ésta delimita
las ventajas del producto, pero muchas veces se realizan
de forma rudimentaria; hombre-mujer, rico-pobre, joven-
adulto y el problema es que en realidad no se segmenta
de forma correcta, pues hay diferentes tipos de hombres,
mujeres o niños.
¿Qué requiere hacer una marca para alcanzar un
crecimiento dinámico y sostenido a través del tiempo?
Tienes que ser consistente, apostarle a una marca y mo-
rirte con ella; ser auténtico en tu comunicación, logotipo,
etc.; entender rápidamente para qué es y para qué no.
Si eres esporádico, a veces sales y otras no y andas cam-
biando constantemente, entonces no generas una ima-
gen en la mente del consumidor y puedes confundirlo.
Pensamos erróneamente que un consumidor que adquie-
re un producto de manera reiterada representa lealtad,
esto es un requisito, pero no es en automático. Cuando
alguien es realmente leal es porque existe un compromiso
con la marca y para esto, tiene que haber una amistad
con ella. Intenta a un usuario de Harley-Davidson venderle
otra motocicleta, no lo vas a lograr, porque hay compro-
miso y él se ve reflejado en ésta. El camino no siempre es
quitarle consumidores al competidor, a veces hay caminos
más fáciles, como hacer que los nuestros compren más.
¿Qué debe hacer una empresa para mantener una
marca fuerte a pesar de los retos económicos que
pueda enfrentar?
Apuéstale a algo y no andes dando bandazos, si eres
como Pepsi, al menos aquí en México, donde de re-
pente dices una cosa y luego dices otra, pues ¿en-
tonces qué eres?, ¿a quién vas dirigido? Coca-Cola
siempre te comunica una cosa: felicidad; ambas em-
presas tienen un presupuesto impresionante, pero el
hecho de que tengas mucho dinero no quiere decir
que “ya la hiciste”, porque no eres consistente. Tienes
que apostarle a algo que haga clic con el consumidor
y para esto debes tener segmentación y el posicio-
namiento adecuado, de lo contrario podrás poner la
cantidad que quieras de dinero pero no va a funcionar.
Gilberto Romero
Director de Marketing
Softtek
¿Cómo ha evolucionado el concepto de marca en los
últimos tiempos y de qué manera han incidido tecno-
logías como las redes sociales?
Hace unos años la comunicación entre las empresas y
el consumidor era en un sentido, sin embargo, el uso
de redes sociales ha dado el poder de hacerlo bidirec-
cional, permitiéndole al usuario opinar. Gracias a esto,
la marca tiene la posibilidad de saber realmente qué
quiere su cliente, obligando a las empresas a crear un
branding diferente. Hoy en día debes de analizar todo
el tiempo las opiniones de los consumidores, para con
base en esto construir la marca, productos y mensa-
jes que van a dar sentido a ese target al que tú quie-
res llegar y con el que tu quieres hacer un engage.
35EL PODER DE LA MARCA en la opinión de

¿Por qué el branding es fundamental para las empre-
sas y qué abarca este concepto?
Éste es muy importante, ya que hoy en día más que
desarrollar productos, es indispensable crear una marca
que los respalde, con la cual el consumidor se identifique
y vea que se alinea a su estilo de vida y valores. Esta
marca debe lograr que el segmento al que buscas llegar
confíe en ti, y sobre todo cumpla lo que sus clientes
están buscando; como calidad, confianza y seguridad, y
sólo entonces, voltearán a ver tu portafolio de productos
y se enfocarán a comprarlos.
Hoy en día se enfrentan a retos muy importantes, uno
de ellos es que el consumidor tiene el poder de cons-
truir o destruir una marca, mediante opiniones acerca de
ésta, a través de redes sociales y demás plataformas que
les permiten comunicación con miles de personas. Otro
reto importante es la cantidad de información que tienes
para segmentar. Antes cuando se realizaba una campaña
de marketing, la realidad es que se hacía muy horizontal,
sin embargo, hoy en día se tiene que segmentar cada
vez más, y hacer campañas mucho más personalizadas,
orientadas a nichos más específicos.
¿Qué requiere hacer una marca para alcanzar un creci-
miento dinámico y sostenido a través del tiempo?
Actualmente los gustos y necesidades de los consumido-
res van cambiando rápidamente, dicho esto, es impor-
tante tener un análisis constante de tu target y mante-
ner una comunicación dinámica, la cual vaya acorde a la
Tiene que ver mucho con la identificación que sienten
con tu marca de acuerdo con su estilo de vida e intere-
ses, y con el hecho de que sientan que ésta está cubrien-
do la necesidad y la “aspiracionalidad” que muchas veces
ellos tienen. El que te seleccionen a ti como producto, o
a alguno de la competencia tiene que ver con qué tanto
compromiso tiene la marca con ellos. Si ven en ti refleja-
dos sus valores y que cubres los intereses que ellos bus-
can, además de la necesidad de tener un estilo de vida al
que están aspirando, hará que te elijan.
¿Qué debe hacer una empresa para mantener una
marca fuerte a pesar de los retos económicos que pue-
da enfrentar?
Medios como Internet y redes sociales te permiten ac-
tualmente crear campañas de marketing mucho más
económicas que te facilitan comunicarte con tu target.
Esto ha permitido que empresas que no tenían la capa-
cidad económica para anunciarse en otro tipo de me-
dios, hoy en día estén logrando tener una publicidad más
fuerte, sin embargo se debe tener un conocimiento ade-
cuado de cómo hacerlo, porque si no, se corre el riesgo
de volverse intrusivo, lo cual puede convertirse en algo
contraproducente.
HOY EN DÍA MÁS QUE DESARROLLAR PRO-
DUCTOS, ES INDISPENSABLE CREAR UNA
MARCA QUE RESPALDE A ESTOS, CON LA
CUAL EL CONSUMIDOR SE IDENTIFIQUE Y
VEA QUE SE ALINEA A SU ESTILO DE VIDA Y
VALORES.
evolución del mercado, ya que mientras mantengas un
buen conocimiento de éste y tengas bien claro lo que
tú quieres posicionar y cómo lo quieres hacer, podrás
mantener este crecimiento y participación que estás
buscando.

Por Jorge A. Ayala Rascón
L
as herramientas tecnológicas han traído oportunida-
des sin precedentes para las empresas visionarias.
Éstas giran alrededor de poder inspirar a la sociedad
a cambiar sus comportamientos de forma positiva con la
ayuda de soluciones innovadoras enfocadas en la lealtad
de consumidores finales e incentivos a fuerza de ventas
y colaboradores.
De acuerdo al punto de vista de líderes de empresas y
directivos de marketing, la rápida digitalización de la vida
de la mayoría de las personas ha traído grandes amena-
zas, pero también increíbles oportunidades para mejorar,
es por esto que todos los que estamos frente a una orga-
nización, o área de mercadotecnia, debemos preguntar-
nos frecuentemente si se está haciendo lo suficiente o lo
correcto para conservar la lealtad de los consumidores.
FORJANDO UN COMPROMISO
Incentivar lealtad te generará clien-
tes que se vuelvan incondicionales
y permanezcan contigo a través
del tiempo, volviendo inmune a tu
empresa frente a la competencia.
LA BÚSQUEDA DEL ENGAGEMENT POR
PARTE DE LAS ORGANIZACIONES INEVITA-
BLEMENTE NOS LLEVA A UN PROCESO DE
ANÁLISIS CUALITATIVO Y CUANTITATIVO
AUNADO A UNA REFLEXIÓN, EJECUCIÓN E
INNOVACIÓN.
La respuesta a esta pregunta siempre se relaciona
con el concepto de “engagement” que consiste en co-
nectar con las personas para lograr que se involucren
emocionalmente con nuestra empresa y/o marca, bus-
cando seguir siendo altamente relevantes para ellas.
Ayudar a las compañías en este período tan crítico
involucra muchísimos temas, los cuales se relacionan con
algunos puntos prácticos que sin duda pueden ser de
gran utilidad para crear un compromiso:

que nunca gracias a las infinitas herramientas a nuestra
disposición. Interacción uno a uno, personalización de
la experiencia de compra y una fuente detallada de in-
formación sobre cada uno de nuestros clientes son sólo
algunos ejemplos de lo que podemos lograr con estas
tecnologías.
En el caso de nuestro equipo de trabajo la implemen-
tación de metas tanto individuales como colaborativas,
de retos, de resultados y aprendizaje personalizado y di-
vertido, alineado con las prioridades de la empresa, son
ejemplos de características que los programas de incen-
tivos modernos pueden contar.
La clave está en desarrollar estrategias bien pensadas
y hacer un uso inteligente de las herramientas, procu-
rando siempre inspirar y nunca tratar de manipular.
De la idea a la acción
Existen dos posibles iniciativas que pueden ser efectua-
das por las empresas para llevar esto a una realidad:
1. Implementación de un programa de lealtad moderno y
divertido que personalice la experiencia de compra y leal-
tad de cada cliente, conectado con múltiples motivadores
humanos y que sea 100% compatible con dispositivos
móviles.
2. Ejecución de un programa de incentivos para cola-
boradores que premie a las personas por los comporta-
mientos correctos y se pueda alinear con las prioridades
de la empresa, procurando que sea divertido y también
compatible con dispositivos; de esta manera se logrará
que el equipo de trabajo se sienta comprometido y pro-
cure estrechar un lazo con los compradores.
Las posibilidades que están a nuestro alcance son ili-
mitadas. Debemos dar el siguiente paso, innovar y tra-
bajar para permanecer siendo altamente notables para
clientes y colaboradores, siempre tomando en cuenta
nuestras estrategias y objetivos comerciales.
Jorge A. Ayala Rascón
Socio fundador de Performática Loyalty Innovations
Las interacciones frente a frente ahora
son sumamente relevantes
Las cada vez menos visitas a tiendas cobran una
importancia mayor en la búsqueda de lograr la
lealtad, el rol de nuestro equipo de trabajo está
transformándose y toma una relevancia más crí-
tica, ya que si éste no está involucrado emocio-
nalmente con la marca y producto, difícilmente
lograremos que nuestros consumidores lo es-
tén. Esto es particularmente importante en las
empresas de retail y servicios donde el consumo
está íntimamente relacionado con la interacción
cliente-colaborador.
Las tecnologías digitales, constructoras
importantes del engagement
Lanzar iniciativas innovadoras y altamente re-
levantes que logren impactar a nuestros com-
pradores y cambiar sus actitudes, es más fácil

¿Cómo un posicionamiento de marca competitivo
ayuda a construir una marca icónica?
¿Cómo se construye una marca auténtica?
¿En qué consiste la estrategia “Brand-as-Bu-
siness” y por qué es tan importante?
E
n su bestseller “What great brands do” Lee Yohn
analiza algunas de las empresas líderes en el mun-
do y sus estrategias, aterrizando una perspecti-
va diferente sobre la mercadotecnia al crear métodos
realmente exitosos para posicionarse en el mercado,
ayudando a CEOs de reconocidas organizaciones inter-
nacionales, así como a empresas de todos los tamaños.
Es un método usado por compañías líderes,
donde se encargan de poner la marca como
estructura de su organización, se trata de pen-
sar y utilizarla como un mensaje, imagen o
símbolo externo. Algunos piensan que ésta es
el nombre de la empresa, logotipo o slogan,
sin embargo, la marca representa qué hacen y
cómo lo hacen; si se utiliza como un enfoque
de gestión de negocios de manera interna, se
añade mucho más poder porque así todos sa-
ben cómo apoyarla y hacerla crecer, conocen
la diferencia sobre lo que se tiene que llevar a
cabo y lo que no para agregar valor al cliente.
En vez de realizar viejas promesas en tu pu-
blicidad, como declarar que tu empresa es la
mejor haciendo algo; necesitas empezar a controlar
cómo funciona, crear una fuerte cultura, estrategia y
operaciones en la compañía que representen el valor
que quieres crear y después, gracias a la ayuda de la
mercadotecnia, publicidad o comunicación, compartir
Esta es una estrategia para determinar claramente quién es
tu público meta, cuál es el beneficio único que tú ofreces
Entrevista exclusiva con Denise Lee Yohn, consultora,
oradora y autora con más de 25 años de experiencia en
la industria de la mercadotecnia; es una influyente escri-
tora, experta en creación y posicionamiento de marcas
excepcionales de la talla de Burger King, Dell, Kipling,
New Balance, Sony, entre muchas otras.
mantente
fiel
a tu negocio
Algunos pien-
san que la marca
es el nombre de
la empresa, lo-
gotipo o slogan,
sin embargo, ésta
representa qué
hacen las orga-
nizaciones y cómo
lo hacen.
¿Cómo tomar ventaja frente
a la competencia en un mercado tan
saturado?
Necesitas tener una clara diferen-
ciación, entender qué es lo que tú
tienes que sea diferente o mejor
que los demás, además de asegu-
rarte de que tu audiencia y mercado
meta estén bien dirigidos. Cuando tu
negocio es pequeño, sientes la ten-
tación de no querer excluir a nadie
y quieres atraer al mayor número de
personas posibles, pero yo creo que
lo que trasciende es tener un grupo
específico, ser mucho más selectivo y
claro para sobresalir mejor que nadie.
tu historia de cómo estás haciendo un buen negocio
y cómo estás dando importancia a tus clientes. Con el
tiempo estarás convirtiéndote en una marca auténtica,
pues siempre estarás diciendo la verdad.

E
n 2012, una compañía de tecnología adquirió otra empresa
de su mismo giro por una suma de siete mil millones de
dólares, aproximadamente más de la mitad de esta cantidad
representaba la adquisición de activos intangibles, tales como
tecnología en desarrollo, relación con clientes, investigación, etc.;
entre los cuales, alrededor de 900 mdd correspondieron a la ob-
tención de la marca.
De acuerdo a distintos estudios de la industria, más de tres
cuartas partes del valor de capitalización de las organizaciones
que se encuentran en la lista Fortune 100, es decir, el precio de
sus acciones multiplicado por el número de las mismas que se
encuentran en circulación está representado por el importe de
los intangibles. Este dato es un buen indicador para que los to-
madores de decisiones exploren qué representan estos activos
y cómo se valúan.
Para responder por qué los intangibles representan una gran
parte del valor de la empresa, se debe comprender que los
métodos de valuación de un negocio en marcha se sustentan
principalmente en la generación de flujos de efectivo, es decir,
cuánto dinero les queda a los abastecedores de capital después
de pagar insumos, proveedores, nómina, impuestos e inversio-
nes en activos fijos. Con estos flujos participan más activos de
los que las organizaciones comúnmente registran en sus ba-
lances. Entre los no reconocidos en dicha operación se pueden
encontrar marcas, patentes, procesos, software, sistemas, in-
vestigación y desarrollo.
¿CUÁL ES
EL VALOR DE
TU MARCA?
Por Federico Hernández y Ana Laura Sánchez
Los activos intangibles se han convertido hoy
en día en un elemento cada vez más importante
y pieza clave para la valoración de las empresas.
En tu experiencia, ¿qué ha sido lo más di-
fícil de hacer al construir una marca?
¿Qué papel juega la experiencia del clien-
te en construir o romper una marca?
¿Cómo una cultura empresarial afecta a
las marcas?
Éstas comienzan desde adentro, cultivando
una estructura que vaya acorde con su or-
ganización, es por ello que si se tiene un
propósito y estándares que todos compar-
tan, entonces se estará proveyendo algo
que agregue valor a tus clientes que tam-
bién comparten esa misma ideología.
Muchos líderes empresariales creen que
quieren ser conocidos por proveer cual-
quier producto, pero si la empresa no sabe
llevar a cabo una experiencia consistente
para su consumidor y con excelencia, sólo
están poseyendo una estrategia, no una
realidad. La satisfacción del comprador es
crucial para asegurar que le estás agregan-
do valor, las grandes empresas definen y
diseñan hasta el más pequeño detalle la
imagen que quieren proyectar, de manera
que cuando un cliente tenga contacto con
la empresa, ésta simbolice lo que promete.
El reto más grande es que marca y empre-
sa permanezcan comprometidas, ya que
éstas deben mantenerse fiel a sí mismas
sin importar factores como la inestabili-
dad del mercado, nuevas tendencias en
la industria o la presión de los resultados
a corto plazo. Un líder empresarial debe
ser disciplinado al tomar decisiones, tener
la capacidad de decir “no” a algo aunque
éste sea muy atractivo y poder romper con
lo convencional o lo acostumbrado en la
industria, ser fiel a su marca a pesar de lo
que hacen los demás.
comparado con otras marcas que están
en tu categoría y después identificar cuá-
les son tus diferenciadores clave. Definir
claramente lo que representas y escribirlo
puede ayudarte a obtener claridad mental
a ti y a tu equipo de trabajo.

CUANDO SE TRATA DE TECNOLOGÍA, LA MARCA INCORPORA
INNOVACIÓN Y KNOW-HOW. LA CARACTERÍSTICA PRINCIPAL
EN CUALQUIER INDUSTRIA ES QUE ÉSTA INCREMENTA LA GE-
NERACIÓN DE INGRESOS Y FLUJOS DE EFECTIVO A TRAVÉS DE
UN MAYOR VOLUMEN DE VENTAS Y/O MAYOR PRECIO.
En el transcurso de los años, los mé-
todos de valuación y su incorpora-
ción en las normas financieras, tanto
internacionales como nacionales,
han buscado las mejores prácticas
para ayudar a cuantificar su valor.
Dado que éstas no se pueden valo-
rar directamente, algunos enfoques
se han vuelto obsoletos, como en el
caso del costo histórico, no obstante,
los métodos de aproximación son los
que han cobrado mayor relevancia.
En otras palabras, dado que no
existe un mercado activo en el que
uno pueda ir a comprar una marca,
una compañía ha desarrollado inter-
namente una de las técnicas más re-
conocidas para calcular su valor, la
cual es el método de ingresos y en
específico de ahorro en regalías pa-
gadas (Relief from Royalty), su apli-
cación se basa en el caso hipotético
de que el dueño de ésta se ahorra
el tener que pagar a un tercero una
licencia por usar su nombre.
¿Cómo sé cuánto vale mi mar-
ca? y ¿qué incrementa su valor?
En contraste con los tangibles (edificios, maquinaria, equipo, entre otros),
cuyos valores son decrecientes por el efecto de la depreciación; los intan-
gibles presentan la característica de tener un precio creciente. Es decir,
la cotización de una marca no disminuye si ésta tiene un mayor nivel de
ventas a través de un mejor reconocimiento, como tampoco una patente se
acaba si aumenta su volumen de productos. Los intangibles también tienen
la característica de poder ser utilizados de manera si multánea, quedando
su uso limitado sólo por el tamaño de mercado en la economía global, éstos
constituyen una importante fuente de creación de riqueza.
La identificación y valuación de la marca es uno de los temas más re-
currentes. Con base en el sector en cuestión, éstas presentan ciertas ca-
racterísticas, por ejemplo, en la industria de bienes de consumo se puede
observar que las marcas están comúnmente asociadas a la calidad, precio
y servicio. Otro ejemplo se encuentra en la industria farmacéutica, donde
su reconocimiento está ligado a la investigación y desarrollo detrás de los
medicamentos y tiene como consecuencia la aceptación y preferencia del
producto en el mercado.

Federico Hernández y Ana Laura Sánchez
Socio y Gerente Senior de Corporate Finance
de KPMG en México
EN RESUMEN, LOS ACTIVOS
INTANGIBLES HAN COBRADO
UNA RELEVANCIA DE TAL MAG-
NITUD EN EL VALOR DE LAS
EMPRESAS QUE EL DESARRO-
LLO DE ESTRATEGIAS PARA
POTENCIALIZAR SU COTIZA-
CIÓN RESULTA CRUCIAL.
La tarea de los especialistas en
valuación es identificar cuál sería el
monto de la regalía si se tuviera que
pagar y estimar el rendimiento que
tendría que pedirse a dicho activo
intangible. Algunos de los criterios
más importantes para determinar el
ahorro de éste son:
• Porcentaje de regalías que se apli-
cará a las ventas
• Participación de mercado
• Nivel de reconocimiento de
la marca
• Tiempo de operación
• Rentabilidad
• Nivel de diversificación geográfica
• Porcentaje de ventas por el uso de la
marca en el mercado
• Barreras de entrada
• Nivel de promoción invertido
estimado
• Mercado en que se opera
Aunado al establecimiento del im-
porte, se analiza el porcentaje que
representa el valor de la marca del
precio total de la compañía, ya que
no hay que olvidar que los demás
activos, tangibles e intangibles, tam-
bién forman parte de la tasación de
la empresa.
Las corporaciones están interesadas
en conocer la valía de sus activos
intangibles, incluyendo el costo que
simbolizan las marcas para respaldar
información financiera cuando se
realiza una adquisición, ya sea para
efectos contables, precios de transfe-
rencia o para la toma de decisiones,
como en el caso de la realización de
una oferta de fusión o compra.
En este sentido, México sigue
representando una zona geográfica
No se debe suponer que este
tema es importante solamente para
las compañías que cotizan en bolsa,
sino también para todas aquellas or-
ganizaciones que desean agregar va-
lidez a su negocio y están en busca
constante de mejores prácticas, por
lo que un sinnúmero de tomadores
de decisiones han cobrado concien-
cia de la relevancia de dedicar más
tiempo en comprender y valuar estos
activos dentro de su empresa.
¿Por qué es importante
establecer un valor?
de crecimiento, por lo que existen
inversionistas interesados en encon-
trar empresas con marcas reconoci-
das que representen una promesa de
retorno. Cabe resaltar que las nor-
mas de información financiera inter-
nacionales y nacionales no permiten
registrar un intangible desarrollado
internamente; el reconocimiento y
documentación de los activos se rea-
liza principalmente en un proceso de
adquisición de negocios.

¿Cómo ha cambiado el branding en los
últimos 100 años?
¿Qué hace a una gran marca?
W
heeler es consultora especia-
lizada y guía a las empresas
a la construcción de marcas
exitosas, mediante la optimización
de procesos y aumento de la diferen-
ciación en mercados sobresaturados,
predicando consideraciones esencia-
les que toda organización debe tomar
al crear su branding.
Las marcas inteligentes piensan más allá del producto o
servicio y se enfocan en la experiencia del consumidor,
logran conectar emocionalmente, son irremplazables y
crean relaciones duraderas donde las personas se ena-
moran y confían en ellas, por lo que se vuelven fácilmente
reconocibles y elegibles para el comprador. Las mejores
organizaciones primero entienden quiénes son y qué es
lo que representan, invierten en su cultura, valoran a su
equipo de trabajo y tienen el coraje de ver lo que otros
no pueden imaginar. Éstas demuestran claramente porque
son una marca predilecta y por ende a la fuerza de venta
les facilita vender y a los consumidores, comprar.
Lo más valioso de cualquier compañía siempre ha sido
y será la marca, pero lo que ha cambiado considerable-
mente en los últimos 20 años ha sido la web, ya que ha
provocado que el consumidor sea parte del equipo de
¿Cuáles son las diferencias principales entre una
marca B2B (Business-to-Business) y B2C
(Business-to-Consumer)?
La orientada al usuario final (B2C) está basada en el lla-
mado, ‘al consumidor lo atrae el producto’, así que la
elección la conduce el status, precio, empaque y tenden-
cias. Este tipo de cliente quiere que el servicio realce su
estilo de vida y su visión como comprador inteligente y
atractivo.
Entrevista exclusiva con Alina
Wheeler, autora del bestseller
internacional “Designing Brand
Identity”, el cual es considerado
por expertos como un manual
para la creación, diseño y pro-
moción de marcas.
diseño de un
branding exitoso
branding, volviendo este proceso algo retador pero emo-
cionante a la vez, pues le da a la audiencia canales para
expresar ya sea aprecio o inconformidad. Los movimientos
sociales también logran un gran impacto en los negocios
por lo que nunca se deben ignorar problemáticas como
por ejemplo de justicia social o medioambientales; las
empresas inteligentes invierten en fortalecer su cultura
organizacional y el compromiso con sus empleados para
así reforzar su marca.

¿Cuáles elementos tienen un mejor efecto para
conseguir esa identidad?
Cuando se crea una identidad, ¿cuáles
son las principales preguntas que necesi-
tan ser respondidas?
Hablando del proceso de creación de
marca, ¿cuál es la parte más importante
que se debe cuidar y que es usualmente
subestimada?
El branding es un proceso disciplinado, requiere
agudeza en los negocios, imaginación estratégi-
ca e inteligencia en su diseño, debe ser utilizado
para fomentar colaboración y construir confianza,
asegurar una toma de decisiones responsable y
resultados destacados. No es suficiente contar con
una estrategia, es importante alinear a ésta con
tus metas y expresión creativa, también es vital
mantener el enfoque hacia el consumidor y moni-
torear constantemente el mercado para permane-
cer diferenciado.
Tu identidad es la forma tangible de expresar tu
marca, ésta alimenta el reconocimiento y ampli-
fica la diferenciación. Aunque las herramientas y
canales de mercadotecnia han cambiado drástica-
mente, las preguntas fundamentales permanecen:
¿quién eres?, ¿quién necesita conocerte?, ¿cómo
van a encontrarte?, ¿por qué vas a importarles?
Aunque parecen simples, éstas ayudan a las com-
pañías a clarificar una idea en la cual el comporta-
miento, acciones y comunicación se alinean.
Todos quieren a tus clientes, tu negocio y tu parte
proporcional del mercado. Los periodos de atención
se encojen y los smartphones reinan, todos tenemos
menos tiempo y espacio para contar nuestras histo-
rias, se debe sintetizar y simplificar el contenido y
entender que no hay un “una talla sirve para todos”
cuando se habla de medios. Lo más importante es
mantenerse centrados en el cliente, prestar atención
a la relación entre la experiencia del consumidor real
y virtual, crear un sistema integrado que sea coheren-
te con las vías de comunicación, anticipar el futuro y
estar preparados.
Tu identidad es la
forma tangible de ex-
presar tu marca, ésta
alimenta el reconoci-
miento y amplifica la
diferenciación.
La que va dirigida a las empresas (B2B) está basada
en datos, desempeño y cómo el producto o ser-
vicio se ajusta a la cultura organizacional, visión,
misión y metas. La decisión del cliente empresarial
es conducida por lo esencial, esto no quiere decir
que el precio sea determinante, se basa en cómo
la marca se dirigirá al éxito, dominará el mercado,
lanzará nuevos productos y llegará a la meta.

2. Optimización de página web
Como sabemos, la creación y mantenimiento de un sitio
web es una de las herramientas de branding más impor-
tantes para cualquier negocio. Su optimización es fun-
damental para obtener un rendimiento satisfactorio en
los motores de búsqueda, esta es una de las primeras
estrategias que las empresas pueden hacer para dirigir
el tráfico a su página en línea y mejorar su exposición.
3. Utilización de medios de
comunicación social
El social media marketing es una de las maneras más efi-
caces y rentables para promover a pequeñas empresas
y corporaciones. Esta herramienta además de aumentar
la visibilidad, genera al producto posicionamiento y sobre
todo un incremento en ventas; adicionalmente permite a
las pequeñas empresas llegar a las audiencias de todo el
mundo de un modo efectivo y de bajo costo.
Por Carlos R. Wise
Pasar inadvertido es un error que nin-
guna marca puede darse el lujo de
cometer, llamar la atención en la web
y asegurar que la gente te vea puede
ser muy rentable para tu compañía.
HAZ QUE
TE VEAN EN EL
MUNDO DIGITAL
E
l concepto de Online Brand Awareness se puede
definir como el posicionamiento de marca que pre-
tende lograr que tu negocio en Internet sobresalga.
De entrada es preciso entender que para lograr resul-
tados óptimos en la visibilidad de internautas, primero
es indispensable tener una buena identidad, adecuada-
mente diseñada y que el producto o servicio que se esté
ofertando sea útil, atractivo y de necesidad para tu seg-
mento meta.
Para crear una estrategia efectiva existen diversas
premisas básicas que pueden ayudar a posicionarte en
la red:
1. Consistencia con la marca
Pregúntate a ti mismo “¿de qué se trata mi negocio?”
Esto es muy importante para desarrollar una estrategia
de marca a través de una mezcla de iniciativas digitales,
así generarás su posicionamiento y ayudarás a reforzar-
la. Incluso es común que una empresa utilice varios ca-
nales para llegar a sus clientes, por ejemplo, su página
web, diversas redes sociales, blogs, sitios para compartir
documentos y mucho más, esto sin considerar los es-
fuerzos de marketing tradicional.

Carlos R. Wise
Director Comercial
Buró Creativo S.A. de C.V.
4. Producción y distribución de contenido
de calidad
Ésta es la mejor manera de ganar relevancia y es una
de las estrategias más efectivas. Actualmente la crea-
ción de este tipo de material se ha convertido en algo
esencial para cualquier campaña exitosa, ya que si logras
desarrollar material atractivo, es probable que generes
viralidad y esto se traduce a que los usuarios hagan la
difusión por ti, aprovéchate de esto.
5. Uso del video marketing
Las empresas de todos los tamaños se pueden beneficiar
con esta herramienta, la cual se refiere a la comercializa-
ción y publicación de videos de sus productos o servicios
en plataformas como YouTube, Vimeo, Metacafe, etc. Se
recomienda que sea de una forma muy creativa y eficaz
para promover tu negocio, esto puede dirigir trá-
fico al sitio web, y de esta manera, conseguir que
tu marca tenga difusión frente a un público deter-
minado en base a su segmentación meta. Un “vi-
deo explainer” tiene muchas ventajas, ya que en
1 minuto o menos puedes demostrar visualmente
de qué trata tu producto o servicio de una manera
fácil, rápida y atractiva; recuerda ser innovador, un
video aburrido es cerrado a los 5 segundos.
6. Creación de un blog
El blogging aumenta tus posibilidades de éxito.
Éste puede mejorar enormemente el rankeo en
motores de búsqueda, establecer la validez de tu
marca y aumentar las visitas hacia tu sitio, además
ayuda a cultivar las relaciones con los clientes y
otras personas que pueden ser de interés.
Utilizar estas herramientas es aprovechar un
mundo de posibilidades que pueden ayudarnos
significativamente a que una marca nunca pase
desapercibida, ya que esto representa un error
grave para nuestra generación; un óptimo uso del
Online Brand Awareness es el arma no tan secreta
que está esperando ser explotada por tu empresa
y sus consumidores.

Por José Luis Cruz Tijerina
L
os compradores se ven afectados por cambios
sociales, económicos, psicológicos y ambientales,
es por esto que la mercadotecnia y la necesidad
de sus profesionales por desarrollar nuevas formas de
comprender los cambios en el mercado, competido-
res y principalmente a los consumidores y clientes,
ha dado como resultado la creación de nuevas herra-
mientas y métodos como es el caso del neuromarke-
ting, el cual representa crecientes retos, pero también
increíbles oportunidades para los mercadólogos.
El marketing ha dejado de enfocarse en los pro-
ductos para comenzar a centrarse en los comprado-
res, por lo que se ha vuelto aún más estratégico. La
continua adaptación a los cambios en la vida de las
personas ha permitido que en lugar de que se les tra-
te únicamente como consumidores, se vean también
como seres humanos.
Expertos alrededor del mundo han comprendido
que para generar demanda no es suficiente crear un
impacto en la “mente racional” del cliente con el clási-
co modelo de posicionamiento, sino que es necesario
crear un efecto en sus deseos y emociones, las fibras
más sensibles del cerebro humano.
La necesidad de conocer a los consumidores; de
saber lo que sucede en sus mentes ante nuestros
mensajes, estímulos, productos y servicios; de saber
cuáles son los mecanismos y fuerzas que se combinan
LEYENDO LA MENTE
DE TU CLIENTE
El neuromarketing ofrece métodos sofisticados y eficientes para inter-
pretar las tendencias de los consumidores que las investigaciones de
mercadotecnia tradicionales no logran descifrar.
TODOS LOS MERCADÓLOGOS SABEN QUE
NUESTROS GUSTOS, EMOCIONES Y ACCIONES
SE DETERMINAN EN EL CEREBRO, SIN EMBAR-
GO, LA HABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN TRA-
DICIONAL PARA CAPTAR LAS PREFERENCIAS
DE CONSUMIDORES ES LIMITADA PORQUE
MÁS DEL 85% DE LA ACTIVIDAD CEREBRAL
ES INCONSCIENTE.
para generar una acción de compra es cada
vez más evidente, por lo que las neurocien-
cias están ofreciendo respuestas más pre-
cisas que los métodos habituales.
El neuromarketing se esfuerza por con-
vertirse en una disciplina científica para
lograr mejores perspectivas sobre el com-
portamiento del comprador y su toma de
decisiones.
Esta práctica utiliza tecnologías avanzadas de la cien-
cia del cerebro para entender la reacción del comprador
ante la publicidad, complementando la investigación tra-
dicional basada en preguntas al mismo.

José Luis Cruz Tijerina
Desarrollo de Negocios Neuromarketing S.A. de C.V.
Usando procesos comprobados y estadísticos, se ex-
ploran los espacios cerebrales de los cuales los consumi-
dores no están conscientes o no saben describir, generan-
do datos y conclusiones de alto valor para las empresas.
Existen tecnologías biométricas enfocadas a determinar la
reacción del cuerpo ante un estímulo (un anuncio o pro-
ducto), sin embargo, la técnica más poderosa aplicada por
el neuromarketing es la electroencefalografía (EEG), cen-
trada en la medición de la actividad eléctrica del cerebro.
Cuando nos centramos en los atributos sensoriales
de un producto alimenticio, la clave de su éxito radica
en que sus atributos intrínsecos (color, aroma, sabor,
aspecto visual, etc.) y extrínsecos (precio, diseño del en-
vase, imagen de marca, etc.) satisfagan las necesidades
de los consumidores a los cuales queremos venderlo. El
uso adecuado de esta ciencia aporta numerosos benefi-
cios en los siguientes puntos estratégicos:
Optimización y desarrollo de nuevos productos: nece-
sidades no cubiertas, ingredientes clave, valoración del
sabor, aroma, textura, etc.
Diseño de packaging: colores, reconocimiento de empa-
ques, formas, etc.
Branding: nivel de valoración de marca, recuerdo de la
misma, engagement, etc.
Satisfacción del consumidor: nivel de satisfacción del
cliente al probar un producto, intención de compra, etc.
La precisión de mediciones en estudios neurocogniti-
vos logran desarrollar productos con mayor emocionali-
dad, apego para el cliente e impacto en su subconscien-
te, es posible crear asociaciones positivas al sabor de
un alimento o apariencia del mismo e incluso desarrollar
empaques y etiquetas que lo vuelvan mucho más familiar
para el consumidor, logrando así su preferencia por enci-
ma de la competencia.

Fuentes: brandtrust.com, psynchronous.com, woolfmedia.com, ticweb.es, websiteseditors.com, omicrono.com
EMOCIONES QUE TE HACEN COMPRAR
Es un químico
producido y regulado
en el hipotálamo del
cerebro, que se alma-
cena en la glándula
pituitaria y es liberado
en la sangre
por medio de impulsos
específicos.
• Señales de reconoci-
miento (palabras de agra-
decimiento, miradas)
• Contacto físico (abrazos,
mimos, caricias)
• Ejercicios de respiración
• Actividades placenteras
(cantar, pintar, leer, escu-
char música)
• Actividad en redes
sociales (likes y retuiteos)
•El consumo de chocolate
•Estímulos sensuales
• Potencia relaciones
sociales
• Genera confianza y
generosidad
• Propicia empatía
• Disminuye el estrés
• Aumenta afectividad
• Reduce el miedo
• Controla la ansiedad
• Provoca alta suscepti-
bilidad a la publicidad
¿QUÉ ES?
OXITOCINA
HIPOTÁLAMO
GLÁNDULA
PITUITARIA
OXITOBRANDS
¿QUÉ LA LIBERA? ¿QUÉ PROVOCA?
Aumenta la lealtad a la marca
Disminuye la desconfianza
hacia el producto
• Confiabilidad al
usar sus productos
• Sentimiento de
exclusividad
• Estilo de vida van-
guardista
• Sentido de perte-
nencia
• Innovación
• Sensación de
superación
• Percepción de tener
mayor rendimiento
• Sentirse parte del mun-
do deportivo
• Adquisición de produc-
tos personalizados
• Buscar llamar la aten-
ción y ser original
• Modelo aspiracional
• Compra de un status
social
• Búsqueda de identifi-
cación con la marca
• Representa un estilo
de vida
• Crea un deseo y
necesidad
• No vende
un refresco, vende
felicidad
• Provoca emoción
• Representa amor
por la familia
• Simboliza
compañerismo
y amistad
• Evoca sensaciones pla-
centeras (olores, música
agradable)
• Representa un
status social y estilo de
vida
• Comodidad en sus
instalaciones
• Se adquiere una expe-
riencia, no un producto
Forma un vínculo íntimo con
sus consumidores
Construye relaciones positivas hacia una marca
Marcas que utilizan el factor emocional, la empatía y un sentido más humanitario para crear un vínculo
más estrecho con sus clientes. Éstas no hablan de su producto, sino de sus consumidores, inspiran,
enamoran, son capaces de proporcionar sensaciones de alegría, placer, bienestar y confianza.
Crea conexión de larga duración con el consumidor
Desarrolla compromiso
por parte del comprador
Motivan a comprar (sacrificio
monetario)
Impulsa a una marca a ser top-of-mind
para el cliente
El amor, ese sentimiento que nos hace cometer locuras, que nos da felicidad y nos impulsa a ser leales, ese
que provoca confiar en las personas e incluso nos vuelve fieles a algo en específico… convirtiendo a la hor-
mona que lo produce en la herramienta más útil para el mundo de la mercadotecnia: la Oxitocina.
BENEFICIOS EN LA PUBLICIDAD
52 EL PODER DE LA MARCA INFOGRAFÍA

El poder de las marcas

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (15)

Destacado

Destacado (20)

Similar a El poder de las marcas

Similar a El poder de las marcas (20)

Más de Jorge Rosas Gonzalez

Más de Jorge Rosas Gonzalez (12)

Último

Último (20)

El poder de las marcas