El documento presenta una discusión sobre la segmentación de mercados. Explica las ventajas e inconvenientes de una estrategia de mercado indiferenciada versus una segmentada. Luego, detalla los pasos para realizar una segmentación efectiva, incluyendo la identificación de variables clave y los perfiles de segmentos. Finalmente, provee ejemplos de cómo segmentar mercados industriales y de consumo masivo, y los factores a considerar para priorizar segmentos objetivo.

1. SEGMENTACION “Divide y vencerás” 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

2. Estrategia Indiferenciada 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A “ ATACAR TODOS LOS SEGMENTOS DEL MERCADO CON UN UNICO PRODUCTO” ANALISIS DE VENTAJAS / DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA MENORES COSTOS MENOR INVERSION CANAL DE DISTRIBUCION MAS SIMPLE CONTRAS PROS VULNERABILIDAD COMERCIAL MAYOR RIESGO: “TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA” COMODITIZACION: CADA VEZ MAYOR DEPENDENCIA A LA VARIABLE PRECIO

3. Segmentación de Mercado 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A SEGMENTACION DIFERENCIACION MERCADO INDIFERENCIADO 1 a 1 MULTIPLES SEGMENTOS

4. Pasos para la segmentación 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A 1 – INDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION 2- DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS 3- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS VALORADOS EN CADA SEGMENTO.

5. SEGMENTACION: Enfoque Basado en el Uso 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Usuarios Actuales Usuarios Competencia -Sustitutos No-Usuarios (nuevo uso)

6. Ejemplo Computadoras Portatiles: 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

7. Ejemplo Computadoras Portatiles: Segmentos Actuales: Profesionales independientes (Diseño, Artistas, etc) Ejecutivos Estudiantes Usos Industriales/Ambiente Exigente Uso Hogareño Gamers 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

8. Ejemplo Computadoras Portatiles: Sustitutos: Desktops Telefonos Portatiles PDAs (Palms) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

9. Ejemplo Computadoras Portatiles: No usuarios: Personas de bajos recursos. Personas sin entrenamiento. Personas que no ven la necesidad de utilizar software para su trabajo/entretenimiento/comunicación. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

10. Ejemplo Computadoras Portatiles: Juegos que requieren alto poder de computo. Trabajo con aplicaciones especificas que requieren alto poder de computo. (Diseño, Animacion, Calculos avanzados) Internet (Informacion/Comunicación) Entretenimiento (Musica/Video/Juegos livianos) Uso de aplicaciones livianas (ej Office) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

11. Ejemplo Computadoras Portatiles: Netbooks! 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

12. Bases para la segmentación: Correlatos de Uso 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A VARIABLES QUE PERMITEN DETERMINAR EL PERFIL DE UN SEGMENTO: GEOGRAFICAS Por Region Urbano / Rural Toyota Hilux Densidad Kodak Express DEMOGRAFICAS Edad/Sexo Lego/Barbie Nivel De Ingresos BMW Educacion/Ocupacion Postgrados Estado Civil Servicios de Casamiento PSICOLOGICAS Personalidad Estilos De Vida Actitudes: Deportes, Vacaciones, Etc Opinion: De Si Mismo, Politica, Economia, Social, Etc.

13. Bases para la segmentación (2) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A CANAL DE COMPRA/FORMA DE COMPRA: Supermercado Tamaños Grandes 2l. 4kg Tradicional Tamaños pequeños 400gr Conveniencia Snacks, Listos para consumir Profesional Compra al por mayor Por caja a fraccionar 5 . SOCIO CULTURAL Cultura Clase Social Ciclo De Vida 6. POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO TASA DE USO (“Heavy User”) Tamaños grandes Lealtad Travelpass - Discoplus

14. Segmentación en Mercados Industriales 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA DEMOGRAFICAS Tipo De Empresa Tamaño Localizacion OPERATIVAS Tecnologia Condiciones De Usuario / No Usuario Capacidad De Los Clientes ENFOQUES DE COMPRA Organización De La Funcion De Compra Estructura Del Poder Relaciones Comprador / Vendedor Politicas Generales De Compra

15. Segmentación de Mercados Industriales (2) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A FACTORES SITUACIONALES Urgencia Aplicación Del Producto Tamaño Del Pedido CARACTERÍSTICAS PERSONALES Similitud Comprador / Vendedor Actitud Hacia El Riesgo Lealtad MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

16. Segmentación: Resultado 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Conjuntos de consumidores-clientes con: Características homogéneas de uso del producto. Definición de las variables de correlación. Ej: Alquiler de autos. Entendimiento de las variables que afectan a la decisión de compra en cada segmento Análisis de los factores competitivos en cada segmento: Competidores actuales o potenciales Proveedores Clientes MULTIPLES SEGMENTOS

17. PRIORIZACION “Con que segmento me quedo?” 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

18. Barreras y Rentabilidad 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A También: Análisis de las 5 fuerzas (Porter) RENDIMIENTOS BAJOS ESTABLES BAJAS RENDIMIENTOS BAJOS RIESGOSOS RENDIMIENTOS ELEVADOS ESTABLES RENDIMIENTOS ELEVADOS RIESGOSOS BARRERA DE SALIDA ALTAS ALTAS BAJAS BARRERA DE INGRESO

19. Proyección: Análisis de la Demanda 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A PROYECTAR LA DEMANDA PARA ESTIMAR EL TAMAÑO POTENCIAL DE CADA SEGMENTO: MEDIR LA DEMANDA: CUANTIFICACION DE LA MISMA, UNIDADES FISICAS VALORES MONETARIOS PARTICIPACION DEL MERCADO EXPLICAR LA DEMANDA: IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES QUE DETERMINAN LA DEMANDA DIVERSOS METODOS (SUBJETIVOS, INVESTIGACION DE MERCADO, SERIES TEMPORALES, ETC) PRONOSTICAR LA DEMANDA: PREVISION DEL NIVEL DE LA DEMANDA A FUTURO

20. Un Método de Previsión de la Demanda 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Contribucion de producto Riesgos Ocasion del problema % tratado del problema % de usos de esta categoria Uso % de mercado de Marca X X X X Comportamiento / protocolo de uso Razones de no uso Sustitutos Disponiblidad Razones de no uso Definicion de universo / Precio y performance Relat. Distribcion = Contribucion unitaria Precio / Costo Por SKU, formato

21. Fuentes de Información Primarias: Encuestas a consumidores. Investigación de Mercado. Cualitativa (Exploratorio) Focus Groups. Cuantitativa (Confirmatorio) Entrevistas. Información Estadística Censos Cámaras Indec Aduana 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

22. Nuevos Mercados – Mercados Subdesarrollados 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Analizar categorías similares. Analizar la experiencia de otros países. Entender las barreras para el desarrollo del segmento objetivo.

23. Priorización y Proyección: Resultado 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A EVALUAR LOS ATRACTIVOS DE CADA SEGMENTO SELECCIONAR LOS SEGMENTOS METAS ENTENDIMIENTO DE LA POSICIÓN COMPETITIVA Y PRINCIPALES RIESGOS. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA PARA EL/LOS SEGMENTOS OBJETIVOS.

24. Bibliografia Manual de la catedra. Marketing según Kellog. (Ed. Javier Vergara 2002) Compitiendo por el Futuro (Hamel y Prahalad – (HBS, 1994) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A