Este documento presenta un resumen de tres pasos clave en el proceso de conducta del consumidor: 1) conocer al consumidor, 2) investigar su comportamiento de compra, y 3) aplicar modelos para predecir su respuesta a los mensajes publicitarios. Explica conceptos como necesidades, beneficios, envolvimiento, búsqueda de información, y evaluación de alternativas. Finalmente, analiza factores como actitudes, creencias, procesamiento de información y defensas perceptuales.

1. Conducta del
Consumidor
MKTG 2223 – Prof. Rolando Méndez

2. Objetivos
o Identificar las etapas del proceso de conducta
del consumidor
o Aplicar los modelos de la conducta del
consumidor para predecir la respuesta al
mensaje publicitario
o Entender la importancia de la conducta del
consumidor para determinar la estrategia de
comunicación

3. Conducta
del consumidor

4. Primer paso
Antes de elaborar cualquier
campaña publicitaria, debemos
conocer e investigar el
consumidor.

5. El consumidor
“las personas que compran productos y
servicios para su uso personal o para el
de otro.” (Arens & Schaefer, 2007)
“los espectadores, lectores u otros
receptores de un programa de radio o
televisión, periódico, etc.”
(Wiechmann, 1996. p.39)

6. El consumidor
Para efectos del curso, los consumidores
son todas aquellas personas que
adquieren o utilizan un producto o
servicio con el fin de satisfacer una o
varias necesidades.
Su proceso de adquisición o uso se
conoce como consumo.

7. Los consumidores
Son seres
o Psicológicos
o Sociales
o Culturales
o Históricos
o Económicos

8. Conducta del consumidor
se compone de todos los procesos y
actividades (antes, durante y después)
que inciden en la
adquisición, uso, adopción o disposición
de un producto, servicio, actividad o
idea, para la satisfacción temporal de
una necesidad.
Es un proceso lógico y en secuencia.

9. Conducta del consumidor
Actividades: Bienes:
 Comprar / Alquilar  Artículos
 Utilizar  Bienes raíces
 Contratar  Servicios
 Adoptar
 Estilos de vida
 Descartar
Necesidades
 Fisiológicas .
 Sociales
 De Estima
 Autorrealización

10. Los bienes
o Tangibles
o Intangibles
Hay bienes intangibles que tienen
manifestaciones tangibles

11.  Jerarquía Necesidades Maslow
Las Necesidades
AUTORREA
LIZACIÓN
ESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS

12. Segundo Paso
Luego de conocer el consumidor,
debemos investigar su
comportamiento de consumo.

13. Modelo Decisión
Compra
Selección
Reconoci- Búsqueda Evaluación
y análisis
miento de de post-
necesidad información alternativas
compra

14. Proceso Decisión de Compra
1. Reconocimiento de la
necesidad
El consumidor se percata de que
tiene una necesidad (fisiológica,
emocional, social, etc.)
Ejemplo: Te percatas que tienes
hambre y que tienes que comer

15. Proceso Decisión de Compra
2. Búsqueda de información
El consumidor busca información
sobre los productos y servicios
que pueden satisfacer su
necesidad
Ejemplo: Buscas información sobre
los restaurantes cercanos a ti

16. Proceso Decisión de Compra
3. Evaluación de las alternativas
El consumidor evalúa las
alternativas descubiertas en la
búsqueda de información
Ejemplo: Evalúas entre los diversos
restaurantes que encontraste

17. Proceso Decisión de Compra
4. Elección de compra y compra
El consumidor elige entre las
alternativas y realiza la compra
Ejemplo: Eliges el restaurante que
mejor te parece y vas a comer allí

18. Proceso Decisión de Compra
5. Utilización y evaluación posterior a la
compra.
El consumidor utiliza y evalúa la
alternativa seleccionada.
Dependiendo de la
experiencia, ocurrirá una compra
repetida o pasará nuevamente por
el proceso
Ejemplo: Comes en el restaurante y
evalúas si te gustó o no. Recuerdas la
experiencia en tu repositorio mental

19. Modelo
Decisión
Compra
en detalle

20. Reconocimiento de la
necesidad
La urgecia de satisfacerla dependerá
de la necesidad. Por ejemplo,
prestaremos mayor prioridad a
comprar una llanta de vehículo que a
una pasta de dientes.
Además, dependerá de nuestrar
prioridades y motivaciones.

21. Reconocimiento de la
necesidad
Los productos o servicios deben
proporcionar beneficios que
satisfagan las necesidades de los
consumidores.
Por consiguiente, uno de los
principales trabajos de los publicistas
es establecer la conexión entre los
dos para el consumidor.

22. Beneficios
Los beneficios pueden ser
funcionales o emocionales.

23. Beneficios Funcionales
Son aquellos beneficios que
provienen directamente del
producto y su función.
Los beneficios funcionales están
asociados a productos de bajo
envolvimiento. Ej: pasta de
dientes, limpiador, bombilla
eléctrica, etc.

24. Beneficios Emocionales
Son aquellos beneficios que no son
tangibles y que están ligados a las
necesidades y estados mentales
del consumidor.
Los beneficios emocionales están
asociados a productos de alto
envolvimiento. Ej: automóvil, casa,
educación, viaje

25. Envolvimiento
Es el grado de pertinencia
percibido y la importancia personal
que acompaña la elección de
ciertos productos o servicios dentro
de un contexto particular.
El envolvimiento puede ser alto o
bajo

26. Envolvimiento
Bajo envolmiento implica un rol
cuasi pasivo en el proceso
decisional de compra y que la
importancia de la satisfacción de
la necesidad y de cómo es
satisfecha es menor. El alto
envolmiento es lo opuesto.

27. Beneficios y Envolvimiento
Los beneficios que provee un
producto o servicio, así como el
nivel de involvimiento que tiene el
consumidor determinarán la
estrategia de segmentación a
utilizar.

28. Ejercicio #1
Identifica si los siguientes productos son de bajo
envolvimiento o alto envolvimiento
1. Pasta de dientes
2. Pasta de dientes White 3D
3. Tormenteras
4. Masaje de Zen Spa
5. Grado universitario
6. GPS Garmin Nuvi
7. Cereal Special K
8. Papel toalla Bounty

29. Búsqueda de información
En esta etapa el consumidor busca
información para la decisión
mediante una búsqueda interna y
externa.

30. Búsqueda de información
La búsqueda interna se basa en la
experiencia personal y el
conocimiento previo
 Compras previas
 Experiencias con productos o
servicios
 Exposición a anuncios
publicitarios
 Otros

31. Búsqueda de información
La búsqueda externa implica
interacciones con otras personas /
medios
 Visita a tiendas (P.O.P)
 Retroalimentación de amigos y
familiares
 Evaluaciones o “reviews
profesionales”
 Anuncios, programas o materiales
colaterales informativos

32. Ejercicio #2
Discusión
¿Qué categorías de producto
requieren búsqueda interna?
¿Y búsqueda externa?
¿A quiénes recurres para obtener
más información?

33. Evaluación de alternativas
En esta etapa el consumidor analiza
entre un grupo de consideraciones
(marcas de una categoría de
producto particular) utilizando criterios
de evaluación como el
empaque, servicio, precio, reputación,
etc.

34. Compra, Utilización y
Evaluación Post-Compra
La compra implica que el consumidor ha
tomado la decisión. Este hace uso del
producto o servicio. Luego, hace un análisis
que determinará cuán satisfecho está con el
producto.
La experiencia del consumidor con el
producto pasará al repositorio de
experiencias y entrará en función la próxima
vez que pase por el proceso de búsqueda
interna.

35. La satisfacción del Cliente
La satisfacción del cliente se
deriva de una experiencia
favorable después de la compra.

36. La Disonancia Cognoscitiva
Es la ansiedad o el arrepentimiento
que queda después de una
decisión difícil. Por ejemplo, el
“feeling” que te da luego de
haber gastado 100$ en un mahón
o en un par de zapatos.

37. La Disonancia Cognoscitiva
El comunicador debe asegurarse
de predecir y apaciguar esa
disonancia. Por ejemplo, si te
compran los zapatos, incluye una
membresía o un plan de
reparación gratuito, etc. La
finalidad es la satisfacción del
cliente para compras repetidas.

38. Actitudes y
creeNcias
del consumidor

39. Actitudes
Las actitudes son evaluaciones
generales de cualquier objeto,
persona o problema, que varía a
lo largo de un continuo, como
favorable o desfavorable, positivo
o negativo.

40. Actitudes
Las actitudes:
 Se aprenden
 Se basan en una experiencia
considerable con el objeto o
problema en cuestión
 Facilitan la toma de decisiones de
compra
 Las actitudes hacia la marca son
evaluaciones breves que reflejan las
preferencias por varios productos y
servicios

41. Creencias
 Las creencias representan los
conocimientos y sentimientos que una
persona ha acumulado acerca de un
objeto o un aspecto.
 Estas predisponen las actitudes y son
factores determinantes importantes de
una actitud. Se pueden modificar,
reemplazar o extinguir.

42. Modelos de
actitudes
Del consumidor

43. Modelos de actitudes
Estos proporcionan un marco de
referencia para recopilar
información de los
consumidores, con el fin de
evaluar sus creencias y actitudes
dominantes acerca de las marcas
competitivas.

44. Modelos de actitudes
Cada uno de los análisis de estos
modelos tiene cuatro
componentes fundamentales:
1. Los criterios de evaluación
2. Los pesos de importancia
3. Los grupos de consideraciones
4. Las creencias

45. Modelos de actitudes
 Los criterios de evaluación son los atributos
o las características de desempeño que
utilizan los consumidores en la
comparación de marcas competitivas.
 Los pesos de importancia reflejan la
prioridad que recibe un criterio de
evaluación particular en el proceso de
toma de decisiones del consumidor.

46. Modelos de actitudes
 El Grupo de consideraciones es aquel
grupo de marcas que representan el
punto central real para la decisión del
consumidor.
 Las Creencias representan los
conocimientos y sentimientos de un
cliente acerca de varias marcas.

47. Procesamiento
de la
información y
defensa
perceptual
Del consumidor

48. Obstáculos
 Existen dos grandes obstáculos que
debemos superar si queremos que nuestro
mensaje tenga el efecto pretendido. El
primero, la consistencia cognoscitiva es la
consistencia en la recordación del estímulo.
Por ejemplo, el consumidor de Ace Ultra
será consistente en desear Ace para
blanquear sus medias sucias. El segundo, la
saturación en la publicidad se debe al
exceso de mensajes publicitarios a los
cuales está expuesto el consumidor.

49. Defensas perceptuales
 Los obstáculos de la publicidad llevan a que
los consumidores recurran a defensas
perceptuales. Estas sirven para simplificar y
controlar su propio procesamiento de los
anuncios.
 La atención selectiva es una defensa
perceptual que conlleva el procesamiento
de sólo unos cuantos anuncios entre los
muchos que se encuentran.

50. Defensas perceptuales
 Cuando un anuncio desafía las
creencias actuales del consumidor,
ocurren las respuestas cognoscitivas o
los pensamientos que le vienen a la
mente al consumidor en el momento en
que sus creencias y actitudes son
retadas.