Este documento describe la importancia de realizar un estudio de mercado sólido antes de lanzar un nuevo producto o proyecto de inversión. Explica que más de la mitad de los nuevos productos no cumplen con las expectativas al final de su primer año debido a una falta de comprensión del mercado. A continuación, detalla las etapas clave de un estudio de mercado, incluida la segmentación, proyección, posicionamiento y verificación. Finalmente, enfatiza la necesidad de definir claramente el negocio, el producto,

1. Estudio de Mercado y Posicionamiento Estratégico Curso A Profesor: José Andrés Bianconi

2. ¿Porque es importante el Estudio de Mercado? “ With an average introductory cost of $25 - 50 million, new products are a risky venture. Over half of all new products finish year-one well below expectations.” (1) (1)(IRI Inc - USA) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

3. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Un buen estudio de mercado es la base de un proyecto sólido.

4. Un enfoque metodológico: 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Una “idea” Análisis Estratégico Segmentación Priorización y Proyección Posicionamiento Verificación

5. La “Idea” 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Acceso a información. Experiencias/Capacidades Contexto Mercado (Tamaño, desarrollo, competencia) Aspectos regulatorios. Sentido Común: Porqué nadie lo hace? Como les va a los que están hoy? Pasión por el Negocio

6. Analisis Estrátegico “Conociendo el Mercado” 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

7. El modelo de las 5 Fuerzas (MICHAEL PORTER) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A COMPETIDORES RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES COMPRADORES NUEVOS COMPETIDORES SUSTITUTOS PROVEEDORES PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS AL SECTOR

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13. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO DEFINICION DEL NEGOCIO. (MISION, VISION, MERCADO OBJETIVO) DEFINICION DEL PRODUCTO. (ESPECIFICACIONES, PUNTO DE SUPERIORIDAD) PROYECCIÓN DE LAS VENTAS (P*Q) ESTRATEGIA COMERCIAL (POSICIONAMIENTO, DISTRIBUCION) ANALISIS DEL ENTORNO Y EL PROYECTO (FODA) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

14. Etapas del Estudio de Mercado 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Segmentación Proyección Posicionamiento

15. Definicion Del Negocio Misión: Que va a hacer la compañía. Ej: Nike: “Traer Inspiracion e Innovacion a Cada Atleta del Mundo. Si tenes cuerpo, sos un Atleta” IBM (resumido): “ Nos esforzamos en liderar la invencion y desarrollo de tecnologias de la Informacion. Trasladamos esas tecnologias a valor para nuestros clientes a traves de servicios profesionales” 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

16. Definicion Del Negocio Visión: Objetivo idealista que la empresa espera lograr a través de ejecutar su Misión, en el mediano-largo plazo. “Una imagen del futuro que se quiere crear” Ej: Toyota Trucks: “Ser la empresa más exitosa y respetada del mercado de camionetas”. Ej: Coca Cola: Lograr metas respecto a Ganancias, Gente, Planeta, Portfolio y Socios para generar crecimiento sostenible. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

17. Definicion Del Negocio Mercado Objetivo: Industria, Segmento, Categoría o Subcategoría donde se piensa ofrecer los productos o servicios de la empresa. Definido por el beneficio a proveer a los futuros clientes. Industria: Consumo Masivo, Servicios Financieros, Cuidado de la Salud, Automotriz, Tecnologia de la Informacion, Telecomunicaciones, Metalurgia, etc. Segmento: Alimentos, Bebidas Banca de Inversion – Retail Banking – Wholesale Banking Farmaceutica, Servicios de Cuidado de la Salud Telefonia Movil, Internet, Telefonia Fija Categorías: Alimentos Secos, Congelados, Lacteos, Bebidas Alcoholicas. Telefonia Celular, Push to call, etc Ej GE: Los Mercados Objetivos deben ser tales que el market share nunca supere el 10% 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

18. Estimacion de Ventas PxQ P: Estimacion del precio al que se venderán los productos o servicios, teniendo en cuenta la estrategia comercial, el ciclo de vida, y la reaccion competitiva. Q: Estimacion de las cantidades a vender, definidas por el market share objetivo para cada año. Considerar Segmentacion, Estrategia de posicionamiento, curva de penetracion, etc. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

19. Estimacion de Ventas Ej: Lanzamiento de Detergentes para Lavajillas Automaticas 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

20. Estimacion de Ventas Ej: Lanzamiento de Detergentes para Lavajillas Automaticas: P: Precio inicial alto, con premium por plato lavado respecto a Lavajillas manuales. Premium descendiendo debido a entrada de nuevos jugadores a medida que el mercado crece. En el año 10, el premium es igual al de mercados desarrollados. Q: Proporcional a la cantidad de lavavajillas en el mercado, con un ajuste por PBI per capita (menos ingresos, menos uso), y proporcional a la distribución en puntos de venta relativo a los principales competidores. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

21. Definicion de Producto Que beneficio le voy a proveer a mi cliente. Beneficio funcional/Cuantitativo: lo que mi producto o servicio hace. Ej: Lava 4000 platos por kilo, y los deja brillantes. Ej: Correo XYZ entrega 100% de sus envíos en GBA en 24hs. Beneficio Emocional/Cualitativo: como hace mi producto sentir/aparecer a su cliente. Serás una excelente Madre de familia porque tu vajilla siempre lucirá impecable. Su empresa ganará negocios y ahorrará costos porque siempre entregará en tiempo. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

22. Definicion de Producto La definicion debe ser bien especifica de lo que el cliente va a observar. Variantes del producto. Especificaciones tecnicas. Comparacion contra la competencia/sustitutos. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

23. Estrategia Comercial Como voy a alinear mis recursos para lograr las proyecciones de PxQ. Gastos de Marketing: Conocimiento del producto y recordacion. Asociacion a atributos clave de la definicion del producto. Gastos Comerciales: Apoyo de los canales de distribucion. Politica promocional. Gastos Logisticos: Disponibilidad Fisica del producto 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

24. Analisis FODA El Analisis de Proyectos no es lineal. Antes y Despues del Estudio de Mercado 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A

25. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A OPORTUNIDADES DEBILIDADES FORTALEZAS AMENAZAS ESCENARIO MUNDIAL Y NACIONAL Emprendimiento VISIÓN MISIÓN POLÍTICAS Lineamientos ESTRATEGI COS

26. Factores Externos 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A CLIENTES MERCADO COMPETENCIA TENDENCIAS Necesidades no satisfechas Características del Consumo Factores de Decisión y de Elección Magnitud: Actual y Futura Reconocimiento de Marca, sofisticación Normas, Aranceles, Impositivas, Regulatorias Distribución Geográfica Capacidad, Grado de Concentración Recursos: tecnológicos, humanos Fuerza comercial Económicas - Tecnológicas Sociales - Políticas

27. Factores Internos 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A PRODUCTO COSTO / PRECIO COMERCIALIZACION ORGANIZACION Factores Claves para el Éxito Diseño, Presentación, Calidad Costos Internos / Exportación Precios Internacionales Análisis Marginal Cadena de Distribución Promoción y Fuerza de Venta Modelo y Estructura Recursos Humanos Personal Clave Posee experiencia Trayectoria de la Empresa

28. Bibliografia Manual de la catedra. Marketing según Kellog. (Ed. Javier Vergara 2002) Compitiendo por el Futuro (Hamel y Prahalad – (HBS, 1994) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A