Agentes del sector industrial y mercado objetivo

1. Análisis del Sector Industrial 1/18©_mta
PARTICIPANTES DEL SECTOR INDUSTRIAL
MERCADO CLIENTES
QUIENES SON; % COMPRAS
ACCIONISTAS
ENTIDADES DE GOBIERNO
•PRODUCTOS
•SERVICIOS
F. POLÍTICOS
MERCADO PROVEEDORES
QUIENES SON; % PARTICIPACIÓN
F. ECONÓMICOS
F. SOCIALES
F. TECNOLÓGICOS
F. AMBIENTALES.
LA EMPRESA
MERCADO COMPETIDORES
QUIENES SON; % PARTICIPACIÓN MERCADO DISTRIBUIDORES
•FUERZA DE TRABAJO
•INSUMOS
•MATERIAS PRIMAS

2. Análisis del sector Industrial
2/18©_mta
 Análisis del sector industrial
 Identificación de actores del sector en que se desempeña la
empresa, quiénes son, cuántos son; dónde se encuentran;
participación de mercado
• Competidores Directos: conjunto de empresas que
ofrecen el mismo producto o servicio.
• Competidores Potenciales: conjunto de empresas con
capacidad para entrar a competir al sector
• Clientes: conjunto de compradores del bien o servicio.
• Proveedores: conjunto de empresas que suministran a las
empresas del sector, todos los insumos para que produzcan
sus productos o servicios.
• Productos Sustitutos: productos o servicios que pueden
satisfacer las mismas necesidades del producto

3. Análisis del sector Industrial
3/18©_mta
 Análisis de Mercado
• Identificación del mercado potencial y del mercado
objetivo mediante segmentación
• Mercado potencial: posibles clientes, nunca han
comprado pero podrían llegar a hacerlo
• Segmentación
Delimitar o dividir el mercado mediante características
homogéneas o variables específicas que permitan clasificar
a los clientes actuales y potenciales.
• Mercado objetivo o mercado meta: grupo de clientes
que la empresa elige para satisfacer sus necesidades,
expectativas con cierto poder adquisitivo, y al que se
dirigen preferencialmente todos los esfuerzos de las
campañas de comunicación y comercialización, %
captación, clientes reales

4. Análisis del Sector Industrial 4/18©_mta
1. Variables de segmentación
Variables Factores Descripción
Geográficas Región; densidad; clima Lugar geográfico,
cantidad habitantes
Demográficas Edad; género; nivel
ingresos; educación,
ciclo de vida familiar,
nacionalidad, raza,
tamaño de la familia
Características de la
población
Psicográficas Clase social; estilo de
vida; rasgos de
personalidad
Intereses, aficiones,
valores
Conductuales Beneficios que busca el
cliente; condición de
usuario; grado lealtad;
estado de condición;
actitud hacia el producto
Aspectos que determinan
la decisión de compra

5. Análisis del Sector Industrial 5/18©_mta
2. Captación del mercado
Dependerá de la habilidad del empresario y de los
competidores (número; tamaño; y grado de similitud de los
productos/servicios)
Mientras mayor sea el número y tamaño de competidores, y
mayor sea el grado de diferenciación, menor será el
porcentaje posible de captación de la empresa en el
mercado.
Número
de
Competi
dores
Grado Diferenciación
Nulo o muy bajo Medio a alto
Tamaño Tamaño
Grandes Pequeñas Grandes Pequeñas
Muchos 0 – 1,5 % 5 – 10% 0 – 5% 10 - 15%
Pocos 0 – 2,5 % 10 – 15% 5 – 10% 20 – 30%
Uno 0 – 5% 30 – 50% 10 – 15% 40 – 80%

6. Análisis del Sector Industrial 6/18©_mta
• Método Cualitativo
• Aplicación de encuestas a una muestra representativa del
segmento de mercado objetivo
• Tamaño de la muestra
n = N Z2 σ2 / (N-1) е2 + Z2 σ2
n: tamaño de la muestra para la categoría a encuestar
N: Universo o tamaño de la población del segmento a encuestar
Z: desviación del valor medio aceptado para el nivel de confianza
deseado. Nivel de confianza 90% ; Z = 1,645
Nivel de confianza 95% ; Z = 1,96
Nivel de confianza 99% ; Z = 2,575
σ : Es la proporción de individuos en la población que poseen la
característica del estudio (se asume la opción más segura 50%)
е : margen de error máximo que se admite (por ej. 5%)

7. Análisis del Sector Industrial 7/18©_mta
Ejemplo:
Determinar y cuantificar el mercado potencial y objetivo de
un restorant de comida oriental
El restorant destaca en sus platos la comida sana y exótica
con un excelente servicio al cliente
Segmentación y cuantificación del mercado potencial
Mercado potencial del restorant = 79.270 personas
Criterios Características Datos Fuentes Total(personas)
Geográfico Santiago; Maipú;
E. Central; Q.Normal
1.183.189
personas
INE Población de Chile
por comuna
Etareo 20 a 59 63,74 % INE Distribución edades
por comuna
754.165
NSE C2 y C3 45,7 % ADIMARK Distribución
grupos SE en Chile
344.653
Preferencias Comida oriental 23 % Encuestas:preferencias
de alimentación
79.270

8. Análisis del Sector Industrial 8/18©_mta
En el mercado potencial no todas las personas están dispuestas
a consumir comida oriental, en la encuesta se pregunta:
¿En general, Ud. consume comida oriental, independiente que
sea en este u otro restorant del tipo?
En la tabla las respuestas obtenidas son:
De las respuestas se desprende que las personas dispuestas a
consumir comida oriental son: 79.270 x 38% = 30.123
En el mercado dispuesto a consumir habría que conocer
cuántas personas comprarían la comida oriental, en la encuesta
se pregunta:
¿Si Ud. tuviera la oportunidad de ir a un restorant donde le
ofrezcan comida oriental sana y exótica con un excelente
servicio al cliente, compraría allí?
Respuestas Sí No Total
% 38 62 100

9. Análisis del Sector Industrial 9/18©_mta
En la tabla las respuestas obtenidas son:
De las respuestas se desprende que las personas que
consumirían efectivamente comida oriental son: 30.123x 90% =
27.111
Para mayor realismo, se recomienda castigar esta cifra, (20% o
más), en este caso será un 20%
Mercado efectivo castigado = 27.111 x 80% = 21.689 personas
Ahora, el restorant en base a los esfuerzos en campañas de
comunicación y comercialización, estima que la meta a alcanzar
del mercado efectivo castigado será del 15%, luego
el mercado objetivo es 21.689 x 15% = 3.253 personas
Respuestas Sí, seguro Tal vez sí Tal vez no No, seguro Total
% 90 5 3 2 100

10. Análisis del Sector Industrial 10/18©_mta
• Demanda
- Cantidad de bienes o servicios que el mercado requiere para
satisfacer sus necesidades específicas a un precio
determinado
Mercado total Q: es la estimación de lo que se comercializará
en un segmento específico en cierto período de tiempo
Q = n ₓ p ₓ q
n: número de compradores en el segmento específico
p: precio promedio de la unidad
q: cantidad promedio consumida por el comprador
Para determinar el Q es necesario conocer el total del
mercado (fuentes secundarias) y mediante segmentación
determinar las características del mercado específico (fuentes
primarias)

11. Análisis del Sector Industrial 11/18©_mta
La demanda por segmento de interés puede ser representada
mediante la siguiente tabla:
Segmentos
de interés
n
N°
compradores
en el
mercado
q
Cantidad
promedio
consumida
por el
comprador
P
Precio
promedio
por unidad
Q
Demanda
mercado total
(unidades
monetarias)
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
etc.
Total

12. Análisis del Sector Industrial 12/18©_mta
• Método Cuantitativo
• Pronóstico de ventas mediante los métodos de regresión
• Análisis estadístico de las variables del método cualitativo
y datos históricos de las fuentes secundarias del segmento
particular
• Proyecciones de ventas futuras referidas a períodos
(unidades físicas/mes o años), base para presupuestos y
programas de producción y utilidades
• Tasa crecimiento (índices históricos y futuros) del sector y
mercados relacionados

13. Análisis del Sector Industrial 13/18©_mta
La proyección debe realizarse mediante el método de
regresión lineal multivariable. En este caso, para simplificar la
aplicación del método, se presentará la regresión lineal simple
(sólo una variable independiente :“X”).
Y = a + bX
Y: valor estimado del pronóstico de consumo (dependiente)
a: es el punto de intersección de la línea de regresión con el eje Y (X =0)
b: es la pendiente de la línea de regresión
X: es el valor específico de la variable independiente
• Método de mínimos cuadrados: cálculo de “a” y “b”
a = Y – b X
b = (∑ XY – n X Y )/(∑X2 – n X2 )
n: son los períodos históricos considerados

14. Análisis del Sector Industrial 14/18©_mta
Ejemplo:
Según informes comerciales del sector, la información sobre el
consumo per cápita de un bien, de los últimos 6 años, en
unidades físicas es la siguiente:
Se quiere conocer el pronóstico de ventas para los próximos 4
años a contar del 2018
AÑOS
X
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
CONSUMO
PER CÁPITA
(UNID. FÍS.)
Y
26,4 29,5 33,4 34,5 36 37 40,14 42,24 44,34 46,44

15. Análisis del Sector Industrial 15/18
©_mta
En la siguiente tabla se muestran los resultados de los
cálculos de los mínimos cuadrados:
X Y XY X2 Y2
1 26,4 26,4 1 696,96
2 29,5 59 4 870,25
3 33,4 100,2 9 1115,56
4 34,5 138 16 1190,25
5 36 180 25 1296
6 37 222 36 1369
X = 3,5
∑ X = 21
Y = 32,8
∑ Y =196,8
∑ XY =
725,6 ∑ X² = 91

16. Análisis del Sector Industrial 16/18©_mta
reemplazando, los valores obtenidos en las expresiones de “a”
y “b” resulta:
b = 725,6 – 6* 3,5*32,8 / 91 – 6* 3,52
b = 2,103
a = 32,8 – 2,103*3,5
a = 25,439 unidades el 2011 en este caso
Luego el pronóstico esta dado por la siguiente curva de
regresión lineal:
Y = 25,44 + 2,10X
Y el pronóstico para los años 2018, 2019, 2020 y 2021, se
obtiene variando el valor de X = 7, 8, 9, 10

17. Análisis del Sector Industrial 17/18©_mta
Resultan los consumos: Y2018 = 25,44 + 2,10 * 7 = 40,14 unid.físicas
Y2019 = 25,44 + 2,10 *8 = 42,24 unid.físicas
Y2020 = 25,44 + 2,10 * 9 = 44,34 unid.físicas
Y2021 = 25,44 + 2,10 *10 = 46,44 unid.físicas
Gráfico Pronóstico de Ventas del bien hasta el año 2021

18. Análisis del Sector Industrial 18/18©_mta
 Oferta
• Ventas de los competidores (unidades físicas o
monetarias); participación de mercado, referidas a
períodos anteriores y futuros
• Tasa de crecimiento del mercado específico
• Grado de concentración competidores