Este documento discute varios temas relacionados con el servicio al cliente y el marketing. Explica conceptos como diálogo, cliente, identificación del cliente, tipos de clientes, lealtad del cliente, presentación de productos, merchandising, marketing y punto de venta. Resalta la importancia de establecer procesos de diálogo profundos con los clientes para aumentar la fidelidad de marca. También enfatiza la necesidad de comprender las necesidades y expectativas de cada tipo de cliente para brindar un mejor servicio.

1. 1.- ¿DIÁLOGO CON LOS CLIENTES?
El espíritu del diálogo es que si alguien gana, todo el mundo sale ganando.”
David Bohm.
Muchas empresas están descubriendo que el Diálogo tiene una importancia cada vez
mayor dentro de sus estrategias de comunicación para lograr llegar al cliente superpoderoso.
En definitiva, las empresas que logren establecer procesos de Diálogo más profundos con sus
clientes, aumentarán sus chances de conseguir mayor cantidad de evangelizadores de sus
marcas. La pregunta es cómo establecer Diálogos sin morir en el intento.
Hace unos años, tuve la oportunidad de leer “Sobre el Diálogo” de David Bohm. Este libro logró
cambiarme para siempre la idea que tenía sobre lo que significa dialogar. Y desde hace tiempo,
vengo pensando cómo éste concepto podría ser incorporado a las empresas para ayudar a
los Marketeros a generar más y mejores Diálogos con sus clientes.
Hasta hace un tiempo, los negocios eran principalmente cara a cara y las empresas tenían
procesos bien aceitados para dialogar con sus clientes. Por ejemplo, un asesor comercial se
reunía con un cliente y podía así conocer mucho acerca de él y a la vez, transmitirle las
novedades de productos para juntos llegar a la conclusión que alguno de esos productos se
adaptan a las necesidades del cliente.
Con el avance tecnológico y el devenir del cliente superpoderoso, cada vez con menos
frecuencia se produce el cara a cara. Entonces el gran desafío es intentar establecer procesos
de Diálogo que tengan en cuenta que el consumidor tiene un nuevo mundo a su alcance: el
Digital. El problema para las marcas es aún mayor pensando que el consumidor utiliza
indistintamente tanto los recursos digitales como los tradicionales contactos off-line.

2. El cliente puede estar en un comercio mirando zapatillas para comprar y a la vez está
conectado en su celular comparando precios, leyendo opiniones de Blogs o pidiendo consejos
en algún grupo de su red social.
La idea de este post es ir recorriendo algunas partes del libro de Bohm para ver cómo puede
ayudar a las empresas a dialogar mejor con sus clientes.
¿Comunicar es la solución?
Empecemos por entender qué significa COMUNICAR. Algún conductor televisivo diría:“Viene
del latín, bla, bla, bla…”. Para hacerla corta, COMUNICAR significa: “Hacer Común”. En
términos más amplios: “transmisión de información o de conocimiento de una persona a otra
del modo más exacto posible”.
El problema que tiene este concepto es que con demasiada frecuencia el receptor del mensaje
no suele entender exactamente lo mismo que pretendía transmitir el emisor. Entonces el
significado recibido no es idéntico sino tan solo puede ser similar al emitido. Pero tomar
conciencia de esta diferencia, ya permite generar algo nuevo entre los implicados. De este
modo el ida y vuelta de información favorece la creación de un nuevo contexto común en el
cuál el Diálogo sirve para crear algo nuevo.
Las tres claves para crear algo nuevo a partir de una comunicación son:
1. Las personas tiene que ser capaces de escucharse sin prejuicios y verse como colegas
2. Poner en suspenso las creencias, sin juzgarlas
3. Tratar de no imponer nada
Si estos tres conceptos no se cumplen, el Diálogo fracasará porque cada uno tratará de
defender sus ideas o puntos de vista y no podrán llegar a un nuevo punto en común.
“Las principales dificultades para comunicarse tienen que ver con la férrea necesidad de
mantener sus creencias más profundas y suelen defenderlas con una gran carga emocional
2.- ¿QUE ES UN CLIENTE?
Un cliente es tanto para los negocios y el marketing como para la informática un individuo,
sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios brindados por otra.
Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transacción financiera o un
trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo (tecnológico, gastronómico,
decorativo, mueble o inmueble, etcétera). Un cliente es sinónimo de comprador o de
consumidor y se los clasifica en activos e inactivos, de compra frecuente u ocasional, de alto o
bajo volumen de compra, satisfecha o insatisfecha, y según si son potenciales. El vendedor o
encargado de marketing debe asegurarse de tomar en cuenta tanto las necesidades como las
expectativas de cada cliente.

3. 3.- ¿IDENTIFICAR EL CLIENTE?
GENERALIDADES
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas
como los descuentos, la publicidad o la venta personal en una empresa u organización.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que las
compañías, han optado por poner por escrito la actuación de la empresa frente a los clientes.
Todas las personas que generan contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste, por
ello es importante identificar las características que presenta cada uno ellos, con la finalidad de
implementar estrategias que permitan mejorar el trato con los mismo. Pues consciente o inconsciente,
el comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros
clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
4.- CLIENTES
Tipo de clientes
Del total de los clientes: el 70% no externa sus quejas; del 30% restante, solamente el 2% ingresa sus
quejas a un sistema formal (si existe); los clientes satisfechos comentan sus buenas experiencias a 4 o
5 personas; los clientes insatisfechos le comentan a 9 o 10 personas, por ello es importante que los
clientes deben tener al menos 12 experiencias positivas para contrarrestar una negativa
Cliente es aquella persona que adquiere un producto o un servicio de una organización a cambio de
una remuneración económica para la empresa.
TIPOS DE CLIENTE
 Cliente interno: El personal de la organización. Recibe insumos y le da un valor agregado.
 Cliente externo: Los intermediarios que directamente tienen relación con la organización.
 El cliente final: Los usuarios del producto o servicio, quienes validarán todo cuanto de éste se
diga o se anuncie (promesa).
CLIENTE INTERNO
No se puede tener un excelente servicio al cliente externo, si no se tiene un gran servicio al cliente
interno.
1. ¿Cuándo fue la última vez que le preguntó a sus empleados o compañeros si están complacidos
con su trabajo?

4. 2. ¿Cuándo fue la última vez que mostró agradecimiento sincero a sus empleados o compañeros?
Entonces…
¿Qué buscan los clientes internos?
 Reconocimiento
 Independencia
 Contribuir con la institución
 Salario
Los clientes especiales se clasifican de la siguiente forma:
 Clientes de la tercera edad
 Clientes exigentes
 Clientes abusivos
 Clientes quejosos por hábito
 Clientes enojados
 Clientes platicadores
 Clientes discutidores
 Clientes groseros
 Clientes coquetos
De acuerdo a cada tipo de clientes es un trato diferente, para ello se sugiere que dependiendo de las
características de los clientes se utilicen personal que lo atienda de acuerdo a sus habilidades de
comunicación, es decir, un cliente grosero con una persona que sepa dominar la situación y quite la
tensión en el proceso de intercambio.
Lealtad de los clientes
¿Será importante establecer una relación a largo plazo con mis clientes?, ¿Por qué?.
Porque los clientes establecidos tienden a “comprar u adquirir más servicios; en relación a los clientes
regulares que cuestan menos servir.
Lealtad significa la fidelidad que un sujeto le debe a una tercera persona. Por ello si queremos generar
buenas relaciones con los demás, debemos de darle buenos servicios. Como:
 Trato preferente
 Atención más rápida
 Ofertas especiales
 Servicios a la medida
 Información privilegiada
 Participación con la empresa
 Ayuda cuando la requiera
 Incentivos: Sorteos, regalos, descuentos, etc.
 Confianza

5. 5.-ESTRATEGIADE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO
Presentar un producto, para el marketing, va mucho más allá del simple ofrecimiento de un artículo o
un servicio básico: presentar un producto, desde esta perspectiva, implica la consideración de una
serie de variables que complementan, engrandecen y distinguen la oferta inicial -la llamada oferta
tradicional- haciéndola viable para la empresa y atrayente para el consumidor.
La oferta de un producto, para el marketing, es por lo tanto un evento múltiple que se compone de
diversos elementos o variables que exceden al objeto ofrecido en sí, ya sea éste un artículo o un
servicio. Estos elementos o variables involucran tanto a los aspectos formales del producto – la marca,
la calidad, el diseño- como a los agregados que acompañan al acto de la adquisición, la garantía, la
instalación .
Estos aspectos formales y añadidos que rodean al objeto básico son de una importancia esencial
cuando un producto aparece en el mercado. Son estos rasgos distintivos los que hacen de un objeto
raso algo único; son ellos además los que le permiten al producto singular –un compuesto formado
por el objeto y las variables complementarias- diferenciarse de otras ofertas ya existentes. Esta
diferenciación puede articularse en una o varias variables; algunas de las más importantes son:
. La imagen: aquello que permite distinguir al producto en forma dual; opera cuando se conecta al
producto con una marca, por identificación, y a la vez se lo diferencia de sus competidores, por
oposición.
. Los factores relacionados: aquello que es concomitante a la adquisición; los añadidos al EL producto
que perduran durante un determinado lapso, como el asesoramiento o la posibilidad de beneficios
secundarios.
. La pertinencia: aquellas cualidades exclusivas que permiten satisfacer una determinada necesidad
puntual del mercado; necesidad que transcurre en segmento de tiempo, fechado por entorno
tecnológico y cultural.
. El precio: aquello que comprende no sólo el precio que se paga por el bien o el artículo, sino también
las condiciones coyunturales que determinan facilidad o dificultad para la compra.
Presentar un producto implica, también, decisiones a largo plazo: son las decisiones relacionadas con
la estrategia comercial. Cuando se diseña una estrategia global destinada a la venta, lo fundamental a
tenerse en cuenta son los atributos diferenciales del producto. Son ellos lo que la estrategia debe
valorar; es en ellos donde debe focalizarse la promoción: porque es a través de los rasgos distintivos
que se producirá la diferenciación del producto, y es en esa diferenciación donde radica la ventaja
competitiva.
En consecuencia, la presentación de un producto consiste en establecer cuáles son las propiedades
que lo definen como diferente y único; cuáles son características que lo hacen aparecer como
separado y superador de los demás.

6. 6.- ¿QUE ES MERCHANDISING?
El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la
rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes
en determinadas zonas de un local comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de
técnicas comerciales que permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes.
Para su puesta en marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el producto o servicio resulte
más atractivo para los consumidores potenciales.
El merchandising es una técnica que incluye las actividades desarrolladas en el punto de venta
para modificar la conducta de compra de los consumidores. Entre sus principales objetivos está llamar
la atención de los consumidores para incentivar de esa la manera la compra de los productos que más
rentabilidad tienen para la empresa.
Buscan seguir argumentando e influyendo de forma constante en los potenciales clientes para
mantener e incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas por impulso o no pensadas antes
del momento de la compra.

7. IMPORTANCIADEL MERCHANDISING
En muchos aspectos, la importancia del merchandising radica en su capacidad de manipular
psicológicamente al cliente. En última instancia, más allá de la comida, agua y ropa, ninguna pieza de
mercancía que se encuentra en una tienda constituye una necesidad para el cliente. El merchandising
utiliza señales visuales como el color, la forma y las asociaciones creadas a través de imágenes para
convencer a un cliente a comprar o al menos considerar la compra de un determinado producto.
Cuando tiene éxito, el impacto psicológico de las unidades de merchandising lleva a las ventas, genera
conocimiento del producto, crea un entorno visual confortable para el cliente y bombea dinero en el
punto de venta. También puede afectar a la forma de ver ciertos productos, influyendo así en las
futuras decisiones de compra.
7.- ¿QUE ES EL MARKETING?
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas
las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no
es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca
un beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una
definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que
opinan que el marketing es la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o
embalajes etc...
Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente. Todas estas
son tareas que se pueden desarrollar en marketing
8.- ¿QUE ES EL PUNTO DE VENTA?
Los puntos de venta vienen a automatizar el proceso de salida y cobro de la mercancía en las tiendas
departamentales, comercios, restaurantes y otras instituciones. La implementación de los sistemas de
punto de venta no son un lujo, sino una necesidad primordial para agilizar los procesos en los que esta
relacionado la salida de la mercancía en estos tipos de establecimientos.
9. ¿QUE ES UNAGAMA DE PRODUCTOS?
La gama de productos es la suma total de todos los productos que una empresa ofrece. Por ejemplo,
un fabricante de alimentos para mascotas pueden ofrecer varios tipos de alimentos para perros y
gatos. Estos productos múltiples pueden servir a los clientes diferentes de dueños de perros y gatos,
pero los productos son parte de la gama de productos de la compañía. Los productos dentro de una
gama de productos puede ser similar o abigarrado. También hay cuatro dimensiones a la gama de
productos: anchura, longitud, profundidad y consistencia.

8. 10.- ¿QUE ES UNALINEA DE PRODUCTOS?
una línea de productos es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta.
Al contrario que la agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la
creación de líneas de productos implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma
individual. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades
o precios.
 La profundidad de la línea se refiere a la diversidad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen.
 La amplitud de una línea se mide por el número de líneas de productos que comprende.
 La consistencia de una línea se refiere a lo estrechamente relacionados que están los productos
que componen la línea entre sí.
 La vulnerabilidad de la línea se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de tan
sólo unos cuantos productos en la misma.
El número de líneas diferentes que una compañía pone a la venta se conoce como amplitud del mix
de producto. El número total de productos vendidos en todas las líneas se conoce como longitud del
mix de producto. Si una línea de productos se vende con la misma marca, a ésta se le conoce
como marca de familia. Cuando se añade un producto a una línea, se dice que ha habido
una extensión de la misma. Cuando añades una extensión de línea de mejor calidad que los
productos actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. Cuando la extensión de
línea es de menor calidad que los otros productos, ha habido un empobrecimiento de la marca. Estás
ganando ventas a corto plazo a costa de las ventas a largo plazo.
La fijación de precios de línea consiste en la determinación de una banda limitada de precios para
todos los productos de la misma. Esta es una tradición que se remonta a las primeras tiendas de todo
a 100 (five and dime) en las que todo costaba 5 ó 10 centavos. Su principal ventaja consiste en hacer
más fácil la administración del negocio pero la desventaja es su inflexibilidad sobre todo en tiempos de
alta inflación o precios inestables.