Este documento discute los fundamentos de la conducta del consumidor y las influencias psicológicas en su comportamiento. Explica que la conducta del consumidor consiste en los procesos mentales que preceden, suceden y afectan la adquisición de un producto o servicio. Luego, analiza las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor, los tipos de necesidades, beneficios e influencias como las actitudes y creencias que afectan su comportamiento. Finalmente, examina los modelos de procesamiento de información y las defensas perceptuales

1. Fundamentos
de Publicidad
PROF. ROLANDO MÉNDEZ

2. Conducta del Consumidor
INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS

3. Objetivos
u Definir la conducta del consumidor
u Analizar las influencias en el
comportamiento del consumidor
u Identificar los procesos mentales en la
conducta del consumidor
u Comprender la relación del
comportamiento del consumidor y la
estrategia publicitaria

4. Lo discutido
u Publicidad como proceso y disciplina
u Industria de la publicidad
u Desarrollo de la publicidad
u Aspectos éticos y reguladores

5. Antes
de desarrollar cualquier
campaña publicitaria,
debemos conocer e investigar
al consumidor.

6. Los consumidores
“las personas que compran productos y servicios
para su uso personal o para el de otro.” (Arens &
Schaefer, 2007)
“los espectadores, lectores u otros receptores de
un programa de radio o televisión, periódico,
etc.” (Wiechmann, 1996. p.39)

7. Los consumidores
SeresPsicológicos
Sociales
Culturales
Históricos
Económicos

8. Conducta del consumidor
Consiste en los procesos y actividades que
preceden, suceden e inciden en la adquisición,
uso, adopción o disposición de un producto,
servicio, actividad o idea, para la satisfacción
temporal de una necesidad.

9. Los bienes
o Productos
o Servicios

10. Productos
la suma de las recompensas físicas,
psicológicas y sociales que se derivan de la
compra, propiedad y consumo de un bien.
Se clasifican como:
u Materia prima
u Bienes organizacionales
u Bienes de consumo (convenience,
shopping, specialty)

11. Servicios
Comprenden el producto intangible, como un
boleto aéreo o un préstamo hipotecario, y las
actividades que lo acompañan o asisten en su
adquisición o utilización, como el
financiamiento y la instalación. Algunos
servicios tienen características tangibles.

12. Necesidades

13. Ejercicio 1
En las siguientes actividades de consumo, identifica la
acción, el bien y las necesidades a corto y largo plazo
1. David compra la pasta de dientes Crest para blanquear
sus dientes.
2. Víctor alquila un apartamento de dos habitaciones y un
baño en el casco urbano de Ponce.
3. Jennifer utiliza el tren urbano para llegar a su trabajo.
4. Vanessa contrató los servicios de una Coordinadora de
Eventos para su boda.
5. Isabel adoptó un estilo de vida más saludable, que
incluye el consumo de productos orgánicos.
6. Ricardo descartó su televisor análogo para comprarse
uno digital.

14. Luego
de estudiar al consumidor,
debemos investigar su
comportamiento.

15. Decisión de Compra

16. Decisión de Compra
1. Reconocimiento de la necesidad
El consumidor se percata de que
tiene una necesidad (fisiológica,
emocional, social, etc.)
Ejemplo: Te percatas que tienes
hambre y que tienes que comer

17. Decisión de Compra
2. Búsqueda de información
El consumidor busca información
sobre los productos y servicios
que pueden satisfacer su
necesidad
Ejemplo: Buscas información sobre
los restaurantes cercanos a ti

18. Decisión de Compra
3. Evaluación de las alternativas
El consumidor evalúa las
alternativas descubiertas en la
búsqueda de información
Ejemplo: Evalúas entre los diversos
restaurantes que encontraste

19. Decisión de Compra
4. Elección de compra y compra
El consumidor elige entre las
alternativas y realiza la compra
Ejemplo: Eliges el restaurante que
mejor te parece y vas allí a comer

20. Decisión de Compra
5. Utilización y evaluación posterior a la
compra.
El consumidor utiliza y evalúa la
alternativa seleccionada.
Dependiendo de la experiencia,
ocurrirá una compra repetida o
pasará nuevamente por el proceso
Ejemplo: Comes en el restaurante y
evalúas si te gustó o no. Recuerdas la
experiencia en tu repositorio mental.

21. Reconocimiento de la
necesidad
La urgencia de satisfacerla
dependerá de la necesidad. Por
ejemplo, prestaremos mayor
prioridad a comprar una llanta de
vehículo que a una pasta de
dientes.
Además, dependerá de nuestras
prioridades y motivaciones.

22. Reconocimiento de la
necesidad
Los productos o servicios deben
proporcionar beneficios que
satisfagan las necesidades de los
consumidores.
Por consiguiente, uno de los
principales trabajos de los publicistas
es establecer la conexión entre los
dos para el consumidor.

23. Beneficios
Los beneficios pueden ser
funcionales o emocionales.

24. Beneficios Funcionales
Son aquellos beneficios que
provienen directamente del
producto y su función.
Los beneficios funcionales están
asociados a productos de low
involvement. Ej: pasta de dientes,
limpiador, bombilla eléctrica, etc.

25. Beneficios Emocionales
Son aquellos beneficios que no son
tangibles y que están ligados a las
necesidades y estados mentales del
consumidor.
Los beneficios emocionales están
asociados a productos de high
involvement. Ej: automóvil, casa,
educación, viaje

26. Involvement
Es el grado de pertinencia percibido
y la importancia personal que
acompaña la elección de ciertos
productos o servicios dentro de un
contexto particular.
El involvement puede ser alto o bajo

27. Involvement
Low involvement implica un rol cuasi
pasivo en el proceso decisional de
compra; menor importancia en la
satisfacción de una necesidad y de
cómo se satisface. El high
involvement es lo opuesto.

28. Beneficios e Involvement
Los beneficios que provee un
producto o servicio, así como el nivel
de Involvement que tiene el
consumidor determinarán la
estrategia de segmentación a
utilizar.

29. Ejercicio 2
Identifica si los siguientes productos son de
low involvement o high involvement
1. Pasta de dientes
2. Pasta de dientes White 3D
3. Tormenteras
4. Masaje de Zen Spa
5. Grado universitario
6. GPS Garmin Nuvi
7. Cereal Special K
8. Papel toalla Bounty

30. Influencias

31. Búsqueda de información
En esta etapa el consumidor busca
información para la decisión
mediante una búsqueda interna y
externa.

32. Búsqueda de información
La búsqueda interna se basa en la
experiencia personal y el
conocimiento previo
u Compras previas
u Experiencias con productos o
servicios
u Exposición a anuncios publicitarios
u Otros

33. Búsqueda de información
La búsqueda externa implica
interacciones con otras personas /
medios
u Visita a tiendas (P.O.P)
u Retroalimentación de amigos y
familiares
u Evaluaciones o “reviews
profesionales”
u Anuncios, programas o materiales
colaterales informativos

34. Ejercicio 3
Discusión
¿Qué categorías de producto
requieren búsqueda interna?
¿Y búsqueda externa?
¿A quiénes recurres para obtener
más información?

35. Evaluación de
alternativas
En esta etapa el consumidor analiza
entre un grupo de consideraciones
(marcas de una categoría de producto
particular) utilizando criterios de
evaluación como el empaque, servicio,
precio, reputación, etc.

36. Compra, Utilización y
Evaluación Post-Compra
La compra implica que el consumidor ha
tomado la decisión. Este hace uso del
producto o servicio. Luego, hace un análisis
que determinará cuán satisfecho está con
el producto.
La experiencia del consumidor con el
producto pasará al repositorio de
experiencias y entrará en función la
próxima vez que pase por el proceso de
búsqueda interna.

37. La satisfacción del Cliente
La satisfacción del cliente se deriva
de una experiencia favorable
después de la compra.
Es lo que toda marca debe buscar.

38. La Disonancia
Cognoscitiva
Es la ansiedad o el arrepentimiento
que queda después de una
decisión difícil. Por ejemplo, el
“feeling” que te da luego de haber
gastado $100 en un mahón o en un
par de zapatos.

39. La Disonancia
Cognoscitiva
El publicista debe asegurarse de
predecir y apaciguar esa
disonancia. Por ejemplo, en el
ejemplo de los zapatos, se podría
incluir una membresía o un plan de
reparación gratuito, entre otras
alternativas. La finalidad es la
satisfacción del cliente para
compras repetidas.

40. Ejercicio 4
Describe cómo fue tu proceso de selección
de estudios en el programa a distancia de la
Inter de Ponce.
u Describe que ocurrió en cada etapa del
proceso de decisión de compra.
u Indica qué necesidades quisiste satisfacer.
u Menciona los beneficios funcionales y
emocionales de obtener un grado
académico.
u Haz un breve análisis “post compra”.
¿Cumplió tus expectativas? ¿Estás
satisfecho?

41. Actitudes y Creencias
DEL CONSUMIDOR

42. Actitudes
u Las actitudes son evaluaciones
generales de cualquier objeto,
persona o problema, que varía a lo
largo de un continuo, como
favorable o desfavorable, positivo
o negativo.

43. Actitudes
u Se aprenden
u Se basan en una experiencia
considerable con el bien o problema en
cuestión
u Facilitan la toma de decisiones de
compra
u Las actitudes hacia la marca son
evaluaciones breves que reflejan las
preferencias por varios productos y
servicios

44. Creencias
u Representan los conocimientos y
sentimientos que una persona ha
acumulado acerca de un objeto o un
aspecto.
u Estas predisponen las actitudes y son
factores determinantes importantes de
ellas. Se pueden modificar, reemplazar o
extinguir.

45. Modelos de actitudes
DEL CONSUMIDOR

46. Modelos de actitudes
u Estos proporcionan un marco de
referencia para recopilar
información de los consumidores,
con el fin de evaluar sus creencias
y actitudes dominantes acerca de
las marcas competitivas.

47. Modelos de actitudes
Cada uno de los análisis de estos
modelos tiene cuatro componentes
fundamentales:
1. Los criterios de evaluación
2. Los pesos de importancia
3. Los grupos de consideraciones
4. Las creencias

48. Modelos de actitudes
Los criterios de evaluación son los
atributos o las características de
desempeño que utilizan los
consumidores en la comparación de
marcas.
Los pesos de importancia reflejan la
prioridad que recibe un criterio de
evaluación particular en el proceso de
toma de decisiones del consumidor.

49. Modelos de actitudes
El grupo de consideraciones se
compone de aquellas marcas que
representan el punto central real para la
decisión del consumidor.
Las creencias representan los
conocimientos y sentimientos de un
cliente acerca de varias marcas.

50. Procesamiento de la
información y
defensa perceptual
DEL CONSUMIDOR

51. Obstáculos
Existen dos grandes obstáculos que
debemos superar si queremos que nuestro
mensaje tenga el efecto pretendido:
1. La consistencia cognoscitiva
2. La saturación en la publicidad

52. Obstáculos
La consistencia cognoscitiva es la
consistencia en la recordación del
estímulo. Como publicistas, debemos
buscar la consistencia cognoscitiva en
nuestros consumidores.
Ejemplo: lograr que el consumidor de
Ace Ultra sea consistente en su
utilización de Ace Ultra para lavar su
ropa.

53. Obstáculos
La saturación en la publicidad se debe
al exceso de mensajes publicitarios a los
cuales está expuesto el consumidor.
Es por esta razón que los publicistas
buscan nuevos medios o plataformas
para llegar a los consumidores.
Igualmente, es la razón por la que
recurren a estrategias creativas que
llamen su atención.

54. Defensas perceptuales
Los obstáculos de la publicidad llevan a
que los consumidores recurran a
defensas perceptuales.
Estas sirven para simplificar y controlar su
propio procesamiento de los anuncios.

55. Defensas perceptuales
La atención selectiva es una defensa
perceptual que conlleva el
procesamiento de unos cuantos
anuncios entre los muchos que se
encuentran.

56. Defensas perceptuales
Cuando un anuncio desafía las creencias
del consumidor, surgen las respuestas
cognoscitivas. Estas comprenden los
pensamientos que le vienen a la mente al
consumidor en el momento en que sus
creencias y actitudes son retadas.
Recordemos siempre que toda
comunicación es un proceso de
negociación.