Plan de mercadotecnia

PLAN DE
MERCADOTECNIA
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Planeación estratégica
 El proceso de crear y mantener una
congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes.

Pasos para desarrollar la
planeación estratégica
1. Definir la misión de la empresa
2. Fijar los objetivos y metas de la
empresa
3. Diseñar la cartera de negocios
4. Planear el marketing y otras
estrategias funcionales

La declaración de misión
 Expresión del propósito de la
organización.
– Lo que desea lograr en el entorno más
amplio.
 Debe estar orientada hacia el mercado
y definida para satisfacer las
necesidades de los clientes.

La declaración de misión
 Las preguntas que la declaración de
misión debe responder incluyen:
– ¿En qué negocio estamos?
– ¿Quién es el cliente?
– ¿Qué valoran los clientes?
– ¿Cuál debe debe ser nuestro negocio?

La declaración de misión:
 Debe ser realista.
 Debe ser específica.
 Debe ser congruente con el entorno del
mercado.
 Debe estar basada en capacidades
definidas.
 Debe ser motivadora.

Diseño de la cartera de negocios
 La cartera de negocios es el conjunto de
negocios y productos que constituyen la
empresa.
 La empresa debe:
– analizar su cartera de negocios actual o unidades
estratégicas de negocios (UEN),
– decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o
ninguna inversión
– desarrollar estrategias para el crecimiento o la
reconversión.

Análisis de la cartera
 Evaluación de los negocios y
productos que constituyen a la
empresa.
 Los recursos se invierten en negocios
más rentables y los más débiles se
reducen gradualmente o se desechan.

Unidades estratégicas de
negocios (USN)
 Una unidad de la empresa que tiene
misión y objetivos aparte y que se
puede planear con independencia de
los demás negocios de la empresa
 Puede ser una división de la empresa,
una línea de productos dentro de una
división o incluso un producto o marca
individual.

Planeación de marketing
 El marketing desempeña un papel
clave en la planeación estratégica:
– Proporciona una filosofía guía.
• El concepto de marketing
– Proporciona información a los
planificadores estratégicos.
– Diseña estrategias para alcanzar los
objetivos.

Red de entrega de valor
 Sus componentes incluyen:
– La cadena de valor de una empresa
• Cada departamento es un eslabón
– Distribuidores
– Proveedores
– Clientes
 Su objetivo es un mejor desempeño en
la entrega de valor a los clientes.

Segmentación de mercado
 El proceso de dividir un mercado en
grupos distintos de compradores con
base en sus necesidades,
características o comportamiento, y
que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
 Un segmento de mercado consiste en
consumidores que responden de forma
similar a un conjunto dado de
actividades de marketing.

Determinación de mercados
meta
 Implica evaluar qué tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger
el o los segmentos en los que se
ingresará
 Segmentos meta que puedan generar
valor de manera rentable y sostenerlo a
través del tiempo.

Posicionamiento en el
mercado
 Consiste en hacer que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en relación con los
productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores meta.
 Parte de la diferenciación de la oferta
de marketing de la empresa de modo
que brinde a los consumidores más
valor.

La mezcla de marketing
 El conjunto de herramientas tácticas
controlables de marketing que la
empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
– Producto
– Precio
– Plaza (distribución)
– Promoción

La mezcla de marketing
 Producto:
– Variedad, calidad,
diseño, características,
nombre de marca,
empaque y servicios.
 Promoción:
– Publicidad,
promoción de
ventas, relaciones
públicas y ventas
personales.
 Plaza:
– Canales, cobertura,
logística,
ubicaciones,
transporte, surtido e
inventario.
 Precio:
– Precio de lista,
descuentos,
complementos,
periodo de pago y
condiciones de
crédito.

Administración de la labor de
marketing
 Cuatro funciones de la dirección de
marketing :
– Análisis de marketing
• El análisis FODA es clave.
– Planeación de marketing
• Creación de un plan de marketing para la
marca.
– Implementación de marketing
• Determinar quién, dónde, cuándo, y cómo.
– Control de marketing
• Evaluar los resultados, tomar medidas
correctivas.

Análisis FODA
 Fortalezas:
Capacidades internas que pueden
ayudar a la empresa a alcanzar sus
objetivos.
 Debilidades:
Limitaciones internas que pueden
interferir con el desempeño de la
empresa.

Análisis FODA
 Oportunidades:
Factores externos que la empresa
puede explotar y aprovechar.
 Amenazas:
Factores externos que pueden producir
desafíos en el desempeño.

Plan de marketing para una marca o
producto
1. Resumen ejecutivo
2. Situación de marketing actual
3. Análisis de amenazas y oportunidades
4. Objetivos de la marca
5. Estrategia de marketing
6. Programas de acción
7. Presupuestos de marketing
8. Controles

Proceso de control de
marketing
 Establecer metas
 Medir el desempeño
 Evaluar el desempeño
 Realizar acciones correctivas

 Control operativo
– Coteja el desempeño actual con el plan
anual y realiza acciones correctivas.
 Control estratégico
– Determina si las estrategias son
congruentes con sus oportunidades.
• La auditoría de marketing es una
herramienta importante.
Proceso de control de
marketing

Rendimiento de la inversión en
marketing
 Se evalúa mediante el uso de uno o
más de los siguientes métodos:
– Mediciones estándar del desempeño de
marketing
• Conciencia de marca, ventas o
participación de mercado
– Mediciones del impacto enfocadas en los
clientes
• Obtención, retención y valor de la vida
del cliente

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