Uno de los problemas a los que se enfrenta la industria telco a nivel mundial es la rotación de clientes o "Churn". Una táctica tradicional para tratar de mantenerlo bajo control es el "empaquetamiento" de servicios o "bundeling" que en toda Europa viene de la mano con la "convergencia" fijo móvil. ¿Pero, continúa esta estrategia funcionando? Después de más de 10 años de aplicarla, ¿Hay alguna otra cosas que se pueda hacer? Nos hacemos las preguntas y damos algunas respuestas

1. CHURN Y COSAS QUE MPORTAN
Don’t leave me this
way

2. España es un mercado
convergente
DON’T LEAVE ME THIS WAY
• Solo un 3,6% de los hogares españoles contratatan
exclusivamente telefonía móvil. El resto lo empaquetan con algún
otro servicio de telecomunicaciones, normalmente BAF
• El paquete más popular, que contrata un 38,6% de los hogares
es el quíntuple, que incluye todos los servicios y televisión
• Es también un fenómeno muy peculiar y que comenzó en 2012
con el lanzamiento de fusión por parte de Telefónica (y en 2014
con el lanzamiento de Movistar TV
• Así que ya llevamos una década jugando este partido. Uno de los
factores clave de esta estrategia era reconducir el churn. El otro
construir sobre la posición privilegiada de telefónica en el fijo.
• Después de 10 años, qué se ha conseguido
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
I-2011
III-2011
I-2012
III-2012
I-2013
III-2013
I-2014
III-2014
II-2015
IV-2015
II-2016
IV-2016
II-2017
IV-2017
II-2018
IV-2018
II-2019
IV-2019
II-2020
IV-2020
II-2021
Hogares según combinación de servicios de comunicaciones
electrónicas que contratan (porcentaje de hogares)
Telefonía fija, telefonía móvil e
Internet
Telefonía fija, telefonía móvil,
Internet y TV de pago
Telefonía fija y telefonía móvil
Solo telefonía móvil
Solo telefonía fija
Telefonía móvil e Internet
Otras combinaciones

3. El empaquetamiento continúa
DON’T LEAVE ME THIS WAY
• A pesar de que es un mecanismo muy antiguo la lógica del
mercado continúa inexorablemente concentrando. Sólo un 10%
de los móviles se venden fuera de paquete
• Y el número promedio de líneas móviles empaquetadas por
hogar continúa creciendo de manera lineal, hasta 2,5 líneas por
hogar (sobre 2,6 totales)
• Sin embargo el churn en BAF (medido según el panel de
hogares CNMC) cerró el 2020 en un 14,2% desde el 10% en
2015
• Es difícil ver una relación en los últimos 5 años entre la evolución
del churn y el progresivo empaquetamiento de los servicios. Si
acaso que el churn de los servicios fijos es ahora mayor que el
de los móviles.
0.0%
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
14.0%
16.0%
IV-2015 IV-2016 IV-2017 IV-2018 IV-2019 IV-2020
Churn
Banda ancha fija (ADSL,
Cable, Fibra)
Telefonía móvil*
Televisión de pago
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
Trim.2
Trim.4
Trim.2
Trim.4
Trim.2
Trim.4
Trim.2
Trim.4
Trim.2
Trim.4
Trim.2
Trim.4
Trim.2
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Lineas móviles por paquete
Hogar con paquete
cuádruple (telefonía fija y
móvil, banda ancha fija y
móvil y acceso fijo)
Hogar con paquete
quíntuple (telefonía fija y
móvil, banda ancha fija y
móvil, acceso fijo y TV de
pago)

4. • Tratar de medir en redes de telecomunicaciones modernas
puestas en el mercado es en realidad algo más parecido a las
ciencias humanas que a la ingeniería
• Pero tratar de entender los mecanismos que fidelizan a los
clientes y qué hacen que dejen el servicio se inscribe ya dentro
de las bellas artes
• Aún así hagamos una comparación injusta pero relevante.
Mezclemos datos de churn reportados por los operadores (no se
pueden comparar, miden cosas diferentes)
• Con datos de la penetración de BAM sobre Telefónia móvil,
donde sabemos que hay estrategias diferentes entre los tres
operadores más grandes
• Y mientras que no es posible sacar ninguna conclusión para
Telefónica y Orange, porque ambas variables no parecen
moverse en ninguna dirección
• Si parece que hay alguna relación para Vodafone, que pasa del
26% al 22% mientras que el porcentaje de BAM va de 87% a
95%. Evidentemente es solo una indicación
Y entonces, ¿con qué se
relaciona?
DON’T LEAVE ME THIS WAY
0.7
0.75
0.8
0.85
0.9
0.95
1
% BAM Telefonía Móvil
Movistar Orange Vodafone
10.00%
12.00%
14.00%
16.00%
18.00%
20.00%
22.00%
24.00%
26.00%
28.00%
3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21
Evolución indicadores Churn
Telef Convergent Churn (annualized) Orange Mobile Churn Contract
Vadafone Mobile Contract

5. • No es posible echar las campanas al vuelo: ni siquiera estamos
controlando por la variable principal que es siempre el precio y no
podemos obviar tampoco la importancia del canal (y tener datos
públicos sobre eso es muy difícil)
• Identificar cuáles son los aspectos clave que de verdad retienen
a los clientes es una palanca del negocio. Los datos señalan, por
ejemplo, que los aspectos de calidad técnica son percibidos
como importantes por los clientes. Sin embargo ningún operador
ha conseguido llevar esa ventaja de manera clara al mercado
• Qué impacto pueden tener los entornos superligero de
separación radical entre cliente e infraestructura en hacer aflorar
estas palancas de valor (la de BAM, la de mejor calidad)? Me
gustaría pensar que de manera determinante
Nuevas leyes
DON’T LEAVE ME THIS WAY
Telefonía fija
Banda ancha
fija
Televisión de
pago
Telefonía
móvil*
Internet móvil*
Motivos de Insatisfacción
Son servicios caros
Falta de claridad en las facturas y
sobre los precios aplicados a los
servicios
Falta de información sobre las
condiciones de suministro y
contractuales
Falta de calidad del servicio (por
ejemplo, interrupciones del
suministro)
Cobros Indebidos
Mala atencion al cliente
Otros

6. • Desde el punto de vista del churn parece que después de 10
años de convergencia el juego parece haberse agotado
• Sin embargo hay indicios que sugieren que conseguir clientes
con BAM reduce el churn. El mercado está en el 85% así que
hay todavía recorrido
• Es de esperar que los movimientos de segregación de Infra a los
que parecemos abocados y la aparición de competencia robusta
a ese nivel, tenga un efecto claro en nuevas palancas de valor,
como la BAM o la calidad del servicio en general
DON’T LEAVE ME THIS WAY
Algunas conclusiones
• Es episodio con Thelma Houston ha sido inspirado por un análisis compartido por Tefficient
sobre la relación en churn y los paquetes familiares de Tmobile USA. Lamentablemente mis
conclusiones son mucho más débiles que las suyas