El documento resume los objetivos generales de un patrocinio deportivo, las alternativas de asociación, el modelo Prime Time Sport para seleccionar patrocinios, los criterios clave para seleccionar un patrocinio, y presenta un caso de estudio del patrocinio entre el Banco Sabadell y Pep Guardiola.

1. SELECCIÓN DE UN PATROCINIO
DEPORTIVO
-Case study Banco Sabadell/Guardiola-
Esteve Calzada, 21/09/10
21/09/2010

2. Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos
1. Objetivos generales de un patrocinio
2. Alternativas asociativas
3. Modelo Prime Time Sport de selección
de patrocinios
4. Criterios de selección de un patrocinio
5. Case study Banco Sabadell / Guardiola
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3. Objetivos generales de un patrocinio
1. Incremento de las ventas
2. Aumentar la notoriedad de marca
3. Dotar a la marca de atributos específicos
4. Conseguir credibilidad institucional
5. Acercamiento a determinados colectivos o
lanzamiento de productos en nuevas zonas
geográficas
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4. Alternativas asociación a una propiedad deportiva
1. Patrocinar un club o un equipo
2. Patrocinar una Selección Nacional
3. Patrocinar un deportista individualmente (o en grupo)
4. Patrocinar una competición o campeonato regular
5. Patrocinar un evento anual
6. Adquirir espacios publicitarios en medios de comunicación
relacionados (tv, radio, prensa deportiva, etc.)
7. Utilización recurrente de imágenes deportivas no sujetas a
pago de derechos
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5. Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos
1. Objetivos generales de un patrocinio
2. Alternativas asociativas
3. Modelo Prime Time Sport de selección
de patrocinios
4. Criterios de selección de un patrocinio
5. Case study Banco Sabadell / Guardiola
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6. Modelo Prime Time Sport de selección de patrocinios
Características • Cobertura mediática Características • Máxima cobertura mediática
Exposición
garantizada
mediática • Espacios publicitarios incluidos
generan un retorno en sí mismos • Espacios publicitarios incluidos
+ • Los atributos de la propiedad
deportiva son muy genéricos y
• Involucración líderes de opinión
• Complementariedad acciones de
poco apropriables
marketing
• Presencia en lugares estratégicos
Ejemplo • Formula 1, Selección Española de
Ejemplo • Champions League, Competición Fútbol
de baloncesto
Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO Estrategia • BUSCAR ACTIVAMENTE / RENOVAR
Características • Sin cobertura mediática Características • Sin cobertura mediática directa
• Actividad no afín al target • Sin espacios publicitarios
• Contenidos minoritarios • Posicionamiento adecuado a valores
de la marca
• Acuerdos de compromiso
• Bajo nivel marcas “vecinas”
_ Ejemplo • Patrocinio deportistas individuales,
Ejemplo • Deportes minoritarios
Juegos Olímpicos
Estrategia • DESCARTAR Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO
_ + Especificidad atributos
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7. Mapa de identificación de patrocinios
Exposición Características • Cobertura mediática
mediática • Espacios publicitarios incluidos
generan un retorno en sí mismos
• Necesidad grandes
presupuestos para
+ • Los atributos de la propiedad
deportiva son muy genéricos y derechos y activación
poco apropriables
• Competencia con
publicidad tradicional
• Dificultad desarrollo
Ejemplo • Champions League, Competición atributos específicos
de baloncesto
Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO
_
_ + Especificidad atributos
7
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8. Mapa de identificación de patrocinios
Exposición Características • Máxima cobertura mediática
mediática garantizada
• Espacios publicitarios incluidos
+ • Necesidad grandes • Involucración líderes de opinión
presupuestos durante • Complementariedad acciones de
marketing
varios años • Presencia en lugares estratégicos
• Solo para grandes
marcas Ejemplo • Formula 1, Selección Española de
Fútbol
Estrategia • BUSCAR ACTIVAMENTE / RENOVAR
_
_ + Especificidad atributos
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9. Mapa de identificación de patrocinios
Exposición
mediática
+
Características • Sin cobertura mediática directa
• Presupuesto derechos • Sin espacios publicitarios
ajustable y limitado • Posicionamiento adecuado a valores
de la marca
• Posibilidad de crear y
_ desarrollar eventos
propios Ejemplo • Patrocinio deportistas individuales,
Juegos Olímpicos, Vela
• Requiere activación Estrategia • ANÁLISIS CASO POR CASO
_ +
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10. Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos
1. Objetivos generales de un patrocinio
2. Alternativas asociativas
3. Modelo Prime Time Sport de selección
de patrocinios
4. Criterios de selección de un patrocinio
5. Case study Banco Sabadell / Guardiola
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11. Factores clave para seleccionar un patrocinio
• Fee del patrocinio (en cash y en especie)
Inversión • Proyección del coste de activación de los derechos
económica • Qué parte de la inversión es incremental
• Posibilidad de obtener deducciones fiscales
• Resultados deportivos esperados (riesgo u oportunidad)
Propiedad • Vinculación emocional de los consumidores del target
deportiva • Estabilidad
• Nivel de “ruido” de patrocinio
• Espacios publicitarios incluidos en el paquete de patrocinio
• Disponibilidad de la propiedad deportiva para rodajes y apariciones
Publicidad / mediáticas
Media • Cobertura y frecuencia de aparición en los medios de comunicación
• Tipo de retransmisión televisiva (en abierto vs pago)
• Coincidencia de regiones geográficas y público objetivo
• Calendario deportivo vs calendario de acciones de la marca
Encaje
• Encaje entre perfiles de marca
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12. Selección de un patrocinio deportivo- Contenidos
1. Objetivos generales de un patrocinio
2. Alternativas asociativas
3. Modelo Prime Time Sport de selección
de patrocinios
4. Criterios de selección de un patrocinio
5. Case study Banco Sabadell / Guardiola
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13. Descripción campaña Banco Sabadell / Guardiola
Marca/producto
Cuenta Expansión
Propiedad deportiva • Derechos de imagen individuales de Pep
Guardiola, entrenador del FC Barcelona
Medios utilizados • Televisión
(http://www.youtube.com/watch?v=X8xKXKa9KVI)
• Publicidad exterior
• Prensa escrita
Cobertura Nacional
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14. Principales patrocinios sector bancario
Exposición
mediática
+ Liga BBVA Santander-F1 Ferrari
Open Godo Sabadell Atlántico
Banesto. Selección
BBVA- NBA Santander
Copa Libertadores
Banesto- Rafa Nadal
_ Banco Sabadell
El análisis de los patrocinios de los Pep Guardiola
competidores es básico para identificar Santander-Alonso
territorios disponibles
_ + Especificidad atributos
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15. Oportunidades y riesgos para Banco Sabadell
Oportunidades Riesgos
• Asociación al FC Barcelona con un • Complejidad de utilización y
coste significativamente menor que retorno fuera de Catalunya
el patrocinio oficial • Reto de continuidad de la
• Nivel de popularidad de Pep vinculación en el tiempo (en caso
Guardiola en Catalunya de cambios de la situación
• Exclusividad de la utilización profesional de Guardiola)
(ninguna otra marca ha rodado un • Recuerdo del protagonista mayor
spot con una participación tan que el de la marca/producto
activa de Guardiola)
• La campaña se ha convertido en
noticia (enorme notoriedad
adicional)
Los resultados de la campaña deberán valorarse en función de la comercialización de
la “cuenta expansión” y de la evolución y notoriedad de la marca “Sabadell”
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16. Datos de contacto Prime Time Sport
Esteve Calzada
CEO
esteve.calzada@ptsport.tv
Bruno Batlle
Director de Fútbol y Marketing
bruno.batlle@ptsport.tv
Valeria López
PR Manager
valeria.lopez@ptsport.tv
Luiz Rocha
CEO Brasil
luiz.rocha@ptsport.tv
C/ Tuset 20, 8-5, 08006 Barcelona-Spain Prime Time Sport Brasil
Tfno: +34 933 967 900; Fax: +34 934 155 982 Av. Barao Homem de Melo, 4500/405
CEP 30450-250.
Belo Horizonte (Brasil)
Tfno/Fax: +55 (31) 3247 6272
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