UEN y Factores Crítico de Éxito

1. Objetivos de UEN
 Comprender las unidades estratégicas de
negocio (UEN)
 Comprender los factores críticos de éxito
(FCE)
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2.  Unidad Estratégica de Negocio (UEN)
Concepto
 Es un conjunto de actividades estratégicas que
enfrenta un entorno competitivo específico:
productos o servicios diferenciados con grupos
de clientes uniforme, FCE similares y
competidores definidos
 Se emplea en empresas diversificadas o
multiactivas que hace inviable el tratamiento
estratégico global
 Requiere competencias y acciones particulares
 Se puede comprender la empresa como un
conjunto de UEN, con oportunidades de
rentabilidad y crecimiento distintas (sinergías)
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3.  Factores para determinar la UEN
 Tipos de Productos o Servicios
Diferenciar las necesidades que cubre el producto
o servicio
 Tipos de Mercado
Grupos de clientes único para la UEN
 Competidores
Grupo con cierta paridad o similaridad
 Precio y calidad
Las variaciones en el precio y la calidad afectan
de la misma manera a los productos de la UEN
 Sustitución
Todos los productos de la UEN deben ser
sustitutos cercanos
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4. Ejemplo: determinación de UEN en una empresa del
sector seguridad
Tipificación de los servicios de seguridad: S1 y S2
Instalación: S1 Monitoreo: S2
Control de Accesos Video Vigilancia Digital
Control de Asistencia Cerco eléctrico Certificado
Equipamiento antirrobo de PC Alarma contra Robo y Asalto
Smoke Screen Detección de Incendios
Video Vigilancia Digital
Cerco Eléctrico Certificado
Alarma contra Robo y Asalto
Detección de Incendios
Extinción de Incendios
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5. Ejemplo: grupos clientes empresas (mercado)
Empresas
Cantidad de Empresas Porcentaje Empresas Comunas
Empresas agrupadas por Sector
Cantidad de Empresas por Porcentaje de Empresas
Sectores sectores por sectores
Alto
Medio
Medio Bajo
Bajo
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6. Ejemplo: grupo clientes personas (mercado)
Particulares
Cantidad de Personas Porcentaje Personas Comunas
Particulares Agrupados por Sector
Cantidad de Personas por Porcentaje de
Sectores sectores Personas por sectores
Alto
Medio
Medio Bajo
Bajo
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7. Ejemplo: Tipificación de los mercados de la empresa
de seguridad
Tipo de Nombre Mercado Perfil del Mercado
Mercado
M1 Residencias Personas de comunas con niveles
socio económico ABC1C2
M2 Grandes Empresas Grandes empresas (>100
empleados)
M3 Comercio Pequeñas y medianas empresas (1 a
100 empleados)
M4 Edificios de Condominios, edificios vivienda,
vivienda y oficinas edificios de oficinas
En la Matriz par servicio/mercado se representan la UEN
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8. Ejemplo: pares servicio/mercado
Servicios Instalación: S1 Monitoreo: S2
Mercado
Residencias: M1 S1/M1 S2/M1
Grandes Empresas: M2 S1/M2 S2/M2
Comercio PYMES: M3 S1/M3 S2/M3
Edificios de Vivienda y S1/M4 S2/M4
Oficinas: M4
Cada par servicio/mercado estará asociado con
factores críticos de éxito (FCE) similares, lo que
conformará las UEN
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9.  Factores Críticos de Éxito (FCE)
Concepto
 Capacidades que la empresa puede controlar
 Habilidades en las que puede sobresalir para
que la UEN logre una ventaja competitiva
sustentable a largo plazo y una rentabilidad por
sobre los estándares del sector industrial
 Los FCE plantean las exigencias particulares
del cliente lo cual es crítico sobre sus
preferencias frente al producto o servicio
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10.  ¿qué factores determinan la elección de un
producto o servicio por parte del cliente?
 Calidad del producto: resistencia, durabilidad,
diseño, funcionalidad, etc.
 Calidad del servicio: despacho, crédito,
garantías, constancia, etc.
 Precio: precio de venta, descuentos, costos
mantención, precio de reventa, etc.
 Tiempo: plazos entrega, ciclo del modelo, etc.
 Imagen: tradición, marca, publicidad, etc.
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11. Ejemplo: medición de FCE en la empresa de seguridad
Se realizan entre 50 y 70 encuestas personales y
telefónicas
¿En qué se fija Ud. a la hora de contratar un servicio
por ejemplo de seguridad, y qué importancia le
asigna?
Escala del grado de importancia
Tipo de Importancia Grado de Importancia
1 Baja
2 Media
3 Alta
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12. Ejemplo: Especificación de los FCE en la empresa de
seguridad
Tipo de Nombre del FCE Descripción del FCE
FCE
FC1 Precio Valor que el cliente está dispuesto a
pagar al seleccionar el servicio
FC2 Prestigio de la Calidad del servicio, innovaciones y
Marca (Imagen) trayectoria en el mercado
FC3 Nivel de Tecnologías de punta, innovaciones
Tecnología tecnológicas efectivas
FC4 Servicio Efectividad del servicio, de preventa y
de postventa
FC5 Plazos de entrega Cumplimiento con los plazos
convenidos y seriedad en la entrega
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13.  En base a la medición de los FCE sobre la
tipificación de los pares servicios/mercados
se determinan las UEN
 Las puntuaciones acumuladas similares para
cada par servicio/mercado darán origen a las
distintas UEN
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14. Ejemplo: Evaluación de los FCE en los pares S/M
FCE FC1 FC2 FC3 FC4 FC5 Σ
SEGMENTOS Puntos
S1/M1
S2/M1
S1/M2
S2/M2
S1/M3
S2/M3
S1/M4
S1/M4
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15. Ejemplo: conformación de las UEN
UEN1: servicio de instalación para mercados de
residencias, grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y
oficinas con los FCE jerarquizados
UEN2: servicio de monitoreo para mercados de residencias,
grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y oficinas con
los FCE jerarquizados
UEN S/M FCE
S1/M1
FCE
S1/M2
UEN1 jerarquizados
S1/M3
S1/M4
S2/M1
FCE
S2/M2
UEN2 jerarquizados
S2/M3
S2/M4
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16. ¿qué aprendiste sobre?
 Las UEN y sus ventajas
 Los FCE y sus impactos
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