El documento trata sobre conceptos clave de marketing como marca, branding y posicionamiento. Explica que una marca se define por su nombre, logotipo u otros símbolos que la identifican y diferencian de la competencia. También habla sobre la importancia de generar una vinculación emocional con los consumidores más que solo racional. Finalmente, define el posicionamiento como la percepción que tiene el consumidor de una marca en comparación con otras.

1. Dirección de
Marketing
Sesión Presencial Virtual 2
Prof. Jacek Waszkiewicz

2. Dirección de Marketing
Concepto de marca

3. Dirección de Marketing
¿Qué es una Marca?
La marca es un nombre, término o símbolo, diseño o
combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia
formalmente de los competidores, protegiendo legalmente
la identificación de la organización.

4. Elementos formales de la marca
MARCA
Nombre (Sony, Nike…)
Símbolo
Logotipo
Colores
Eslogan
Dirección de Marketing

5. Dirección de Marketing
Una marca debe ser reconocible

6. Motivaciones emocionales
• La vinculación emocional con una marca es mucho más fuerte
que un vínculo racional.
• Marcas que “dan seguridad”, que “inspiran confianza”.
• Antes de que la parte racional del cerebro tome una decisión,
la parte emocional ya nos ha indicado qué debemos escoger.
• “La diferencia esencial entre la razón y la emoción es que la
emoción nos lleva a acciones y la razón nos lleva a
conclusiones” (Donald Caine)
• Ejemplos: Apple, Mercedes. Sus nombres se asocian
inmediatamente a una serie de conceptos e ideas.
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7. Marcas y Lovemarks (Kevin Roberts)
Marca Lovemark
Información Relación
Reconocido por los consumidores Amado por la gente
Genérico Personal
Presenta una narrativa Crea una historia de amor
Promete calidad Toca la sensualidad
Simbólico Icónico
Definido Infundido
Declaración Historia
Valores Espíritu
Profesional Apasionadamente creativo
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8. ¿Qué es el branding?
• Es la acción de crear o desarrollar una marca.
• Se basa en el concepto de singularidad: debe crear en la
mente del cliente la percepción de que no existe ninguna
otra oferta como la nuestra.
• Su objetivo más importante es asociar nuestra marca con
un valor, y si es emocional, mucho mejor.
• El branding es la disciplina de gestión que se ocupa de
que todos los elementos que forman parte de una marca
funcionen de manera sinérgica.
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9. Dirección de Marketing
Concepto de Posicionamiento
El posicionamiento es el
lugar que ocupa un
producto, marca o empresa
en la mente del
consumidor, surgido de las
distintas percepciones e
imagen que éste ha ido
adquiriendo y que se
constituyen en su mente
como su representación
mental acerca de nosotros, y
en relación a otros productos
o marcas competitivas o
respecto a un producto ideal.

10. Posicionamiento percibido
Es la percepción existente, la primera idea que viene a la mente del
consumidor cuando escucha o ve la marca. Nace en el público a
través de los inputs acumulados a lo largo de su relación con la
marca: experiencias de compra y uso, comunicación, escaparates,
opiniones de amigos, product placement…
Mente del
consumidor
Posicionamiento
percibido
Relación con
la marca
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11. Posicionamiento proyectado
Es la percepción buscada, lo que nosotros queremos que se
establezca en la mente del consumidor: las palabras clave que
pretendemos que se asocien con nuestra marca o producto.
Posicionamiento
proyectado
Marketing
Conceptos que
transmitir
Dirección de Marketing

12. Dirección de Marketing
Estadios del posicionamiento
No todas las marcas pueden llegar en un solo salto al estadio de su
posicionamiento deseado. Tampoco todas las marcas consiguen
llegar a un posicionamiento óptimo (basado en una diferenciación
objetiva y sostenible respecto a la competencia).
Se distinguen tres niveles de posicionamiento, correspondientes a tres
estadios cronológicos de desarrollo de marca:
Posicionamiento en la
categoría de producto
Posicionamiento en el
grupo de referencia
Posicionamiento
diferencial