El foco de las grandes empresas de consumo ha pasado de el pulla al push, de la publicidad al punto de venta. Las herramientas de research tiene que adaptarse a esta tendencia y contribuir a optimizar la inversión en Punto de Venta, especialmente en las promociones

1. C/Infanta Mercedes, 90 28020
Madrid, Tel. +34 91 449 16 81
Shopper Insights
Tracking
Enero 2016
Miguel Teixidor
Teófilo Fiunte
Pedro Antonio García
Pablo Sanmillán
Clover Market Research
1.- La Herramienta
2.- Nivel Táctico: Evaluación de
Promociones
3.- Nivel Estratégico:
Aprendizajes a largo plazo

2. 1.- La Herramienta
2.- Nivel Táctico: Evaluación de Promociones
• Criterios de Evaluación
• Ficha de Rendimiento
• Fuente de Volumen
• Otros Criterios de Evaluación
2.- Nivel Estratégico: Aprendizajes a largo plazo
• Decisiones en el PdV
• Precio de Referencia y Precio Promocional
• Seguimiento Longitudinal
2
Índice

3. 3
1. La Herramienta:
Objetivos y Notas Metodológicas

4. 4
El Propósito: Del Consumidor al Comprador
Tracking de PublicidadTracking de Promociones PdV

5. 5
Diseño y Notas Metodológicas
Enero Febr. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept Oct. Nov. Dic
Tracking Continuo: La Última Compra
Entrevista on line sobre Última Compra de la Categoría:
100 actos de compra Categoría por semana (400 Mes, 4.800 año)
ü SKU comprada y cantidad
ü Notoriedad y descripción de promociones y precio
ü Si no hubiera comprado en promoción SKU y cantidad comprada
ü Identificación del tipo de Shopping Trip, y Enseña
ü Otros: ocasión/experiencia de consumo, planificación de compra y sus variables,
información a medida…
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
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100
100
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100
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100
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100
100
100
100
100
100
100
400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400

6. Beneficios del Tracking Promocional / PdV
Optimizar la inversión promocional y PDV comprendiendo sus resultados desde la
percepción y comportamiento del comprador
• Cuantificar Resultados de promociones propias en el total portafolio y la categoría :
notoriedad, canibalización, transferencia de la competencia, demanda primaria…
• Valorar resultados de promociones de la competencia en los mismos términos
• Conocer y entender las Misiones de Compra de la categoría, el share de la marca en
cada una de ellas y su distribución por Candenas.
• Entender el proceso de compra desde variables relacionadas: Shopping Trip, Cadena,
Ocasión de consumo …
• Entender las decisiones que se toman en el PdV y su asociación a marca , formato,
categoría.
• Identificar, si existen, Precios de Referencia Vs. Precios Promocionales, sobre que
item ( SKU, formato, líder) y como evolucionan.
• Obtener la base cuantitativa para un Laboratorio de Decisiones, vía modelización. P
ejemplo efecto promocional a lo largo del tiempo, traspaso de ventas de unas
enseñas a otras Objetivo: Agent Base Model.
6
NivelTácticoNivelEstratégico,enelLargoPlazo

7. 7
2. Nivel Táctico:
Evaluación de Promociones

8. Criterios de Evaluación de Promociones.
SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200
¿Han comprado la SKU?
Si No
Si
No
No sabe
Si NO hubiera estado en Promoción ¿Qué habría comprado?
Misma SKU NadaOtra SKU
Misma cantidad
Menos cantidad
Misma Marca
Otra Marca
120
90
10
60 1020
20
40 10
10
20
¿La Compró en Promoción?
Identifican la Promoción 71
8

9. Perfil de la Promoción
SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200
60
40
Base: Actos de Compra
200 casos
Base: Compra la romoción
120 casos
42
33
8
8
8
Penetración
Compradores
Base
Increm.Competencia
Expansión Categoría
Canibalización
71
29
Identifican
Promoción
Compradores Base
(Más Cantidad)
9

10. Ficha de Rendimiento de Promociones
Una Ficha para cada Promoción, propia o de la Competencia.
Resultados de modelos ScanPro/IRI or similar
Multiplicador vs Baseline: Comentarios : ________________________________________________1.25
Promoción: Semanas 14/15
Mecánica: 3x2 Apoyo comunicación: Folleto
Duración: 2 semanas Apoyo PDV: NO
Canal: Presupuesto:
SKU: A
Objetivos de la promoción
___________________________________
___________________________________
___________________________________
Resultados Shopper Tracking por SKU:
Base Actos de Compra Categoría : 200
Total actos de compra SKU A: 120
SKU sin oferta Índices base 100
Perfil del comprador Vs. Comprador tipo: Target Edad: 90, Tamaño familia 85
Shopping trip: Reposición 85, Abastecimiento 115 Compra puntual 140
Motivación: Planeada propia 95, Planeada otro 100, Impulso 115
Ocasión Consumo: C. Individual 120, C. Social 80, C. Comidas 70
Cantidad compra: 90
Número Actos de Compra 200
Compran Promoción 120
Identifican Promoción 85
Compradores Base 50
Compradores Base (Más Cantidad) 40
Incrementales Competencia 10
Incrementales Categoría 10
Canibalización Portafolio 10
Penetración 60%
Identificación 71%
Compradores Base 42%
Compradores Base (+Cantidad) 33%
Transferencia Competencia 8%
Expansión Categoría 8%
Canibalización 8%
10

11. 20
5 10
30
25 15
5
5 12
40
50
30
10
12
20
10
5 25
-5
-30
-5
Promo X Promo Y Promo Z
Canibalización
Compra
Adicional
Compran lo mismo: Misma Marca, Formato, Cantidad
Misma Marca otro Formato
+ Otras Marcas del Portafolio propio
Compra
Base No saben que compran con promoción
16.- Sabe si estaba en Oferta/Promoción cuando lo compró o pagó el precio estándar (“normal”).
21c. (si ha comprado en promo en P16) ¿Qué hubiera comprado si este producto (marca-formato) no hubiera estado en
Promoción?
No hubiesen comprado Nada
Hubiesen comprado Marca Competencia
Misma Marca y Formato; Menos Cantidad
Otra Marca propio Portafolio, Mismo Formato
Fuente de Volumen Promocional
Tres tipos de Promociones de SKU A.
Como sustituyen la compra si NO hubiese Promoción
11

12. 7,5
45
5
45
10
40
12,5 5
15
-5
-15
-7,5
-7,5
-12,5
-3
-40
-20
0
20
40
60
80
Antes Durante Despues
Semana 5-6 Semana 6-7 Semana 7-8
Compró en promoción
% Actos compra Sku A durante cada periodo
No compro A, pero hubiese comprado si:
Otra SKU de Distinta marca no hubiera
Estado en Promoción.
Otra SKU-Misma marca no hubiera
estado en Promoción
No estaba en Promoción
No sabe si estaba en Promoción
65%
77,5 %
(*) Total comprarían sin ofertas de otras marcas
60%
87,5%
Efecto Potencial Promo = +10 %
(87,5% – 77,5%)
Efecto Neto Promo = -10 %
(60% – 65%)
60 %
70,5%
Otros Criterios de Evaluación de la
Promoción
Análisis de la Promoción “X”, SKU A. Período: Semanas 6-7, 2015 12

13. 13
2. Nivel Estratégico:
Aprendizajes a Largo Plazo

14. Decisiones en el PdV: Categoría, Formato, Marca
SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200
Sí
No
No sabe
¿Había Planificado la compra de la Categoría?
90
10
20
¿La Compró la SKU en Promoción?
¿Había Planificado la compra de la Marca?
SíNo NoSí
SíNo
¿Había Planificado la compra del Formato?
SíNo
NoSí
NoSí
40 50 25
Han comprado la SKU 120
5
23 2
21 4
30 20
40 10
Decisiones
en el PdV
Decisiones
en el PdV
980
14

15. Decisiones en el PdV: Categoría, Formato, Marca
SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200
40
38
20
1
5
1
1
7
¿Ha comprado promoción?
Sí
No
No sabe
15
70%
10% 20%
¿Decisiones tomadas en el PdV?
Compra de Categoría
Compra de Marca
Compra de Formato
65 27
Deciden en PdV
Deciden en PdV

16. Promedio Objetivo
Plan
Rdos
Promo X
Rdos
Promo Y
Rdos
Promo Z
RDOS
Cum
2016
Compra Planificada
Categoría
35 30 45 35 36
Compra NO Planificada de
la Categoría
65 70 55 65 74
Compra Planificada de la
Marca
60 65 40 60 25 58
Compra NO Planificada de
la Marca
40 35 60 40 75 42
Compra Planificada de
Formato
30 50 20 55 20 45
Compra NO Planificada de
Formato
70 50 80 45 80 55
% Actos de compra SKU “A” Decisiones de
Compra en el PdV
%Actos de Compra y Decisiones de Compra en el PdV
Resultados acumulados por tipo promoción
16

17. Precio de Referencia y Precio Promocional.
SKU A - Promoción 3x2 - Actos de compra: 200
Sí
No
No sabe
90
10
20
¿La Compró la SKU en Promoción?
Han comprado la SKU 120
¿Recuerda el Precio de la SKU en Promoción? ¿Conoce el precio de esta SKU?
Sí No
Si NO hubiera estado en Promoción ¿Qué habría comprado?
Misma SKU NadaOtra SKU
Misma Marca
Otra Marca
¿Conoce el precio de esta SKU SIN
Promoción?
Sí
¿Conoce el precio de esta SKU?
No Sí No
17

18. Precio de Referencia y Precio Promocional.
SKU A en Promoción - Actos de compra: 600 18
65
28
35 72
18 21
15
35
82 79 85 65
Conoce su Precio de Referencia No Conoce
Compra
Promoción
No compra
Promoción
Conoce Precio
Promocional
Conoce Precio
de Referencia
La Compra de Promo
sustituye a… Misma
SKU
Otra SKU
Misma Marca
Otra SKU
Otra Marca
Otra SKU
Marca Blanca

19. Influencia de Precio de Referencia y Precio
Promocional en las Decisiones en el PdV
Sí
No
No sabe
90
10
20
¿La Compró la SKU en Promoción?
Han comprado la SKU 120
¿Conoce el precio de esta SKU en Promoción? ¿Conoce el precio de esta SKU?
Sí No
19
Sí No

20. Influencia de Precio de Referencia y Precio
Promocional en las Decisiones en el PdV
Sí
No
No sabe
90
10
20
¿La Compró la SKU en Promoción?
Han comprado la SKU 120
¿Conoce el precio de esta SKU en Promoción? ¿Conoce el precio de esta SKU?
75
60
80
10
30
25
Conoce Precio Promocional
¿Decisiones tomadas en el PdV?
Compra de Categoría
Compra de Marca
Compra de Formato
Conoce Precio de Referencia
20

21. % Actos de compra SKU “A” por Momentos
de Consumo y Misiones de Compra.
Promedio
SKU
Objetivo
Plan
Rdos
Promo X
Rdos
Promo Y
Rdos
Promo Z
Desayuno 40 45 45 40 30
Media mañana 20 50 30 48 60
Merienda 70 75 65 60 65
%Actos de Compra y Momentos de consumo.
Resultados acumulados por tipo promoción
Promedio
SKU
Objetivo
Plan
Rdos
Promo X
Rdos
Promo Y
Rdos
Promo Z
Reposición 40 60 34 35 65
Abastecimiento 30 35 35 40 30
Compra puntual 20 20 14 40 10
Otras 60 60 50 50 10
%Actos de Compra y Misiones de Compra.
Resultados acumulados por tipo promoción
21

22. Seguimiento Longitudinal. Compra Planificada
y Decisiones en el PdV. 22
0
5
10
15
20
25
30
35
40
W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W13 W14 W15 W16 W17 W18
Compra Planificada Compra Decidida en PdV Ventas Scan
Promoción
Compra Planificada vs. Compra decidida en el Establecimiento
Promoción

23. -
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12 W13 W14 W15 W16 W17 W18 W19 W20 W21 W22 W23 W24 W25 W26
Compradores Base
Total Compradores
Promo ZPromo X Promo Y
% la comprarían igual, misma cantidad
+ no reconocen haber comprado en promoción
% Compradores Base
Seguimiento Longitudinal. Compradores Base
vs. Total Compradores de la SKU A. 23

24. 24
Modelización Agent Based Model.
Alimentado con datos del Tracking
Modelización de Abajo-Arriba
• Agentes que se comportan de acuerdo a pautas aprendidas.
• El modelo es capaz de absorber todo el conocimiento.
• Validación de Output Final
Laboratorio de Aprendizaje y Simulaciones
• Cómo va a funcionar una promoción: habituales
a marca; No habituales a Marca.
• Número de tiempo Optimo de la Promoción.
• Etc.

25. 25
Equipo de Trabajo Transversal
La investigación estará diseñada y dirigida por:
• Miguel Teixidor: Director de Modeling Expert, Ex-Manager de
Market Research de Coca~Cola
• Pedro A. García: Director Itaca Alternative Consulting y Ex-
Director de Marketing de Coca-Cola
• Teófilo Fiunte: Consultor y Ex-Director Técnico de Sinovate –
España
• Pablo Sanmillán: Socio Director de Clover Market Research