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1. Análisis del comportamiento
del consumidor
Semestre Académico 2023 - 2
Mario Alonso Gallo Medina, MBA.

2. Sesión 09
1. Identidad
2. Ideales
3. Roles
4.Psicografía

3. ¿Qué es el yo?
La forma en que los sentimientos que tienen los
consumidores acerca de sí mismos moldean sus
hábitos de consumo, especialmente cuando
luchan por cumplir con las expectativas de la
sociedad acerca de cuál debe ser el
comportamiento y la apariencia de los hombres y
las mujeres.

4. ¿Qué es el yo?
• Y
o “individual”
.
Cultura
Occidental
• Yo “colectivo”
.
Cultura
Oriental
https://www.youtube.com/watch?v=ngawT3lFl08
https://www.youtube.com/watch?v=TnCyCCjiSEk
https://www.youtube.com/watch?v=Ou23bx7doxM

5. ¿Qué es el yo?
• Relaciones con otros individuos son fundamentales para la
formación del yo.
• Vivimos en un ambiente simbólico: asignamos un
significado a cualquier situación u objeto al interpetar los
símbolos de ese entorno.
• Aceptamos significados compartidos.
Interaccionismo
Simbólico
• El deseo de definirnos a nosotros mismos opera como un
sonar psicológico: tomamos lectura de nuestra propia
identidad al hacer rebotar nuestras señales en los demás y
tratando de proyectar la impresión que tienen de
nosotros.
El Y
o del Espejo
• Algunas personas son más sensibles a la imagen que
comunican a los demás.
• Autovigilancia: consciencia de cómo se presenta la
persona en sus ambientes sociales.
Autoconciencia

6. J
U
N
G
https://www.youtube.com/watch?v=_lIaJJLfUho
https://www.psicoact
iva.com/test/test-de-
arquetipos-de-
jung.htm

7. ¿Por qué algunos
solo compran a
marcas de lujo?

8. El autoestima
El autoestima es la actitud positiva o
negativa de una persona hacia su
autoconcepto.
BAJA AUTOESTIMA ALTA AUTOESTIMA
No esperan lograr un
buen desempeño, y solo
tratan de evitar la
vergüenza, el fracaso o el
rechazo.
Los individuos que se
sienten más poderosos,
gastan más dinero en ellos
mismos (pues piensan:
“¡porque lo valgo!” )

9. El autoestima
¿Cómo influyen los mercadólogos en la autoestima?
Insignias.
Comparación social.
https://www.youtube.com/watch?v=keOaQm6RpBg
https://www.youtube.com/watch?v=iwIvccDheqY

10. Administración de la impresión
Hacemos un gran esfuerzo por “manejar” lo
que los demás piensan de nosotros; de
manera estratégica, elegimos ropa y otros
productos que presenten una buena imagen
de nosotros ante los demás.

11. ¿USTED ES LO QUE
CONSUME?
Los productos a
menudo
desempeñan un
papel fundamental
en la definición del
autoconcepto.
Así como la forma en que
un consumidor utiliza los
productos afecta las
percepciones de los
demás, los mismos
productos pueden
ayudar a determinar su
autoconcepto e
identidad social.

12. La teoría de la autorrealización simbólica
Las personas que tienen una definición incompleta del yo suelen completar su
identidad al adquirir y mostrar símbolos asociados con esta.
Por ejemplo: Los adolescentes varones
tienden a utilizar productos “de macho”,
como automóviles y cigarrillos, para
reforzar su masculinidad en desarrollo;
estos artículos actúan como una
“muleta social” durante un periodo de
incertidumbre sobre su nueva
identidad.

13. Roles sexuales
Las expectativas que tiene la sociedad de la
masculinidad y la feminidad ayudan a
determinar que los productos que
adquirimos sean coherentes con tales
expectativas.
Muchos productos también están
tipificados para cada sexo, ya que tienen
atributos masculinos o femeninos, y los
consumidores a menudo los asocian con
un género o con el otro. https://www.youtube.com/watch?v=XLmMh4DYQC4
https://www.youtube.com/watch?v=BCBcfbyhOLI

14. La imagen corporal
La imagen corporal es la evaluación subjetiva de un consumidor de su yo físico.
Un hombre podría
considerarse más
musculoso de lo que
en realidad es
Una mujer piense
que es más gorda de
lo que en realidad es.
Esta imagen no es necesariamente
exacta.
YO FÍSICO
REAL
YO IDEAL
BRECHA
Algunos mercadólogos explotan la inseguridad de los
consumidores sobre su apariencia, motivando al
consumidor a adquirir productos y servicios para
reducir esa brecha.
https://www.youtube.com/watch?v=5dINtY1NLq0

15. Ideales de belleza a lo largo del tiempo
A pesar de que la belleza puede ser solo superficial,
durante mucho las mujeres trabajaron tenazmente
para conseguirla: matándose de hambre; pasando
innumerables horas debajo de secadoras de cabello,
frente a un espejo, sometiéndose a operaciones, etc.
Todo ello con la finalidad de cumplir con los
estándares sociales de la belleza femenina.
ANTES
Muchas de ellas pasaron distintos
trastornos durante el proceso.

16. Ideales de belleza a lo largo del tiempo
AHORA
Nike rompe estereotipo con sus
colecciones https://www.youtube.com/watch?v=UNf2xUK
ZRAM

17. Ideales de belleza a lo largo del tiempo
AHORA
https://www.youtube.com/watch?v=FA-oJk3QCQc

18. La personalidad
Se refiere a las características psicológicas
únicas de un ser humano, y a su influencia
consistente sobre la manera en que este
responde a su entorno.
La conexión entre el simbolismo del producto y la
motivación es la siguiente:
El producto simboliza o representa la verdadera
meta de un consumidor, la cual es socialmente
inaceptable o inalcanzable. Al adquirir el producto,
la persona experimenta, de forma vicaria, el fruto
prohibido.

19. La frugalidad
Las personas frugales
evitan las compras a corto
plazo y prefieren utilizar
de manera ingeniosa lo
que ya poseen.

20. La personalidad de la marca
La personalidad de marca
es el conjunto de rasgos
que la gente atribuye a un
producto, como si este
fuera un ser humano.
¿QUÉ ES?
Labrar la personalidad exitosa de una marca suele ser fundamental
para fomentar la lealtad.

21. Comportamientos de marca y posibles inferencias de
rasgos de personalidad
La marca utiliza el mismo personaje en sus anuncios.
La marca es muy costosa y utiliza una distribución exclusiva.
Con frecuencia la marca está disponible a un bajo precio.
Los patrocinadores de la marca aparecen en PBS o utilizan materiales reciclados.
La marca incluye empaques fáciles de usar.
La marca ofrece rebajas por cambio de temporada .
La marca se reposiciona varias veces o cambia su eslogan de manera repetida.
La marca ofrece muchas extensiones de línea.
FAMILIAR
ARROGANTE O SOFISTICADA
BARATA, SIN REFINAMIENTO
ÚTIL, OFRECE APOYO
AFECTUOSA, ACCESIBLE
PRÁCTICA, HACE PLANES
INCONSISTENTE
VERSÁTIL O ADAPTABLE
ACCIÓN DE LA MARCA RASGO INFERIDO

22. Psicografía
La psicografía va más
allá de los simples datos
demográficos, para
ayudar a los
mercadólogos a
entender y llegar a
distintos segmentos de
consumidores. El análisis psicográfico permite que los mercadólogos
equiparen a los consumidores con productos y estilos
que reflejan sus identidades.

23. Actividades, intereses y opiniones
UN PERFIL DEL
ESTILO DE VIDA
Indaga cuestiones
que establezcan
las diferencias
entre los
individuos que
usan un producto y
los que no lo usan.
La mayoría de la investigación psicográfica contemporánea busca agrupar a los
consumidores de acuerdo con alguna combinación de tres categorías de variables:
actividades, intereses y opiniones,
ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES SOBRE DEMOGRÁFICOS
➔ Trabajo
➔ Pasatiempos
➔ Eventos sociales
➔ Vacaciones
➔ Entretenimiento
➔ Pertenencia a un
club
➔ Deportes
➔ Ir de compras
➔ Familia
➔ Hogar
➔ Trabajo
➔ Comunidad
➔ Recreación
➔ Moda
➔ Alimentos
➔ Medios de
comunicación
➔ Logros
➔ Ellos mismos
➔ Asuntos sociales
➔ Política
➔ Negocios
➔ Economía
➔ Educación
➔ Producto
➔ Futuro
➔ Cultura
➔ Edad
➔ Ocupación
➔ Ingresos
➔ Ocupación
➔ Tamaño de la
familia
➔ Vivienda
➔ Geografía
➔ Etapa del ciclo
vital

24. ¿Cómo se efectúa un análisis psicográfico?
Los estudios psicográficos pueden adoptar diversas
formas:
UN PERFIL DEL
ESTILO DE VIDA
UN ESTUDIO DE
SEGMENTACIÓN
POR PRODUCTO
ESPECÍFICO
Indaga cuestiones
que establezcan
las diferencias
entre los
individuos que
usan un producto y
los que no lo usan.
Identifica a un
grupo meta y
después obtiene
el perfil de estos
consumidores en
cuanto a las
dimensiones
relevantes de un
producto.
Coloca a una
muestra grande
de encuestados
en grupos
homogéneos con
base en las
similitudes de
sus preferencias
generales.
UN PERFIL POR
PRODUCTO
ESPECÍFICO
UNA
SEGMENTACIÓN
GENERAL DE LOS
ESTILOS DE VIDA
Se basa en preguntas
para una categoría de
producto. Por
ejemplo, en un
estudio realizado
específicamente
para un
medicamento que
mejora la digestión.

25. Para definir el mercado
meta
Para
comunicar
mejor los
atributos de
un producto
Para posicionar
el producto
Para
desarrollar las
estrategias de
un producto
¿Cómo se usan
los datos
psicográficos?

26. Tipologías de la segmentación psicográfica
INNOVADORES
1
Son consumidores exitosos con muchos
recursos. Este grupo se interesa por los
temas sociales y está abierto al cambio.

27. Tipologías de la segmentación psicográfica
PENSADORES
2
Son individuos satisfechos y
reflexivos, que gustan de la
comodidad.

28. Tipologías de la segmentación psicográfica
TRIUNFADORES
3
Están orientados hacia una
carrera y prefieren las
situaciones previsibles en vez
del riesgo o el
autodescubrimiento.

29. Tipologías de la segmentación psicográfica
EXPERIMENTADORES
4
Son impulsivos, jóvenes, y
disfrutan de las experiencias
originales o arriesgadas

30. Tipologías de la segmentación
psicográfica
Los cuatro grupos
siguientes tienen menos
recursos: MENORES
RECURSOS
CREYENTES
LUCHADORES
ESFORZADOS CREADORES

31. Geodemografía
Conjunto de técnicas
analíticas que
combinan datos sobre
gastos de los
consumidores y otros
factores
socioeconómicos con
información geográfica
sobre las áreas en que
vive la gente.
El objetivo es identificar a los consumidores
que comparten patrones de consumo

32. Segmentación basada en el comportamiento
Los mercadólogos del
comercio electrónico
publican anuncios
personalizados en sitios
Web o estaciones de
televisión por cable, con
base en la actividad
previa de un cliente. “Los mensajes hechos a la medida
continúan seduciendo a los
anunciantes”

33. Análisis del comportamiento
del consumidor
Semestre Académico 2023 - 2
Mario Alonso Gallo Medina, MBA.
¡Gracias por su atención!