TD-820.pdf

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
REPOSICIÓN DE LA NUEVA IMAGEN DE POLLOLANDIA EN EL MERCADO
ALTEÑO A PARTIR DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE
COMUNICACIÓN
Trabajo Dirigido presentado para la obtención del Grado de Licenciatura
POSTULANTES: ELSIE PAOLA MEDRANO ROBLES
XIMENA CHOQUE GOMEZ
TUTORA: Ph.D. ROSSIO CLAVIJO MONTESINOS
LA PAZ – BOLIVIA
Junio, 2019

I
AGRADECIMIENTO
Agradecemos a Dios por bendecir nuestras vidas, por guiarnos a lo largo de nuestra
existencia y por ser el apoyo y fortaleza en aquellos momentos de dificultad y de debilidad.
Gracias a nuestros padres: Edgar, Gladys, Francisco, Bona, por ser los promotores de
nuestros sueños, por confiar y creer en nuestras expectativas, por los consejos, valores y principios
que nos han inculcado. Gracias por cada una de sus palabras que nos guiaron durante nuestra vida.
Al Gerente de la empresa Pollolandia S.R.L. Lic. Gonzalo Maraz por darnos la
oportunidad de realizar el Trabajo Dirigido de la reposición de su imagen, por todo el apoyo y
facilidades que nos fueron otorgadas.
Agradecemos a nuestros docentes de la carrera Ciencias de la Comunicación Social de la
Universidad Mayor de San Andrés por haber compartido sus conocimientos a lo largo de la
preparación de nuestra profesión, de manera especial, a la Ph. Rossio Clavijo, tutora de nuestro
Trabajo Dirigido quien ha guiado con su paciencia y su rectitud como docente.

II
Dedicatoria
El presente Trabajo Dirigido lo dedico principalmente a Dios, por ser el
inspirador y darme fuerza para continuar en este proceso de obtener uno de
los anhelos más deseados de cualquier persona.
A mis padres, pilares fundamentales de mi vida, Edgar Medrano y Gladys
Robles, por su amor, apoyo, trabajo, sacrificio,… por ser los principales
promotores de mis sueños, por confiar y creer en mí en todos estos años.
A mi novio, Adán Sanz Guerrero, quien fue mi complemento perfecto para
poder alcanzar esta meta con su amor, consejos, guía, ayuda idónea, apoyo
incondicional, por la paciencia y entrega para conmigo.
Elsie Paola Medrano Robles

III
Dedicatoria
El presente trabajo va dedicado a JHVH-ELOHIM, por guiarme en las
diferentes decisiones que tomé a lo largo de mi vida, por haberme alentado
con las palabras “SI PUEDES CREER, AL QUE CREE TODO ES
POSIBLE”, también quiero dedicarlo a mi padre Francisco Choque por el
cariño y la perseverancia que me inculcó, a mi madre Bona Gomez por la
fuerza e independencia que me enseñó y por último dedicarlo a aquellos
compañeros que un día podrán servirse del presente trabajo, espero sea de
gran ayuda, debo alentarles a ser constantes, porque como dice el dicho
“Una gota de agua rompe una piedra no por su fuerza sino por su
CONSTANCIA” es por eso que los triunfos pertenecen a lo que nunca se
rinden, a los que perseveran.
Ximena Choque Gomez

IV
RESUMEN
El negocio de la comida rápida se ha desarrollado de manera veloz, provocando
que nuevos negocios dedicados a este rubro ingresen al mercado con nuevas ofertas y
servicios, generando un alto grado de competitividad entre negocios.
En este sentido para lograr un posicionamiento en los consumidores, las empresas
pusieron énfasis en la Imagen Corporativa, desarrollando y promoviendo
constantemente este aspecto, porque ayuda al crecimiento de las empresas en el mercado.
La empresa POLLOLANDIA nace el año 2003, mantuvo un liderazgo del rubro
durante 8 años. El 2012 no tuvo continuidad en el desarrollo ni seguimiento de la imagen
corporativa, por ende, fue desplazada por otras empresas provocando una significante
disminución en sus ingresos y baja participación en el mercado.
Por consiguiente, se hizo necesaria la reposición de la nueva imagen de
POLLOLANDIA en el mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de
comunicación. La base de las estrategias fueron dos estudios de mercado a consumidores
y empresas dedicadas al rubro de comida rápida con una imagen desarrollada.
En base dichos estudios, se logró reposicionar la nueva imagen de
POLLOLANDIA junto a nuevos productos, nuevos servicios y la elaboración de la nueva
cuña radial y el spot publicitario.

V
REPOSICIÓN DE LA NUEVA IMAGEN DE POLLOLANDIA EN EL
MERCADO ALTEÑO A PARTIR DE ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS DE COMUNICACIÓN
CONTENIDO
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN..............................................................................1
1.1. TÍTULO............................................................................................................4
1.2. FUNDAMENTACIÓN....................................................................................4
1.2.1. CREACIÓN DE LA EMPRESA....................................................................5
1.2.2. POLLOLANDIA, PIONERA EN COMIDA RÁPIDA EN EL ALTO.......6
1.2.3. LA DISMINUCIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA .....6
CAPÍTULO II METODOLOGÍA...........................................................................12
2.1.1. TIPO DE METODOLOGÍA ........................................................................12
2.1.1.1. MÉTODO DEDUCTIVO..............................................................................12
2.2. ENFOQUE METODOLÓGICO..................................................................13
2.2.1. DIFERENCIA ENTRE METODOLOGÍA CUALITATIVA Y
METODOLOGÍA CUANTITATIVA..........................................................................13
2.2.2. METODOLOGÍA CUANTITATIVA .........................................................13
2.2.2.1. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ...............................................................14
2.2.3. METODOLOGÍA CUALITATIVA ............................................................14
2.2.3.1. LA ENTREVISTA.........................................................................................15
2.2.3.2. LA OBSERVACIÓN.....................................................................................15
2.2.3.2.1. LA OBSERVACIÓN DIRECTA .................................................................15
2.2.3.3. LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL ...................................................16

VI
2.2.3.4. TÉCNICA AIDA............................................................................................16
2.3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA............................................................17
2.4. FACTORES EXTERNOS PROPICIOS .....................................................20
2.5. OBJETIVOS ..................................................................................................20
2.5.1. OBJETIVO GENERAL................................................................................20
2.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.......................................................................20
2.6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2016-2017.....................................22
CAPÍTULO III MARCO INSTITUCIONAL........................................................23
3.1. ANTECEDENTES.........................................................................................23
3.2. MISIÓN ..........................................................................................................24
3.3. VISIÓN...........................................................................................................24
3.4. OBJETIVO EMPRESARIAL......................................................................25
3.5. METAS EMPRESARIALES........................................................................25
3.6. SUS VALORES..............................................................................................25
3.7. SUS LOGROS................................................................................................26
3.7.1. EMPRESARIAL............................................................................................26
3.7.2. CULTURAL...................................................................................................27
3.7.3. SOCIAL..........................................................................................................27
3.7.4. OTROS LOGROS Y ACTIVIDADES ........................................................28
3.7.5. EMPRENDIMIENTOS ACTUALES..........................................................30
3.7.6. CLIENTES.....................................................................................................30
3.7.7. UBICACIÓN..................................................................................................31

VII
3.7.8. PROVEEDORES...........................................................................................32
3.7.9. COMPETENCIA...........................................................................................32
CAPÍTULO IV MARCO CONCEPTUAL.............................................................33
4.1. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN........................................................33
4.2. MODELO DE COMUNICACIÓN POR HAROLD LASWELL .............35
4.3. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ...............36
4.3.1. LA COMUNICACIÓN ORAL.....................................................................36
4.3.2. PRENSA .........................................................................................................36
4.3.3. PRENSA ESCRITA ......................................................................................37
4.3.4. RADIO............................................................................................................37
4.3.5. TELEVISIÓN ................................................................................................38
4.3.6. INTERNET ....................................................................................................38
4.4. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA..........................................................39
4.4.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD................................................................39
4.4.2. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA ................................41
4.4.3. USO DE MEDIOS PUBLICITARIOS ........................................................43
4.4.3.1. LA CUÑA RADIAL ......................................................................................43
4.4.3.2. SPOT TELEVISIVO.....................................................................................44
4.5. ¿QUÉ ES IDENTIDAD CORPORATIVA?................................................44
4.5.1. LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO HERRAMIENTA
INTERNA .......................................................................................................................48

VIII
4.5.2. LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO GÉNESIS DE LA IMAGEN
CORPORATIVA............................................................................................................51
4.5.3. COMPONENTES ESTRATÉGICOS DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA............................................................................................................53
4.6. ¿QUÉ ES IMAGEN CORPORATIVA?......................................................55
4.6.1.1. IMAGEN PUBLICITARIA..........................................................................57
4.6.1.2. IMAGEN DE PRODUCTO..........................................................................58
4.6.1.3. IMAGEN DE MARCA .................................................................................58
4.6.1.4. IMAGEN VISUAL ........................................................................................59
4.6.1.5. IMAGEN DE EMPRESA .............................................................................59
4.6.1.6. IMAGEN INTERNA.....................................................................................59
4.6.1.7. IMAGEN EXTERNA....................................................................................60
4.6.1.8. IMAGEN INTENCIONAL...........................................................................60
4.6.1.9. IMAGEN CORPORATIVA .........................................................................60
4.6.1.9.1. IMAGOTIPO.................................................................................................63
CAPÍTULO V MARCO TEÓRICO .......................................................................64
5.1. PUBLICIDAD................................................................................................64
5.1.1. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD .............................................................66
5.1.2. FACTORES DETERMINANTES DEL PRODUCTO..............................66
5.1.2.1. ENVASE.........................................................................................................66
5.1.3. POSICIONAMIENTO..................................................................................67
5.1.4. LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS ........................................68

IX
5.2. MERCADO Y MERCADO META .............................................................69
5.2.1. MERCADO ....................................................................................................69
5.2.1.1. NECESIDADES Y TENDENCIAS DE LOS MERCADOS......................70
5.2.1.2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.........................................................72
5.2.1.3. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN.........................................................73
5.2.2. MERCADO META.......................................................................................75
5.3. COMPETENCIA...........................................................................................77
5.4. PLAN ESTRATÉGICO................................................................................79
5.4.1. PASOS DE UN PLAN ESTRATÉGICO.....................................................79
5.5. PLAN DE MARKETING .............................................................................81
5.5.1. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING .....................................82
5.5.2. PARTES DEL PLAN DE MARKETING ...................................................83
5.6. PLAN OPERATIVO .....................................................................................85
5.6.1. CONTRASTE ENTRE EL PLAN ESTRATÉGICO Y EL PLAN
OPERATIVO..................................................................................................................85
5.7. MEZCLA DE MARKETING.......................................................................86
5.7.1. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING ...............................87
5.7.1.1. PRODUCTO ..................................................................................................88
5.7.1.2. PRECIO..........................................................................................................88
5.7.1.3. PLAZA............................................................................................................89
5.7.1.4. PROMOCIÓN ...............................................................................................90
5.8. MATRIZ FODA ............................................................................................91

X
5.9. POSICIONAMIENTO..................................................................................93
5.9.1. DIFERENTES TIPOS DE POSICIONAMIENTO....................................94
5.10. MARCA..........................................................................................................95
5.10.1. LEALTAD DE MARCA...............................................................................96
CAPÍTULO VI MARCO PRÁCTICO ...................................................................99
6.1. ANÁLISIS FODA..........................................................................................99
6.1.1. FORTALEZAS ..............................................................................................99
6.1.2. OPORTUNIDADES ......................................................................................99
6.1.3. DEBILIDADES............................................................................................100
6.1.4. AMENAZAS ................................................................................................100
6.2. PLAN DE MARKETING ...........................................................................100
OBJETIVOS DE MARKETING................................................................................101
6.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING..........................................................101
6.3.1. ANÁLISIS DE LAS 4 P’s DEL SERVICIO..............................................102
6.3.1.1. PRODUCTO ................................................................................................102
6.3.1.1.1. CARACTERÍSTICA DE LOS PRODUCTOS:........................................103
6.3.1.2. PRECIO........................................................................................................103
6.3.1.3. PLAZA..........................................................................................................104
6.3.1.4. PUBLICIDAD..............................................................................................104
6.3.1.4.1. MISIÓN DE PUBLICIDAD .......................................................................105
6.3.1.4.2. DESCRIPCIÓN DE LA CUÑA RADIAL.................................................106
6.3.1.4.3. DESCRIPCIÓN SPOT TELEVISIVO......................................................107

XI
6.3.1.4.4. MENSAJE ....................................................................................................108
6.3.1.4.5. MEDIO .........................................................................................................108
6.4. IMPLEMENTACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA...................109
6.4.1. NUEVA IMAGEN CORPORATIVA........................................................109
6.4.2. NUEVOS PRODUCTOS ............................................................................110
6.4.3. NUEVOS SERVICIOS................................................................................110
6.4.4. MEDICIÓN..................................................................................................110
6.5. PROMOCIÓN .............................................................................................111
6.5.1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN ........................................................111
6.5.2. PROMOCIONES ANUALES ....................................................................111
6.6. COMBOS .....................................................................................................112
6.7. MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA........................................114
CAPÍTULO VII CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES ....115
7.1. CONCLUSIONES .......................................................................................115
7.2. RECOMENDACIONES .............................................................................121
ANEXOS.......................................................................................................................122
BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................201

1
REPOSICIÓN DE LA NUEVA IMAGEN DE POLLOLANDIA EN EL
MERCADO ALTEÑO A PARTIR DE ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS DE COMUNICACIÓN
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.
El negocio de la comida rápida se ha desarrollado de manera veloz, debido a
diferentes factores como la globalización, nuevos estilos de vida, el ritmo acelerado en las
actividades laborales de las personas. Estos factores hicieron que nuevos negocios
dedicados a este rubro se aperturen e ingresen al mercado con nuevas ofertas y servicios,
generando un alto grado de competitividad entre negocios y empresas.
Por otra parte, en la sociedad entró en auge el tema salud, por lo tanto, las empresas
responsables de comida rápida deberían considerar este aspecto como una oportunidad de
negocios.
En este sentido para lograr un posicionamiento en los consumidores las empresas
pusieron énfasis en la Imagen Corporativa (ejemplo el caso de pollos Copacabana),
desarrollando y promoviendo constantemente este aspecto, que resultó de vital
importancia para el crecimiento de las empresas y/o para mantener una participación en
el mercado.
La empresa POLLOLANDIA inició sus actividades en el año 2003, estableciendo
su imagen institucional y logró posicionarse como líder en el negocio de la comida rápida
en la ciudad de El Alto durante 8 años; sin embargo, a partir de la gestión 2012 la empresa
no tuvo continuidad en el desarrollo e implementación de la imagen corporativa ni tomó

2
en cuenta el crecimiento de la competencia, siendo desplazada por otras empresas del
mismo rubro, lo que la llevó a sufrir una significante disminución en sus ingresos y su
participación en el mercado1
.
Desde el año 2013 la ciudad de El Alto atravesó por una etapa de constantes
conflictos sociales; uno de los más importantes fue la denominada “Guerra del gas”-, falta
de hábitos de consumo de comida rápida e inseguridad jurídica que según el CEDLA
(Centro de Estudios para el Desarrollo Laboral y Agrario) que basó su estudio en un
artículo del periódico La Razón, en el cual el ministro de Economía y Finanzas Públicas
Luis Arce Catacora indicó que: “Los empresarios tienen que aceptar el mal momento. Los
inversionistas saben que las exportadoras tienen mayor volatilidad que las empresas
internas. Esto va a pasar, probablemente el próximo año y medio estemos viendo la
recuperación de las cotizaciones”. Estos fueron los factores decisivos para que otros
negocios del mismo rubro no se aperturen; así mismo fueron ventajas que aprovechó la
empresa POLLOLANDIA para lograr su liderazgo y su gran crecimiento en el mercado.
Al pasar el tiempo la ciudad de El Alto entró en una relativa estabilidad económica
y social, como se vio en las declaraciones que hizo el ministro Arce, motivo por el cual
otras empresas de comida rápida decidieron ingresar en este nuevo mercado, consiguiendo
bastante aceptación de sus nuevos consumidores. Este hecho generó un desplazamiento
significativo del liderazgo inicial conseguido por la empresa POLLOLANDIA.
De acuerdo a estos antecedentes, se hace necesaria la reposición de la nueva
imagen de Pollolandia en el mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de
1
Fuente: conversaciones informales con el gerente de la empresa.

3
comunicación. La base de la estrategia publicitaria será un estudio de mercado alteño a
consumidores y empresas dedicadas al rubro de comida rápida que ya cuenten con su
imagen desarrollada.
El estudio de mercado al que se hace referencia tendrá dos etapas: una etapa que
sirva de base al perfil y una segunda como parte del diagnóstico institucional.
En base al estudio de mercado se podrá implementar el nuevo diseño de la imagen
corporativa de la empresa, los nuevos productos, nuevos servicios, así como la elaboración
de la nueva cuña radial y spot, para posteriormente promocionar a POLLOLANDIA a
través de un relanzamiento de la imagen corporativa de la empresa, apoyados en todas las
herramientas que se conocen en la mezcla promocional, haciendo énfasis en la promoción,
publicidad y su difusión por medios de comunicación radiales, televisivos de gran
audiencia e internet como ser redes sociales.

4
1.1. TÍTULO
Reposición de la nueva imagen de POLLOLANDIA en el mercado alteño a partir de
estrategias publicitarias de comunicación.
1.2. FUNDAMENTACIÓN
El presente Trabajo Dirigido titulado “Reposición de la nueva imagen de
POLLOLANDIA en el mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de
comunicación” es una de las áreas de esta modalidad de titulación en cumplimiento al
reglamento de HCU No. 118/2011, el cual consiste en la resolución de un problema
identificado en una empresa; en este caso, POLLOLANDIA.
En los últimos años, la oferta y la demanda de comida rápida creció, sobre todo con la
apertura de empresas grandes con marcas reconocidas en el mercado como Pollos
Copacabana y Megaburguer en la ciudad de El Alto, lo cual redujo la visita de clientes y
por consiguiente generó una considerable disminución en las utilidades de la empresa.
Desde el año 2003, la empresa POLLOLANDIA tenía como objetivo lograr la
estandarización de sus servicios con amplios y cómodos ambientes en la ciudad de El Alto
y La Paz, su búsqueda era incursionar en los patios de comida y expandirse a otras
ciudades de Bolivia, pero todas las expectativas permanecieron estáticas; es por ello que
tras 13 años, se decide realizar la reposición de la nueva imagen de Pollolandia en el
mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de comunicación.
Según Bort Muñoz (2004, p. 29), la imagen corporativa se entiende como la
representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una
empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión, etc. Conseguir una imagen

5
positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a
la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende.
Para crear una imagen corporativa es necesario realizar inversiones económicas y
temporales en medios perceptibles que deben ser coherentes con el paso del tiempo y se
manifiestan por medios gráficos, verbales, culturales y a través de informaciones
objetivas.
Por esta circunstancia, este proyecto surge para responder las necesidades de la
empresa reposicionando la nueva imagen de la empresa de comida rápida
POLLOLANDIA, con nuevas ideas que sean capaces de captar y ganar al público como
clientes frecuentes, complacidos, y satisfechos, logrando los siguientes beneficios:
 Prestigio social en el mercado
 Incremento en la producción
 Buena atención al cliente
 Crecimiento económico
1.2.1. CREACIÓN DE LA EMPRESA
Según información proporcionada por el gerente de la empresa Gonzalo Maraz, el
año 2003 se creó la empresa POLLOLANDIA con el objetivo de lograr la estandarización
de sus servicios con amplios y cómodos ambientes en la ciudad de El Alto, maximizando
la satisfacción de los clientes todos los días en su local y expandir sus operaciones hacia
el centro de la ciudad de La Paz. También como parte de sus objetivos es, ingresar a los
patios de comida y expandirse a otras ciudades cómo ser Cochabamba y Santa Cruz,

6
aumentando la cuota de participación y los beneficios del mercado, contribuyendo social
y económicamente a la sociedad, para alcanzar la satisfacción del 100% de la clientela.
1.2.2. POLLOLANDIA, PIONERA EN COMIDA RÁPIDA EN EL ALTO
POLLOLANDIA fue la primera empresa de comida rápida en la ciudad de El Alto.
Desde su creación la empresa comenzó a desarrollar su imagen institucional a partir de la
creación de un logotipo oficial con el nombre y eslogan “POLLOLANDIA, un pollito
con altura”. También implementó una cuña y un spot publicitario difundiéndolos en
medios de comunicación. Fue parte de la imagen institucional que tanto el logotipo y el
slogan figuren en sus salsas kétchup y mayonesa.
Posteriormente diseñó cajas, sobres y envases para papas fritas, así como las
primeras bolsas ecológicas en nuestro medio para envío de sus productos.
Las acciones realizadas que se mencionan anteriormente, hicieron que
POLLOLANDIA se posicione como una empresa líder en el mercado de la ciudad de El
Alto hasta el año 2011, donde fue reconocida y premiada por varias instituciones como
ser: la Cámara de Industria y Comercio con el premio el Huayna Potosí a la primera
empresa de comida rápida, el premio Wara al Desarrollo empresarial, la Honorable
Alcaldía Municipal de El Alto con el premio Chakana o Cruz Andina al desarrollo de la
ciudad de El Alto, nuevamente el premio Wara al mejor servicio de comida rápida.
1.2.3. LA DISMINUCIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
A partir del año 2012, POLLOLANDIA vio afectada su posicionamiento en el
mercado alteño, debido a que no se dio continuidad a la promoción de la empresa ni con
el proyecto de ampliación del negocio en otros lugares como la ciudad de La Paz. Los

7
dueños no le dieron la importancia necesaria al manejo de la imagen institucional de la
empresa, la cuál debería ser promocionar y publicitar periódicamente los productos que
tenía, tiene y tendrá para su público.
Su búsqueda era ingresar a los patios de comida y expandirse a otras ciudades de
Bolivia, pero todas las expectativas permanecieron estáticas, es por ello que tras 12 años
en el mercado la empresa de comida rápida no obtuvo los resultados ni cumplió con los
objetivos que tenía trazados, es más en la actualidad POLLOLANDIA no es reconocida
por los clientes como una de las empresas más prestigiosas de la ciudad de El Alto, de
acuerdo a una encuesta realizada a 100 personas en los alrededores de la empresa. Por lo
tanto, se hacen cada vez más necesarios los esfuerzos de lograr una nueva imagen
corporativa, considerando a Sanchez Galán (2011, p. 119) la imagen corporativa puede
definirse desde el ámbito de las ideas como la representación mental de un estereotipo de
la organización empresarial (de ahí la palabra “corporativa”, traducción del vocablo inglés
“corporate” en su significado de “organización”) entre otras que los individuos se forman
como consecuencia de la interpretación de la información sobre la empresa; además de
esto, Pintado Blanco (2013, p. 18) “La imagen corporativa se puede definir como una
evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo
de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede
coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo”.2
Al no contar
con una imagen corporativa la empresa POLLOLANDIA no cumple con este concepto;
2
Pintado Blanco, María Teresa. “Imagen corporativa: influencia en la gestión empresarial”, Madrid, España. 2013,
Pág. 19.

8
en tal sentido lo que se busca es relanzar la imagen, reposicionar la imagen corporativa de
la empresa en la ciudad de El Alto y establecerla como una empresa de comida rápida
altamente competitiva, líder en la ciudad de El Alto.
Este trabajo dirigido surge para responder las exigencias del cliente y a través de
ellas cumplir los objetivos de los dueños a partir del desarrollo y relanzamiento de la
imagen corporativa de la empresa de comida rápida.
Los recursos técnicos a los que se hace referencia darán a la empresa muchos beneficios
como ser:
- Imagen Corporativa
- Competitividad en el mercado
- Prestigio social en el mercado
- Incremento en la producción y comercialización de sus productos
- Mejores ingresos económicos
- Incrementar su participación en el mercado
Por otra parte, los recursos principales comunicacionales considerados como la
publicidad y el marketing permitirán la reposición de la nueva imagen y lograr el
verdadero propósito de la empresa. El parámetro de la efectividad de los instrumentos
señalados será el resultado que dio la encuesta realizada en la ciudad de El Alto realizado
por el personal del área de comunicación de la empresa, que determinó que el 58% de las
personas no conocen la ubicación exacta de la empresa de comida rápida y mucho menos
los productos y servicios que ofrece.

9
Se abordará el concepto de marketing desde dos aspectos, como lo presenta Rodriguez
Ardura (2011, p. 21 y 23):
 El marketing como filosofía es una actitud, un punto de vista propio de las
organizaciones que centran sus esfuerzos en satisfacer las necesidades y los deseos
de los consumidores. Defiende el establecimiento de unas relaciones permanentes
con los clientes que puedan convertirse en una fuente prolongada de beneficios
para las dos partes implicadas: los consumidores y las organizaciones o empresas.
 El marketing como actividad supone una manera específica de llevar a cabo la
relación de intercambio entre las empresas y los consumidores. Las actividades de
marketing comprenden la identificación de las necesidades, el diseño de las formas
que le permitirán satisfacerlas y el desarrollo de acciones con las que, finalmente,
se darán respuesta a las demandas del mercado.3
Según Iván Thompson (2015), publicidad es: “una de las más poderosas herramientas
de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros,
a su grupo objetivo”.4
Entonces se entiende como publicidad a un conjunto de medios
utilizados para divulgar o entender las noticias o hechos, así también es un conjunto de
medios que se emplean para dar a conocer un producto comercial o institucional.
3
Rodriguez Ardura, Irma. (2011). Principios y estrategias de marketing. Barcelona, España, pág. 21 y 22.
4
Ivan Thompson. (2005). Definición de Publicidades. Públicas. 2 de octubre de 2015, de promonegocios.net

10
Por lo tanto, marketing y publicidad son conceptualmente similares: ambas buscan
incrementar la conciencia sobre alguna compañía o algún producto de forma positiva. Otra
similitud es que en ambos casos la empresa busca enviar su mensaje hacia un público en
particular. Esto puede ser gente que vive en una zona en particular; personas de una edad
específica, el género o el origen; o puede ser gente con intereses o pasatiempos
específicos.
Ambos instrumentos fusionados permitirán implementar estrategias publicitarias
comunicacionales para la reposición de la nueva imagen de POLLOLANDIA en el
mercado de la ciudad de El Alto.
Lo que también comprende trabajar con el concepto de comunicación corporativa,
porque según Kreps (1990) “La comunicación corporativa es un modelo de mensajes
compartidos entre los miembros de las organizaciones y entre los miembros de las
mismas”.5
De tal modo se entiende que la comunicación corporativa es la orientación de
toda la comunicación producida por una organización, con la finalidad de llegar a todos
los públicos.
Con ello cada punto de la comunicación de la empresa debe transportar y acentuar la
identidad corporativa, Limón Peña (2008), asegura que “La comunicación corporativa son
todos los mensajes que una empresa proyecta a su público objetivo con la finalidad de dar
a conocer su cultura: misión y visión.”6
Entonces, con ello pretendemos establecer una
empatía entre el público, empleados y corporación o empresa.
5
Kreps. (1990). Organizational communication. Editorial Adison-Wesley
6
Limón Peña, M. (2008). Imagen Corporativa: estrategia organizacional de comunicación global. México: Editorial
Trillas

11
En conclusión, si no se realiza la reposición de la nueva imagen de POLLOLANDIA
en el mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de comunicación, la empresa
podría verse seriamente perjudicada debido a su disminución en ventas, rentabilidad,
reducción en su participación del mercado, reducción de sus ingresos económicos
planificados, lo cual generaría el escepticismo sobre su futura continuidad.

12
CAPÍTULO II
METODOLOGÍA
2.
2.1. METODOLOGÍA INVESTIGATIVA
2.1.1. TIPO DE METODOLOGÍA
El tipo de metodología que se utilizará en el presente Trabajo Dirigido será
deductivo en el marco teórico porque se irá de lo general a lo particular. Para el marco
práctico se seguirá un enfoque inductivo porque se partirá de lo particular que es la
organización a lo general que son los factores externos.
2.1.1.1. MÉTODO DEDUCTIVO
“El método deductivo consiste en tener premisas o principios generales para
aplicar a hechos individuales o particulares por deducción, solo pretende especificar las
características y variables conformadas por el objeto de estudio. La deducción es ir de lo
general a lo particular, de lo complejo a lo simple.” (AVENDAÑO, 2011)7
El método
deductivo se utilizará en el Trabajo, debido a que se tomará como punto de partida un
hecho general para llegar a un hecho particular.
En este caso el hecho general es: qué campañas realizaron las grandes empresas que
representan la competencia de POLLANDIA para llegar a obtener un público cuantioso;
de este modo se llegará al hecho particular que es: ¿qué técnicas usaron en sus
publicidades para llegar a quedarse en la mente del público?
7
AVENDAÑO Osinaga Ramiro, Metodología de la investigación, pág. 3

13
2.2. ENFOQUE METODOLÓGICO
La metodología de investigación que se planea realizar en este trabajo es el enfoque
cualitativo el cual nos permitirá efectuar un trabajo que posibilite obtener resultados. Así
mismo se considera que el enfoque cualitativo es necesario y adecuado para interpretar,
comprender y explicar los procesos de comunicación del público objetivo.
En consecuencia, el uso de la metodología permitirá atender las necesidades y
exigencias del problema de este trabajo.
El presente trabajo se ejecutará mediante dos metodologías:
1. CUALITATIVA
2. CUANTITATIVA
2.2.1. DIFERENCIA ENTRE METODOLOGÍA CUALITATIVA Y
METODOLOGÍA CUANTITATIVA
La gran diferencia entre las investigaciones de orden cualitativo y las de orden
cuantitativo está dada, por su definición característica: lo cuantitativo perteneciente a la
cantidad y de su análisis se determina las porciones de cada elemento analizado, en
cambio, lo cualitativo indica cualidad, que viene a ser cada una de las circunstancias o
caracteres adquiridos y que distinguen a las personas o cosas.
2.2.2. METODOLOGÍA CUANTITATIVA
Con la metodología cuantitativa se pretende recoger toda la información posible y
necesaria para alcanzar los objetivos que se plantean y de tal manera ofrecer soluciones a
los problemas. Según Martínez (2006) la metodología cuantitativa es “Organizar toda la
información en una estructura lógica y coherente para encontrar una teoría que integre

14
toda la información”8
. En el presente Trabajo se planea recolectar toda aquella
información que ayude a la estructuración lógica de un modelo para integrar la
información. De tal modo se siguen una serie de pasos para concretar el presente Trabajo
Dirigido:
2.2.2.1. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
La Encuesta
“La encuesta es un procedimiento que, con base en la aplicación de un cuestionario
estandarizado, permite tener datos generalizables con cierto grado de precisión a toda
población acerca de un cierto problema o fenómeno que al investigador le interesa medir…
Una encuesta consta de sus componentes fundamentales: un cuestionario y una muestra. El
cuestionario es el instrumento de medición que se ha diseñado de acuerdo con el problema
de investigación que lo origina y con el objetivo que se pretende alcanzar. La muestra es
una representación de la población acerca de la cual se quiere medir algo” (TAMAYO,
1995)9
En el presente trabajo, la encuesta permitirá recolectar datos de personas que
corroboren la teoría sobre el posicionamiento de POLLOLANDIA antes, durante y
después de la estrategia publicitaria de comunicación.
El objetivo de la realización de la encuesta es adquirir información tanto de
hombres, mujeres y niños, habitantes de la ciudad de El Alto que permitan conocer el
resultado de Implementación del plan estratégico.
2.2.3. METODOLOGÍA CUALITATIVA
También se hará uso de la metodología cualitativa basada en el enfoque social ya
que lo que se trabaja es un fenómeno que se involucra en todo sector social. Taylor y
8
Martínez M, La investigación cualitativa (síntesis conceptual), Revista IIPSI UNMSM, Vol.9 No.1/2006, Pág. 123
9
Tamayo, Mario. “El proceso de la investigación Científica”, 3ra Edición, Balderas, 1995, México D.F. Pág. 115

15
Bordon (1984) indican que “La investigación cualitativa produce y analiza los datos
descriptivos, tales como las palabras expresadas de forma escrita y verbal, y el
comportamiento observable de las personas”10
2.2.3.1. LA ENTREVISTA
Según Tamayo (1995), La entrevista, al igual que la observación, es de uso bastante
común en la investigación de campo, buena parte de los datos se logran por entrevistas.
La entrevista es la relación directa establecida entre el investigador y su objeto de estudio
a través de individuos o grupos con el fin de obtener testimonios orales”11
2.2.3.2. LA OBSERVACIÓN
Siguiendo a Tamayo (Idem.), la observación es la más común de las técnicas de
investigación: la observación sugiere y motiva los problemas y conduce a la necesidad de
la sistematización de los datos. La observación científica debe trascender una serie de
limitaciones y obstáculos los cuales podemos comprender por el subjetivismo;
El etnocentrismo, los prejuicios, la parcialización, la deformación, la emotividad,
etc. Se traducen en la incapacidad de reflejar el fenómeno objetivamente”12
2.2.3.2.1. LA OBSERVACIÓN DIRECTA
Es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso,
tomar información y registrarla para su posterior análisis.
10
Taylor y Bordon, Diseño y elaboración de proyectos sociales, Bogotá Colombia, Javergraf, 1984:5
11
Tamayo, Mario. “El proceso de la investigación Científica”, 3ra Edición, Balderas, 1995, México D.F. Pág. 123
12
Ídem, ibidem Pág. 120

16
“Es aquella en la cual el investigador puede observar y recoger datos mediante su
propia observación”.13
2.2.3.3. LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL
Es la revisión de todo tipo de documentación que permite al investigador
profundizar sobre el tema a indagar. La investigación documental es la que se realiza
apoyándose en fuentes de carácter documental, esto se refiere a la revisión de documentos
como ser: libros, folletos, revistas, estatutos, afiches, fotografías, periódicos, etc.
2.2.3.4. TÉCNICA AIDA14
Según Wilensky (2006, p. 89), es una técnica de ventas utilizada frecuentemente
en el área de publicidad esta técnica consiste en seguir 4 pasos fundamentales para lograr
el objetivo de la venta. Como la publicidad se basa en el convencimiento y la persuasión,
es la técnica que mejor se adapta.
Ahora para una mejor técnica de ventas en la empresa se optó por utilizar la
estrategia de ventas AIDA, con 4 factores determinantes:
- Atención, atraerla
- Interés, mantenerlo
- Deseo, estimularlo
- Acción, promoverlo
13
Ídem, ibidem Pág. 121.
14
Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, 7ª Edición, Buenos Aires, Grupo Temas Editorial, 2006.

17
Atención: el comercial debe contener algún elemento que lleve al espectador/ oyente
a prestar atención. Por lo general se utiliza una imagen impactante un color llamativo o
música distintiva para lograr llamar la atención.
Interés: el comercial debe contener algún elemento que lleve al espectador/ oyente a
continuar mirando o escuchando el comercial. Debe generar interés a través de una frase
o palabra que le hable directamente a la persona. Solo se va a generar interés si el que está
mirando u oyendo pertenece al target que desea alcanzar la empresa a través del comercial.
Deseo: el comercial debe contener algún elemento que lleve al espectador/ oyente a
tener un deseo de compra del producto/servicio publicitario. Se va a generar deseo si
coinciden las necesidades de la persona con la oferta. Si se atrapo al espectador/oyente y
se lo retuvo todo el tiempo posible, entonces, es probable que se le haya generado el deseo
de compra.
Acción: el comercial debe contener algún elemento que lleve al espectador/ oyente a
ir en busca del producto/servicio publicitado. Se le debe decir a la persona dónde cuándo
y cómo comprar el producto/servicio.
2.3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
Si bien la empresa POLLOLANDIA inició sus actividades desarrollando su imagen
institucional y logró posicionarse como líder en el rubro de comida rápida en la ciudad de
El Alto durante 8 años; a partir de la gestión 2012 no fue consecuente con los objetivos
trazados al inicio de sus actividades, no tuvo continuidad en el desarrollo e
implementación de la imagen institucional ni consideró el crecimiento de la competencia,
lo cual hizo que perdiera el reconocimiento de parte de sus clientes y por ende fue

18
desplazada por otras empresas dedicadas a la comercialización de comida rápida,
generando por consecuencia lógica un disminución en sus utilidades y su participación en
el mercado.
De acuerdo a la encuesta15
realizada a 100 personas, sobre la identificación de los
productos y servicios, la ubicación de Pollolandia y la preferencia de las personas sobre
las empresas de comida rápida, el resultado es el siguiente:
GRÁFICA No 1
IDENTIFICACIÓN DE LA DIRECCIÓN DE POLLOLANDIA EN LA CIUDAD
DE EL ALTO
Fuente: Elaboración propia
15
Hoja de encuesta de las preguntas del estudio realizado a 100 personas adjunta en anexos (elaboración propia)
NO CONOCE
58%
CONOCE
42%
0%
0%

19
GRÁFICO No 2 IDENTIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE
POLLOLANDIA EN EL ALTO
GRÁFICO No 3 IDENTIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS PREFERIDAS DE
POLLO FRITO EN EL ALTO
NO CONOCE
60%
CONOCE
40%
OTRAS MARCAS
65%
POLLOLANDIA
35%

20
2.4. FACTORES EXTERNOS PROPICIOS
Desde el 2005, factores como la inseguridad jurídica, las constantes convulsiones
sociales, la falta de hábitos de consumo de estos productos, fueron factores preponderantes
para la no apertura de nuevos negocios dedicados a este rubro. Estos aspectos fueron
aprovechados por la empresa POLLOLANDIA; pero al pasar el tiempo la ciudad de El
Alto entró en un clima de estabilidad económica y social lo cual fue tomado muy en cuenta
por otras empresas de comida rápida cómo Pollos Copacabana y Megaburguer. Estos
desplazaron el liderazgo inicial conseguido por la empresa POLLOLANDIA.
Es por esta razón que surge la necesidad de realizar la reposición de la nueva imagen
de Pollolandia en el mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de comunicación.
En el presente trabajo se buscará restablecer los elementos de la imagen institucional
que enmarcarán la identidad de la empresa, para ello se realizará un estudio de mercado
alteño a consumidores y empresas dedicadas al rubro de comida rápida que ya cuenten
con una imagen institucional desarrollada.
2.5. OBJETIVOS
2.5.1. OBJETIVO GENERAL
Establecer estrategias publicitarias que abarquen el rediseño y la implementación
de la nueva imagen corporativa, para reposicionar la empresa POLLOLANDIA en
el mercado alteño.
2.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Realizar un diagnóstico institucional para determinar el posicionamiento de
POLLOLANDIA.

21
- Crear el nuevo diseño de la imagen corporativa tanto para los productos actuales
como para los productos y servicios nuevos que la empresa POLLOLANDIA
ofrecerá al mercado basado en el nuevo logotipo con el que cuenta la empresa.
- Promocionar la nueva imagen, nuevos productos y nuevos servicios de la empresa
POLLOLANDIA a través de medios de comunicación radiales, televisivos e
internet.

22
2.6.CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2016-2017
MESES
1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
ACTIVIDADES
Búsqueda y recolección de información
para la elaboración del diseño del plan
estratégico
XX
Entrevista al Gerente general de
POLLOLANDIA
XX
Revisión y análisis de la información y
entrevistas
XX
Realizar encuestas para confirmar datos de
la información
XX
Redacción del perfil de trabajo dirigido XX
Presentación y defensa del perfil de trabajo
dirigido
XX
Aprobación del perfil del trabajo dirigido XX
Implementación del plan estratégico
comunicacional de marketing para
reposicionar en el mercado de la ciudad de
El Alto la imagen corporativa de
POLLOLANDIA
XX
Crear los nuevos productos, los nuevos
servicios y el nuevo diseño de la imagen
corporativa
XX
Elaborar la nueva cuña y spot basados en
las cualidades sobresalientes de la empresa
POLLOLANDIA
XX
Implementación de las estrategias
comunicacionales (difusión de la Imagen
corporativa)
XX
Ejecutar el plan estratégico. XX
Promocionar la nueva imagen, nuevos
productos y nuevos servicios de la empresa
POLLOLANDIA a través de medios de
comunicación radiales, televisivos e
internet
XX
Elaboración del informe final xx
Revisión del informe final xx
Presentación del informe final xx

23
CAPÍTULO III
MARCO INSTITUCIONAL
3.
3.1. ANTECEDENTES
El año 2003, POLLOLANDIA inauguró su sucursal en la ciudad de El Alto, ya que
en esa época esta urbe alteña aún no contaba con una empresa de comida rápida que
satisfaga sus necesidades a plenitud, es por esa razón que el 60% de la población alteña
acudía a empresas de comida rápida de la Ciudad de La Paz.
Analizando este tema realizaron un estudio de mercado y de esta forma detectaron
grandes necesidades insatisfechas en la sociedad Alteña.
En este sentido combinando la experiencia, los resultados obtenidos del estudio de
mercado crearon el 24 de enero del año 2002, la empresa HAMBURLANDIA dedicada a
la venta de una gran variedad de hamburguesas y otros similares, con una constante
innovación y creatividad, partiendo con tres principios básicos: Calidad, Higiene, y Buena
atención, los cuales permitieron que se convirtiera en una excelente opción de oferta en
este tipo de productos.
Logrando el éxito deseado y como fruto de nuevas encuestas y estudios de mercado,
el 4 de diciembre del 2003, la empresa de Comida Rápida POLLOLANDIA inició sus
actividades bajo los siguientes principios:
1. Elaboración de productos de alta calidad
2. Excelencia en la atención al cliente
3. Ambientes cómodo, higiénico y agradable

24
4. Aplicación de la Responsabilidad Social
Una empresa dedicada a la venta de productos de comida rápida como ser pollo a la
broaster y spiedo en diferentes variedades, hamburguesas, y otros productos novedosos,
mostrando a la ciudadanía conceptos bien definidos en el rubro de comida rápida a través
de una pomposa inauguración con personalidades y autoridades importantes del medio y
gran difusión publicitaria a través de la prensa oral y escrita.
Este arranque con bastante fuerza y la aplicación de los cuatro aspectos mencionados
sumado a ello la aplicación constante del concepto de mejoramiento continuo y desarrollo
de nuevos productos, permitieron que se convirtiera en la mejor empresa de comida rápida
de la ciudad de El Alto, hecho que compromete a esforzarse aún más por mejorar los
emprendimientos realizados.
3.2. MISIÓN
Satisfacer las necesidades de los clientes y exceder sus expectativas, a través de la
provisión de un menú de productos variados y apetitosos, elaborados con alta calidad, un
excelente servicio al cliente, en una ambiente limpio, cómodo y agradable, dentro del
marco de mejoramiento continuo.
3.3. VISIÓN
Liderar el servicio de comida rápida del medio, a través de la satisfacción de los
clientes, anticipándose a los cambios del mercado y a los posibles problemas que pueden
generarse y llegar a ser un modelo de Empresa cumpliendo un rol de ayuda social
fundamental en desarrollo de los recursos humanos de nuestra Empresa y de la sociedad
en general.

25
3.4. OBJETIVO EMPRESARIAL
Lograr la estandarización de sus servicios con amplios y cómodos ambientes en la
ciudad de El Alto y La Paz, maximizando la satisfacción de los clientes todos los días en
cada uno de nuestros locales.
3.5. METAS EMPRESARIALES
 Expandir sus operaciones hacia el centro de la ciudad de La Paz, ingresar a los
patios de Comida y expandirnos a otras ciudades cómo ser Cochabamba y Santa
Cruz.
 Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
 Contribuir social y económicamente a la sociedad, para alcanzar la satisfacción del
100% de la clientela.
3.6. SUS VALORES
El empleado es el activo más valioso y están comprometidos con su desarrollo personal,
profesional y con la carrera de cada uno de ellos en tal sentido se pone énfasis en los
siguientes valores:
 Respeto a la integridad y a la dignidad humana
 Responsabilidad Social
 Respeto hacia los clientes, proveedores y compañeros de trabajo
 Perseverancia en cada actividad y nuevos emprendimientos que se desarrolle
 Paciencia y tolerancia para alcanzar mayor conocimiento de los clientes y poder
satisfacer de mejor manera sus necesidades
 Cortesía hacia los clientes, proveedores y compañeros de trabajo

26
 Espíritu continúo de triunfo
 Trabajo en equipo
 Lealtad y honestidad de su personal
 Calidad en sus servicios
 Ética en sus operaciones
 Respeto, Honestidad, Estética
 Integridad en todas nuestras labores
 Mejoramiento continuo de su personal
 Espíritu innovador y creativo
 Vanguardismo
 Eficacia
3.7. SUS LOGROS
3.7.1. EMPRESARIAL
Según registros de la empresa, Pollolandia se posicionó en la ciudad de El Alto
como la mejor Empresa de Comida Rápida, logrando un liderazgo bastante notorio en un
corto tiempo.
Además de eso, la empresa generó fuentes de empleos directos e indirectos,
contribuyendo a la sociedad en la formación de personas con altas capacidades de ser
incluidas en la sociedad como resultado de los constantes cursos de capación impartidos
por la Empresa.

27
3.7.2. CULTURAL
Por tener como objetivo revalorizar los principios humanos, la cultura de la ciudad
y haber confiado en los habitantes de la urbe alteña realizando varias presentaciones de
artistas profesionales en el medio. La Empresa POLLOLANDIA, fue nombrada
Representante Exclusiva del gran elenco TRA – LA – LA SHOW en la ciudad de El Alto,
ya que ninguna empresa incursionó en el reto de presentar en esta ciudad a un elenco de
tanto prestigio, calidad y trayectoria, lo cual generó un cambio radical de los conceptos
mal formados sobre la ciudad de El Alto por conflictos y reivindicaciones sociales
acaecidos tiempo atrás.
3.7.3. SOCIAL
La empresa trabajó mancomunadamente con la Honorable Alcaldía Municipal de
la Ciudad de El Alto y la Prefectura del Departamento de La Paz, en diferentes actividades
socio-culturales de ayuda y bienestar SOCIAL.
En forma Empresarial se cooperó con donaciones o ayudas específicas a niños de
la cárcel de mujeres, lustra calzados, niños en general y con campañas navideñas de fin
de año.
Por otro lado, cooperan con el deporte, donando material y también
económicamente a atletas de mucha trayectoria quienes en su momento levantaron el
nombre de nuestro país en alto, como el señor Mariano Maní yel señor Policarpio Calisaya
quienes ahora forman a otros niños y jóvenes atletas en nuestro país de los cuales el 95%
pertenecen a la ciudad de El Alto.

28
Dentro del fomento al desarrollo de la educación incentivan a todo el personal a
emprender o continuar estudios profesionales, efectuando seguimientos continuos de los
mismos hasta lograr su profesionalización, y se puede mencionar que ya son muchas
personas que lograron su profesionalización, quienes emprendieron otras actividades
acordes a su profesión y otros se encuentra haciendo carrera en el plantel administrativo
ya con una jerarquía profesional.
En este sentido POLLLOLANDIA se convirtió en una ayuda muy importante para
que muchos estudiantes logren obtener su título profesional y buenos principios morales,
espirituales y desprendimiento hacia el prójimo y por ende a nuestra sociedad.
3.7.4. OTROS LOGROS Y ACTIVIDADES
 El 24 de diciembre de 2004 realizaron la primera campaña navideña en los
predios de POLLOLANDIA en la ciudad de El Alto, conjuntamente con la Radio
Chacaltaya, llegando a beneficiar con regalos y una chocolateada a cerca de 600
niños de la ciudad de El Alto.
 Durante la gestión 2005 conjuntamente con la Prefectura de la ciudad de La Paz
se trabajó con su unidad de ayuda social con niños y adolescentes en distintas
actividades sociales.
 Conjuntamente con organizaciones y asociaciones participamos en eventos y
ferias artesanales.
 En noviembre de 2005 Realizaron con la Radio Chacaltaya su primer aniversario,
pese a ser una radio de la ciudad de La Paz, POLLOLANDIA logro que se
efectuase en la ciudad de El Alto para beneficio de la ciudadanía Alteña.

29
 En diciembre del año 2005 realizaron la 2da. Campaña navideña llegando con
regalos y alimentos a muchos, elevando la cantidad de 600 niños del año pasado.
 Durante la Gestión 2006 a través de distintos auspicios y cooperaciones
realizadas en esta gestión con varios medios de comunicación como Radio
Santana, Cruz del Sur, Red Erbol, Canal. 13, Canal 57, Canal 21, Canal 24 radio
Integración, Canal 15 y otros, son convocados a trabajar en la presentación de
varios artistas que visitan nuestro país como Bronco, Liberación, Ana Bárbara,
Chayanne, y en varias ocasiones la presentación de grupos nacionales como Los
Kjarkas y otros
 En los meses de noviembre, diciembre del año 2005 y parte de enero del año
2006 en las fechas festivas navideñas, conjuntamente con la Empresa de Bebidas
Coca-Cola se instaló por primera vez en la ciudad de El Alto La Casa de Papa
Noel, para la diversión de la ciudadanía en general.
 Auspicio a la presentación de LAS MAGNIFICAS en el Hotel Alexander gestión
2007, en la que se destacó la habilidad de nuestros artesanos pácenos con sus
prendas andinas.
 El 18 de marzo del 2008 fueron galardonados por la Cámara de Industria y
Comercio de la ciudad de El Alto, EL PROCOIN, La Alcaldía Municipal de la
Ciudad de El Alto, con el premio “HUAYINA POTOSI” como la mejor Empresa
de Comida Rápida de la Ciudad de El Alto.

30
 24 de marzo de 2008 Diploma del Gobierno Municipal de El Alto, por el Apoyo
brindado por la Empresa POLLOLANDIA en la Elección de MISS y
SEÑORITA EL ALTO 2008.
 12 de mayo de 2008 Certificado de agradecimiento por parte de Elenco Teatral
“tras Las Caretas” por el Apoyo brindado por la Empresa POLLOLANDIA en el
1er. APTHAPI TEATRAL presentado en el Teatro Raúl Salmón de la Ciudad de
El Alto.
3.7.5. EMPRENDIMIENTOS ACTUALES
Basados en los objetivos trazados en cuanto se refiere a la expansión de las
actividades, se encuentra actualmente en construcción una nueva sucursal de
POLLOLANDIA en la ciudad de La Paz, ubicado en un lugar altamente estratégico como
es la Plaza del Estudiante (final Prado).
Este inmueble consta de 3 plantas con ambientes amplios y cómodos, a través del
cual se podrá consolidar como una alternativa diferente frente a la competencia, y atender
no solo a los clientes asiduos que tienen de la ciudad en La Paz sino a los mismos
potenciales clientes que ingresen o pasen por los predios.
3.7.6. CLIENTES
Con el pasar del tiempo y cumpliendo con las normas vigentes en el medio y
mejorando continuamente la calidad de los productos, lograron captar la fidelidad de
muchos clientes de los cuales algunos de ellos son:
 BANCO BISA
 BANCO NACIONAL DE BOLIVIA

31
 HONORABLE ALCALDIA MUNICIPAL DE LA CIUDAD DE EL ALTO
 PREFECTURA DEL DEPARTAMENTO D E LA PAZ
 DIRECCION DE INMPUESTOS INTERNOS
 ASANA SABSA
 HANSA
 F.A.B. (FUERZA AEREA BOLVIANA)
 S.A.R.
 FEJUVE
 C.O.R. (CENTRAL OBRERA REGIONAL)
 UPEA (UNIVERSIDAD PÚBLICA DE EL ALTO)
 PRO-MUJER
 TNT – COURRIER
 GLADYMAR – FABRICA DE CERAMICAS
 COLEGIO DE ARQUITECTOS DE EL ALTO
 SEDES (SERVICIO DEPARTAMENTAL DE EPIDEMIOLOFGIA Y
SALUBRIDAD)
 HONORABLE ALCALDIA DE ACHOCALLA
 EDITORIAL DON BOSCO
 HOSPITAL BOLVIANO HOLANDES
3.7.7. UBICACIÓN
El local de POLLOLANDIA se encuentra ubicado en Av. Héroes del kilómetro 7
Nº 100 Frente al Campo Ferial de la ciudad de El Alto.

32
3.7.8. PROVEEDORES
Los proveedores con las que trabaja actualmente la Empresa son:
 Avícola Integras Sofía
 Coca Cola
 Industrias Venado
 TOSI
 Aceite Crisol,
3.7.9. COMPETENCIA
Actualmente la competencia es la siguiente:
 Pollos Copacabana
 Megaburger

33
CAPÍTULO IV
MARCO CONCEPTUAL
4.
Este trabajo pretende determinar la imagen de POLLOLANDIA, para poder
entender el proyecto en su totalidad, se considera necesario aclarar y profundizar algunos
conceptos que complementen la investigación.
De esta manera, se recopiló información que explica aquellos fundamentos en los que
se sustenta el presente trabajo.
4.1. DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN
La comunicación es y son todos aquellos “procesos de emisión, conducción y
recepción de mensajes entre un emisor y un receptor, mediante el uso de determinados
signos y canales”. 16
(CAPRIOTTI, 1992)
Genéricamente se definiría como la acción o efecto de comunicar. Todo comunica,
no existe la posibilidad de no comunicar, ya que al interactuar comunicas y aun así cuando
“no comunicas” de igual forma se transmiten mensajes, mediante el cuerpo, movimiento,
señas, etc.
Estas diferentes formas de comunicación pueden ordenarse como procesos y tipos,
aunque más propiamente dicho, serían "fenómenos" comunicacionales según los medios.
Fenómeno de la comunicación:
o Oral: Todo lo que se da a través de una conversación.
o Gestual: Las señas, gestos, por ejemplo, fruncir el ceño.
16 Paul Caprioti “La imagen de la empresa” 1992

34
o Escrita: Una carta, un manuscrito.
o Emisión: Que se da a través de un medio de comunicación masivo: radio, televisión,
etc.
o Electrónica: A través de redes como ser un correo electrónico, una página Web, Chat,
etc.
o Audiovisual: Todo aquello que puede ser oído y/o visto.
o Sincrónica: Cuando en la comunicación hay un flujo de información continuo y en
tiempo real.
o Asincrónica: Cuando los flujos de información ocurren en espacios, en ciertos
tiempos, como ocurre con el correo electrónico.
Al ver estas definiciones, se puede decir que comunicación es una ciencia social que
se ocupa, entre otras cosas, del intercambio de información donde deben intervenir
situaciones y elementos tales como:
o Emisor: Es el sujeto o aparato que elabora el mensaje codificando la idea a transmitir
de tal forma que el receptor la logre entender.
o Receptor: Es el destinatario o quien recibe la información. Este debe estar preparado
para recibir el mensaje para reconocer el código empleado.
o Código: Es el conjunto de reglas, signos, claves que nos permiten transmitir el
mensaje. Este puede ser descifrando o interpretado de diferente forma.
o Canal: Es el medio por el que se transmite el mensaje. La transmisión del mensaje
puede hacerse a través de distintos medios de comunicación (escritos, orales o

35
gestuales) empleando diferentes tecnologías o herramientas (computadora, teléfono,
televisión, etc.).
o Ruido: Es cualquier cosa que impida o dificulte el proceso de comunicación, con lo
cual aquellos factores climatológicos, temporales y tecnológicos pueden ser
considerados como elementos transmisores del “ruido” Ej. El uso de códigos
ambiguos, una mala conexión de Internet o telefónica, el ruido ambiente en la
comunicación oral, etc.
o Retroalimentación: Es el proceso por el cual cada mensaje sirve a la vez como
respuesta a la precedente, y como parte del estímulo para el siguiente. La verdadera
finalidad es que los mensajes enviados hayan sido correctamente entendidos” Es
necesario, también conocer los modelos de comunicación que a lo largo de los años
fueron los que nos explicaron los anteriormente mencionados.
4.2. MODELO DE COMUNICACIÓN POR HAROLD LASWELL
Laswell fue el pionero del estudio de la comunicación de masas, describió el acto de
comunicación a través de una cadena de preguntas:

36
“… ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?
Así, se establecía en la comunicación:
- Un sujeto productor y emisor de información (¿quién?)
- Un conjunto de informaciones (¿qué?)
- Un instrumento por el que se trasmiten las informaciones (¿cómo?)
- Un sujeto receptor de la información (¿a quién?)
- La influencia de la información en el receptor (¿con qué efectos?)… (CAPRIOTTI,
1992)”
Según Capriotti (1992), el modelo de Laswell “…es el primer intento de delimitar los
elementos componentes del acto comunicativo y es lo suficientemente amplio, abierto,
difuso como para englobar no sólo la comunicación de masas, sino también otras formas
de comunicación (interpersonal, grupal organizacional, etc.) Pero todo esto basado en un
estímulo – respuesta…”
4.3. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
4.3.1. LA COMUNICACIÓN ORAL
La comunicación oral es el proceso que se realiza entre dos o más personas
verbalmente a través de un código o idioma. La comunicación oral es la base de la
interrelación humana, ya que se constituye como principal núcleo de entendimiento en
cualquier medio, empresa u hogar.
4.3.2. PRENSA
Es un medio impreso que a través de la lectura permite informar.

37
Viene de la definición “aplicar fuerza” Fue conocida como una máquina creada
para realización de impresos, y dado en relación con otros sistemas de creación de
documentos, era bastante económico.
Existen muchos tipos y categorías de imprenta dependiendo del tipo de impreso y
de la cantidad final que se desee. Existen las rotativas de huecograbado, impresoras
digitales y máquinas de impresión en off set entre otras que, según las características, son
útiles para trabajos específicos que se pueden basar en litografías, huecograbados,
serigrafías, tipografías, flexografías, etc., pero también se determina el tipo de impresión
por el papel o material que se use.
4.3.3. PRENSA ESCRITA
Pese a que las primeras formas de comunicación escrita nacieron en Roma, como
actas o comunicados que se publicaban para informar al pueblo, con el paso del tiempo,
en Inglaterra, surgió uno de los primeros medios de impresos (Daily Courrant 1702), a
partir de esto se crearon un gran número de medios en el mundo con el afán de informar
diariamente o con una periodicidad determinada. Estos medios son producidos a través
con un tiraje.
4.3.4. RADIO
La radio es un medio de comunicación que tiene gran alcance, posibilita la
transmisión de ideas, estas podrían ser emitidas a través de programas de radio o en el
caso del presente trabajo PUBLICIDAD, lo que en realidad se busca es publicitar la
Imagen Corporativa, pero en versión cantada para que mediante las melodías emitidas,
estas puedan ser memorizadas por el receptor y de esta manera inducirlos a la compra.

38
La radio es un medio muy difícil de controlar o medir, puesto que se prolifera con
facilidad, sin embargo, es un medio muy utilizado en áreas rurales y/o de difícil acceso.
4.3.5. TELEVISIÓN
La televisión se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación, que
con el paso de los años se fueron modernizando y proliferando llegando a todos los países
de Latinoamérica, convirtiéndose así, en el medio de comunicación por excelencia.
4.3.6. INTERNET
Es una red a escala mundial de millones de computadoras interconectadas entre sí.
Es más conocida como la red de redes.
Una red, es un conjunto de máquinas (computadoras) que se comunican a través
de algún medio (Ej. fibra óptica). El internet, sirve de alcance a redes permitiendo
comunicarse entre sí.
Al contrario de lo que se piensa, "Internet" no es sinónimo de “World Wide Web”.
Ésta es parte de aquella, siendo WWW uno de los muchos servicios ofrecidos en la red
Internet. La Web es un sistema de información mucho más reciente (1995) que emplea la
red Internet como medio de transmisión.
Algunos de los servicios disponibles en Internet, aparte de la WEB son el acceso
remoto a otras máquinas a través de:
 Chat o conversaciones en línea
 Mensajería instantánea
 Transferencia de archivos (FTP)
 Correo electrónico (e-mail)

39
 Boletines electrónicos (news o grupos de noticias)
 Juegos
 Información (libros, música, etc.) en general.
 Redes Sociales (Facebook, Twitter, Instagram)
4.4. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Como se ha señalado anteriormente, la publicidad es un componente de la estrategia
de comunicación global de la organización. En este sentido, se hace necesario considerar
que las entidades, como POLLOLANDIA, requieren hacer uso de los recursos
publicitarios para mejorar su imagen ante la sociedad y posicionarse como entidades
creíbles y confiables en lo que proponen. Por ello deben recurrir a planificar sus estrategias
publicitarias de manera coherente.
En los siguientes acápites se dan las bases teóricas de lo que significa desarrollar una
estrategia publicitaria, definiendo en principio lo que es la publicidad y la estrategia
publicitaria en sí, para luego describir aspectos característicos y estructurales de una
estrategia en este sentido.
4.4.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
El término publicidad viene del latín publicum, que significa relativo a la
comunidad. Cuando es público quiere decir que todos los miembros de las comunidades
tienen acceso a ello. Por ejemplo, un parque público, es aquel a que toda persona tiene
derecho de frecuentar y hacer uso del mismo. (DOMINGO, 1998)

40
Cuando se habla de publicidad se hace referencia al conjunto de técnicas de
comunicación que utiliza el marketing de las empresas para dar a conocer a los
consumidores (clientes) sus productos y sus ofertas (MENEIRO, 1997, p. 105)
Otro autor señala que “publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de
técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas
a través de los diferentes medios de comunicación, aplicada por un patrocinador y dirigida
a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea”
(FISHER & NAVARRO, 1994, p. 30)
Hoy en día la publicidad se relaciona con la serie de técnicas y medios empleados
para dar a conocer un negocio y vender al consumidor. Es decir “se pretende provocar una
actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje, y esta actitud o
comportamiento es el uso del servicio, compra del producto o aceptar la ideología, para
así, aumentar las ventas” (Idem).
El mismo autor señala que sobre esta base, la publicidad se fundamenta en diversos
principios (Idem):
 Llamar la atención de diversos compradores.
 Inclinar a estos a la adquisición de productos o servicios, convenciéndolos de su
utilidad.
 Tener en cuenta que la publicidad es una modalidad de información que en gran
parte actúa en el subconsciente.

41
Con lo antes mencionado, se pretende dar diferentes puntos de vista en cuanto a
publicidad, tomando como referencia aquellas definiciones más complejas,
proyectándolas de manera sencilla, para lograr así, una concepción genérica.
4.4.2. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Se define estrategia publicitaria “al conjunto de decisiones que, en el ámbito
estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo
la organización, empresa o agencia de publicidad a fin de dar solución al problema del
cliente, consumidor o usuario, con el máximo de eficacia” (FISHER & NAVARRO, 1994,
p. 32)
El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se
reducen a sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:
1. Qué se quiere comunicar (objetivos)
2. A quién se quiere comunicar (público objetivo)
3. Cómo se fija y distribuye el presupuesto
4. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje)
5. Qué medios de comunicación se van utilizar
6. Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
La estrategia publicitaria institucional generalmente se aplica con base a un conjunto
de acciones conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un
anunciante denominado generalmente campaña publicitaria, “con unos objetivos
concretos y con el fin de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público
objetivo.

42
La campaña se desarrolla a lo largo de un periodo de tiempo determinado durante el
cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación,
seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste
de las inserciones” (Russell y Lane, 2001: 3).
La publicidad institucional o corporativa lleva a un grupo meta con un objetivo
específico. “A los grupos que con más frecuencia se dirige esta publicidad están a los
clientes finales, los accionistas, la comunidad financiera, líderes de gobierno y los
empleados. Algunos objetivos de esta publicidad son:” (Russell y Lane, 2001: 4):
 Establecer una identidad pública
 Superar actitudes negativas dirigidas a una entidad pública
 Explicar la misión de diversidad de la organización
 Acrecentar la identidad e imagen de la organización
 Superar una imagen negativa
 Convencer a los públicos meta de seguir comprando
 Asociar a la organización con algún proyecto meritorio
Por su parte, Carreto (2008:3) señala que “la publicidad institucional trata de promocionar
la imagen de la empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc. Con el fin
de generar actitudes favorables a ella, para que posteriormente se traduzca en la compra o
bien en la aceptación de todos los productos que venden o las ideas o programas que
promueven.

43
4.4.3. USO DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Los medios publicitarios que pueden emplearse son diversos. Pero en el caso
específico de las estrategias de publicidad a implementar para POLLOLANDIA, son las
siguientes:
4.4.3.1. LA CUÑA RADIAL
La cuña radial es un formato de publicidad donde se emplea un único sentido: el
oído. Al prescindir del resto de sentidos sobre todo de la vista, se debe hacer más hincapié
al mensaje verbal y otros audios que acompañan al mensaje verbal y otros audios que
acompañan al mensaje verbal para conseguir un anuncio de radio eficaz. (PEREZ-
LATRE, 2000, p. 8)
El objetivo de la cuña publicitaria es el mismo que el de todo anuncio: impactar en
el oyente para que recuerde el producto o servicio en el momento que lo necesite.
Los factores principales para conseguir un buen anuncio de radio serán (Idem.):
- La idea
- La locución (locutor)
- La música
- Los efectos de sonido
“El mensaje debe ser breve, claro, conciso y efectivista. Aunque no existe una norma
establecida en cuanto a su duración, normalmente se realizan contando un tiempo de 7 a
25 segundos” (Idem)
Existen diferentes tipos de cuñas radiofónicas:
 “las publicitarias. Son aquellas que tienen un sentido de promoción comercial.

44
 Las institucionales. Anuncian actividades e información dirigida al ciudadano que
lleva a término la administración Pública.
 Las promocionales de la emisora. Son las que informa sobre programas
radiofónicos: contenido, día y hora de su emisión” (PEREZ-LATRE, 2000, p. 9)
4.4.3.2. SPOT TELEVISIVO
El spot televisivo “es un soporte audiovisual de corta duración utilizado por la
publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a través del medio electrónico
conocido como televisión Su duración se encuentra usualmente entre los 10 y los 60
segundos (los formatos más comunes, son los de 10, 20. 30 y 60). Sin embargo, aunque
no es común, es posible encontrar comerciales de 5 o 6 segundos o que llegan incluso a
los 2 minutos de duración” (González. C.. 2008: 11).
“La denominación de spot se refiere precisamente a los anuncios televisivos o
radiofónicos que duran entre 5”y 60 segundos para promocionar un producto, servicio o
institución comercial. A partir del minuto de duración en adelante y hasta los cinco
minutos, el anuncio puede denominarse como cápsula” (Idem)
4.5. ¿QUÉ ES IDENTIDAD CORPORATIVA?
La palabra identidad deriva del latín “Ídem” que significa igual.
Según Van Riel (1997), “…La identidad corporativa en un principio era sinónimo de
logotipo, estilo corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización.
El concepto se ha extendido, y se ha hecho más amplio, ahora se refiere a la forma en la
que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicaciones y

45
comportamientos. Estos tres elementos constituyen el llamado mix de identidad
corporativa…” 17
Como indica Cees Van Riel en su libro Comunicación Corporativa, a partir de otros
autores, “…la identidad corporativa es la autopresentación y el comportamiento de una
empresa…” (Birkigt y Stadler, 1986) “…Es una suma de todos los métodos de
representación que utiliza una Empresa para presentarse a sí misma a los empleados,
clientes, proveedores de capital y al público…” (Antonoff, 1985) ”…. Son aquellas
características individuales reconocidas de una empresa. Identidad en este sentido,
también incluye la distinción y reconocimiento de las partes de toda la empresa y la
atribución de esas al todo…” (Tanneberger 1987).
Entonces se la puede nombrar como un sinónimo de realidad corporativa, como el
conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto de una empresa y la cultura
institucional que la distingue, que además definen la esencia de una organización,
identificándola y diferenciándola, “…la identidad corporativa es el ser de la empresa, su
esencia ”… su modo de existir…” (VILLAFAÑE, 1999) 18
La identidad corporativa determina más que ninguna otra la personalidad de la
empresa, se basa principalmente en lo que es o quiere ser, a través de un sello único que
la diferencie de otras empresas y la muestre auténtica ante sus públicos “…la identidad es
exactamente el nudo de la imagen y el indicador de su personalidad intrínseca…”
(COSTA, 2004) 19
17
Van Riel, Cees B.M. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, 1997, P. 29
18
Villafañe, Justo. La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa, Pirámide, 1999, P. 17.
19
Costa, Joan. La imagen de marca, Grupo Desing, 2004, P 164.

46
No se debe confundir la identidad corporativa con imagen ya que con la imagen se
pretende mostrar “lo que parece ser una empresa”, más que lo que es en realidad, pero con
la identidad corporativa se busca demostrar “lo que es verdaderamente una empresa”.
“…La identidad corporativa incluye todas las formas de expresión (simbolismo,
comunicación y comportamiento), por medio de los cuales una organización revela su
personalidad…” (CEES B.M, 1997)20
Teóricamente en la identidad corporativa, convergen la historia de la organización, su
cultura y el proyecto empresarial. Estos tres factores son bastante estables en sus registros,
y constituyen los elementos identificativos y diferenciadores de la empresa.
La historia de la empresa, que es permanente, es un factor clave para conocer la
identidad de la institución, se da gracias a una recopilación de información y datos que
posee, tanto actuales como anteriores.
La historia de la organización sirve para conocer las bases y formación de la
institución, además sirve para poder comprender la mentalidad en la que se creó, vale
decir que “…es la relación de las personas, hitos, acontecimientos, acaecidos en la
organización…” (VILLAFAÑE, 1999, p. 21) 21
Se nutre del contexto de su constitución,
el fundador, los líderes históricos, la iconografía corporativa, etc.
El proyecto empresarial por el contrario es renovable, es decir va cambiando
paulatinamente y de acuerdo a lo que se requiera, esto según tres hechos: “…la filosofía
corporativa; los valores asumidos por la organización para su desenvolvimiento
20
Cees B.M, van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, 1997, P 35
21
Villafañe, Justo. La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa, Pirámide, 1999, P. 21

47
productivo; las orientaciones estratégicas, que son los principios de acción que rigen la
actividad empresarial y las políticas de gestión, financieras, productivas, comerciales, o
de comunicación e imagen…” 22
En la cultura es necesario identificar y aprovechar la “información ambiental”,
observar y escuchar para asimilar todas aquellas cosas que envuelven el entorno de la
institución, las peculiaridades que la caracterizan. En otras palabras, todas las formas de
comunicación, los valores institucionales, los comportamientos y las actitudes que los
integrantes de la compañía adoptan para interrelacionarse, identificando el lenguaje
manejado y los códigos internos existentes.
Igualmente es importante tener conocimiento absoluto de las estrategias que se
manejan, las funciones, los procedimientos, las implementaciones tecnológicas,
productivas, financieras, comerciales, humanas, etc. Entonces los conceptos de identidad
e imagen corporativa están tan relacionados como nuestro cuerpo y la imagen que
proyectamos en el espejo, es decir, no hay reflejo sin un “algo”, sin un cuerpo. Es de esta
manera que la proyección de ese “algo” por medio de la comunicación, no debe ser solo
un reflejo, sino que debe ser una proyección basada en la identidad misma de ese cuerpo
(su realidad).
Una imagen y sobre todo una reputación positiva, no son sólo la consecuencia de una
buena comunicación, sino que además son producto de una buena y sólida gestión de la
identidad y proyección puesto que de ella parte cualquier imagen que se genere.
22
Ídem, Ibidem P. 19

48
4.5.1. LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO HERRAMIENTA
INTERNA
La identidad corporativa genera mayor estímulo ymotivación entre sus empleados,
porque permite que se involucren de manera positiva con la empresa, generando un
compromiso continuo que mejora el “capital humano”; de la misma forma este punto
provoca un impacto directo entre público objetivo ya que al ver una institución motivada,
que demuestra organización, simpatía y buen desempeño, directamente los empleados
transmiten mensajes de seguridad. Esto a su vez conseguirá mantener, captar y generar
clientes.
“…Para construir una imagen positiva suelen surgir preguntas sencillas como ser…”23
- ¿Dónde?
- ¿Cuándo?
- ¿Cómo?
- Por qué
- ¿Quién?
- ¿Qué?
Como dice Cees B.M, Van Riel (1997), los números citados 1, 2 y 3 describen
concretamente la actividad; los puntos 4 y 5 nos dan información relevante que nos
permite conocer más el entorno y el punto 6 muestra los valores más profundos, y además
permite construir una “escalera” de atributos, características, objetivos y valores. Además
no se debe olvidar darle la importancia a las “…señales que ofrezcan las empresas, tanto
23
Cees B.M, van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, 1997, P. 37

49
consciente como inconscientemente, en las formas de comunicación, comportamiento y
simbolismo…” “…Estas pueden ser concretas, como el color del logotipo, o el período de
entrega; o pueden ser abstractas, como por ejemplo cuando la empresa demuestra su
sentido de responsabilidad social mediante donaciones a buenas causas…” 24
De tal manera que: La identidad corporativa, normaliza un campo de asignación de
significados de manera tal que los partícipes fundamentales y se transforman en
verdaderos componentes de un holograma, acudiendo a esta metáfora como un modo de
indicar que el todo está contenido y reproducido en cada una de sus partes. Dado que se
trata de una causalidad recíproca (porque no hay organización sin sujetos) de las partes,
quiere decir que los partícipes reconstruyen en sus relaciones cotidianas todo aquello que
llamamos identidad.
Posibilitando la reproducción comunicativa de la cultura, ese sistema de valores que
se expresa a través del lenguaje verbal, la vestimenta, las prescripciones para el
desempeño de los roles.
La identidad es el yo de la organización, es una pieza fundamental del edificio. La
identidad, es pues el conjunto de atributos que una organización quiere proyectar para ser
reconocida por el público de la organización.
Otro aporte a la perspectiva, lo hace Paul Capriotti, quien analiza la identidad de una
organización desde dos perspectivas: la filosofía corporativa y la cultura corporativa.
Define a la primera como la concepción global de la organización establecida para
alcanzar sus metas y objetivos, es decir lo que la institución quiere ser. La filosofía
24
Cees B.M, Van Riel. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, 1997, P. 37

50
corporativa debe ser desarrollada, discutida, consensuada y compartida por todos los
miembros de la entidad.
La identidad además de ser, trabaja. Su trabajo es semiótico, un trabajo de
producción de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos, relaciones entre
significantes y significados que los miembros de la organización establecen para
identificar a la organización y cumplir con su trabajo. En tantos compartidos estos signos
establecen regulaciones consensuales y dan pie a la generación de imágenes.
En efecto, a través del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que
la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del término
no restringido a lo meramente visual.
La definición de la identidad corporativa es el elemento básico de la estrategia de
imagen corporativa, puesto que constituye su base y es el aspecto globalizado y unificador
de la comunicación corporativa.
Un concepto que exponga el significado de Identidad o imagen corporativa, sería
la siguiente: La identidad corporativa es la identidad visual y física (concreta) con la que
se relaciona la empresa, es la imagen que detentará el aspecto mediático de la
organización, y es el impacto directo que se da a los clientes cuando conozcan o escuchen
hablar de la misma.
La identidad corporativa, o imagen corporativa (aspecto visual de suma
importancia de una marca) es lo que (en principio) se conoce como logotipo, logo, isotipo,
etc., pero este es solamente una parte de los componentes de la identidad de la empresa,

51
ya que ésta juega el papel de impacto visual primario, pero los factores (tal vez
ambientales) que lo envuelven son tan importantes como el logotipo mismo.
4.5.2. LA IDENTIDAD CORPORATIVA COMO GÉNESIS DE LA
IMAGEN CORPORATIVA
La identidad corporativa se constituye en el inicio para crear la imagen corporativa pues
a partir de estos conceptos se puede proyectar a los clientes una imagen corporativa;
concepto que será desarrollado más adelante.
La identidad corporativa se proyecta a través de numerosos elementos que tienen que ver
con la proyección pública de la marca y de la actividad de la empresa. Fundamentalmente
hay cuatro elementos sobre los que se puede proyectar el Branding y sobre los que trabajan
los diseñadores gráficos:
 Productos y servicios: lo que haces es lo que mejor define la actividad de la
empresa. Es la cara más pública, aquello que los clientes demandan sin duda
cuando deciden mantener una relación comercial con la empresa. Por supuesto, la
identidad corporativa se pone de manifiesto en lo que se hace y en cómo se lo hace.
 Espacios: los sitios donde se comercializa (puntos de venta, comercios, oficinas
…) también transmiten cosas de la empresa a los clientes. En un mercado como el
actual, el tener o no tener oficinas marca el tipo de empresa que se es y cómo se
quiere relacionar con los clientes.
 Empleados y directivos: las personas que trabajan en la empresa, que distribuyen
los productos, que los transportan, que los comercializan, son el eslabón que
conecta la actividad industrial con el cliente. El Marketing trabaja sobre su forma

52
de vestir, su forma de actuar y su mensaje. La forma de relacionarse con los
clientes es parte de lo que se proyecta de la marca y es un elemento que se debe
cuidar para no tener incoherencias.
 Comunicación y Marketing: las campañas que se realizan para promocionar la
empresa y sus productos transmiten la identidad corporativa de la marca. Es
probablemente el elemento más controlado por parte de los responsables de marca
de las empresas, porque es el más evidente.
Si los consumidores comprasen el producto o servicio (únicamente) no sería necesario
desarrollar una identidad corporativa. Esto es lo que ocurre con aquellos productos que se
compran de forma genérica y que se conocen como “commodities“. Cuando los productos
se venden “marcados” entonces la identidad corporativa es el elemento que permite
identificar el producto entre todos los demás. Pero ¿por qué la identidad como empresa
debe trasladarse a una representación visual a la que se denomina imagen corporativa?
Siguiendo las líneas de Ignacio Jaen (2016), lo que se compra es la famosa triada de la
oferta:
La triada de la oferta
Fuente: Fuente: https://ignaciojaen.es

53
Para poder hacer llegar al público esta triada, se debe construir un mundo de
símbolos que representen los aspectos comunes de los diferentes elementos y que puedan
ser comprendidos y aprehendidos por las personas de una forma rápida y efectiva.
Así es como creamos una marca que representa lo que hace la empresa, cómo lo
hace y por qué lo hace y una identidad corporativa que se representará más adelante en la
imagen corporativa.
4.5.3. COMPONENTES ESTRATÉGICOS DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA
Según Jaen (2016) la identidad corporativa debe verse más allá del logo, la tipografía y de
los colores corporativos, pues es la forma como la define el campo del diseño gráfico; se
propone ver a la identidad corporativa como el ADN de la empresa:
Identidad corporativa y el perfil de identidad corporativa
Fuente: https://ignaciojaen.es

54
Estos elementos son los que van a desarrollar el Perfil de Identidad Corporativa,
que servirá para que el estratega desarrolle el Posicionamiento de marca y el diseñador
transforme esos conceptos en elementos visuales que proyecten ese Posicionamiento.
Como puedes intuir, en la concepción del diseñador la Identidad Corporativa es el
resultado del Posicionamiento, mientras que para el estratega la Identidad Corporativa es
“el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización. La
Identidad Corporativa representa la forma que la organización elige para identificarse a sí
misma en relación con sus públicos”. (CAPRIOTTI PERI, 2009, p. 20)
Los elementos que componen desde este punto de vista la Identidad Corporativa:
Cultura corporativa: es el alma y representa lo que la organización es en ese momento.
No es interpretable, es lo que es. Es el conjunto de creencias valores y pautas de conducta
que rigen en la organización. Los tres componentes de la Cultura Corporativa son:
 Las Creencias: son un conjunto de ideas básicas sobre la organización.
 Los Valores: son los principios de organización dentro de la entidad.
 Las Pautas de conducta: son modelos de comportamiento que expresan las
creencias y valores de la organización.
Filosofía corporativa: es la mente y representa lo que la organización quiere ser. Vincula
el presente con el futuro de la empresa.
 Misión corporativa: es la definición del negocio o actividad de la empresa. Es lo
que hace.
 Visión corporativa: es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final
de la empresa. Es el punto al que quiere llegar la marca.

55
 Valores corporativos: representan el cómo se hacen las cosas en esa organización.
Con todos estos elementos se define la Identidad Corporativa entendida como
Personalidad Corporativa, como el espíritu de la empresa. Ese espíritu después se
trasladará a la Identidad Corporativa entendida como desarrollo visual de la marca.
4.6. ¿QUÉ ES IMAGEN CORPORATIVA?
El término imagen viene del latín “Imago” que es una representación visual de
algún objeto, cosa o situación mediante técnicas diferentes.
La imagen como tal se forma con una debida realidad (positiva o no) y esta se da
a través de una cultura, sus experiencias, cotidianidad y usos. Es decir, la cultura en la que
la gente se desenvuelva determinará el significado que se le den a las cosas.
La imagen se da en las personas como en las empresas y en las cosas. Las cosas
son lo que las personas creen, perciben o conocen de ellas. Entonces si la imagen es una
percepción que se crea en la mente de los públicos, logrando establecer una evaluación y
enjuiciamiento del objeto, teniendo como resultado una posición o preferencia de algo.
Como una definición más general se puede decir que la imagen es la “…Impresión de
orden intelectual y afectiva, favorable o desfavorable, creada en el público por la actitud
constante de una persona, de una ideológica, de una empresa o de una marca, y que se
materializa en el momento de su evocación por aquel…” (DE LA MOTA, 1994) 25.
Aún
25
De la mota. Enciclopedia de la Comunicación, Editorial Limusa, 1994. P. 712

56
más imagen es la “…Representación viva y eficaz de una institución o visión poética por
medio del lenguaje…” 26
“…Es el producto de la identidad distintiva de la marca: una
síntesis mental sustentada en valores. Los estímulos de identificación se convierten en
valores, constitutivos de la imagen…” (COSTA, 2004) 27
Es así que, la imagen es una percepción real del público hacia un producto o servicio.
Tiene una duración determinada, es adquirida y está sujeta a influencias externas, es por
ésta razón que debe ser constantemente vigilada.
En otras palabras, como dice Joan Costa, la imagen es lo que persiste en la memoria
sistémica del público, ligada a:
 marca / producto
 marca / empresa
 marca / servicio
A su vez, Costa menciona que la imagen es lo que estimula las decisiones de compra
y las actitudes de fidelidad de los consumidores/ usuarios.
Esquemáticamente, Costa expone un cuadro propicio para el entendimiento de
imagen:
26
Ídem, Ibidem, P. 713
27
Costa, Joan. La imagen de marca, Paidós, 2004 .P. 163

57
ESQUEMA: MODELO IMAGEN JOAN COSTA
|
Según Joan Costa, la imagen es toda aquella proyección que si bien es
principalmente visual, también se la percibe por otros sentidos ya que es algo que se
construye para lograr un fin específico. Sin embargo, el concepto como tal, resulta amplio
al momento de realizar investigaciones o implementaciones, por esta razón, se considera
que la imagen es polisémica, y para comprender más la intención de este trabajo, se citan,
los que son más adecuados:
4.6.1.1. IMAGEN PUBLICITARIA
La imagen publicitaria se concentra específicamente en un producto o servicio
entre los consumidores y usuarios. Debe ser, creada en función al entorno de ellos (target),
Material del
producto
servicio/entorno
Simbólica de la
Marca
Atribuidos al
producto/servicio
entorno
Atribuidos a la
Empresa
IDENTIDAD||
1
IMAGEN
VALORES EMOCIONES
PÚBLICO
Significado

58
a través de elementos icónicos, mensajes y elementos visuales debidamente estructurados.
Como la imagen es captada visualmente, las empresas hoy por hoy, se han preocupado en
darle un concepto y estrategia a sus comunicaciones.
4.6.1.2. IMAGEN DE PRODUCTO
Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. El pan, la
cerveza, el azúcar, etc., ya que tienen una imagen propia y definida, independientemente
de cómo puedan o no influir las marcas.
La imagen de producto puede llegar a ser el resultado de las creencias y costumbres
que las personas fueron elaborando durante años y de las que se transmiten de generación
en generación. El pan, por ejemplo, tiene varios significados incluidos en su imagen,
cuyos valores varían según la época, la circunstancia y extensiones o variaciones del
mismo, sin embargo, la connotación directa define que es un alimento básico.
4.6.1.3. IMAGEN DE MARCA
Imagen mental de la marca de un producto que los consumidores se forman más o
menos acertadamente, de acuerdo con la proyección que se han hecho de la misma a través
de la comunicación publicitaria.
La imagen de marca es definida antes de lanzarse al consumidor, y debería ser
definida a través de acciones de investigación y estratégicas que determinen su factibilidad
y éxito.
La marca contribuye a la identificación del producto, con lo cual la imagen de
marca debe ser lo suficientemente bien estructurada como para que el producto,
independientemente de su posicionamiento, no genere rechazo.

59
La imagen de marca se configura a partir de una serie de fuentes de información,
como son el envase, el precio, la distribución y todas aquellas acciones de comunicación
acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella. La marca
representa a la cosa, o sea al producto, pero como Joan Costa dice, por ser éste de
naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca
se independiza del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse
en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores
acumulados.
4.6.1.4. IMAGEN VISUAL
La imagen visual es la que puede percibirse por la vista; es una representación
visual de la realidad. Dentro de estas representaciones se encuentran características que
permiten un mayor entendimiento de lo que se quiera transmitir.
La imagen visual se construye por la interacción y construcción de distintos datos,
signos, instrumentos, experiencias, etc. que permiten comunicar y exponer algo.
4.6.1.5. IMAGEN DE EMPRESA
La imagen de empresa es la que se crea de forma espontánea en el público por
evocación de su nombre o la visión de su logotipo y empresa, como consecuencia de las
campañas de relaciones públicas o de publicidad realizadas en su favor.
4.6.1.6. IMAGEN INTERNA
Es lo que la organización piensa o transmite de sí misma. Es conocida también
como la autoimagen y consiste en todas las representaciones compartidas acerca de las
cualidades y potencialidades de la organización, es decir, de sus características culturales.

60
Esta imagen debería ser el producto de la interacción entre la imagen ideal y los procesos
internos de cada empresa tenga establecidos.
4.6.1.7. IMAGEN EXTERNA.
La imagen externa, está manifestada por todas aquellas características de la
organización que son identificadas y evaluadas (positiva o negativamente) de manera
semejante por el público externo (sean o no compartidas estas imágenes), es decir, son
todas y cada una de las comunicaciones que la empresa trasmita externamente.
4.6.1.8. IMAGEN INTENCIONAL
Es el conjunto de atributos de una organización, que se pretende inducir en la
mente de los públicos mediante la expresión de la personalidad corporativa (igual imagen
necesaria). La imagen intencional es la personalidad corporativa que se materializa en la
variable de la imagen pública.
4.6.1.9. IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa es “…La que ofrece una corporación pública o privada ante
la opinión pública…”28
. Imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a
conocer un objeto, a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan;
deriva de la interacción de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones.
Una vez que se aclararon las diferencias y se identificaron los principales
conceptos de imagen, se puede profundizar el contenido corporativo citando a Villafañe,
quien menciona que la imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos,
28
De la mota. Enciclopedia de la Comunicación, Editorial Limusa, 1994.

61
es el estado de opinión que recopila la percepción que un determinado público tiene de
una organización, a partir de la síntesis de tres conceptos básicos:
 El comportamiento corporativo:
Son todas las actuaciones laborales que la empresa posee, las tareas que realiza, los
servicios que ofrece, los trámites y procedimientos que ejecutan, es decir, todas las
respuestas que proyecten una imagen, tanto en el plano funcional como operativo.
 Cultura corporativa:
Engloba todos los atributos, valores y actitudes de la organización, tanto en relaciones
como en desempeño y socialización (manifestaciones grupales); además es la
percepción general que el personal tiene de la institución. Es su identidad, su modo de
ser y de desenvolverse sobretodo internamente.
 Personalidad corporativa:
Es todo lo que la empresa comunica intencionalmente (imagen intencional) a través
de los públicos, es decir todo aquello que el ser humano percibe externamente de una
organización, vale decir la fachada, logo, nombre, etc. y todos los atributos que hacen
en conjunto la empresa. Esta personalidad se construye a través de circunstancias
físicas de una persona, marca, objeto o servicio que permiten su identificación, es decir
todo aquello que agentes externos a la empresa puedan reconocer como diferente de
cualquier otra en general o de la misma línea, a este mecanismo de diferenciación se
lo llama identidad visual.
Entonces la imagen corporativa es la que permite establecer una imagen positiva
interna como externa, por tal razón sirve para entender y saber cómo inducir a los públicos,

62
proyectándola de manera adecuada, se la construye de acuerdo a cada situación y en
función a la necesidad de requerimientos y funciones, por esta razón es completamente
manejable.
Justo Villafañe crea un gráfico que facilita la comprensión de lo que llegaría a ser la
imagen corporativa.
ESQUEMA: MODELO IMAGEN CORPORTATIVA
Comportamiento Imagen
funcional
EMPRESA Cultura Autoimagen IMAGEN
Personalidad Imagen
Intencional
De esta manera la imagen debe basarse en la realidad corporativa y destacar sus
puntos fuertes de acuerdo a cada área, diferenciando sus funciones y con la capacidad de
adaptar los mensajes institucionales de forma que no creen una realidad ficticia. La imagen
sin duda debe expresar atractivamente la identidad corporativa, siendo una síntesis
armónica de las políticas funcionales y formales de la empresa, entendiendo la gestión de
ambas de un modo unitario, y evaluándolo todo en términos de imagen. La alta dirección
y ejecutivos también deben implicarse en la política de imagen.
Es importante destacar que para la continuidad de una institución, se debe llevar
un manejo ordenado, impecable y transparente de la información dentro del
establecimiento, ya que el mantener a los funcionarios adecuadamente informados sobre

63
su empresa, genera en ellos seguridad, consiguiendo que se proyecte solidez y autoridad
empresarial.
4.6.1.9.1. IMAGOTIPO
Conceptualmente, Chaves (2001) nombrado en Meza (2016) define al imagotipo
como unas imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no
requiere la lectura, en el sentido estrictamente verbal del término.
Los imagotipos pueden adoptar características muy diferentes entre sí, pues los
requisitos son la diferenciación y la cualidad de ser memorable. Así, toda forma visual
que garantice estos atributos puede representar tranquilamente un imagotipo si se aplica
de una forma recurrente asociándolo a un logotipo dado.
Según Modesto García (2011), un imagotipo es un conjunto icónico-textual en el
que texto y símbolo se encuentra claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por
separado. No sería extraño encontrar por separado las distintas partes del imagotipo; en
algunos packs de productos veremos el símbolo, en otros, veremos la tipografía.

64
CAPÍTULO V
MARCO TEÓRICO
5.
5.1. PUBLICIDAD
En este apartado se hablará sobre la publicidad y se utilizará como referencia principal
la célebre obra de Luis Bassat: “El libro rojo de la publicidad” (2017) considerado “Best
Seller” en la literatura universal.
Viendo a la publicidad como el puente entre el producto, o el servicio, yel consumidor;
se debe aceptar la idea que tiene infinitas versiones. Puede ser un puente de piedra o de
hierro, románico o de diseño, depende principalmente de la habilidad del departamento de
marketing y publicidad de cada institución.
El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza.
Como todo acto de comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido precisamente
en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle para que, de esta
manera, la empresa pueda establecer un contacto comercial y alcanzar las metas
propuestas por la empresa.
La publicidad debe brindar principalmente tres aspectos (BASSAT, 2017, p. 22): la
información (datos sobre la empresa y el producto o servicio), confianza (el objetivo de
toda empresa es brindar esa confianza que permita afianzar la identidad empresarial y así
posesionarse en el mercado) y finalmente el entretenimiento (concepto que lo
desarrollaremos a continuación).

65
El entretenimiento, por su parte, puede atraer al público y conseguir que éste disfrute
mirando el anuncio, cosa del todo deseable. La investigación demuestra que cuando un
anuncio gusta, vende más.
Al respecto, Bassat (2017, p. 27) muestra la siguiente clasificación de los adjetivos a
utilizarse en la publicidad:
 Por su grado de ingenio: imaginativo, inteligente, divertido, tonto, despierto.
 Por su energía: vivo, veloz, llamativo, bien hecho.
 Por su significado: memorable, eficaz, difícil de olvidar, profundo, verdadero,
creíble, convincente, informativo.
 Por su grado de cordialidad: gentil, sensible, cordial.
 Por su adecuación: poco visto, original, no irritante, familiar, verídico.
Por tal motivo, se llega a las siguientes conclusiones que ayudarán a reforzar el
presente trabajo científico:
 Los anuncios que gustan más son más vistos; lo cual garantiza la difusión del
mensaje, porque si el anuncio no gusta se ve condenado al zapping casi inmediato
cuando aparece en pantalla.
 La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste. Es una relación
permanente y de dos sentidos, en la que el anuncio refuerza la personalidad de la
marca, y a su vez se alimenta de esta.
 Si el anuncio gusta, es más memorable. Los mecanismos de la memoria se activan
con mayor facilidad y eficacia si al espectador le resulta agradable lo que está
viendo.

66
 El afecto se traspasa del anuncio a la marca. Que nuestro anuncio guste significa
que la marca será percibida con mayor afecto y confianza por el consumidor.
 Cuando algo gusta, activa una respuesta de gratitud. Que un anuncio sea atractivo
y el receptor lo valore crea una actitud de agradecimiento y de identificación con
esa marca, por coincidencia de gustos y estilos, que puede conseguir la venta.
5.1.1. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
El objetivo primordial de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto
plazo. Lo primero que debe conseguir la campaña es que el consumidor se dirija al
comercio y compre. Pero hay algo más: la publicidad debe vender hoy y ser capaz de
contribuir a construir una marca para el mañana. (BASSAT, 2017)
La mejor inversión publicitaria en un producto es mejorar el producto. Se debe
recordar que la buena publicidad y los buenos productos suelen ir juntos. Los productos
de buena calidad pueden triunfar con una publicidad regular, pero los productos malos
fracasan aun con buena publicidad.
5.1.2. FACTORES DETERMINANTES DEL PRODUCTO
Su envase, su diseño, su posicionamiento, su precio y su distribución son factores
determinantes que definen la personalidad del producto, y en ellos se debe buscar sus
atributos diferenciales y sus ventajas respecto a la competencia si se quiere alcanzar un
verdadero posicionamiento de la marca.
5.1.2.1. ENVASE
Es obvio que la presentación del producto ha adquirido tal importancia en los
últimos años, que nos obliga a considerar producto y envase como un todo. A veces el

67
envase puede llegar a convertirse incluso en esa anhelada ventaja diferencial que haga
emerger a nuestro producto por encima de la competencia. (BASSAT, 2017, p. 41)
Preguntas antes de lanzar un producto
1. ¿Cómo se presenta nuestro producto?
2. ¿Puede darse al envase utilidad posterior?
3. ¿Qué elementos publicitarios van incorporados? ¿Marca? ¿Etiqueta? ¿Libro
folleto de instrucciones? ¿Referencias a otros productos?
4. ¿Admite la incorporación de alguno de estos elementos o de otros nuevos?
5. ¿Es adecuado el actual envase o presentación?
6. ¿Puede presentarse en un envase que amplíe o disminuya la unidad de venta?
Además de dar respuesta a todas estas preguntas, no debemos olvidar otra
característica esencial del envase: sus funciones publicitarias. Un buen envase debe
informa y persuadir, debe ser parte integral del proceso de comunicación.
El envase es el último interlocutor de nuestro cliente, en él delegamos el cierre de
la venta, y para ello debemos dotarlo de toda la información, de toda la capacidad de
persuasión y de toda la personalidad diferencial que sea posible.
5.1.3. POSICIONAMIENTO
En cuanto al precio, no siempre debe considerarse como un impedimento que
pueda perjudicar nuestras ventas. Un claro ejemplo es el ama de casa; este personaje
compra lo que le da confianza, lo que le permite cumplir con más éxito su rol familiar, y
eso no siempre es lo más barato.

68
El pecado es desconocer el funcionamiento y la capacidad de reacción de la red de
ventas. La red de distribución está tan intrínsecamente ligada al producto que sin ella éste
no existe, ya que se le niega la posibilidad de ser vendido, que es la primera y única razón
de su existencia.
No hay peor error que iniciar una campaña cuando el producto todavía no está en
los estantes de los comercios. En cuestión de días, nuestra campaña se nos puede volver
en contra y convertir a la red de pequeños comercios en un ejército dispuesto a luchar
contra nuestra marca.
Ahora la cuestión planteada es: ¿Por qué las marcas tienen esa fuerza? Porque son una
garantía, y sobre todo una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son
emocionales. La publicidad genérica puede ser racional, pero la de marca debe apelar a la
emoción.
5.1.4. LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Siguiendo la línea de Bassat, lanzar un nuevo producto tiene su cara y su cruz:
La cara: la oportunidad de partir de cero. De poder crear de la nada su forma, su
envase, su posicionamiento. La cruz: también el partir de cero. La necesidad de investigar
y de trabajar como locos para colarse entre las preferencias de los consumidores,
superando el mayor de los enemigos: el temor y la desconfianza hacia lo nuevo y
desconocido.
Lo más importante es sin duda la ventaja diferencial, por la que el nuevo producto
tiene su razón de ser. Aunque eso no es todo, debe ser además relevante y percibida por
el consumidor.

69
La ventaja puede ser el envase, el rendimiento del producto, el precio, o la
resolución de un problema que otras marcas no resuelven. O un nuevo uso, ¿por qué no?
Sea cual sea, debe ser real y significativa para el consumidor, no tan sólo demostrable en
el laboratorio, sino también en la calle o en el supermercado, que es donde se toman las
decisiones.
El secreto tiene bien poco de misterioso, y mucho de laborioso: investigar.
5.2. MERCADO Y MERCADO META
5.2.1. MERCADO
El mercado es importante de conocer para la empresa, ya que en el plan de
marketing se debe estar al tanto de la competencia, los canales de distribución, entornos,
comportamiento de los consumidores y otros que pueden afectar a la empresa, su
posicionamiento, estrategias, competitividad y otros.
Siendo así el mercado, el punto inicial, en la parte estratégica del plan de
marketing, para proceder a realizar un análisis de las necesidades, agruparlas por
segmentos de mercado, elegir a un segmento y definir el perfil del mercado al que la
empresa pretende dirigirse.
A nivel de marketing, la definición de mercado más acorde para el presente trabajo
es la de “organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y
que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios de una empresa, para satisfacer sus
necesidades”. Donde dichas organizaciones e individuos corresponden a compradores
reales o potenciales.

70
Dentro del plan de marketing se debe “administrar los mercados para obtener
relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la creación de estas relaciones
implica arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus
necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas,
almacenarlas y entregarlas”. [Kotler & Armstrong, 2008, página 8].
Los mercados por tipo de cliente, se clasifican en 4 y son:
 Mercado del consumidor: los bienes son comprados para el uso personal del cliente
o para alguien más, pero no para fabricar otros bienes.
 Mercado industrial: es el mercado en donde se vende materia prima, servicios u
otros para fabricar otros bienes.
 Mercado de revendedor: mercado en el que se obtienen ganancias al revender los
bienes.
 Mercado del gobierno: instituciones, empresas u otras del gobierno que adquieren
bienes para utilizarlos con el fin de desarrollar sus actividades.
5.2.1.1. NECESIDADES Y TENDENCIAS DE LOS MERCADOS
Es importante el estar al tanto de las necesidades y tendencias de los mercados,
debido a que le permite a las empresas el sacar provecho de diferentes oportunidades, pues
muchas veces éstas son impulsoras de innovaciones, sobre todo lo que se refiere a
necesidades latentes, debido a que se puede proponer una solución a una necesidad que el
consumidor aún no ha reconocido como sensación de carencia.29
29
Mercado. http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado. Consulta: 23/07/2017 a las 11:35 a.m.

71
El plan estratégico comunicacional de marketing “tiene como objetivo un análisis
sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos claves de clientes de
la empresa”. (LAMBIN, et al., 2009, p. 6), y es el primer paso a llevar a cabo antes de
proceder a diseñar el producto o servicio con el que se atenderá a los clientes.
En la actualidad, las empresas, organizaciones y otros, no deben limitarse a una
simple transacción de vender y comprar, sino que deben ir más allá de ello y satisfacer las
necesidades, deseos, tendencias (modas), placeres y otros de sus clientes, las cuales se
pueden satisfacer por medio de los bienes y servicios. En el caso de las tendencias, éstas
son impulsadas por las modas, de modo que pueden cambiar con mucha mayor rapidez
que las necesidades. Sin embargo, las empresas deben estar al tanto de éstas, ya que al
igual que los deseos y necesidades ayudan a definir el comportamiento de compra de los
consumidores.
Según Kotler y Armstrong (2008, p. 6), parte del proceso de marketing consiste en
“que los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el
mercado en el que operan”, como primer paso del modelo y aspecto esencial para la parte
estratégica del plan de marketing. Dentro del tema de las necesidades, se tiene a teóricos
importantes como Maslow, quien definió que las necesidades se van satisfaciendo en un
orden, donde las personas buscan satisfacer en primera instancia las necesidades de primer
orden y cuando ya están satisfechas seguirán ascendiendo hasta llegar a las necesidades
de orden superior.

72
Maslow ha clasificado a las necesidades en 5 categorías, que son los siguientes:
 Necesidades fisiológicas: son las necesidades más básicas, como las de
alimentación, sed, sexo, dormir, etc.
 Necesidades de seguridad: necesidades de seguridad, protección, refugio, etc.
 Necesidades sociales: necesidades de afecto, pertenencia, amor, aceptación, etc.
 Necesidades egoístas: necesidades de prestigio, éxito, autoestima, estima, etc.
 Necesidades de autorrealización: son las necesidades de orden superior, como las
de realización personal, experiencias enriquecedoras, etc.
En la siguiente figura se muestra la pirámide de Maslow.
Figura 2. Pirámide de Maslow.
Fuente: Abrahan Maslow.
5.2.1.2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La importancia de la segmentación radica en que las empresas no pueden llegar a
todos los clientes de manera eficiente ni satisfacer todos los diferentes deseos, necesidades
y otros, de manera que con la segmentación deciden a que clientes si lograrán llegar
eficientemente.

73
La segmentación del mercado permite “dividir un mercado en grupos definidos
con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos” (KOTLER & ARMSTRONG, 2008, p. 165)
La segmentación del mercado corresponde al segundo paso de la parte estratégica
del plan de marketing, de modo que una vez que se identifican las diferentes necesidades
que hay en cada segmento, la empresa debe seleccionar a uno o varios segmentos,
evaluando aspectos como:
- “Mesurables: el tamaño, poder de compra y perfil de los segmentos debe poder medirse.
- Accesibles: se debe poder llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
- Sustanciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante rentables o grandes
como para que la empresa los decida atender.
- Diferenciables: los segmentos se deben poder distinguir y responder de forma diferente
de los demás segmentos de mercado.
- Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos”30
Dado que la empresa se dirige a dos segmentos de mercados diferentes, se analizará a
cada segmento su perfil, necesidades y otros con la finalidad de proponer estrategias aptas
a cada uno de dichos segmentos.
5.2.1.3. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
30
Kotler, Philip y Armstrog, Fundamentos de marketing, 2008 pág. 177

74
Las variables de segmentación son importantes, ya que permiten definir los perfiles
de los segmentos de mercado de una empresa, con respecto a aspectos, como la edad,
ingresos, nacionalidad, etc.
A partir de Kotler y Armstrong (2008), dentro de las principales variables de
segmentación se tiene a 4 grandes grupos que son las variables geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales, las cuales corresponden a:
 La segmentación geográfica: busca dividir al mercado con respecto a aspectos
geográficos como regiones, tamaño de las regiones, clima, densidad, etc.
 La segmentación demográfica: por medio de dicha segmentación se puede
dividir al mercado por medio de variables como edad, ingresos, educación,
nacionalidad, ocupación, raza, generación, ciclo de vida familiar, tamaño de la
familia, etc.
 La segmentación psicográfica: permite dividir al mercado por variables como
clase social, personalidad, estilo de vida, etc.
 La segmentación conductual: divide al mercado por variables más orientadas a
la parte de actitud hacia el bien, conocimientos, uso del producto, beneficios
buscados, estatus de lealtad, frecuencia de uso, etc.

75
Es importante aclarar que “no existe una forma única para segmentar un mercado. El
mercadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas,
hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado”31
En el caso de POLLOLANDIA, la empresa se dirige a dos segmentos de mercado que
son las personas que se cuidan física o sanamente y a los que simplemente quieren
disfrutar del producto; por ello, se describirá y definirá el perfil de cada uno de estos
segmentos en términos de las anteriores variables.
5.2.2. MERCADO META
El mercado meta, junto con la segmentación, son importantes para realizar la
reposición de la nueva imagen de POLLOLANDIA, ya que una vez que se segmenta el
mercado, se debe elegir a uno o varios segmentos de mercado a atender, el cual
corresponde al mercado al que se va a dirigir la empresa y con base en este mercado meta
es que se diseñan las estrategias, tácticas y otros.
El mercado meta corresponde al conjunto de clientes que la empresa decide atender
mediante sus productos o servicios, debido a que las necesidades y características en
común que poseen pueden ser satisfechas por la empresa.
A la hora de seleccionar el mercado meta, se debe responder algunas preguntas, debido
a que las empresas deben identificar, definir y conocer con claridad a su mercado meta:
31
Kotler, Philip y Armstrog, Fundamentos de marketing, 2008 pág. 165

76
 ¿Qué?
Con esta pregunta se debe conocer qué es lo que vende, las características que
tiene, etc.
 ¿Quién?
A quién le pueden interesar los bienes de la empresa. Es importante contar con una
descripción lo más detallada posible.
 ¿Cuándo?
Se busca conocer el horario en el que se venderán los bienes, para que ocasión se
destina el uso de los bienes, etc.
 ¿Dónde?
A dónde puedo encontrar al quién, dónde puedo colocar mis bienes, etc.
 ¿Cómo?
Dicha pregunta respecto cómo puede comunicarme con mi mercado y estar en
contacto con éste.
Para decidir si se debe o no seleccionar a un mercado como el mercado meta, éste debe
cumplir con 4 características que son:
 El mercado meta debe concordar tanto con los objetivos como con la imagen de la
empresa.
 Las oportunidades del mercado metan también deben concordar con los recursos
que tiene la empresa.

77
 El mercado meta debe ser rentable, para lo cual se debe hacer un análisis previo
de su rentabilidad.
 Buscar mercados metas en donde haya poca competencia o sea débil, ya que, si se
está presente frente a un mercado saturado de bienes sustitutos, esto puede afectar
la rentabilidad de una empresa.
5.3. COMPETENCIA
Como parte de la investigación del mercado en el que opera la empresa, se tiene a un
elemento esencial a conocer que es la competencia, ya que conocer y analizar a la
competencia es importante para que la empresa pueda determinar su ventaja competitiva.
Dentro del plan estratégico, se debe realizar un análisis de la atractividad del mercado.
“Para una empresa, la atracción de un producto-mercado depende de su propia
competitividad; en otras palabras, depende de su capacidad para satisfacer las
necesidades de sus compradores mejor que sus rivales. Esta competitividad
existirá siempre y cuando la empresa tenga una ventaja competitiva, ya sea porque
es capaz de diferenciarse de sus rivales gracias a cualidades sustancialmente
distintivas, o porque tiene una mayor productividad, destacándose en una ventaja
en costos”. (LAMBIN, et al., 2009, p. 8)
Mediante las fuerzas de Porter, las empresas pueden realizar un análisis de la
competencia, tanto en lo referente a competidores directos, como potenciales y otros, que
permiten que la empresa identificar su ventaja competitiva. En la siguiente figura se
muestra el modelo de Fuerzas de Porter.
Figura 3. Fuerzas de Porter.

78
Fuente: Sinergia Creativa
Según Porter, en lo referente a la rivalidad entre competidores, se pueden
identificar 4 tipos de competidores con base en un grado alto o bajo de similitud de 2
factores que son corresponde a la satisfacción de necesidades y la plataforma tecnológica.
Los tipos de competidores son los competidores directos (alta similitud tanto en
satisfacción de necesidades como en plataforma tecnológica), los competidores
potenciales (alta similitud en plataforma tecnológica), los competidores sustitutos (alta
similitud en satisfacción de necesidades) y los competidores durmientes (baja similitud
tanto en satisfacción de necesidades como en plataforma tecnológica).
Así, por medio del anterior análisis la empresa podrá determinar el nivel de
satisfacción de necesidades y plataforma tecnológica utilizada por sus competidores,

79
además de identificar el tipo de competidor al que se está enfrentando la empresa, si es un
líder, seguidor, etc.
5.4. PLAN ESTRATÉGICO
La planeación estratégica es el instrumento integrador de los fundamentos teóricos
anteriores. Su importancia radica en que permite concentrarse en la parte de análisis de la
empresa, sus clientes, necesidades, posicionamiento, etc. para tener el pilar fundamental
y proceder a la acción mediante la formulación e implementación de estrategias, que
corresponden al plan operativo.
“El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los
esfuerzos de marketing. El plan de marketing estratégico determina los mercados
meta y la proposición de valor que se va a ofrecer, en función del análisis de
oportunidades del mercado”. (KOTLER & ARMSTRONG, 2008, p. 43)
Según Kotler (2008, p. 42), para garantizar la selección y ejecución de las actividades
adecuadas, la planeación estratégica resulta crucial. La planeación estratégica requiere
tomar decisiones en tres ámbitos diferentes. El primero se refiere a administrar los
negocios de la empresa como los activos de una cartera de inversión. El segundo implica
valorar las fortalezas de cada negocio teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del
mercado y la posición competitiva de la empresa en el mercado. El tercer ámbito se refiere
a la definición de una estrategia. La empresa debe desarrollar un plan de juego para
alcanzar los objetivos de cada negocio a largo plazo”.
5.4.1. PASOS DE UN PLAN ESTRATÉGICO
En la siguiente figura se pueden observar las partes de un plan estratégico.

80
Figura 4. Partes del plan estratégico.
Fuente: Lambin, Sicurello y Gallucci.
El marketing estratégico, y por ende el plan estratégico, les permite a las empresas:
“Realizar un análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el
punto de vista del marketing, el comprador no busca un producto como tal, sino una
solución a un problema que el producto o el servicio le puede ofrecer. La solución puede
obtenerla a través de soluciones tecnológicas, que cambian constantemente. La función
del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar
varios mercados o segmentos de mercado de productos existentes o potenciales sobre la
base de un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen. (LAMBIN, et al., 2009,
p. 8)
Una vez identificados los mercados de producto, representan oportunidades
económicas cuyo atractivo debe evaluarse”.
1
•Plan Estratégico
•Proceso Orientado por el análisis
2
•Análisis de necesidades
•Definición del mercado de referencia
3
•Segmentación del mercado
•Segmentación micro y macro
4
•Análisis de atractividad
•Potencial del mercado ciclo de vida
5
•Análisis de competitividad
•Ventaja competitiva sostenible
6
•Elección de un posicionamiento o una
estrategia de desarrollo

81
Además, la parte estratégica del plan de marketing tiene 2 funciones vitales que son:
 “Llevar la empresa hacia oportunidades existentes.
 Crear oportunidades atractivas, o sea, cuando crea oportunidades que se adaptan a sus
recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad”.
(LAMBIN, et al., 2009, p. 9)
5.5. PLAN DE MARKETING
Según la Editorial Piedra Santa (2003, p. 4), “el plan de marketing es un documento
escrito que detalla las acciones específicas de marketing dirigidas a objetivos específicos
dentro del marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado”.
El plan de marketing debe contar con varias características, como que sea sencillo y
fácil de entender, que sea lo más claro posible y que al mismo tiempo incorpore detalle
minucioso y completo de cómo lograr las metas y objetivos, que sea realista y se adapte a
la situación real de la empresa que lo pondrá en implementación y flexible para que se
pueda adaptar a los cambios y oportunidades que se vayan presentando en el camino.
En el plan de marketing se deben responder algunas preguntas (CHIMBORAZO
EMPRERED, 2017, p. 5) como:
 “¿Cuál es la actividad que deseo desarrollar?
 ¿Qué bienes voy a ofrecer?
 ¿A quién los voy a vender?
 ¿Dónde los venderé?
 ¿Cuánto voy a vender?
 ¿Cómo me van a conocer?”

82
Por medio del plan de marketing, se pretende que la empresa cuente con un plan escrito
y estructurado, que contemple tanto la parte de análisis (plan estratégico) como la acción
(plan operativo), con la finalidad de realizar una propuesta de un plan de marketing
integral que le permita a la empresa mejorar su posicionamiento actual, lealtad de marca
y diferenciación de la competencia.
5.5.1. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING
Según Kotler y Armstrong (2008, p. 46), “El marketing, desempeña un papel
importante. Proporciona una filosofía guía, la cual sugiere que la estrategia de la empresa
debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de
consumidores.”. De este modo, mediante el plan de marketing y sus estrategias se puede
llegar a satisfacer al cliente y tenerlo como orientación principal.
Además de ello, mediante el plan de marketing, las empresas pueden:
 Definir objetivos, estrategias, políticas, tácticas y otros para alcanzar los objetivos
y metas.
 Identificar las oportunidades prometedoras.
 Integrar los elementos de la mezcla de marketing de una manera congruente entre
sí.
 Utilizar eficientemente los recursos de la empresa.
 Facilitar el control, seguimiento y retroalimentación de los resultados del plan.
 Otras.
Sin embargo, su importancia radica en que da una guía clara, completa, integrada y
alineada de la dirección estratégica y operativa mercadológica a la empresa. “Está

83
demostrado que, en general, el diseño yel consiguiente desarrollo de un plan de marketing,
aumenta las posibilidades de éxito de las empresas.” [Programa Cooperación Integral
Productiva, página 6].
5.5.2. PARTES DEL PLAN DE MARKETING
En la siguiente figura se pueden observar las partes que contempla un plan de marketing.
Figura 5. Partes del plan de marketing.
Fuente: Marketing. Plan Marketing (Segunda parte)
Una empresa, sin importar el tamaño de ésta, que desea mejorar su lealtad de
marca, posicionamiento actual y diferenciación de la competencia requiere de un análisis
a lo interno y externo, el cual se puede obtener mediante un plan de marketing. De este
modo, el plan de marketing permite a las empresas alcanzar sus objetivos y metas, por
medio de tácticas o estrategias y realizar el seguimiento necesario para tomar medidas en
el asunto.
El análisis le permite a la empresa conocer minuciosamente acerca de 3 elementos
vitales, que corresponden a la misma empresa, la competencia y los clientes, que incluye
tanto a los clientes actuales como potenciales.

84
El cliente, tanto actual como potencial, juega un papel importante dentro del
marketing y, por ende, también dentro del plan de marketing, como se ve en el siguiente
enunciado hecho por Kotler y Armstrong (2008, p. 46).
“El marketing, desempeña un papel importante. Proporciona una filosofía guía, la
cual sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la satisfacción de las
necesidades de importantes grupos de consumidores.”
El análisis del cliente no sólo permitirá conocer las necesidades específicas de cada
segmento del mercado atendido por la empresa, sino también ayudará a la propuesta de
mejores estrategias que permitan lograr una total satisfacción del cliente, lo cual se
traducirá en lealtad del cliente hacia la empresa, la marca y sus productos.
Aquí se puede mencionar la importancia de conocer los beneficios y otros
elementos realmente valorados por los clientes, que le permitirán a la empresa mejorar los
mensajes transmitidos a éstos, por ejemplo.
Por otro lado, también se tiene el análisis externo correspondiente a la
competencia, que permite conocer sus fortalezas y debilidades, con el fin de sacar el mejor
provecho de estas últimas, además de evaluar si son competidores líderes, seguidores, etc.
Conocer sus estrategias con el fin de que la empresa desarrolle estrategias que le permitan
competir de mejor manera con ellos y por ende diferenciar sus productos y marca.
Todo esto, permite orientarse a la acción y a la elección de estrategias que le
permitan a la empresa alcanzar sus objetivos. Es aquí donde una vez que se tenga el
análisis de los clientes, la empresa y la competencia, se verán los resultados expresados

85
en la propuesta de estrategias competitivas que se verán reflejadas en la mezcla de
marketing.
Cabe recalcar que la mezcla de marketing es el medio para que el cliente pueda o no
apreciar las cualidades distintivas de una empresa con respecto a su competencia ypercibir
si se tiene un valor agregado.
5.6. PLAN OPERATIVO
La importancia del plan operativo dentro del plan de marketing es que permite realizar
un análisis de las estrategias de la mezcla de marketing actuales de la empresa, con la
finalidad de evaluar las posibles discrepancias que hay entre las estrategias que se estén
utilizando actualmente y las percepciones de los clientes en relación a éstas, para proponer
nuevas estrategias en caso de que sea necesario.
“La función del marketing operativo, involucra la organización de las políticas de
distribución, ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales y
promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de
información”. (LAMBIN, et al., 2009, p. 7)
5.6.1. CONTRASTE ENTRE EL PLAN ESTRATÉGICO Y EL PLAN
OPERATIVO
Es importante diferenciar entre el plan operativo y estratégico, ya que el plan operativo
se centra en “elegir el camino estratégico, la intensidad de la mezcla de marketing y el
objetivo de la participación de mercado”, mientras que el plan estratégico se interesa por
“el análisis de las necesidades, atractividad del negocio, competitividad de la firma y el
posicionamiento” (Ídem. Pág. 11).

86
5.7. MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de marketing es parte importante del plan operativo dentro del plan de
marketing, ya que es aquí en donde se debe tener coherencia entre las 4 P’s para lograr
estrategias exitosas.
Mediante la mezcla de marketing, se transforma el análisis previo del plan estratégico
en acciones.
“Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de marketing
de la empresa al entregar valor a los consumidores. La empresa la utiliza para establecer
un posicionamiento firme en el mercado meta”. (KOTLER & ARMSTRONG, 2008, p.
53)
“Mientras que los mercadólogos consideran que venden productos, los clientes
consideran que compran valor o soluciones a sus problemas. A los clientes les interesa
algo más que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar, desechar un producto.
Los clientes quieren poder conseguir el bien con la máxima conveniencia y desean
comunicación bilateral”. (Ídem.)
La mezcla de marketing corresponde al “conjunto de herramientas de marketing
tácticas y controlables producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina para
producir la respuesta en el mercado meta”. (Ídem. Pág. 52)
En la siguiente figura se muestran las 4 P de la mezcla de marketing.

87
Figura 6. Mezcla de marketing.
Fuente: Kotler & Armstrong.
La mezcla de marketing se utilizará para proponer estrategias aptas a cada uno de
los segmentos meta a los que se dirige la empresa, posterior a llevar a cabo un análisis de
las actuales estrategias referentes a las 4 P’s.
5.7.1. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING
El marketing mix o mezcla de marketing es un análisis de estrategia de aspectos
internos, es comúnmente desarrollada por las empresas. Se analizan cuatro variables
básicas de su actividad: producto, precio plaza y promoción.

88
5.7.1.1. PRODUCTO
La P de producto es importante para la realización del presente trabajo, ya que se
analizarán las estrategias actuales del producto utilizadas por la empresa y en caso
necesario se hará la propuesta de nuevas estrategias.
Se debe mencionar que como parte del producto el análisis no se realizará
únicamente en lo respectivo al servicio o bien, sino que también el análisis abarcará el
empaque, la calidad, marca y otros.
En lo referente a estrategias de producto, Lambin et all (2009, p. 291 y 292)
menciona varias opciones de estrategias, que son las de:
 “Innovaciones discontinuas
 Adición de características
 Ampliación de la gama de productos
 Rejuvenecimiento de la línea de productos
 Mejora de la calidad del producto
 Adquisición de una gama de productos
 Racionalización de la línea de productos.”
5.7.1.2. PRECIO
La P de precio es importante para la realización del presente trabajo, ya que se
analizarán las estrategias actuales del precio utilizadas por la empresa y en caso necesario
se hará la propuesta de nuevas estrategias.

89
Se debe mencionar que como parte del precio el análisis no se realizará únicamente
en lo respectivo a la cantidad de dinero que el cliente da a cambio del producto o servicio,
sino que también se analizarán otros aspectos como los descuentos, condiciones de
crédito, etc.
Roman destaca algunas de las estrategias de precio que son:
- “Precio mayor al de la competencia
- Precio menor al de la competencia
- Igual al de la competencia
- Ofrecer descuentos
- Precios uniformes o no en todos sus canales de distribución”. [Roman, 2003, página 97].
5.7.1.3. PLAZA
La P de plaza es importante para la realización del presente trabajo, ya que se
analizarán las estrategias actuales de plaza utilizadas por la empresa y en caso necesario
se hará la propuesta de nuevas estrategias.
Se debe mencionar que como parte de la plaza el análisis no se realizará
únicamente en lo respectivo a los puntos de venta en donde se colocan los bienes o
servicios de la empresa, sino que también el análisis abarcará aspectos como el transporte,
el surtido, inventarios y otros.
En lo referente a la distribución, Lambin (2009, pp. 377, 378, 380 y 381) menciona
varias estrategias, como las de cobertura del mercado y las de comunicación en el canal.
 “Estrategia de distribución selectiva

90
 Estrategia de distribución intensiva
 Estrategia de distribución exclusiva y sistema de franquicia
 Estrategia de presión
 Estrategia de aspiración.
 Agregar o reducir mayoristas
 Agregar vendedores”
5.7.1.4. PROMOCIÓN
La P de promoción es importante para la realización del presente trabajo, ya que
se analizarán las estrategias actuales de promoción utilizadas por la empresa y en caso
necesario se hará la propuesta de nuevas estrategias.
Se debe mencionar que, como parte de la promoción, el análisis no se realizará
únicamente en lo respectivo a la promoción como tal, sino que también el análisis abarcará
aspectos como publicidad, ventas personales, relaciones públicas, etc. Roman destaca
algunas estrategias en lo referente a la cuarta P de promoción, que son:
 “Incentivos promocionales
 Comercialización en el punto de venta
 Mejorar los argumentos de ventas
 Facilitar muestras de los productos
 Copatrocino de eventos
 Patronazgo de una causa de interés humanística, científico, etc.” [Roman, 2003,
página 98 y 99].

91
5.8. MATRIZ FODA
El análisis FODA o DAFO, es una herramienta de estudio de la situación, proyecto o
persona, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación
externa (Amenazas y Oportunidades) es una matriz cuadrada. SWOT es la sigla en inglés
(Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats). En síntesis, FODA es una herramienta
para conocer la situación real en que se encuentra una organización, proyecto o empresa,
con el fin de planear una estrategia a futuro.
La importancia de la matriz FODA permite conocer los puntos fuertes y débiles a nivel
externo e interno de la empresa. “Para desarrollar la matriz FODA, se debe responder
algunas preguntas:
 ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?
 ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
 ¿Cómo se puede detener cada debilidad?
 ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?”32
En la siguiente figura se muestran los 4 elementos que componen el análisis FODA.}
32
Análisis DAFO. http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO.

92
figura 7. Análisis FODA
Fuente: Kotler & Armstrong
La matriz FODA presenta algunas ventajas y desventajas. Como ventajas se
destacan el ser sencillo de aplicar, permite desarrollar estrategias aptas a los cambios del
entorno ya que permite conocer las oportunidades (para aprovecharlas) y amenazas
(mantenerse alejado de ellas) externas a la empresa, le permite a la empresa el ser realista
y consciente en cuanto a sus posibilidades debido a que le permite conocer sus debilidades
y fortalezas.
Por el otro lado, se tienen las desventajas de que muchas veces no se conoce con
detalle la empresa, por lo que establecer sus fortalezas y debilidades puede ser una tarea
difícil y que se necesita de otras herramientas de análisis para complementarla.
Mediante la confrontación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, se puede obtener el nivel de importancia o de impacto, y elaborar las estrategias

93
y decisiones necesarias para minimizar lo que a debilidades y amenazas se refieren,
especialmente, en los aspectos que son controlables, y aprovechar las fortalezas y
oportunidades y finalmente determinar dónde se está y hacia donde se puede ir.
“…conlleva a la elaboración de estrategias, las cuales algunos pueden considerar
como de: supervivencia, de reorientación, oportunistas, del nicho o segmento del mercado,
de máxima participación en el mercado, de la cartera de productos, de diversificación y
de empresas conglomerados (adquisición de empresas que producen artículos diferentes
de aquellos a los que se dedica la empresa), del “alto en el camino”(revisión de lo actuado
y consolidad y mejoramiento de lo que han hecho y hacen) o bien de estrategias mixtas.”
(VARELA FALLAS, 2003, p. 50 y 51)
La matriz FODA se utilizará para analizar los elementos internos, las fortalezas y
debilidades, de la empresa y la competencia y los elementos externos, las amenazas y
oportunidades, debido a que “se puede decir que el hacer marketing es el arte de descubrir
y aprovechar las oportunidades”. (BARRENCHEA, 2007)
5.9. POSICIONAMIENTO
La importancia del posicionamiento radica en que permite conocer el verdadero
lugar que se tiene de un producto, servicio, marca, empresa, etc. en la mente del
consumidor, con relación a la competencia, de modo que en caso de que este lugar no
coincida con el buscado por la empresa, se pueden proponer nuevas estrategias de
posicionamiento para modificar dicho lugar.
Se debe recordar que, según Ries y Trout (2002, p. 2), dos de los principales
estudiosos y teóricos del posicionamiento, señalan que la esencia del posicionamiento
consiste en aceptar las percepciones como realidad y reestructurarlas con el fin de crear la
posición deseada: “(…) es el modo en que usted se diferencia en la mente de su cliente
potencial”

94
Dentro del plan estratégico del plan de marketing, la elección de un posicionamiento
es el último paso, el cual, a su vez, es previo a la formulación de estrategias en la mezcla
de marketing, ya que por medio de las 4 P’s, la empresa construye o da soporte al
posicionamiento elegido.
Cuando se va a trabajar con el posicionamiento es importante el valorar varios factores
como:
 Se debe conocer y entender el posicionamiento actual que se tiene en la mente del
consumidor.
 Hay que conocer el posicionamiento que tiene la competencia en la mente del
consumidor.
 Para el posicionamiento se deben seleccionar los argumentos más fuertes, creíbles
y relevantes que se tengan.
 Saber si se pueden mantener dichos argumentos para mantener por largo tiempo
el posicionamiento.
 Evaluar la rentabilidad y vulnerabilidad del posicionamiento seleccionado.
 Apoyar el posicionamiento mediante otros elementos como la mezcla de
marketing, de modo que haya coherencia entre estos.
5.9.1. DIFERENTES TIPOS DE POSICIONAMIENTO
A continuación, se mencionan 6 tipos de posicionamiento. (EL PRISMA, 2017) 33
33
Posicionamiento en la mente del consumidor.
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientomenteconsumidor/default3.as

95
 Posicionamiento con base en las características de los productos: se posiciona al
producto con base en ciertas características, cualidades o beneficios que sean
valorados por el mercado meta y diferentes a las que destaca la competencia. Se
puede posicionar al producto con respecto a una o más de sus características.
 Posicionamiento por estilo de vida: se hace el posicionamiento con respecto a las
opiniones, actitudes y otros de los posibles consumidores. Dentro de este tipo de
posicionamiento se puede destacar el posicionamiento por símbolo cultural.
 Posicionamiento con base al precio o la calidad: de modo similar al
posicionamiento con base a las características del producto, aquí se posiciona con
base al precio y/o calidad de los productos.
 Posicionamiento con relación a la competencia: se posiciona utilizando de
referencia a la competencia, haciendo una comparación, ya sea de ser el mejor,
igual, etc.
 Posicionamiento orientado al usuario: el posicionamiento se realiza con respecto
al tipo de usuario.
 Posicionamiento respecto al uso: se posiciona se hace con respecto a cierto tipo de
Uso o aplicación en específico del producto.
5.10. MARCA
Las marcas son importantes debido a que no sólo permiten relacionar al producto con
cierto tipo de desempeño, sino que le permiten al consumidor evocar asociaciones de tipo

96
emotivo o racional, ligado al conjunto de características, beneficios y cualidades por las
cuales se ha posicionado a la marca.
La marca, además de incluir a la marca como tal, también se compone de otros
elementos, ya que “una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño o una
combinación de todos ellos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor,
o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”. (LAMBIN, et al., 2009, p.
336)
A la hora de posicionar una marca, se deben responder 4 preguntas básicas que son:
 “¿Una marca para qué?
 ¿Una marca para quién?
 ¿Una marca para cuándo?
 ¿Una marca contra quién?”
La marca forma parte de los elementos que ayudan a distinguir al producto, en la
mezcla de marketing del plan estratégico, de modo que al igual que el producto y sus otros
elementos, la marca también será elemento de análisis en el presente trabajo.
5.10.1.LEALTAD DE MARCA
“Las empresas saben acerca del elevado costo que representa el adquirir a un nuevo
cliente, frente al establecimiento de uno ya establecido. De aquí, la importancia de generar
lealtad de marca y concebir a un cliente como un “activo” para toda la vida” 34
34
Mejía, Carlos Alberto. La lealtad de marca. http://planning.co/bd/archivos/Octubre2003.pdf.

97
Según Clow, la lealtad de marca “es la conducta por la cual, las personas sólo compran
una marca en específico y no la sustituyen, sin importar la ganga que se ofrezca”. (CLOW
& BAACK, 2010, p. 338)
Contar con lealtad de marca genera varios beneficios para la empresa. 35
 Las empresas, cuyos consumidores son leales hacia su marca, cuentan con la
ventaja de que difícilmente, el consumidor vaya a buscar la marca de la
competencia, en la misma categoría de producto.
 Barrera de entrada ante la entrada de nuevos competidores.
 Es mucho más barato mantener los clientes actuales que buscar clientes nuevos.
 Generan publicidad positiva de boca en boca, la cual no le cuesta a la empresa y
es mucho más valorada por los otros consumidores.
 Son menos sensibles al factor precio, pudiendo establecer un mayor margen de
ganancia.
La lealtad de marca es fundamental dentro del presente trabajo, ya que como parte del
objetivo general se pretende mejorar la lealtad de marca de los clientes, por medio de una
propuesta integral de publicidad.
Una vez que ya se tienen los fundamentos teóricos necesarios para sustentar y
comprender el presente trabajo y la contextualización a nivel mundial y nacional de la
industria en la que opera la empresa, se procederá en el siguiente capítulo a realizar una
descripción de esta.
35
Lealtad de la marca. http://www.slideshare.net/puruxona/lealtad-de-la-marca.

98
Como parte de la descripción de la empresa, se describirán aspectos como la historia
de la empresa, sus productos y servicios, los segmentos de mercado que atiende y sus
perfiles, estrategias actuales de producto, precio, plaza, promoción y otros, la principal
competencia y el entorno económico, tecnológico, socio-cultural y político-legal que
afectan a la empresa, así como las tendencias del mercado en la industria alimenticia.
Dado que la finalidad del siguiente capítulo corresponde a una descripción actual de
la empresa, todos los datos anteriores serán brindados por su gerente de marketing.

99
CAPÍTULO VI
MARCO PRÁCTICO
6.
6.1. ANÁLISIS FODA
Con dicho análisis de demostrará las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas con las que POLLOLANDIA cuenta y con las que esta matriz permite
identificar para empezar a trabajar en ello.
6.1.1. FORTALEZAS
 Cuenta con 40% más de variedad de productos que su directa competencia (Pollos
Copacabana).
 Se encuentra ubicado en un lugar altamente estratégico.36
 Según estadísticas realizadas por la Empresa, cuenta con un mejor sabor en sus
productos que la competencia.
 El posicionamiento del nombre de la marca “POLLOLANDIA”, en el mercado.
6.1.2. OPORTUNIDADES
 Debido a la creciente tendencia por el consumo de comida rápida, se puede
extender a nuevos mercados como la ciudad de La Paz, Cochabamba, Santa Cruz.
 La apertura de los nuevos patios de comida da lugar a la expansión de la empresa.
36
Se encuentra ubicado en plena Ceja de El Alto en la avenida del Aeropuerto y esquina Calle 2, frente al
Campo Ferial. En este sector también se encuentran ubicados bancos y entidades financieras, unidades
educativas como INFOCAL, Universidad Franz Tamayo, C.E.C., Instituto San Pablo, entre otros.

100
6.1.3. DEBILIDADES
 No contar con la identidad corporativa desarrollada al 100% frente a la
competencia.
 No haber desarrollado otros servicios vitales en este rubro, como el delivery
(entregas a domicilio), el cobro con tarjetas de débito o crédito y no contar con un
desarrollo eficiente para llegar a otros clientes a través de las redes sociales.
 En el local de la ciudad de El Alto no cuenta con un espacio físico exclusivo para
los niños.
 No cuenta en su menú con productos infantiles, como la famosa cajita feliz.
6.1.4. AMENAZAS
 El desarrollo y expansión de nuevas empresas y productos.
 Inseguridad en las medidas socioeconómicas a dictarse en nuestro país que afecte
a este rubro.
6.2. PLAN DE MARKETING
Un Plan de promociones es un documento escrito que detalla las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una
marca o gama de productos. También puede hacerse ´para toda la actividad de una
empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde
un mes, hasta 5 años.37
37
Moreira, Plan de Marketing, 2010, www.monografias.com

101
OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos del marketing se expresan de la siguiente manera:
1. Lograr posicionamiento en el mercado de la ciudad de El Alto
2. Maximizar la satisfacción del cliente
3. Alcanzar un incremento del 50% al 70% en los ingresos mensuales de la empresa
4. Elaborar los resultados de las encuestas realizadas a los clientes
5. Determinar el resultado final de la reposición de la nueva imagen de
POLLOLANDIA.
6. Establecer la aceptación de la línea verde perteneciente al menú propuesto
7. Determinar el alcance que tuvo la implementación del spot publicitario y el jingle
8. Dar a conocer al cliente que la empresa cuenta con una página de Facebook y
página web
6.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING
o La estrategia de liderazgo en costos
o La estrategia de diferenciación
o La estrategia de enfoque o alta segmentación
- Línea de Producto: Comida Rápida
- Precio: De acuerdo a políticas de la empresa
- Entrega: Ágil y rápida
- Fuerza de Ventas: Aumentar en un 50% a 70% de acuerdo a la publicidad y
promoción realizada

102
- Servicios: Mejorar la disponibilidad y rapidez del mismo.
- Publicidad: Desarrollar una estrategia de publicidad dirigida al público objetivo.
- Promoción de ventas: Incrementar el presupuesto en promoción de ventas.
6.3.1. ANÁLISIS DE LAS 4 P’s DEL SERVICIO
POLLOLANDIA es una empresa poco reconocida en la ciudad de El Alto por lo
que carece de una imagen y falta de posicionamiento en el mercado; para este problema
se va a poner en práctica las Estrategias de Marketing que se detallan a continuación:
6.3.1.1. PRODUCTO
Mediante el ciclo de vida se pudo determinar que el mercado de la comida rápida se
encuentra en crecimiento, por lo tanto, las estrategias que se van a aplicar son las
siguientes:
 Aplicar una estrategia diferenciadora, esta será que no solo se ofrecerá el servicio
y la venta de productos, sino que se lo entregará directamente a domicilio sin
ningún recargo en el precio, además que la entrega se realizará lo más pronto
posible.
El portafolio de productos de POLLOLANDIA se caracteriza por ofrecer calidad y
variedad a sus clientes ya que se trata de productos de excelencia, trabajando con empresas
reconocidas del mercado. La empresa se preocupa por respaldar su imagen corporativa en
la calidad del producto para que sea un factor primordial que los clientes tengan en cuenta
al momento que quieran realizar una nueva compra y así mantener su fidelidad.

103
6.3.1.1.1. CARACTERÍSTICA DE LOS PRODUCTOS:
Diseño: Novedosos envases y empaques de diversos colores y tamaños
dependiendo del producto que elija el cliente.
Empaque: Entrega en bolsas biodegradables, para que a su vez la empresa pueda
contribuir con la preservación del medio ambiente. Envases adecuados para conservar
cada producto.
Servicio: Satisfacer las necesidades de los clientes y exceder sus expectativas, a
través de la provisión de un menú de productos variados y apetitosos elaborados con alta
calidad, un excelente servicio al cliente, en una ambiente limpio, cómodo y agradable.
Innovación de Productos: Constante seguimiento e innovación en productos de
las nuevas tendencias en salud que día a día se originan para satisfacer al cliente.
6.3.1.2. PRECIO
La empresa estableció políticas de ganancia, determinando precios razonables,
basándose en comparación hacia las empresas competitivas, tomando en cuenta siempre
la economía de la población, según el tiempo de bonanza o anormalidad económica.

104
6.3.1.3. PLAZA
Actualmente la empresa ofrece sus servicios en un lugar estratégico de la ciudad de El
Alto, en la Avenida Héroes del kilómetro 7, con Número. 100, así mismo se habilitaron
las Redes Sociales para promocionar a la empresa y mediante ella brindar su servicio a la
población, contando con la vía telefónica para el servicio delivery.
Fuente: Google maps 2017
6.3.1.4. PUBLICIDAD
Cuando se habla de publicidad se hace referencia a la actividad de dar a conocer o
divulgar algún producto, servicio o idea para que sea conocida por la comunidad. Se

105
pretende provocar una actitud o cierto comportamiento en la gente que recibe el mensaje.
Dar publicidad a algún objeto es hacer que la gente se entere de ello. (Naucalpen, 2000).
Fisher señala que sobre esta base, la publicidad se fundamenta en diversos principios
(Fisher, 1987: 31):
 Llamar la atención de diversos compradores.
 Inclinar a estos a la adquisición de productos o servicios, convenciéndolos de su
utilidad.
 Tener en cuenta que la publicidad es una modalidad de información que en gran
parte actúa en el subconsciente.
DECISIONES DE PUBLICIDAD: 5M’s
- Misión
- Money
- Mensaje
- Medio
- Medición
6.3.1.4.1. MISIÓN DE PUBLICIDAD
El objetivo que tiene POLLOLANDIA para el marketing es crear una Publicidad
persuasiva.

106
La técnica AIDA fue usada para describir ambas publicidades. Gráficamente, se la
puede representar de la siguiente manera:
A continuación, se desglosan las publicidades creadas:
6.3.1.4.2. DESCRIPCIÓN DE LA CUÑA RADIAL
La cuña radial pretende posicionar la Imagen Corporativa de la empresa mediante
la repetición estratégica de su melodía y ritmo.
Guion de la Cuña radial ver ANEXO V.
 ATENCIÓN: La cuña radial pretende atraer la atención del público
mediante la música y ritmo
 INTERÉS: Es muy conocido que cuando la palabra comida se menciona,
las personas automáticamente voltean su interés, es por ello que la cuña e
repetidas ocasiones menciona la frase “ES EL POLLO CON MEJOR
SABOR, SI LO QUIERES DISFRUTAR VEN A POLLOLANDIA”
 DESEO: La cuña radial, induce al deseo mediante la promoción en
variedad de productos al mencionar dos cosas: “EFECTO MORDIDA DE

107
POLLO” y “POLLO A LA BROASTER, POLLO AL SPIEDO,
HAMBURGUESAS, HELADOS, REFRESCOS Y LA MÁS
COMPLETA Y EXQUISITA VARIEDAD DE PRODUCTOS.”
 ACCIÓN: La voz en off, promueve a la acción de compra indicando en la
frase final “TE ESPERAMOS EN LA AVENIDA DEL AEROPUERTO
NÚMERO 100, FRENTE AL CAMPO FERIAL DE EL ALTO.”
6.3.1.4.3. DESCRIPCIÓN SPOT TELEVISIVO
El spot publicitario: busca llegar al paladar del cliente mediante la demostración
de los diferentes productos que ofrece POLLOLANDIA, asimismo el spot no
segmenta su mercado, lo cual permite mejorar el alcance publicitario de la empresa.
Descripción y guion del spot publicitario ver ANEXO VI.
Mediante el spot publicitario y la cuña radial lo que se busca es atraer al cliente
hacia la acción de compra, realzando en estos la calidad de los productos y sus
principales atributos.
 ATENCIÓN: En el Spot Televisivo, se demuestran 5 historias cortas
fusionadas en la misma publicidad, mediante ellas se pretende atraer la
atención del público.
 INTERÉS: Por medio de la reproducción de escenas donde los actores
disfrutan de su comida o combo que pidieron se espera mantener el interés del
público.
 DESEO: Se induce al deseo mediante la reproducción de los planos donde se
muestran los combos con los que cuenta POLLOLANDIA, el propósito es

108
demostrar que la empresa cuenta con variedad y calidad en
productos
 ACCIÓN: Para este punto, la voz en off indica “TE ESPERAMOS EN LA
AVENIDA DEL AEROPUERTO NÚMERO 100, FRENTE AL CAMPO FERIAL
DE EL ALTO” y la música de fondo hace una repetición continua del nombre
de la empresa “POLLOLANDIA” con tales se pretende inducir a la acción de
compra.
6.3.1.4.4. MENSAJE
POLLOLANDIA, le ofrece al cliente lo mejor en comida rápida, contado así con dos
líneas: la tradicional y la línea verde, dentro de la línea tradicional se cuenta con productos
similares a los que cuenta la competencia y dentro de la línea verde, se encuentra el menú
especial de la empresa, menú que maneja como principio cuidar la salud de sus clientes,
dentro de la carta se encuentran los combos de los productos, que no solo busca cuidar la
salud del cliente sino satisface su deseo en cuanto a sabores.
6.3.1.4.5. MEDIO
Por la naturaleza de la empresa y los productos que comercializa, que están dentro del
segmento de mercado selectivo, las estrategias que se van a realizar para realzar la imagen
de POLLOLANDIA son las siguientes:
- Aperturar una cuenta en facebook.
- Crear Banners publicitarios en diferentes páginas de internet

109
6.4. IMPLEMENTACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La implementación de la imagen corporativa en POLLOLANDIA es un proceso
realizado principalmente en:
6.4.1. NUEVA IMAGEN CORPORATIVA
Implementar la imagen corporativa modificando el nombre de los siguientes productos:
ANTES AHORA
BROASTER JUNIOR COMBO JUNIOR
COMBO JUNIOR INFANTIL
BROASTER MIX COMBO MIX
BROASTER TRIO COMBO TRIPLE
BROASTER CUARTO COMBO BROASTER CUARTO
SPIEDO CUARTO COMBO SPIEDO CUARTO
HAMBURGUESA SIMPLE COMBO BURGUER SIMPLE
HAMBURGUESA DOBLE COMBO BURGUER DOBLE
HAMBURGUESA DE POLLO COMBO BURGUER DE POLLO
LOMITO COMBO LOMITO
POLLOLANDIA COMBO POLLOLANDIA
POLIPOLLO COMBO POLIPOLLO
SOPA DE POLLO SOPA DE POLLO
SPIEDO ENTERO
Los diseños de los envases, bolsas, cajas, salsas, etc., se encuentran en el
ANEXO IV.

110
6.4.2. NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos propuestos e implementados en la Empresa POLLOLANDIA son:
a. Línea verde (ensaladas, pollo al spiedo, productos a la plancha)
b. Combo junior infantil
c. Café Pollolandia
d. Helados Pollolandia
e. Mousse Pollolandia
6.4.3. NUEVOS SERVICIOS
a. Delivery (entrega a domicilio)
b. Cobro a través de tarjetas de crédito y/o debito
c. Atención de cumpleaños infantiles
d. Wi-Fi en sus locales
6.4.4. MEDICIÓN
Se midió el efecto de la publicidad en Facebook mediante una evaluación del
número de veces de “like o me gusta” que obtuvo la página de la empresa sobre la
publicidad y número de seguidores por medio del FANSPAGE de la red social Facebook.
El aumento fue significativo, de 677 a 1145 al término de la implementación de las
estrategias.

111
6.5. PROMOCIÓN
6.5.1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN
Los objetivos de la promoción son los siguientes:
- Informar las promociones en los meses de temporada.
- Incrementar la frecuencia de la compra con las promociones
- Mantener y crecer la cuota del mercado
- Recordar la empresa después de la campaña
POLLOLANDIA tiene a las promociones de ventas como medios de incentivos
directos para aumentar las ventas de los consumidores buscando captar más clientes en el
mercado.
6.5.2. PROMOCIONES ANUALES
 Promoción efemérides alteña (marzo)
 Promoción día del padre (marzo)
 Promoción día del niño (abril)
 Promoción día de la madre (mayo)
 Promoción día de la amistad (julio)
 Promoción día del estudiante (septiembre)

112
6.6. COMBOS
COMBO DESCRIPCIÓN
LÍNEA
TRADICIONAL
- Cuarto de pollo a la broaster
- Porción pequeña de papas fritas
- Porción de platanitos fritos
- Gaseosa de 500 ml (a elección)
- Octavo de pollo a la broaster
- 2 presas de pollo surtidas a la broaster
- 3 presas de pollo surtidas a la broaster
- Porción mediana de papas fritas
- 6 pulpas de pollo medianas
- 3 pulpas de pollo medianas
- Octavo de pollo a la broaster
- Mousse
- Juguete a elección

113
LÍNEA
VERDE
- Octavo de pollo cocido
- Papa blanca
- Huevo duro
- Pan)
- Cuarto de pollo al spiedo
- Porción de ensalada
- Jugo de manzana
- 150gr de carne de res
- Jamón y queso
- Jugo de manzana
- 300 gr de carne de res
- Doble porción de jamón y queso
- Porción mediana de papas fritas
- Jugo de manzana
- Hamburguesa de pollo
- Jamón y queso
- Jugo de manzana
- Lomito de res
- Jamón, queso y huevo
- Jugo de manzana
- Pollo al spiedo entero
- Porción de ensalada para 4 personas

114
6.7. MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
El manual de identidad corporativa es un sistema de comunicación de una marca hacia
su público, en el cual se muestra cómo se debe hacer uso de la misma en las diferentes
aplicaciones que se puedan necesitar en la empresa. En éste valiosísimo documento, se
crean guías de signos, tipografías, logotipos, retículas y demás pautas gráficas, para
delimitar los usos correctos o incorrectos de la marca y de esta forma, generar la más
importante unidad empresarial de cualquier negocio.
La identidad corporativa o identidad visual es la manifestación física de la marca.
Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Esta identidad
corporativa está relacionada directamente con los siguientes atributos: - Historia o
trayectoria de la empresa, proyectos y cultura corporativa, es decir, cómo se hacen las
cosas. En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados
por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual
Corporativo.
El presente trabajo de reposición de la nueva imagen de POLLOLANDIA en el
mercado alteño a partir de estrategias publicitarias de comunicación sirvió de iniciativa
para que un tiempo después, la empresa (mediante su departamento de marketing y
publicidad) elabore su propio manual de identidad corporativa utilizando los diseños
elaborados en el presente documento (Ver ANEXO IV).

115
CAPÍTULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES
7.
7.1. CONCLUSIONES
Evaluación de la nueva imagen de POLLOLANDIA– Evaluación de la encuesta
Se realizó una encuesta final con el propósito de comprobar el resultado la
reposición de la nueva imagen de POLLOLANDIA en el mercado alteño a partir de
estrategias publicitarias de comunicación para cumplir con los objetivos del presente
trabajo, por lo cual se llegó a los siguientes resultados:
En la primera pregunta, que indica: “Usted, ¿cómo califica a la atención que el
empleado le brindó?”, los resultados fueron los siguientes:
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
MUY BUENA BUENA MALA PÉSIMA
Rpta. 35% 62% 2% 1%
¿Usted, cómo califica la actual
imagen de POLLOLANDIA
reflejada en la implementación de
sus nuevos envases?

116
Con ello se determina que la actual imagen de POLLOLANDIA fue aceptada en
un 97%, calificada según el cliente, y el 3% son aquellos clientes que prefieren la
anterior imagen.
Según la segunda pregunta: ¿El combo que usted pidió se encuentra dentro de la
línea tradicional o la línea verde?
Con dicha pregunta se buscó determinar cuál fue el alcance cuantitativo al que se
llegó, a partir de la implementación, y la respuesta fue: 39% de los clientes eligieron
un producto o combo dentro de la línea verde y un 61% eligió la línea tradicional.
La tercera pregunta: ¿Usted cree que la empresa debe mejorar, en cuanto
infraestructura?
0%
20%
40%
60%
80%
Línea tradicional Línea Verde
Rpta. 61% 39%
¿El combo que usted pidió se
encuentra dentro de la línea
tradicional o la línea verde?

117
El 52% de los clientes opinan que no y 48% indican que sí, sugieren que se
remodele el lugar ya que según el porcentaje son él mismo 48% de clientes acérrimos
a la empresa.
Según la cuarta pregunta: ¿Usted cree que la implementación de la línea verde,
fue:
46%
48%
50%
52%
SÍ No
Rpta. 48% 52%
¿Usted cree que la empresa debe
mejorar, en cuanto infraestructura?
0%
20%
40%
60%
80%
Muy buena Buena Mala
Rpta. 39% 61% 0%
¿Usted cree que la implementación
de la línea verde, fue?

118
Con dicha pregunta lo que se buscó, fue, determinar la calidad de una de las
propuestas, por lo tanto:
- La línea verde tuvo una buena aceptación por parte del 39% de los clientes, por lo
tanto, por sugerencia del Gerente, tal línea se mantiene dentro de menú de
POLLOLANDIA.
La quinta pregunta; ¿La porción que usted recibió en su combo, cree que sacia su
apetito? dio como resultado los siguientes datos:
Con la mencionada pregunta se logró determinar la respuesta del cliente en cuanto
a cantidad de porciones en lo combos.
La sexta pregunta: ¿Usted cree que fue ideal la implementación de los juguetes
en los combos para niños? (en caso de que tenga hijos):
0%
20%
40%
60%
Suficiente En la medida Para nada
Rpta. 40% 57% 3%
¿La porción que usted recibió en su
combo, cree que sacia su apetito?

119
La respuesta del cliente en un 100% fue sí, incluyendo a aquellos que no tienen
hijos, explicaron que sería muy bueno que se diera los juguetes como recuerdo. Por ello,
el Gerente indicó que tal propuesta se mantiene.
La séptima pregunta: ¿Usted vino a degustar de nuestros servicios por?
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sí No
Rpta. 100% 0%
¿Usted cree que fue ideal la
implementación de los juguetes
en los combos para niños?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
La cuña
radial o
publicida
d en
radio
Publicida
d en
televisión
o spot
publicitar
io
Por
sugerenci
a de un
amigo
Por ser
cliente
frecuente
Por
curiosida
d o
cuenta
propia
Rpta. 17% 9% 19% 48% 7%
¿Usted vino a degustar de nuestros
servicios por?

120
Con los porcentajes lanzados por la encuesta, se determinó que: la cuña radial tuvo
un alcance del 17% y por el spot publicitario un 9% por lo cual significó un gran alcance
para la empresa ya que el spot y la cuña radial fue transmitido por solo un canal de
televisión y una emisora radial. El 19% representa la confianza que el cliente le está
brindando a la empresa, por ello sugiere a sus amigos la asistencia a dicho local. El 48%
de los consumidores denominado como: cliente acérrimo, representa la credibilidad de la
empresa. Y el 7% de los compradores son aquellos curiosos al paso, por lo que, con alguna
de las propuestas se intentará mantenerlos como clientes acérrimos.
La octava pregunta: ¿Usted sabe que la empresa cuenta con una página de
Facebook y que allí salen promociones que se las podría estar perdiendo?, dio como
respuesta, que un 27% indicaba que sí y un 73% dijo que no:
0%
20%
40%
60%
80%
Sí No
Rpta. 27% 73%
¿Usted sabe que la empresa cuenta con una
página de Facebook y que allí salen
promociones que se las podría estar
perdiendo?

121
Dicha pregunta, no fue una simple consulta, sino fue una pregunta informativa para
el cliente, ya que al decirle: ¿Usted sabe que la empresa cuenta con una página de
Facebook?, se le está indicando que la empresa se encuentra al día con las redes sociales
y no solo al día, sino que le ofrece al cliente promociones para un mejor servicio.
7.2. RECOMENDACIONES
Las recomendaciones se basan en un estudio de campo que se realizó en la opinión
que dio el cliente en la encuesta que se le realizó:
- Las instalaciones deben ser remodeladas lo más pronto posible, ya que los clientes
acérrimos notaron que no hay un cambio desde hace unos cuantos años, por lo
tanto, se corre el riesgo de perderlos.
- En cuanto a las instalaciones el cliente sugiere que se implementen los juegos para
niños.
- Según observación, se sugiere que la cuña radial y los spots publicitarios sean
transmitidos al menos por 3 emisoras de radio y 3 canales de televisión, para llegar
a obtener un mayor alcance del público.

123
ANEXO I
CURRÍCULUM DE LA EMPRESA

124
EMPRESA : POLLOLANDIA S.R.L.
DIRECCION : Av. Héroes del kilómetro 7 Nº 100
DEL LOCAL : Frente al Campo Ferial de la
Ciudad de El Alto
DIRECCION DE : Av.6 de Marzo Nº 112 Galería
OFICNAS San Juan 1er. Piso Lado BNB
TELEFONOS : 2-825935 2-821665
FAX : 2-821020
PAGINA WEB : www.pollolandia.com.bo
El Alto - Bolivia

125
ANTECEDENTES
El año 2003 entraron a la ciudad de El Alto, ya que en esa época
esta urbe Alteña aun no contaba con una empresas de comida rápida
que satisfaga sus necesidades a plenitud, es por esa razón que el 60% de
la población alteña acudía a empresas de comida rápida de la Ciudad
de la Paz.
Analizando este tema realizaron un estudio de mercado y de esta
forma detectaron grandes necesidades insatisfechas en la sociedad
Alteña.
En este sentido combinando la experiencia, los resultados obtenidos del estudio
de mercado crearon el 24 de enero del año 2004, la empresa HAMBURLANDIA
dedicada a la venta de una gran variedad de hamburguesas y otros similares,
con una constante innovación y creatividad, partiendo con 3 principios básicos,
Calidad, Higiene, y Buena atención, los cuales permitieron que se convirtiera en
una excelente opción de oferta en este tipo de productos.
Logrando el éxito deseado y como fruto de nuevas encuestas y estudios de
mercado, el 4 de diciembre del 2004 aperturaron la empresa de Comida Rápida
POLLOLANDIA, bajo los siguientes principios:
1. Elaboración de productos de alta calidad
2. Excelencia en la atención al cliente
3. Ambientes cómodo, higiénico y agradable

126
4. Aplicación de la Responsabilidad Social
Una empresa dedicada a la venta de productos de comida rápida como ser
pollo a la broaster y spiedo en diferentes variedades, hamburguesas, y otros
productos novedosos, mostrando a la ciudadanía conceptos bien definidos en
el rubro de comida rápida a través de una pomposa inauguración con
personalidades y autoridades importantes del medio y gran difusión publicitaria
a través de la prensa oral y escrita.
Este arranque con bastante fuerza y la aplicación de los cuatro aspectos
mencionados sumado a ello la aplicación constante del concepto de
mejoramiento continuo y desarrollo de nuevos productos, permitieron que se
convirtiera en la mejor empresa de comida rápida de la ciudad de El Alto, hecho
que compromete a esforzarse aun más por mejorar los emprendimientos
realizados.
MISION
Satisfacer las necesidades de nuestros clientes y exceder sus
expectativas, a través de la provisión de un menú de productos variado y
apetitoso elaborados con alta calidad, un excelente servicio al cliente,
en una ambiente limpio, cómodo y agradable, dentro del marco de
mejoramiento continuo.
VISION

127
Liderar el servicio de comida rápida de nuestro medio, a través de
la satisfacción de nuestros clientes, anticipándonos a los cambios del
mercado y a los posibles problemas que pueden generarse y llegar a ser
un modelo de Empresa cumpliendo un rol de ayuda social fundamental
en desarrollo de los recursos humanos de nuestra Empresa y de la
sociedad en general.
OBJETIVO EMPRESARIAL
Lograr la estandarización de nuestros servicios con amplios y
cómodos ambientes en la ciudad de El Alto y La Paz, maximizando la
satisfacción de los clientes todos los días en cada uno de nuestros locales.
METAS EMPRESARIALES
 Expandir nuestras operaciones hacia el centro de la ciudad de La Paz,
ingresar a los patios de Comida y expandirnos a otras ciudades cómo ser
Cochabamba y Santa Cruz.
 Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
 Contribuir social y económicamente a nuestra sociedad, para alcanzar la
satisfacción del 100% de la clientela.
NUESTROS VALORES
El empleado es nuestro activo más valioso y estamos comprometidos
con su desarrollo personal, profesional y con la carrera de cada uno de
ellos en tal sentido ponemos énfasis en los siguientes valores:

128
 Respeto a la integridad y a la dignidad humana.
 Responsabilidad Social.
 Respeto hacia nuestros clientes, proveedores y compañeros de trabajo.
 Perseverancia en cada actividad y nuevos emprendimientos que
desarrollemos.
 Paciencia y tolerancia para alcanzar mayor conocimiento de nuestros
clientes y poder satisfacer de mejor manera sus necesidades.
 Cortesía hacia nuestros clientes, proveedores y compañeros de trabajo.
 Espíritu continúo de triunfo.
 Trabajo en equipo.
 Lealtad y honestidad de su personal.
 Calidad en sus servicios.
 Ética en sus operaciones.
 Respeto, Honestidad, Estética.
 Integridad en todas nuestras labores.
 Mejoramiento continúo de su personal.
 Espíritu innovador y creativo.
 Vanguardismo.
 Eficacia.
NUESTROS LOGROS
EMPRESARIAL

129
Habernos posesionado en la ciudad de El Alto como la mejor Empresa de
Comida Rápida, logrando un liderazgo bastante notorio en un corto tiempo.
Haber generado fuentes de empleos directos e indirectos, contribuyendo
a nuestra sociedad en la formación de personas con altas capacidades de ser
incluidas en la sociedad como resultado de los constantes cursos de capación
impartidos por nuestra Empresa.
CULTURAL.
Por tener como objetivo revalorizar los principios humanos, la cultura de la
ciudad y haber confiado en los habitantes de la urbe alteña realizando varias
presentaciones de artistas profesionales en el medio. La Empresa POLLOLANDIA,
fue nombrada Representante Exclusiva del gran elenco TRA – LA – LA SHOW en
la ciudad de El Alto, ya que ninguna empresa incursiono en el reto de presentar
en esta ciudad a un elenco de tanto prestigio, calidad y trayectoria, lo cual
genero un cambio radical de los conceptos mal formados sobre la ciudad de El
Alto por conflictos y reivindicaciones sociales acaecidos tiempo atrás.
SOCIAL
Haber trabajado mancomunadamente con la Honorable Alcaldía
Municipal de la Ciudad de El Alto y la Prefectura del Departamento de La Paz,
en diferentes actividades socio-culturales de ayuda y bienestar SOCIAL.

130
En forma Empresarial cooperamos con donaciones o ayudas especificas
a niños de la cárcel de mujeres, lustra calzados, niños en general y con
campañas navideñas de fin de año.
Por otro lado cooperan con el deporte, auspiciando y cooperando
material y económicamente a atletas de mucha trayectoria quienes en su
momento levantaron el nombre de nuestro país en alto, como el Sr. Mariano
Maní y el Sr. Policarpio Calisaya quienes ahora forman a otros niños y jóvenes
atletas en nuestro país de los cuales el 95% pertenecen a la ciudad de El Alto.
Dentro del fomento al desarrollo de la educación incentivan a todo el
personal a emprender o continuar estudios profesionales, efectuando
seguimientos continuos de los mismos hasta lograr la profesionalización de los
mismos, y se puede mencionar que ya son muchas personas que lograron su
profesionalización, quienes emprendieron otras actividades acordes a su
profesión y otros se encuentra haciendo carrera en el plantel administrativo ya
con una jerarquía profesional.
En este sentido POLLLOLANDIA se convirtió en una ayuda muy importante
para que muchos estudiantes logren obtener su titulo profesional y buenos
principios morales, espirituales y desprendimiento hacia el prójimo y por ende a
nuestra sociedad.
OTROS LOGROS Y ACTIVIDADES

131
 El 24 de Diciembre de 2004 realizaron la primera campaña navideña en
los predios de POLLOLANDIA en la ciudad de El Alto, conjuntamente con
la Radio Chacaltaya, llegando a beneficiar con regalos y una
chocolateada a cerca de 600 niños de la ciudad de El Alto.
 Durante la gestión 2005 se trabajo con la Honorable Alcaldía de la Ciudad
de El alto en distintas actividades sociales
 Durante la gestión 2005 conjuntamente con la Prefectura de la ciudad de
La Paz se trabajo con su unidad de ayuda social con niños y adolescentes
en distintas actividades sociales.
 Conjuntamente con la Prefectura se trabajo cooperando en los festejos
del nuevo año Amara en el Campo ferial de nuestra ciudad
 Conjuntamente con organizaciones y asociaciones participamos en
eventos y ferias artesanales.
 En Noviembre de 2005 Realizaron con la Radio Chacaltaya su primer
aniversario, pese a ser una radio de la ciudad de La Paz, POLLOLANDIA
logro que se efectuase en la ciudad de El Alto para beneficio de la
ciudadanía Alteña.
 Durante la Gestión 2005 a través de la Radio Santana (Rosario Sirpa) red
Erbol y el Gringo Gonzalez atendieron un festejo especial para los hijos de
las madres de la cárcel de obrajes.
 En Diciembre del año 2005 realizaron la 2da. Campaña navideña
llegando con regalos y alimentos a muchos elevando la cantidad de 600
niños del año pasado.

132
 Durante la Gestión 2006 a través de distintos auspicios y cooperaciones
realizadas en esta gestión con varios medios de comunicación como
Radio Santana, Cruz del Sur, Red Erbol. Canal. 13 Canal 57, Canal 21,
Canal 24 radio Integración, Canal 15 y otros, son convocados a trabajar
en la presentación de varios artistas que visitan nuestro país como Bronco,
Liberación, Ana Barbara, Chayanne, y en varias ocasiones la
presentación de grupos nacionales como Los Kjarkas y otros
 Auspicio del evento MISS EL ALTO 2006
 Durante los meses de Noviembre, Diciembre del año 2005 y parte de
Enero del año 2006 en las fechas festivas navideñas, conjuntamente con
la Empresa de Bebidas Coca-Cola se instalo por primera vez en la ciudad
de El Alto La Casa de Papa Noel, para la diversión de la ciudadanía en
general y principalmente los niños de la urbe alteña.
 En Diciembre de 2006 inauguraron la sucursal en Ciudad Satélite, la cual
tuvo bastante aceptación por parte de los clientes.
 Auspicio a carreras pedestres de varias unidades educativas de la ciudad
de El Alto.
 Auspicio a la presentación de LAS MAGNIFICAS en el Hotel Alexander
gestión 2007, en la que se destaco la habilidad de nuestros artesanos
pácenos con sus prendas andinas.
 El 2 de Abril del 2007 con el fin de revalorizar los conceptos de la
ciudadanía de la urbe alteña luego de los lamentables conflictos sociales,
la Empresa a través de una conferencia de prensa en el Hotel Alexander

133
efectúa la presentación especial para la ciudad de El Alto la visita de un
electo de mucho prestigio como TRA-LA-LA SHOW, y la Empresa
POLLOLANDIA en representación de la ciudad de El Alto, otorga un
reconocimiento especial a un gran elenco como TRA-LA-LA de la ciudad
de Cochabamba por sus 25 a años de trayectoria, El 23 de septiembre
del 2007 por la gran aceptación obtenida de la gente, la Empresa
nuevamente presenta una temporada de 10 funciones para la ciudad de
El Alto la cual tiene gran aceptación y por lo cual la Empresa
POLLOLANDIA es nombrada representante oficial de este elenco en la
ciudad de El Alto para futuras presentaciones.
 El 22 de diciembre de la gestión 2007 efectuaron la 4ta campaña
navideña llegando a más de 1.000 niños con regalos, chocolate caliente
y golosinas.
 23 de Febrero de 2008 Diploma del Gobierno Municipal de El Alto, por el
Apoyo brindado la Empresa POLLOLANDIA en la Elección Cholita Alteña
2008.
 El 18 de marzo del 2008 fueron galardonados por la Cámara de Industria
y Comercio de la ciudad de El Alto, EL PROCOIN, La Alcaldía Municipal
de la Ciudad de El Alto, con el premio “EL HUAYINA POTOSI” como la
mejor Empresa de Comida Rápida de la Ciudad de El Alto.
 24 de Marzo de 2008 Diploma del Gobierno Municipal de El Alto, por el
Apoyo brindado por la Empresa POLLOLANDIA en la Elección de MISS y
SEÑORITA EL ALTO 2008.

134
 12 de mayo de 2008 Certificado de agradecimiento por parte de Elenco
Teatral “tras Las Caretas” por el Apoyo brindado por la Empresa
POLLOLANDIA en el 1er. APTHAPI TEATRAL. presentado en el Teatro Raúl
Salmón de la Ciudad de El Alto.
EMPRENDIMIENTOS ACTUALES
Basados en los objetivos trazados en cuanto se refiere a la
expansión de las actividades, se encuentra actualmente en construcción
una nueva sucursal de POLLOLANDIA en la ciudad de La Paz, la cual se
encuentra ubicado en un lugar altamente estratégico como es la Plaza
del Estudiante (final Prado).
Este inmueble consta de 3 plantas con ambientes amplios y
cómodos, a través del cual se podrá consolidar como una alternativa
diferente frente a la competencia, y atender no solo a los clientes asiduos
clientes que tienen de la ciudad en La Paz sino a los mismos potenciales
clientes que ingresen o pasen por los predios.
CLIENTES
Con el pasar del tiempo y cumpliendo con las normas vigentes en el
medio y mejorando continuamente la calidad de los productos, lograron captar
la fidelidad de muchos clientes de los cuales algunos de ellos son:
 BANCO BISA
 BANCO NACIONAL DE BOLIVIA

135
 BANCO SOL
 BANCO DE CREDITO
 BANCO LOS ANDES
 BANCO MERCANTIL
 FIE
 PRODEM
 ECOFUTURO
 MUTUAL GUAPAY
 MUTUAL LA PAZ
 HONORABLE ALCALDIA MUNICIPAL DE LA CIUDAD DE EL ALTO
 PREFECTURA DEL DEPARTAMENTO D E LA PAZ
 DIRECCION DE INMPUESTOS INTERNOS
 ASANA SABSA
 LLOYD AEREO BOLIVIANO
 AEROSUR
 HANSA
 F.A.B. (FUERZA AEREA BOLVIANA)
 C.O.A.
 S.A.R.
 FEJUVE
 C.O.R. (CENTRAL OBRERA REGIONAL)
 UPEA (UNIVERSIDAD PÚBLICA DE EL ALTO)
 UNIFRANZ (UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO)

136
 EMPRELPAZ
 PRO-MUJER
 TNT – COURRIER
 FAGAL – GALLETAS MABELS
 GLADYMAR – FABRICA DE CERAMICAS
 COLEGIO DE ARQUITECTOS DE EL ALTO
 SEDES (SERVICIO DEPARTAMENTAL DE EPIDEMIOLOFGIA Y
SALUBRIDAD)
 HONORABLE ALCALDIA DE ACHOCALLA
 ENDA BOLVIVIA
 CENTRO MEDICO COLPING
 EDITORIAL DON BOSCO
 HOSPITAL BOLVIANO HOLANDES
UBICACIÓN
El local de POLLOLANDIA se encuentra ubicado en Av. Héroes del
kilómetro 7 Nº 100 Frente al Campo Ferial de la ciudad de El Alto.
PROVEEDORES
Los proveedores con las que trabaja actualmente la Empresa son: Avícola
Integras Sofía, Embol, Industrias Venado, TOSI, Aceite Crisol,
COMPETENCIA
Actualmente la competencia es la siguiente:

137
En la ciudad de El Alto
 Pollos Bamby
 Pollos Cristians
En la ciudad de La Paz
 Burguer King
 Pollos Cochabamba
 Pollos Bin Bon
 Pollos Roky
 Pollos Panchita

140
ENCUESTA 1
1.- ¿Usted conoce la ubicación de la empresa de comida rápida Pollolandia?
SI
NO
ALGUNA VEZ
2.- ¿Qué productos consume en Pollolandia?
POLLO BROASTER
POLLO AL SPIEDO
HAMBURGUESAS
LOMITOS
SALCHIPAPAS
SOPA DE POLLO
ALMUERZO
3.- ¿Qué empresa de comida rápida prefiere?
POLLOLANDIA
POLLOS COPACABANA
TOBBY
MEGABURGUER
POLLO REY

142
ENCUESTA 2
1 ¿Usted, cómo califica la actual imagen de POLLOLANDIA reflejada en la
implementación de sus nuevos envases?
a) Muy buena b) Buena c) Mala d) Pésima
2 El combo que usted pidió se encuentra dentro de la:
a) Línea tradicional b) Línea verde
3 ¿Usted cree que la empresa debe mejorar, en cuanto a infraestructura?
Sí No Sugerencia……………………
4 ¿Usted cree que la implementación de la línea verde, fue:
a) Muy buena b) Buena c) Mala
5 ¿La porción que usted recibió en su combo, cree que sacia su apetito?
a) Exactamente b) En la medida c) Para nada
6 ¿Usted cree que fue ideal la implementación de los juguetes en los combos junior?
(en caso de que tenga hijos)
a) Sí b) No
7 ¿Usted vino a degustar de nuestros servicios por?
a) La cuña radial o publicidad en radio
b) Publicidad en televisión o spot publicitario
c) Por sugerencia de un amigo
d) Por ser cliente acérrimo (caserito)
e) Por curiosidad o cuenta propia
8 ¿Usted sabe que la empresa cuenta con una página de Facebook y que allí salen
promociones que se las podría estar perdiendo?
a) Sí b) No

143
ANEXO IV
IMPLEMENTACIÓN DE LA
IMAGEN CORPORATIVA

144
IMAGOTIPOS ANTERIORES
PRIMER IMAGOTIPO
SEGUNDO IMAGOTIPO

145
TERCER Y ÚLTIMO IMAGOTIPO (PROPUESTA)
OPCIÓN 1:
OPCIÓN 2

146
LOGOTIPO (IMAGOTIPO) - RETICULADO
La retícula, sirve para una disposición igual para todos los elementos del logotipo.
LOGOTIPO (IMAGOTIPO)
ISOTIPO

147
SLOGAN
De lo bueno lo mejor
ONDAS DE COLORES
FONDO DE IMAGOTIPO

148
PLANO TÉCNICO
Vertical
Los espacios y medidas aportadas en el gráfico se deben respetar para una correcta
reproducción del imagotipo. Siempre se debe tener la misma proporcionalidad.

150
Área de Reserva
El área de reserva es el espacio imaginario determinado por la medida “x”, el
cual permite que el área del logotipo siempre sea respetada por cualquier
diseño.
COLORES
Colores corporativos
Los colores son elementos fundamentales para identificar y personalizar la
identidad visual corporativa. La identificación de estos colores debe
mantenerse constante en la medida de lo posible.

151
CMYK
C 0
M 10
Y 100
K 0
C 0
M 100
Y 100
K 0
C 2
M 37
Y 100
K 0
C 100
M 100
Y 100
K 100
C 0
M 0
Y 0
K 0
C 39
M 0
Y 100
K 0

152
RGB
R 255
G 255
B 0
R 224
G 4
B 11
R 244
G 175
B 0
R 0
G 0
B 0
R 255
G 255
B 255
R 178
G 251
B 3

153
TIPOGRAFÍA
Tipografía Principal
Nombre de fuente: Beesknees ITC
POLLOLANDIA
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSUVWXYZ
1234567890 ¡”·$%&/()=?¿
5.2. Tipografía Secundaria
Nombre de fuente: SCRIPTINA
De lo bueno lo mejor
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSUVWXYZ
Abcdefghijklmnopqrsuvwxyz
1234567890 ¡”·$%&/()=?¿

154
TAMAÑOS
Tamaños Mínimos

155
VARIACIONES
Variaciones permitidas
IMAGOTIPO COMPLETO IMAGOTIPO CON FONDO BLANCO
IMAGOTIPO SIN SLOGAN

156
IMAGOTIPOS DE APOYO
IMAGOTIPO VERTICAL COMPLETO APOYADO CON LA IMAGEN DEL
POLLO EN DISTINTA POSICIÓN
IMAGOTIPO VERTICAL CON FONDO BLANCO APOYADO CON LA IMAGEN
DEL POLLO EN DISTINTA POSICIÓN

158
VARIACIONES NO PERMITIDAS
Cambios en la distribución de los elementos Cambios en la tipografía
Distorsión en su proporción horizontal
Cambios en los colores
Eliminación de elementos del logotipo
Distorsión en su proporción vertical

159
APLICACIONES
UNIFORMES
Los uniformes de la empresa estarán debidamente bordados.
POLO CHAQUETA DE CHEF
GORRA

161
PAPELERÍA
PAPEL MEMBRETADO

168
SERVILLETA BASE DE PRODUCTOS

172
DETALLE DE
PRODUCTO
PROPUESTA DETALLE DE ENVASES PARA LLEVAR
POLLO
PAPAS
ARROZ / FIDEO PLATANITOS
ENVASE
GENERAL
ENVOLTURA
GENERAL
SOBRE CAJA MEDIANA CAJA GRANDE
COMBO
JUNIOR
SOBRE BLANCO
DE PAPEL
SULFITO
SOBRE DE
PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
ENVASE
TÉRMICO DE
PLASTOFORM
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
CAJA DE
CARTULINA
TRÍPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
SOBRE DE PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
COMBO
JUNIOR
INFANTIL
SOBRE BLANCO
DE PAPEL
SULFITO
SOBRE DE
PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
ENVASE
TÉRMICO DE
PLASTOFORM
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
CAJA DE
CARTULINA
TRÍPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
SOBRE DE PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
COMBO MIX
SOBRE BLANCO
DE PAPEL
SULFITO
SOBRE DE
PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
ENVASE
TÉRMICO DE
PLASTOFORM
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
CAJA DE
CARTULINA
TRÍPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BIODEGRADABLE
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
COMBO
TRIO
SOBRE BLANCO
DE PAPEL
SULFITO
SOBRE DE
PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
ENVASE
TÉRMICO DE
PLASTOFORM
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
CAJA DE
CARTULINA
TRÍPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BIODEGRADABLE
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
COMBO
CUARTO
SOBRE BLANCO
DE PAPEL
SULFITO
SOBRE DE
PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
ENVASE
TÉRMICO DE
PLASTOFORM
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
CAJA DE
CARTULINA
TRÍPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BIODEGRADABLE
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
COMBO
SPIEDO
CUARTO
SOBRE BLANCO
DE PAPEL
SULFITO
SOBRE DE
PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
ENVASE
TÉRMICO DE
PLASTOFORM
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
CAJA DE
CARTULINA
TRÍPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BIODEGRADABLE
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
COMBO
BURGUER
SIMPLE
PEPEL SULFITO
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
SOBRE DE
PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
BOLSA DE
POLIETILENO
BIODEGRADABLE
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
COMBO
BURGUER
DOBLE
PEPEL SULFITO
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
BOLSA DE
POLIETILENO
BIODEGRADABLE
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL

173
COMBO
BURGUER DE
POLLO
PEPEL SULFITO
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
SOBRE DE
PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
BOLSA DE
POLIETILENO
BIODEGRADABLE
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
COMBO
LOMITO
PEPEL SULFITO
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
SOBRE DE
PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
BOLSA DE
POLIETILENO
BIODEGRADABLE
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
COMBO
POLLOLAND
IA
SOBRE BLANCO
DE PAPEL
SULFITO
SOBRE DE
PAPEL
SULFITO CON
IMAGOTIPO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BLANCO
CAJA DE
CARTULINA
TRÍPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
BOLSA DE
POLIETILENO
BIODEGRADABLE
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
COMBO
POLIPOLLO
CAJA DE
CARTULINA
TRÍPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
SOPA DE
POLLO
BOLSA DE
POLIETILENO
BIODEGRADABLE
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
SPIEDO
ENTERO
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
DÚPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTUTUCIONAL
ENVASE
TÉRMICO DE
PLASTOFORM
CON IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL
CAJA DE
CARTULINA
TRÍPLEX CON
IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL

174
MENÚ DE PRODUCTOS POLLOLANDIA (Antiguo)

175
MENÚ DE PRODUCTOS POLLOLANDIA (Nuevo)

176
MENÚ DE PRODUCTOS EXTRAS ANTIGUO

177
MENÚ DE PRODUCTOS EXTRAS NUEVO

178
DISEÑO DE LA NUEVA IMAGEN INSTITUCIONAL
CAJA PARA COMBOS BROAESTER CUARTO, COMBO MIX, COMBO TRIPLE, SPIEDO CUARTO Y POLLOLANDIA
CON IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

179
CAJA PARA POLLOS SPIEDO ENTERO CON IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

180
SACHET MAYONESA (NUEVO PRODUCTO) CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

181
SACHET KETCHUP (NUEVO PRODUCTO) CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

182
SACHET SALSA POLLOLANDIA (NUEVO PRODUCTO) CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

183
SOBRE JUNIOR CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

184
SOBRE HAPPY JUNIOR (NUEVO PRODUCTO) CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

185
-CONO POLIPOLLO CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

186
ADHESIVO DEL VASO DE CAFÉ (NUEVO PRODUCTO) CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL
F

187
PAPEL DE MATERIAL SULFITO PARA ENVOLTURA DE HAMBURGUESAS Y LOMITO CON EL IMAGOTIPO
INSTITUCIONAL

188
ADHESIVO DEL ENVASE PARA ARROZ O FIDEO CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

189
CAJA MEDIANA Y CAJA GRANDE PARA PAPA FRITA CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

190
SOBRE PEQUEÑO PARA PAPA FRITA CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

191
ADHESIVO PARA ENVASE DE ESCABECHE COMO ADEREZO CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

192
BOLSA DE POLIETILENO BIODEGRADABLE CON EL IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

193
ADHESIVO DEL ENVASE DE HELADO (NUEVO PRODUCTO) CON IMAGOTIPO INSTITUCIONAL

195
CUÑA RADIAL
Nº DESCRIPCIÓN DESARROLLO T.P. T.T.
1
2
3
CONTROL INICIA MÚSICA INSTITUCIONAL DE POLLOLANDIA
CONTINÚA MÚSICA / BAJA Y QUEDA DE FONDO
1’’ 1’’
4
5
LOCUTOR 1
(Cantando)
De lo bueno lo mejor, es el pollo con mejor sabor. 4’’ 5’’
6
7
CONTROL EFECTO DE MORDIDA A POLLO CROCANTE 0’’ 5’’
8
9
LOCUTOR 1
(Cantando)
Si lo quieres disfrutar, ven a Pollolandia. 5’’ 10’’
10
11
12
13
14
15
LOCUTOR 2
(Hablando)
Pollo a la broaster, pollo al spiedo, hamburguesas,
helados, refrescos y la más completa y exquisita
variedad de productos.
Te esperamos en la avenida del Aeropuerto número
100, frente al Campo Ferial de El Alto.
9’’ 19’’
16
17
LOCUTOR 1
(Cantando)
Pollolandia, Pollolandia… 4’’ 23’’
18 CONTROL ELEVA MÚSICA / BAJA Y TERMINA 0’’ 23’’
19 CONTROL EFECTO DE ESPIRAL 0’’ 23’’
20
21
LOCUTOR 2
(Hablando)
Pedidos al teléfono 2 821665 3’’ 26’’
22
23
LOCUTOR 3
(Hablando)
De lo bueno lo mejor 2’’ 28’’
24 CONTROL EFECTO CAMPANITA 0’’ 28’’
25 CONTROL FINAL RIFF TROMPETAS Y BATERÍA 1’’ 29’’

197
STORY LINE
DE LO BUENO LO MEJOR
En el spot publicitario, la idea central es demostrar que POLLOLANDIA está
abierta al público.
Mediante 5 cortas historias:
La Primera historia: Un joven ingresa a instalaciones de POLLOLANDIA,
y no solo encuentra algo que comer sino encuentra al amor de su vida.
Segunda Historia: Un anciano disfruta de una sopa de pollo, comida sólida
adecuada incluso a su edad y clima.
Tercera Historia: Un grupo de niños festeja el cumpleaños de una amiguita.
Cuarta historia: Un grupo de adolescentes se toman selfies con sus combos.
Quinta Historia: Un oficinista degusta de un combo de la línea verde, ya que
se supone que busca algo más saludable.
En los intermedios de cada historia se presenta los diferentes combos que
POLLOLANDIA ofrece al cliente; el propósito es demostrar que la empresa
cuenta con variedad y calidad en productos.
Cada historia pretende mostrar la convivencia de los clientes con su entorno,
así también cada uno disfruta los productos y la estancia en POLLOLANDIA,
con ello se da a entender que los combos no solo son algo bueno sino “DE LO
BUENO LO MEJOR”.
STORY BOARD POLLOLANDIA
Ítem 1 / Escena 1/Pollolandia
Plano: Medio
Descripción: Cliente entrando al
local
Transición: corte

198
Ítem 2/ Escena 1 / Pollolandia
Plano: Medio de dos
Descripción: Cliente habla con la
vendedora
Transición: corte
Ítem 3 / Escena 2/ Pollolandia
Plano: Detalle
Descripción: Un combo de pollo
gira
Transición: Corte
Ítem 4/ Escena 3/ Pollolandia
Plano: Detalle
Descripción: Clienta le da un
mordisco al pollo
Transición: Corte
Ítem 5/ Escena 3/Calle
Plano: Primer plano
Descripción: Cliente mira en
dirección a la chica, dándole igual
un mordisco a su pollo
Transición: Corte

199
Ítem / Escena /Calle
Plano: Detalle
Descripción: Un combo de
Hamburguesa de pollo gira para
apreciación del cliente
Transición: Corte
Plano: ¾ o plano busto
Descripción: Anciano disfruta de
su sopa de pollo
Transición: Corte
Plano: General
Descripción: Grupo de niños y/a
amigos se toman Selfie con sus
combos favoritos
Transición: Corte
Plano: Detalle
Descripción: 5 combos giran para
demostrar al cliente la variedad
que se les ofrece
Transición: Corte

200
Plano: Medio
Descripción: Oficinista disfruta de
uno de los productos de la línea
verde
Transición: Corte
Plano: Plano medio de dos
Descripción: Cliente espera a su
novia, que a la vez ella llega y le da
un beso en la mejilla
Transición: Corte
Plano: Rejilla de Pollolandia
Descripción: La mascota menciona
el mensaje de la empresa: “De lo
bueno, lo mejor”
Transición: Corte
Plano: Rejilla de la empresa
Descripción: Imagen que
promociona el nuevo servicio
DELIVERY
Transición: Corte

201
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