Este documento describe la gestión de la visibilidad y reputación de las organizaciones en la era digital. Explica que la visibilidad se puede adquirir a través del uso estratégico de las nuevas tecnologías y que la reputación de una organización ahora depende en gran medida de las conversaciones y comentarios en línea. También presenta nuevos roles profesionales como el Community Manager y el Chief Reputation Officer que son necesarios para gestionar la visibilidad y reputación de las organizaciones en Internet.
2º CURSO IMPARTIDO EN URBALAB GANDIA CON EL TÍTULO:
COMMUNITY MANAGER PARA ASOCIACIONES
En este Curso, el material será subido cada noche. Os recuerdo que podéis dejar vuestras preguntas, duas, sugerencias y comentarios en este mismo blog donde serán contestados a la mayor brevedad posible.
JUEVES DÍA 10 DE ABRIL
SOCIAL MEDIA PARA ASOCIACIONES (Teoría del Social Media aplicada a Asociaciones)
Social Media: bases para fortalecer un negocio en la era digital - Boris Salleg Royero, Instructor Tecnologías de Información Formación Complementaria - SENA
2º CURSO IMPARTIDO EN URBALAB GANDIA CON EL TÍTULO:
COMMUNITY MANAGER PARA ASOCIACIONES
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JUEVES DÍA 10 DE ABRIL
SOCIAL MEDIA PARA ASOCIACIONES (Teoría del Social Media aplicada a Asociaciones)
Social Media: bases para fortalecer un negocio en la era digital - Boris Salleg Royero, Instructor Tecnologías de Información Formación Complementaria - SENA
Cómo difundir mi negocio en internet y medios de comunicación al menor costeJorge Gutierrez
Técnicas y consejos para difundir una empresa en internet y en los medios de comunicación tradicionales al menor coste a través de las redes sociales, blogs y campañas de comunicación
"Experiencia de un Community Manager" - Congreso Comunica 2.0 Gandía (comunic...Daniel Robles
Ponencia "Experiencia de un Community Manager" para el Congreso Comunica2.0 Gandía (comunica2gandia) en la Escuela Politécnica Superior de Gandía (EPSG). Universidad Politécnica de Valencia (UPV).
¿Qué es un Community Manager? Acercamiento sobre la definición, funciones y competencia de la figura del Community Manager.
Conferencia realizada por Juan José Larrea en la UAI de Rosario el 07 de Julio de 2011.
Marketing en la red en bibliotecas (2010)Ruth Zazo
Esta presentación forma parte de un curso de Marketing enfocado a bibliotecarios. Es de 2010, pero gran parte de los conceptos recopilados aquí siguen aún vigentes.
Mi Taller de Social CRM: la relación del cliente por medio de los canales sociales
La nueva plataforma social y el vínculo de relacionamiento con el cliente en las redes sociales
Evento de Mundo-Contact CRM 2009 Mexico
En el l Congreso de Internet del Mediterráneo se habló de algoritmos tan importantes en la presencia de una marca en la red como la Reputación Online. Presentación corrió un cargamento de Guillermo Vilarroig de la Agencia Overalia.
En este taller sobre "Redes Sociales para Pymes" de CECARM se dan a conocer las bases para el arranque de un proyecto de Social Media en una pyme, diferentes aplicaciones sociales, acciones de Marketing en Redes Sociales, cómo promocionar una empresa y generar resputación social y cómo rentabilizar la inversión en redes sociales.
Cómo difundir mi negocio en internet y medios de comunicación al menor costeJorge Gutierrez
Técnicas y consejos para difundir una empresa en internet y en los medios de comunicación tradicionales al menor coste a través de las redes sociales, blogs y campañas de comunicación
"Experiencia de un Community Manager" - Congreso Comunica 2.0 Gandía (comunic...Daniel Robles
Ponencia "Experiencia de un Community Manager" para el Congreso Comunica2.0 Gandía (comunica2gandia) en la Escuela Politécnica Superior de Gandía (EPSG). Universidad Politécnica de Valencia (UPV).
¿Qué es un Community Manager? Acercamiento sobre la definición, funciones y competencia de la figura del Community Manager.
Conferencia realizada por Juan José Larrea en la UAI de Rosario el 07 de Julio de 2011.
Marketing en la red en bibliotecas (2010)Ruth Zazo
Esta presentación forma parte de un curso de Marketing enfocado a bibliotecarios. Es de 2010, pero gran parte de los conceptos recopilados aquí siguen aún vigentes.
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La nueva plataforma social y el vínculo de relacionamiento con el cliente en las redes sociales
Evento de Mundo-Contact CRM 2009 Mexico
En el l Congreso de Internet del Mediterráneo se habló de algoritmos tan importantes en la presencia de una marca en la red como la Reputación Online. Presentación corrió un cargamento de Guillermo Vilarroig de la Agencia Overalia.
En este taller sobre "Redes Sociales para Pymes" de CECARM se dan a conocer las bases para el arranque de un proyecto de Social Media en una pyme, diferentes aplicaciones sociales, acciones de Marketing en Redes Sociales, cómo promocionar una empresa y generar resputación social y cómo rentabilizar la inversión en redes sociales.
Taller sobre las oportunidades que ofrecen los Social Media en el ámbito de la publicidad. Curso impartido a alumnos del ultimo año de Publicidad y RRPP de la Universidad de Segovia en el marco del Festival Publicatesen. Año 2013.
ALGUNAS RAZONES POR LAS QUE
CREEMOS QUE UNA EMPRESA DEBE ESTAR EN INTERNET
Porque, cada vez más, su público está en Internet.
2. Porque puede promocionar eventos, productos…
3. Para monitorizar lo que se dice de ella en la Red y actuar.
4. Porque le permite tener un feed back con sus clientes e interactuar con
ellos.
5. Porque Internet es un medio inmediato.
6. Porque Internet es un medio que propaga las noticias con rapidez.
7. Para mejorar su branding
8. A las PYMES, con dificultades para altas inversiones en medios, les
permite hacer campañas y, además, dirigidas.
9. Porque genera visitas a su web o a su blog.
10.Porque puede vender.
Community managers: la dirección de RR.PP. en la red.Anne2695
Este es un resumen que demuestra poco a poco lo que es una CM, cuál es su ubicación dentro de una corporación. Así como también las funciones y habilidades que ha de tener para desempeñar bien su labor.
3. Conceptos visibilidad/reputación
TEORÍA Neus Arqués (2009)
Visibilidad. ¿Cómo gestionar la reputación en internet?
Ideas:
• Cualquier organización/profesional puede adquirir visibilidad a
través del uso estratégico de las NT
• Internet democratiza la visibilidad (gratuidad, facilidad de
manejo de herramientas = popularización)
MAGANTO: Apertura de cuentas en plataformas, a través de sencillos pasos,
cada vez más intuitivas, con formatos en distintos dispositivos (tablet,
móviles) y manejo táctil (grandes firmas enfrentadas: Iphone-
Ipad/competencia)
4. Conceptos visibilidad/reputación
TEORÍA Neus Arqués (2009)
Visibilidad. ¿Cómo gestionar la reputación en internet?
Ideas:
• Gestionar la visibilidad supone también ocuparnos de nuestra
reputación: en la sociedad en red vivimos “hiperconectados”, y
“otros” emiten valoraciones sobre nuestra marca, productos o
servicios.
• Hoy los mercados son conversaciones (con NT, millones de
personas en conversación sincrónica o asincrónica): valor
prescriptivo de la conversación. Por lo tanto: la visibilidad
segmentada, deriva en una reputación redistribuida por los
consumidores (prosumidores).
5. Conceptos visibilidad/reputación
TEORÍA Neus Arqués (2009)
Visibilidad. ¿Cómo gestionar la reputación en internet?
Ideas:
• Frente a la información de la que disponemos (entorno de
saturación, mercado hipercompetitivo), hoy el recurso escaso no
es el dinero: es la capacidad de atención (la web es una
economía de la atención, donde la moneda de cambio es el
tiempo de los usuarios, J. Nielsen).
• Hoy proliferan los micromercados: economías de escala (Long
Tail Economies). Sin visibilidad no hay venta, y sin atención no
hay reacción). Reto: superar la “barrera” del ruido publicitario” y
ser visibles ante nuestros públicos potenciales”. Sólo si eres
visible, eres rentable.
6. Conceptos visibilidad/reputación
TEORÍA Naomi Klein (2000)
No Logo
Ideas:
• A mayor visibilidad, mayor vulnerabilidad de la marca. Esto ha dado
visibilidad a la militancia anticorporativa (prosumidores,
organizaciones…).
• Pero, y las organizaciones que no tienen marca. ¿Cómo atacar a
organizaciones que no tienen ninguna relación con los públicos?
MAGANTO: Ejemplo, empresas madereras proveedoras de IKEA.
La imagen corporativa final = imagen mental del consumidor, es la de IKEA
El RETO, GESTIÓN DE REPUTACIÓN POSITIVA PARA IKEA.
POSITIVA: 2008, entrevistas vía internet a 60.000 consumidores: en las 1ª posiciones
NEGATIVA: Se le acusa de la inexistencia de gestión de su reputación ante inf.
2005 en Blog Microsiervos (muy influyente), titulada Ikea: cómo mienten a los
clientes.
7. Conceptos visibilidad/reputación
TEORÍA Javier Celaya (2009)
La empresa en la web 2.0
Ideas:
• Cuanto más visible sea su empresa, menos dominio tendrá sobre su
“imagen”/reputación en la Red:
– Sitio web aporta – de un tercio de reputación on line
– Herramientas como blogs, wikis, redes sociales, foros, los otros dos tercios
• Nuevas tecnologías: el Community Manager permite tener identificadas “las
direcciones” en las que se genera inf. de la organización
– Los comentarios, recomendaciones y quejas, aportan gran cantidad de inf.
a los Dptos. de Marketing y Com. para lanzamientos productos y Com. de
Crisis, por ejemplo.
– Escuchar a la red: lo peor, que la organización no cumpla con las
expectativas de sus públicos.
9. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Javier Celaya, La empresa en la web 2.0
Primer paso: enfoque y posicionamiento de la web
Algunas cuestiones:
•Web: ¿enfoque informativo o de interacción con usuarios?
•Palabras clave que definan a la organización
•¿Cómo se diferencia ésta en la red?
•Política interna de la web: ¿participación de empleados?
•Reputación: ¿cómo se van a gestionar las críticas negativas?
Posicionamiento: ¿cuáles son las tecnologías más adecuadas?
• Monitorización y análisis de datos: Herramientas
•Lectores de sindicación de contenidos RSS: Bloglines, Google Reader, FeedReader.net
•Informes de Press Clipping (empresas especializadas)
•Thecnorati (buscador que indexa contenidos publicados en la blogosfera)
•Impacto en la red: BlogPulse, Swotti, Keotag, Google Insights…
10. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
1.Análisis Blogroll: usar herramientas para optimizar la
conversación con tus interlocutores
2. Estretegia Keyword: palabras clave para mejorar la usabilidad y
visibilidad en buscadores
3. Táctica Post: desarrollo de contenidos on line
4. Operativa Link: propiciar contacto regular con miembros de
otras comunidades mediante intercambio sostenido de correos,
comentarios, enlaces, suscripciones e invitaciones
5. Evaluación Google: si los pasos anteriores, son correctos:
¡PREMIO!, LOS BUSCADORES TE PREMIARÁN CON LOS PRIMEROS PUESTOS
11. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
1. Análisis Blogroll:
•Prepara tu caja de herramientas
•Identifica los perfiles de tus interlocutores
•Define los términos llave de tu comunidad
•Localiza tus contactos en la Web 2.0
•Monitoriza tus posibles relaciones en la Red
12. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
2. Tres claves de Estrategia Keyword
El segundo paso consistirá en definir las palabras clave que
denoten los atributos de identidad de nuestra organización y
connoten significados positivos para las comunidades en las que
deseemos interactuar.
Tres Claves de la Estrategia Keyword:
•Define tus objetivos de comunicación online
•Selecciona tus palabras clave en Internet
•Estructura tu posicionamiento en la Red
13. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
3. Cuatro pasos Táctica Post:
•Monta tu blog corporativo
•Cuelga perfiles en las Redes Sociales
•Activa cuentas en agregadores
•Publica contenidos de calidad
14. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
4. Seis rutas de la Operativa Link:
•Gestiona tus comentarios
•Intercambia enlaces
•Incentiva la suscripción
•Invita a tus redes
•Marca tus contenidos
•Promoción en el entorno Off-line
15. Gestión visibilidad/reputación
PRÁCTICA Iván Pino Zas, Blogguer y Profesional Com.
Plan de Comunicación en Internet
5. Tres hitos de la Evaluación Google
•Evalúa la credibilidad de tu marca
•Examina la confianza de tu marca
•Monitoriza tu reputación en Google
18. Community Manager
PROFESIÓN: Ignacio Martín Granados (capítulo ebook 2010)
Docencia y Comunicación en Latinoamérica
Ideas:
1. Definición: Gestor/administrador de comunidades online/redes sociales (CM)
Problema: Diversidad de nombres y funciones
2. Profesión demandada en el mercado: Las grandes empresas ya cuentan con esta
nueva figura (cursos de formación constante en organizaciones de Com.)
3. Funciones: Libro Blanco de AERCO, (A. Española de Responsables de Comunidades
Online y Agencia Territorio Creativo)
4. Cinco roles, según Jeremiah Owyang
• Escuchar: usar herramientas de monitorización. Qué dice la red de nuestra
organización, de nuestra competencia y del mercado en el que nos movemos
• Responder: rápidamente y en el momento apropiado
• Informar y explicar la posición de la organización a los públicos internos
• Conectar: ser nexo de unión entre público interno y externos
• RETROALIMENTAR: escuchar, responder, informar y conectar constantemente
19. Community Manager
PROFESIÓN: Ignacio Martín Granados (capítulo ebook 2010)
Docencia y Comunicación en Latinoamérica
Ideas:
5. Habilidades:
• Aptitudes técnicas: Conocimiento sectorial / Mark., Public. y Com.
Redacción / Uso y pasión de NT / Creatividad / Experiencia en Social Media
Cultura 2.0 (valores y normas de conducta de la Web 2.0 interiorizados)
• Habilidades sociales: Buen conversador / Resolutivo / Agitador
Empático / Asertivo / Comprensivo / Trabajo en equipo / Líder desde la
participación / Moderador / Paciente
20. Chief Reputation Officer
PROFESIÓN: Web de Corporate Excellence
(2011: U. de Málaga: Del director de Com. al Chief Reputation Officer )
Ideas
1. Tendencia: 70% del valor de mercado de la organización, en Intangibles y
30% de Valores tangibles. De ahí, la implantación de Políticas de Reputación
2. Surgimiento de instituciones para su estudio. EEUU, Reputatiton Instit.
en 1997. En España, Corporate Excellence en 2011.
3. Necesidad de profesionales en este ámbito: actualmente
• Dircom (Reputación, sólo desde la Com., no gestión transversal de Rep.
como modelo de management)
• 3 últimos años: implantación figura en empresas españolas
Ejemplo: Corporate Excellence: Banco Santander, Telefónica, BBVA, Repsol,
Iberdrola y La Caixa, Danone, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Meliá
Hotels International, Renfe…
• Previsiones: dos próximos años, crecimiento demanda de estos
“estrategas” (línea directa con Presidencia de organizaciones)
21. Chief Reputation Officer
PROFESIÓN: Web de Corporate Excellence
(2011: U. de Málaga: Del director de Com. al Chief Reputation Officer )
Ideas
• FUNCIONES:
• Más allá del Dircom…
• Gestión de Intangibles: RSC, Marca, Cultura Corporativa, Identidad
Corporativa, Imagen Corporativa y Comunicación
• Definición de la estrategia corporativa y participación en la toma de
decisiones globales de la organización (staff de la org.)
• Medición y control de las percepciones de sus públicos estratégicos
• Garantizar la estabilidad, competencia y permanencia de su org. En el
tiempo.
22. 4. ANÁLISIS
Corporate Excellence.
Centre for REPUTATION LEADERSHIP
23. Análisis
EVOLUCIÓN ORGANIZACIONES:
Desde los años 60: Búsqueda de diferenciación
1. Para operar en los mercados
2. Para diferenciarse del resto y de la competencia
3. Para reforzar relación sostenible con sus públicos
Direcciones:
1. Comunicación
2. La política de la RSC
3. Gestión de Intangibles: Marca
4. Gestión de Intangibles: Reputación
24. Análisis: CE, Centre for Reputation Leadership
ACTUALIDAD: Avance a la “Economía de la Reputación”
1. Integrar indicadores no financieros en los cuadros de
mando de las organizaciones
• Marca y Reputación
• Satisfacción de clientes y de sus empleados
2. Gestión de Riesgos Reputacionales
1. Riesgos: Transparencia y Generación de confianza a largo plazo
• Descenso de la confianza en gobiernos y empresas
Tecnología (72%), Bebidas y Alimentos (67%)
Entidades financieras y Banca (menos confianza para la socie.)
• Para generar confianza:
Buen trato a los empleados / Anteponer clientes a beneficios
Ofrecer productos y servicios de calidad
25. Análisis: CE, Centre for Reputation Leadership
• Gestión confianza en social media
Por encima de las informaciones corporativas
Por debajo de medios de com. tradicionales
2. Gestión: Toda organización debe tener su mapa de “riesgos”
(trabajo con todas las áreas: asignación a cada área de control de
un riesgo determinado –caída bursátil, comunicación, marca…-
3. Organizaciones: Riesgos Reputacionales integrados en el
Sistema Integral de Riesgos
4. Los riesgos son una oportunidad para la creación de valor de las
organizaciones