El documento presenta los conceptos básicos de la semiótica de la comunicación según Ferdinand de Saussure. Explica que el signo lingüístico está compuesto por el significante y el significado, y describe los procesos de denotación y connotación en la significación. También define las relaciones sintagmáticas y paradigmáticas entre los términos lingüísticos, y explica cómo se aplican estos conceptos al análisis de textos e imágenes en la comunicación.

1. UNIVERSIDAD CECILIO ACOSTA
PROGRAMA: COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: DESARROLLO SOCIAL
CÁTEDRA: SEMIÓTICA DE LA COMUNICACIÓN
Profa.: Sonia Quintero

2. Signo Significante
Significado Denotación
Connotación
Relaciones entre Sintagma
términos lingüísticos Paradigma

3. Para Saussure la semiología “es la ciencia que estudia la
vida de los signos en el seno de la vida social”.
Para este autor el signo lingüístico es una entidad
biplánica, integrada por dos planos (significado y
significante), de modo que ninguno de los dos planos
tomados aisladamente conforma un signo.
Significante: es la imagen acústica producida por la
secuencia lineal de los sonidos que soportan el contenido o
significado.
Significado: es el concepto, la idea evocada por quien
percibe el significante; es lo que dentro del signo está
dado, contenido, vehiculado (es la representación síquica).

4. La denotación y la connotación son dos procesos inteligibles y
cognoscitivos de la significación, cuya finalidad la manifiesta el
emisor en el momento de la comunicación.
Denotación, el significado se concibe objetivamente por los
participantes de la comunicación.
Connotación, corresponde a los valores subjetivos y múltiples
que adquiere el significado (Armando Silva), depende de las
experiencias socioculturales de los emisores.
La connotación puede ser:
1. Espontánea. (Nombre de animal aplicado a humano, número
que evoca un concepto, nombre propio que recuerda un tipo
de personaje).
2. Contextual, se relaciona con los nuevos significados que puede
adquirir un término lingüístico dentro de una determinada
frase, una imagen dentro de una escena, etc.
3. Connotación analógica, puede ser por comparación (“más
blanco que la nieve”, “tus labios son como hilo dorado”, etc.);
por plagio (de: “El amor en tiempo del cólera” se plagio: “el
amor en tiempo del sida”, “el amor en tiempo de la
guerra”, etc.)

5. Para Ferdinand de Saussure las relaciones que unen los términos
lingüísticos pueden desarrollarse sobre dos planos, cada uno de los cuales
engendra sus propios valores: son el sintagma y el paradigma.
Sintagma, fundado en el carácter lineal de la lengua está conformado
por elementos copresentes en el discurso (in praesentia). Es la combinación
de signos que tiene por soporte la extensión que es lineal e irreversible: dos
elementos no pueden ser pronunciados al mismo tiempo, el valor de cada
término depende de su oposición al que le sigue y al que le precede.
Paradigma. A partir de un elemento presente en el discurso asociamos
en la mente otros elementos ausentes que tengan una analogía en el
significado o en el significante con aquel. Asociaciones que pueden ser
realizadas según criterios de semejanza u oposición.
Por semejanza las palabras tienen algo en común: amante, comediante,
caminante, arrogante, etc. (significante); artista, tenor, cantor,
etc.(significado).
Por oposición: organización de unidades del código de manera tal que
se extraiga o escoja un término opuesto al primero (blanco/negro, alto/bajo,
día/noche, rico/pobre, joven/viejo, dinámico/estático, este/oeste, etc.).
Las relaciones paradigmáticas (asociativas) se efectúan normalmente en
el cerebro sin requerir para nada la presencia de los referentes dentro del
discurso, es decir, que están in absentia.

6. Paradigma Sintagma
Vestido Grupo de prendas, de las partes o Yuxtaposición en un mismo vestido de
de los detalles que no pueden elementos diferentes: falda- blusa - chaqueta
llevarse contemporáneamente sobre
un mismo lugar del cuerpo, y cuya
variación corresponde a un cambio
del sentido expresado por el vestido:
tocado/boina/sombrero de ala
ancha.
Comida Grupo de alimentos afines en los Concatenación real de los platos elegidos a lo
cuales se elige un plato en función largo de la comida en el menú: entrada, sopa,
de un determinado sentido: las carne, postre, etc.
variedades de los primeros platos,
carnes o postres, etc.
Arquitectura Variaciones estilísticas de un mismo Concatenación de los detalles a nivel del conjunto del
edificio.
elemento de un edificio, diferentes
formas de los tejados, de los
balcones, de los portales, etc.

7. Texto anclaje
relevo
Imagen denotada
connotada

8. Anclaje: el texto conduce al lector a través de
los distintos significados de la imagen, lo obliga a
evitar unos y recibir otros. Es una función
denominativa que pone nombres y elimina todos
los sentidos posibles del objeto. Es un control. Es
frecuente en la fotografía y la publicidad.
Relevo: la palabra (diálogo) y la imagen están
en relación complementaria; ayuda a leer las
imágenes móviles. Es una función de
complementación, frecuente en el cine, en las
historietas y en los dibujos humorísticos cuando
aparecen fragmentos de diálogo que
complementan lo que dice la imagen.

9. Imagen denotada:
“Estado adánico de la imagen”
“Mensaje sin código”
Grabación objetiva del mundo
“Haber estado allí” (fotografía)
Vinculación del saber “cultural” y
“antropológico” del receptor

10. Imagen connotada:
(Simbólica o retórica de la imagen)
Los signos proceden de un código cultural
La lectura depende de los diferentes saberes utilizados en la
imagen (práctico, nacional, cultural o estético)
Significados connotativos
Este terreno común de los significados connotativos es lo que
constituye la ideología y la retórica su cara significante
(sinécdoque, la hipérbole, la metonimia, metáfora, etc.)

11. Código lingüístico:
Príncipe
El elemento textual funge la función de
anclaje, debido a que identifica la marca de
la salchicha, es decir, al producto.
No se observa ningún otro actante
lingüístico.
Nótese que este aspecto textual es
insuficiente para determinar el producto, ya
que ninguno de los elementos tiene una
identificación; sin una contextualización o
una lectura de la priorización de la
ubicación de los elementos, es difícil
determinar cual es el producto
promocionado.

12. Imagen Denotada:
Íconos presentes en la foto:
1. Plato
2. Hojas de lechuga
3. Salchicha
4. Frasco sin identificación.
5. Salsa de tomate – lengua.
6. -Fondo neutro-

13. Imagen Connotada:
1. Frasco: por su color rojo y amarillo se
presume que es de salsa de tomate. Esta
combinación de colores también evoca
la sensación de calor, o algo ardiente.
(caliente/excitado = sexo)
2. Salsa roja: por su forma y
textura, asemeja una lengua. (probar
sabor/sexo oral = placer)
3. Salchicha: Símbolo fálico; además está
ligeramente curvada hacia arriba
indicando excitación. La claridad con
que refleja la luz puede indicar también
cierta humedad. (símbolo fálico/sexo
oral = placer)

14. Imagen Connotada:
1. Lechuga: Dentro del contexto
connotativo sexual de la publicidad,
puede ser el vello púbico (
2. Plato: No es blanco puro, está grisáceo
por la iluminación claroscuro. Podría
asemejar a algo servido en “bandeja de
plata”, en este caso el símbolo fálico.
3. Publicidad sobre salchichas.

15. Aunque no esté directamente relacionado
ningún producto con el nombre de la marca
Príncipe, todos los elementos giran en torno
a la salchicha: el plato la sostiene, la
lechuga la adorna, la salsa la “lame”, y la
iluminación está más clara en torno a ella.
La salchicha se convierte en un objeto de
deseo, en tanto que involucra placer: los
dos actantes que interactúan de manera
directa (salsa de tomate y salchicha)
evidencian excitación; uno es objeto de
deseo del otro y se brindan placer
mutuamente. Los dos enunciados
correspondientes son: “Las salchichas
“Príncipe” son irresistibles”, y “Las
salchichas Príncipe te dan placer”.

16. Código lingüístico:
It doesn´t matter what you see.
(No importa lo que ves)
What´s important is what it is
(Lo que importa es lo que es)
What´s important is the beer
(Lo que importa es la cerveza).
Schneider
(Nombre de la marca de
cerveza).

17. Denotación de la imagen:
 Fondo negro – neutro.
 Botella de cerveza
 Gotas sobre la botella.
 Gotas sobre el vaso (2 veces)
 Líquido amarillo en el vaso
(2 veces)
 Mano (2 veces)
 Vaso (2 veces)
 Espuma (2 veces)

18. Connotación de la imagen:
 La botella de cerveza presenta gotas en su exterior, lo cual
connota que está fría. La cerveza es agradable cuando está
fría, por lo cual así se presenta de manera más atractiva al
consumidor. Además tanto el producto como la publicidad
están dirigidos a un público masculino, por lo que se puede
asociar con la forma fálica.
 La mano está en forma de agarre, pero está muy abierta y
abajo como para querer agarrar solamente el asa del
vaso, parece que quiere agarrar todo el “vaso”.
 El vaso tiene forma de seno de mujer,
siendo el asa la forma del pezón, que además
aparece erecto, indicando excitación. Al estar
dirigida a hombres la publicidad, se vuelve un
objeto de deseo.

19. Connotación de la imagen:
 Al lado izquierdo aparece la botella como símbolo fálico y al
lado derecho aparece el vaso como símbolo del seno. Se
contraponen lo masculino y lo femenino, y el conector es la
mano que, aunque parece que sale de la nada, en realidad
sale de la botella, del lado “masculino” y se dirige a agarrar la
lado “femenino”, creando la idea de identidad el lado
izquierdo y de deseo el lado derecho. Yendo más allá, tanto a
la derecha como a la izquierda está la cerveza, antes de servir
y después de servida; es decir, la bebida no solamente
refuerza la masculinidad, sino que también es objeto de
deseo.

20. Connotación de la imagen:
 Por otro lado, a través del texto se demuestra la conciencia
que se tiene de este juego de significados: “No importa lo
que ves” implica que el consumidor ve un seno en vez de una
jarra; “lo que importa es lo que es” indica que, a pesar de que
parece un seno, sigue siendo una jarra de cerveza, dando a
entender que, sin importar que sea seno o cerveza, lo sigues
deseando, sigue siendo el objeto de deseo. Finalmente
rematan con “Lo que importa es la cerveza”, y en ese
momento vemos una miniatura completa del tarro de cerveza
que, al ser mostrado completo, ya se puede interpretar mejor
como lo que es, denotativamente hablando.